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打車軟件行業(yè)的“一超、多強(qiáng)、長(zhǎng)尾”之競(jìng)爭(zhēng)格局，已成不變之定勢(shì)了嗎？

如果不是，打破滴滴的壟斷格局將有哪些具體路徑？

傳統(tǒng)車企、巡游出租車公司如何逆勢(shì)翻盤(pán)，轉(zhuǎn)危為安？

平臺(tái)內(nèi)海量的用戶數(shù)據(jù)，真的與千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者完全無(wú)關(guān)嗎？

孫金云教授

-復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院EMBA、MBA、HKIMBA、MPAcc多個(gè)項(xiàng)目“戰(zhàn)略管理”“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”課程主講教授、復(fù)旦青年創(chuàng)業(yè)家教育與研究發(fā)展中心主任、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院大健康創(chuàng)業(yè)與人才發(fā)展中心主任

-復(fù)旦大學(xué)MBA項(xiàng)目創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型與創(chuàng)業(yè)方向課程主任

按照戰(zhàn)略集群理論，我們把打車出行行業(yè)劃分為四個(gè)不同的戰(zhàn)略集群，下文將一一詳述各類“玩家”的發(fā)展路徑和未來(lái)預(yù)判。

第一類玩家：一家獨(dú)大的滴滴

自2012年成立以來(lái)，滴滴用不到10年的時(shí)間走到了一個(gè)新興行業(yè)的龍頭位置?？v觀其發(fā)展歷程，自成立起就沒(méi)有停止過(guò)擴(kuò)張的腳步。當(dāng)下，滴滴已初步完成了由網(wǎng)約車平臺(tái)向綜合出行解決方案提供商的華麗轉(zhuǎn)變。

為謀求持續(xù)增長(zhǎng)、提高盈利水平，滴滴不僅提升了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，在海外和下沉市場(chǎng)不斷探索，還推出了針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的新品牌，并且進(jìn)入新能源充電網(wǎng)、無(wú)人駕駛等領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)。

通過(guò)對(duì)司機(jī)們深度訪談我們發(fā)現(xiàn)，作為打車軟件行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)先者，滴滴承載著對(duì)出租車行業(yè)變革的期望，卻又飽受司機(jī)的詬病。

訪談中，我們還了解到滴滴也在不斷變革。

例如發(fā)生女乘客遇害事件后推出了四大整改措施：

1）晚上10點(diǎn)后只有優(yōu)選司機(jī)能接到女乘客訂單；

2）全程語(yǔ)音監(jiān)控；

3）司機(jī)和乘客雙向都可一鍵報(bào)警；

4）行程可分享給家人。

又例如，發(fā)生司機(jī)猝死事件后推出強(qiáng)制休息（在線4小時(shí)會(huì)被強(qiáng)制休息20分鐘）和最長(zhǎng)計(jì)費(fèi)時(shí)長(zhǎng)（司機(jī)每天在線時(shí)間不能超過(guò)18小時(shí)，載客時(shí)間累計(jì)10小時(shí)停止派單）的規(guī)定。

同時(shí)，為避免乘客不付錢(qián)給司機(jī)帶來(lái)?yè)p失，滴滴會(huì)先行墊付車費(fèi)。

滴滴還是網(wǎng)約車平臺(tái)里對(duì)司機(jī)和車輛門(mén)檻最高的，將司機(jī)分為青銅、白銀、黃金、鉆石進(jìn)行精細(xì)化管理，為全體司機(jī)購(gòu)買罰款保險(xiǎn)等。

為深入了解政府監(jiān)管部門(mén)對(duì)網(wǎng)約車行業(yè)的看法，我們?cè)L談了某市道路運(yùn)輸部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)，他告訴我們：“國(guó)家文件對(duì)網(wǎng)約車的要求是高品質(zhì)服務(wù)，差異化經(jīng)營(yíng)。滴滴僅1天在該市大概有50多萬(wàn)單，一單就算抽4塊錢(qián)就有200多萬(wàn)，這還只是在該市1天的費(fèi)用?！薄耙咔閬?lái)了，對(duì)滴滴來(lái)說(shuō)只是賺多賺少而已，但對(duì)重資產(chǎn)的巡游出租車企業(yè)來(lái)說(shuō)就是虧多虧少的問(wèn)題?！薄俺死麧?rùn)，運(yùn)輸行業(yè)出事故和死傷是很難避免的，但滴滴把這些風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)嫁給了像租車公司這樣的合作方?！?/p>

