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無(wú)科創(chuàng)，無(wú)未來(lái)！2021復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院新年論壇在線舉行。復(fù)旦管院企業(yè)管理系副教授、復(fù)旦科創(chuàng)領(lǐng)袖營(yíng)授課教師孫金云，以滴滴、百度、高德等企業(yè)為案例，深入剖析了企業(yè)依賴商業(yè)模式創(chuàng)新所帶來(lái)的隱患，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)業(yè)者在未來(lái)全球發(fā)展中的重要意義。

商業(yè)模式創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)截然不同的結(jié)果

企業(yè)的創(chuàng)新之路大致可以分為兩種：一種是商業(yè)模式創(chuàng)新，另一種是科技創(chuàng)新。這兩種迥然不同的創(chuàng)新路徑會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不同的發(fā)展結(jié)果，決定著中國(guó)企業(yè)未來(lái)在國(guó)際上的影響力。首先來(lái)看商業(yè)模式創(chuàng)新。從2015-2019年中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)排行榜中可以看到，螞蟻金服、字節(jié)跳動(dòng)、滴滴、陸金所、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)獨(dú)角獸，都是以商業(yè)模式創(chuàng)新取勝的典型。商業(yè)模式創(chuàng)新型企業(yè)很難形成強(qiáng)大的壁壘去阻止對(duì)手追趕，這類(lèi)企業(yè)往往追求一個(gè)字——“快”。在有機(jī)內(nèi)生增長(zhǎng)困難的情況下，它們紛紛采用了融資的模式，在外部資金的加持下加快企業(yè)發(fā)展，爭(zhēng)取用最短的時(shí)間形成局部壟斷，無(wú)限擠壓模仿者或競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的生存空間，最后形成贏家通吃、獨(dú)家壟斷的局面?；邶嫶蟮挠脩粜袨閿?shù)據(jù)，這些企業(yè)往往會(huì)首選本地滲透加相關(guān)多元的做法來(lái)搭建業(yè)務(wù)體系。這種公司戰(zhàn)略行為在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域中非常普遍。與其相對(duì)應(yīng)的是技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)，涉及機(jī)器人、生物醫(yī)藥、醫(yī)療器械、工業(yè)4.0等相關(guān)行業(yè)。這類(lèi)企業(yè)具有路徑依賴特征，很難求快。例如，在全球疫情如此嚴(yán)重的今天，新冠疫苗的研發(fā)依然要經(jīng)過(guò)一系列嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒虂?lái)確保科學(xué)性和安全性，并不會(huì)因大量資金涌入就能極大地加快其研發(fā)速度。因此，在技術(shù)創(chuàng)新的世界里，更加強(qiáng)調(diào)企業(yè)要找準(zhǔn)一個(gè)切入點(diǎn)，從中構(gòu)建起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化和國(guó)際化。

所以，商業(yè)模式創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新二者帶來(lái)的結(jié)果差異顯而易見(jiàn)：商業(yè)模式創(chuàng)新會(huì)出現(xiàn)一大批相關(guān)多元加本地化的企業(yè)，而技術(shù)創(chuàng)新將有可能帶來(lái)專業(yè)化加全球化的企業(yè)。下一步，如果我們要提升中國(guó)在全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)影響力，現(xiàn)有的以商業(yè)模式創(chuàng)新為主流的企業(yè)將不足以支撐我們占據(jù)國(guó)際舞臺(tái)。因?yàn)?，從商業(yè)模式來(lái)看，如今和我們生活相關(guān)的諸多領(lǐng)域都已經(jīng)為平臺(tái)所把控。這些平臺(tái)在初期的確給我們的生活帶來(lái)了極大便利，但如果從戰(zhàn)略角度去看平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)：一是平臺(tái)具有先天互斥性，比如美團(tuán)和餓了么通過(guò)各種方式要求商家二選一；二是平臺(tái)會(huì)自我強(qiáng)化，一個(gè)已經(jīng)具備規(guī)模的平臺(tái)會(huì)在兩端同時(shí)加強(qiáng)，比如飯店和食客端、酒店和旅客端、司機(jī)和乘客端，一端的用戶比較多時(shí)另一端會(huì)自然聚集更多的人群；三是顧客構(gòu)成了平臺(tái)真正的價(jià)值，兩端彼此構(gòu)成了對(duì)方的價(jià)值，平臺(tái)只是撮合交易的中介。