可見(jiàn)，在監(jiān)管部門(mén)眼中的滴滴：輕資產(chǎn)、高利潤(rùn)、低風(fēng)險(xiǎn)。

網(wǎng)約車市場(chǎng)已面臨增長(zhǎng)瓶頸、進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)態(tài)。稱霸行業(yè)的滴滴需要擴(kuò)展服務(wù)品類，加緊下沉市場(chǎng)擴(kuò)張，大力發(fā)展自動(dòng)駕駛等高科技產(chǎn)業(yè)，構(gòu)筑自身的市場(chǎng)壁壘。

第二類玩家：造車新勢(shì)力

隨著網(wǎng)約車、共享出行這些概念在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的普及，年輕一代的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，即使沒(méi)買自己的車，將來(lái)也能享受到各種方便舒適的出行服務(wù)。如果這一切真的發(fā)生了，誰(shuí)最迫切地需要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型呢？

沒(méi)錯(cuò)，是上游車企。當(dāng)用戶的使用行為即將發(fā)生劇烈改變時(shí)，作為生產(chǎn)商，為了不被類似滴滴這樣的大平臺(tái)“扼住命運(yùn)的咽喉”，只有擼起袖子“自己干”。

車企一手車源是他們縱向擴(kuò)張，加入網(wǎng)約車戰(zhàn)場(chǎng)的底氣。對(duì)于那些自己沒(méi)有車的司機(jī)來(lái)說(shuō)，如果想開(kāi)網(wǎng)約車，滴滴通常都是和外部第三方租車公司合作，并且有很多租車公司指定司機(jī)只能用滴滴單一軟件平臺(tái)。

根據(jù)上一篇的數(shù)據(jù)分析，網(wǎng)約車的租車成本比傳統(tǒng)出租車的“份子錢(qián)”成本更低。車廠出身的曹操在租車成本上優(yōu)勢(shì)明顯；但同樣作為車企，首汽的租車成本卻高企，可能的原因有運(yùn)營(yíng)效率不佳，或者是車輛定位高端。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示首汽平均月租車成本比滴滴高了25.5%。

為研究網(wǎng)約車市場(chǎng)的戰(zhàn)略集群，我們選取曹操和首汽兩個(gè)平臺(tái)作重點(diǎn)討論。

曹操出行成立于2015年，是吉利科技集團(tuán)戰(zhàn)略投資的國(guó)內(nèi)首家新能源汽車共享出行服務(wù)平臺(tái)，堅(jiān)持的是“新能源汽車+公車公營(yíng)+認(rèn)證司機(jī)”的B2C模式。目前，曹操仍處于搶占市場(chǎng)階段，公司依靠補(bǔ)貼大力擴(kuò)張，盡管成立以來(lái)嘗試過(guò)諸多創(chuàng)新業(yè)務(wù)，但各項(xiàng)業(yè)務(wù)仍處于虧損狀態(tài)。

作為一家依賴母公司輸血而存活的公司，曹操在資本市場(chǎng)表現(xiàn)平平，除了母公司4.4億美元的戰(zhàn)略投資外，公司僅于2018年完成10億元的A輪融資。

從曹操出行大數(shù)據(jù)研究院推出的《2020年網(wǎng)約車司機(jī)群像分析報(bào)告》來(lái)看，曹操的最大客戶為國(guó)企和事業(yè)單位，綠色公務(wù)App的推陳出新較好地滿足了政企單位的用戶需求，也是曹操實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)的載體。

首汽約車隸屬于歷史悠久的國(guó)企——首汽集團(tuán)，目前首汽約車已位列行業(yè)第二梯隊(duì)。

首汽在重點(diǎn)市場(chǎng)的自有出租車隊(duì)，為其網(wǎng)約車業(yè)務(wù)上線之初提供了穩(wěn)定的運(yùn)力保障。而首汽主要定位于注重品質(zhì)的一二線城市，并針對(duì)這類市場(chǎng)提供了細(xì)分場(chǎng)景的用車服務(wù)。

第三類玩家：聚合平臺(tái)

作為2017年才入網(wǎng)約車戰(zhàn)局的巨頭，阿里-高德和美團(tuán)打車會(huì)采用哪些差異化策略和滴滴抗衡呢？——答案是：聚合平臺(tái)。

通過(guò)本次實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用高德/美團(tuán)一鍵呼叫所有經(jīng)濟(jì)型（13個(gè)選項(xiàng)）+出租車，結(jié)果非常有趣。總共82個(gè)樣本中，卻無(wú)行業(yè)領(lǐng)頭羊滴滴，而曹操無(wú)論在高德還是美團(tuán)，無(wú)論在深圳還是北京，都有不低的份額，是聚合平臺(tái)重要的跨地域合作伙伴。

小眾軟件呈兩個(gè)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)“及時(shí)”在高德北京占到50%以上，“雙創(chuàng)”占高德深圳26%，“陽(yáng)光”占美團(tuán)深圳16%。剩余第二梯隊(duì)品牌雖有很多，卻只瓜分有限的市場(chǎng)份額。

不同平臺(tái)的聚合策略是否有差別呢？從上圖我們可以明顯看出，高德給出租車較高的份額，而美團(tuán)更專注“網(wǎng)約車”。但總體來(lái)說(shuō)，聚合平臺(tái)通過(guò)給中小品牌導(dǎo)流，掌握商業(yè)游戲的“主控權(quán)”，是典型的“戰(zhàn)略合縱”思想。

調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)兩家聚合平臺(tái)高德和美團(tuán)的合縱策略各不相同，這里篇幅有限，無(wú)法一一展開(kāi)，如果想要了解更多，歡迎閱讀3萬(wàn)字調(diào)研報(bào)告全文，文末有獲得方式。

第四類玩家：市場(chǎng)補(bǔ)缺者

上文曾提到，在高德聚合平臺(tái)上看到很多小眾打車軟件，如AA、雙創(chuàng)、及時(shí)、陽(yáng)光、全民、900等，他們既沒(méi)有砸錢(qián)在乘客端App上，也沒(méi)有花錢(qián)做宣傳。那究竟是哪些司機(jī)和乘客會(huì)使用這些小眾打車軟件呢？

通過(guò)實(shí)地調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，與龍頭老大滴滴相比，小眾打車軟件擁有司機(jī)更年輕、工作小時(shí)數(shù)更低、綜合上車時(shí)長(zhǎng)更短的優(yōu)勢(shì)。且與其他主流打車軟件相比，車輛較新、空駛率低、衛(wèi)生狀況相對(duì)更好。

我們還結(jié)合司機(jī)訪談，找出一些“小眾軟件”的高頻詞。比如“人車要求低”——如有的車輛已經(jīng)達(dá)到大平臺(tái)報(bào)廢年限或行駛公里數(shù)上限，在小眾平臺(tái)卻可以繼續(xù)用；而有的司機(jī)由于有前科、有不良記錄、年齡偏大等種種原因無(wú)法在大平臺(tái)注冊(cè)，在這里也能接收；再比如“規(guī)則務(wù)實(shí)簡(jiǎn)單”——派單標(biāo)準(zhǔn)是就近原則，較少對(duì)司機(jī)進(jìn)行評(píng)級(jí)分類管理。“不抽成低傭金不限額”——早高峰不抽成，不設(shè)置司機(jī)收入天花板，沒(méi)有每日流水的上限，也沒(méi)有最長(zhǎng)載客時(shí)間的上限等。

與滴滴相比，另外三類挑戰(zhàn)者們?nèi)蕴幱趽屨技?xì)分市場(chǎng)階段，他們的對(duì)策是發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、采取合縱策略、抱團(tuán)取暖。

打車軟件出行市場(chǎng)天生是一個(gè)地域性分割的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)外部性并不能帶來(lái)跨越城市的競(jìng)爭(zhēng)力。簡(jiǎn)單講，那些滴滴的挑戰(zhàn)者們，應(yīng)該以城市為單元，逐個(gè)城市盡力展開(kāi)合作，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，集中火力、搶占市場(chǎng)份額，而不是各自為戰(zhàn)、輪番補(bǔ)貼，那樣的局面只會(huì)消耗自身有限的彈藥，卻根本無(wú)法撼動(dòng)滴滴的地位！

最后：數(shù)據(jù)資產(chǎn)該歸誰(shuí)？

毋庸諱言，由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展催生出的打車軟件行業(yè)，在過(guò)去的幾年里極大地改變了人們的出行方式和出行習(xí)慣，也壯大了營(yíng)運(yùn)司機(jī)的規(guī)模。通過(guò)調(diào)研數(shù)據(jù)分析，我們對(duì)打車軟件的經(jīng)濟(jì)價(jià)值給予肯定：總體提升了司機(jī)的單位時(shí)間收入和總收入、降低了空駛率、提升了運(yùn)營(yíng)效率。同時(shí)，網(wǎng)約車為乘客提供了更多選擇，滿足了市場(chǎng)的差異化需求。

然而，隨著打車軟件行業(yè)集中度不斷提高，早先進(jìn)入的企業(yè)憑借其規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲取了大量客戶數(shù)據(jù)，隨著算法不斷“精進(jìn)”，他們因此能預(yù)測(cè)、引導(dǎo)甚至操縱顧客的行為。極端的時(shí)候，用一些“技巧”誘發(fā)用戶錯(cuò)覺(jué)，形成他們對(duì)產(chǎn)品的依賴。