當(dāng)平臺(tái)互斥和自我強(qiáng)化結(jié)合時(shí)，這個(gè)平臺(tái)將會(huì)變得越來(lái)越大，在單一領(lǐng)域里形成獨(dú)家壟斷。而這也將帶來(lái)社會(huì)福利的凈損失，與顧客構(gòu)成平臺(tái)價(jià)值的屬性產(chǎn)生沖突和矛盾。

透過(guò)滴滴看壟斷型消費(fèi)平臺(tái)的隱患與破局

互聯(lián)網(wǎng)背景下的中國(guó)企業(yè)正實(shí)踐著三個(gè)簡(jiǎn)單的原則：能低端不高端、能做輕不做重、能“to C”不“to B”。從一個(gè)創(chuàng)意發(fā)展到擁有自己的商業(yè)帝國(guó)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走過(guò)了單點(diǎn)滲透、相關(guān)互聯(lián)和全面擴(kuò)張三個(gè)階段，從而形成了一把企業(yè)相關(guān)多元的商業(yè)帝國(guó)之傘，我稱之為“傘形戰(zhàn)略”。

現(xiàn)階段，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都已經(jīng)撐開(kāi)了自己的商業(yè)帝國(guó)之傘。百度、阿里和騰訊每一家旗下都有10-30家獨(dú)角獸企業(yè)，他們?cè)谏虡I(yè)模式創(chuàng)新領(lǐng)域里不斷擴(kuò)張自己的版圖。對(duì)于許多創(chuàng)業(yè)者而言，是自己的商業(yè)模式被那些巨頭模仿從而“等死”，還是把自己的企業(yè)投入到互聯(lián)網(wǎng)巨頭的旗下被他們收納，這是二選一的問(wèn)題。

對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新，我們既不能像過(guò)去一樣在媒體和資本的狂歡下對(duì)其大加贊譽(yù)，也不能像今天許多自媒體一樣對(duì)其進(jìn)行鞭撻。我認(rèn)為應(yīng)該看清楚它背后存在的機(jī)理和內(nèi)在結(jié)構(gòu)。下面，我將以滴滴為例，拆解平臺(tái)模式的優(yōu)缺點(diǎn)，分析其中的進(jìn)步之處和隱患。

2017年我?guī)ьI(lǐng)學(xué)生做過(guò)一次打車(chē)的實(shí)地小樣本調(diào)查。結(jié)果顯示，價(jià)格最便宜、綜合測(cè)算等候時(shí)間最短的竟然是街頭揚(yáng)招。對(duì)比平臺(tái)叫車(chē)，為乘客創(chuàng)造最大價(jià)值的可能是街頭揚(yáng)招?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)可能玩了一個(gè)價(jià)格游戲，預(yù)估價(jià)格與乘客最后實(shí)際支付的價(jià)格總有差距，實(shí)際支付超過(guò)預(yù)估的樣本占到了4/5。顯然，打車(chē)軟件給乘客帶來(lái)了實(shí)際交通成本的顯著上升。

三年過(guò)去，中國(guó)的打車(chē)軟件市場(chǎng)進(jìn)一步提高了集中度，滴滴幾乎成為了一家獨(dú)大的壟斷型出行平臺(tái)。我們?cè)俅螌?duì)揚(yáng)招和網(wǎng)約車(chē)進(jìn)行了調(diào)研，在總等待時(shí)長(zhǎng)、行程時(shí)長(zhǎng)、總路程三個(gè)維度上做檢驗(yàn)，得到了和三年前相同的結(jié)果：街頭揚(yáng)招相對(duì)網(wǎng)約車(chē)，無(wú)論在價(jià)格、速度還是行駛里程上都具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

壟斷平臺(tái)的弊端顯而易見(jiàn)。從理論上來(lái)講，要打破一個(gè)壟斷型消費(fèi)平臺(tái)有三條可能的路徑：一是“垂直細(xì)分”，二是“隔壁的平臺(tái)”，三是“平臺(tái)的平臺(tái)”。

首先，“垂直細(xì)分”指的是有人堅(jiān)持做自己的細(xì)分市場(chǎng)，從原有市場(chǎng)里切掉一小塊。比如，打車(chē)市場(chǎng)中神州依然堅(jiān)持做高端，有些小公司專注于B端的高端商務(wù)服務(wù)。

第二，“隔壁的平臺(tái)”是指其他一些掌握了用戶行為數(shù)據(jù)的平臺(tái)性企業(yè)，可以進(jìn)行導(dǎo)流。比如美團(tuán)、攜程等公司，利用自身平臺(tái)數(shù)據(jù)搶奪了一部分訂單。