如我們?cè)谡{(diào)查中所發(fā)現(xiàn)的打車軟件與乘客玩“時(shí)間游戲”、“價(jià)格游戲”、收“蘋(píng)果稅”等現(xiàn)象，其實(shí)都是基于數(shù)據(jù)分析、對(duì)個(gè)體消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下“時(shí)間彈性”和“價(jià)格彈性”的精確拿捏，這些技術(shù)沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)差異化的價(jià)值，但通過(guò)“差異化的偏差信息”提高了平臺(tái)自身的收益。同時(shí)，這些信息差異很容易被其他因素，如路況、平臺(tái)先行墊付等所掩蓋。

撇開(kāi)我們?cè)谏弦黄涌偨Y(jié)時(shí)提到的，平臺(tái)利用其市場(chǎng)地位，獨(dú)占技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的價(jià)值盈余，很少反哺給平臺(tái)兩端的服務(wù)提供者與消費(fèi)者；還有另外一個(gè)問(wèn)題促使我們要以更嚴(yán)肅的態(tài)度去探討：技術(shù)進(jìn)步所依賴的資本——數(shù)據(jù)資產(chǎn)的所有權(quán)和收益究竟應(yīng)該歸誰(shuí)？那些由海量用戶參與貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)在聚合以后創(chuàng)造的價(jià)值，真的與千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者完全無(wú)關(guān)嗎？

在過(guò)去20年中實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)、涌現(xiàn)眾多獨(dú)角獸與巨頭的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，以及今后20年即將對(duì)人類生活、倫理、價(jià)值觀產(chǎn)生巨大影響的人工智能領(lǐng)域，數(shù)據(jù)是第一生產(chǎn)力。而數(shù)據(jù)本質(zhì)上是由客戶與服務(wù)商的互動(dòng)行為產(chǎn)生的，平臺(tái)只提供了一個(gè)信息交換和供需匹配的服務(wù)，卻充當(dāng)了數(shù)據(jù)的收集者和控制者。這是否意味著平臺(tái)就能理所當(dāng)然地占有這些數(shù)據(jù)、并獲得由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)所產(chǎn)生的收益呢？

2020年3月發(fā)布的《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于構(gòu)建更加完善的要素市場(chǎng)化配置體制機(jī)制的意見(jiàn)》，首次將數(shù)據(jù)正式納入生產(chǎn)要素范圍，要求加快培育數(shù)據(jù)要素市場(chǎng)。

要明確數(shù)據(jù)資產(chǎn)，前提條件之一就是要明確數(shù)據(jù)資產(chǎn)的法律權(quán)屬。但目前關(guān)于數(shù)據(jù)資產(chǎn)的權(quán)屬與保護(hù)，法制建設(shè)上還處于探索階段。除了確權(quán)難，如何防止數(shù)據(jù)資產(chǎn)侵權(quán)也存在技術(shù)上的挑戰(zhàn)，因?yàn)閿?shù)據(jù)資產(chǎn)在開(kāi)發(fā)和運(yùn)維上需要很高投入，但復(fù)制和傳播成本卻非常低。數(shù)據(jù)治理的探索任重而道遠(yuǎn)。

讓我們退一步，把視角放寬一點(diǎn)，從戰(zhàn)略的角度去看待這個(gè)由政府、企業(yè)和使用者多個(gè)相關(guān)利益者的博弈：調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市，“大數(shù)據(jù)操控”的可實(shí)現(xiàn)性就越低，看來(lái)只有在充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，企業(yè)才能敬畏市場(chǎng)、善待客戶、圍繞真正產(chǎn)生社會(huì)福利的關(guān)鍵點(diǎn)去做創(chuàng)新。

那么，如何緩解因互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“先行者壟斷”而可能導(dǎo)致的“大數(shù)據(jù)操控”？我們認(rèn)為，構(gòu)建完善的數(shù)據(jù)治理可能是一個(gè)出路。在公司治理中，我們知道企業(yè)的股權(quán)包括了所有權(quán)、分紅權(quán)、增值權(quán)、表決權(quán)等四項(xiàng)基本的權(quán)利?；蛘?，這可以是我們探討研究社會(huì)數(shù)據(jù)治理的一個(gè)方向：在政府或相關(guān)部門(mén)的介入下，對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行確權(quán)，開(kāi)展不以盈利為目的數(shù)據(jù)控制與數(shù)據(jù)治理工作；通過(guò)聯(lián)邦學(xué)習(xí)等方式，讓科技企業(yè)都能以大數(shù)據(jù)為依托，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新；然后由數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)者、維護(hù)者、使用者、監(jiān)督者等多個(gè)利益相關(guān)者共同介入，對(duì)上述四種權(quán)利進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆峙洹?/strong>如此，既可以充分利用市場(chǎng)的力量推動(dòng)科技進(jìn)步，也能“逼迫”企業(yè)將創(chuàng)新所帶來(lái)的“社會(huì)福利”反哺給商業(yè)活動(dòng)的參與者，最終，真正實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的“取之于民，用之于民”！