第三，“平臺(tái)的平臺(tái)”也被稱為聚合平臺(tái)。舉個(gè)例子，百度、高德雖然本身做的是地圖軟件，但它們也可以為搜索完目的地的用戶提供一鍵叫車(chē)服務(wù)，這些都是在業(yè)務(wù)模式實(shí)現(xiàn)卡位導(dǎo)流的手段。更重要的是，它們還將小企業(yè)聯(lián)結(jié)在了一起，統(tǒng)一調(diào)度，為車(chē)輛少的企業(yè)提供抱團(tuán)取暖的機(jī)會(huì)，用合縱戰(zhàn)略與一家獨(dú)大的滴滴抗衡。再如，最近上海推出了申程出行，把大眾、強(qiáng)生等上海曾經(jīng)引以為傲的老牌街頭出租車(chē)企業(yè)，用一個(gè)合作的平臺(tái)把它們團(tuán)結(jié)在一起，也相當(dāng)于是一個(gè)聚合平臺(tái)。

遺憾的是，聚合平臺(tái)只能在行業(yè)老大的市場(chǎng)份額低于50%時(shí)才能發(fā)揮出作用，而今天的滴滴已經(jīng)占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額，即便聚合平臺(tái)有可能對(duì)它發(fā)起挑戰(zhàn)也為時(shí)已晚。

將注意力轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新才能支撐中國(guó)企業(yè)的專業(yè)化和全球化

通過(guò)調(diào)研，我們得出了兩個(gè)洞察：第一，在過(guò)去三年里，取得市場(chǎng)龍頭地位的滴滴并沒(méi)有把平臺(tái)邊際成本遞減所獲得的價(jià)值反哺給市場(chǎng)，而是隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大開(kāi)始漲價(jià)。第二，傳統(tǒng)出租車(chē)同樣能夠給顧客創(chuàng)造價(jià)值，甚至在很多情況下能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造更大的價(jià)值，可能對(duì)司機(jī)端也有著更好的收入保障。網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)的價(jià)值主要體現(xiàn)在給有車(chē)一族提供一些賺外快的機(jī)會(huì)，能夠靈活調(diào)節(jié)用車(chē)供需，并且單小時(shí)的收入也略高于巡游出租車(chē)。不過(guò)，聚合平臺(tái)在短時(shí)期內(nèi)難以撼動(dòng)滴滴一家獨(dú)大的壟斷地位。面對(duì)這樣的情形，我對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新之路有三點(diǎn)建議：第一，一切打著新經(jīng)濟(jì)旗號(hào)獲得壟斷地位的企業(yè)只要開(kāi)始利用它的壟斷地位獲取壟斷溢價(jià)時(shí)，就會(huì)形成社會(huì)價(jià)值的凈損失，這樣的行為會(huì)給進(jìn)攻它的企業(yè)留下機(jī)會(huì)。所以，對(duì)壟斷企業(yè)而言，珍惜你現(xiàn)在的壟斷地位，否則一定會(huì)有新的創(chuàng)新者來(lái)顛覆你。第二，政府在此刻要適當(dāng)扮演“有形之手”，對(duì)違法行為要加強(qiáng)監(jiān)管。第三，從業(yè)者應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，堡壘從來(lái)都是從內(nèi)部被打破的。哪怕是一個(gè)獨(dú)家壟斷的平臺(tái)，如果創(chuàng)新的腳步停滯不前，在新的技術(shù)路徑和新的商業(yè)模式創(chuàng)新到來(lái)時(shí)，恐怕也只能望洋興嘆。

2020年是打破的一年，2021年是創(chuàng)立的一年，一切對(duì)舊秩序的打破都是新秩序的開(kāi)端。過(guò)去20年，中國(guó)的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者大多執(zhí)著于商業(yè)模式創(chuàng)新，這樣的做法很難出現(xiàn)在全球范圍內(nèi)具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的優(yōu)秀企業(yè)。此刻，我們應(yīng)該把注意力轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新的世界，盡管技術(shù)創(chuàng)新的投入大、風(fēng)險(xiǎn)高、周期長(zhǎng)，但那是支撐我們未來(lái)能夠出現(xiàn)專業(yè)化、全球化并在國(guó)際上具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)的必由之路?？偠灾?，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和中國(guó)創(chuàng)業(yè)者而言，“無(wú)科創(chuàng)，無(wú)未來(lái)”！