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互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有其社會責任所在，尤其當企業(yè)取得龐大的市場力量，不再面臨殘酷的競爭壓力后，也許該考慮放緩腳步，給中小商家和消費者一個喘息的空間，讓他們慢慢接受新模式。

提起2020年的經(jīng)濟風口，不少人都會想到社區(qū)團購。年初疫情期間，社區(qū)團購成為小區(qū)居民生活的重要支撐，近來隨著阿里、京東、拼多多、美團等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入場，社區(qū)團購再次成為關(guān)注焦點。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭緊跟風口、強勢入局的背后也引發(fā)爭議。人民日報發(fā)表評論稱，“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。”平臺入局是不是“搶了賣菜小販的生計”，低價補貼背后是否暗藏壟斷風險，如何看待數(shù)字經(jīng)濟下的新模式新業(yè)態(tài)？為此，南都記者專訪了復旦大學管理學院教授盧向華。

熟人經(jīng)濟和完備供應鏈，是社區(qū)團購普及的前提

Q：早在2014年就有企業(yè)探索社區(qū)團購模式，為什么直到今年才登上風口？

盧向華：此前的社區(qū)團購始終是“小打小鬧”，因為它只解決了前端銷售問題，通過熟人關(guān)系買賣生鮮商品，免去店鋪租金和廣告投入，攤薄了銷售成本。但是沒有后端供應鏈的支撐，這個模式無法規(guī)?；?，在與傳統(tǒng)零售競爭時也沒有核心競爭力。

今年登上風口，很大程度是經(jīng)過這幾年尤其是疫情期間生鮮電商的發(fā)展，生鮮商品供應鏈以及基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)搭建成熟，解決了生產(chǎn)到銷售過程中面臨的損耗、信息不對稱、多重批發(fā)等問題。當后端供應鏈完備，前端又可以結(jié)合“熟人經(jīng)濟”的社交電商進行低成本銷售，這個模式才具備了大范圍普及的前提。

Q：相較于傳統(tǒng)商超銷售，社區(qū)團購優(yōu)勢何在？

盧向華：傳統(tǒng)的銷售鏈路是先有物流后有信息流，菜販子們進貨銷售后，才知道市場需求。而社區(qū)團購主要依靠“熟人經(jīng)濟”發(fā)展起來，這種模式是先有信息流后有物流，“團長”先收集哪個小區(qū)需要什么商品，需要多少，平臺方才進貨送貨。

以前招商證券曾計算過，傳統(tǒng)鏈路的商品損耗率差不多在25%至35%之間，但是這一反向鏈路的損耗可以低到2%，還能提高大倉配送效率，節(jié)約中間鏈路成本。

Q：阿里、京東、美團等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局社區(qū)團購，有觀點認為這是一場流量之爭，你怎么看？

盧向華：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)建立在用戶基礎(chǔ)之上，但目前很多企業(yè)都面臨著增長乏力的問題，獲得新客的商業(yè)模式已經(jīng)不多。類似小區(qū)大爺大媽這樣仍未被開發(fā)的客戶群體，大家肯定會想方設(shè)法爭取。按照傳統(tǒng)電商地推方式，獲客成本很高?，F(xiàn)在社區(qū)團購將“熟人經(jīng)濟”和高頻剛需的“菜籃子經(jīng)濟”結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以快速觸達到下沉市場的消費者，把他們納入到自己的生態(tài)里面。

低價服務(wù)是誘餌，本質(zhì)是改變消費的模式

Q：在互聯(lián)網(wǎng)諸多領(lǐng)域，企業(yè)推出低價或免費服務(wù)來“跑馬圈地”的策略似乎屢試不爽，如何看待這一策略？

盧向華：互聯(lián)網(wǎng)“贏者通吃”邏輯下，企業(yè)前期都在比拼擴張速度，比拼獲取的消費者群體大小，爭奪頭把交椅的位置。對于企業(yè)而言，如果讓消費者慢慢去體會新模式的好處，可能黃花菜都涼了。

而且其實作為消費者，每個人都有惰性，如果不能從新模式中獲益，為什么要換掉舊模式呢？所以不止互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，科技行業(yè)也一樣，都會提供一些誘惑來刺激消費者切換新模式，比如低價或免費服務(wù)，因此這一策略確實會屢試不爽。

空談社區(qū)團購“壟斷”風險，無法得出結(jié)論

Q：但外界往往會擔憂平臺借此壟斷“割韭菜”，你怎么看？

盧向華：互聯(lián)網(wǎng)的高效服務(wù)背后都有成本，只是平臺前期補貼給消費者造成錯覺，認為可以一直享受低價。實際上平臺從競爭中突圍后，都會回歸正常商業(yè)行為開始收費，將成本攤銷到供應端和消費端。相對地，消費者也需要調(diào)整期望值，不可能一直有便宜可占。

至于壟斷擔憂，要看平臺取得壟斷地位后有沒有讓供應商和消費者吃虧。大家都是理性的，如果持續(xù)被“割韭菜”自然會用腳投票。而且目前來看，我國制度及法律對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的監(jiān)管，比想象中更為嚴格。

Q：還有觀點稱互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局社區(qū)團購是“搶賣菜小販的生計”，你怎么看？

盧向華：事實上互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭對手還是平臺，而非中小商戶。雖然在資本和科技的加持下，平臺入局社區(qū)團購確實給賣菜小販等中小商戶帶來沖擊，但互聯(lián)網(wǎng)平臺對行業(yè)的精細化管理，提升了整個產(chǎn)業(yè)鏈的人效、坪效（每坪面積上可以產(chǎn)出的營業(yè)額），也創(chuàng)造了新的就業(yè)崗位。中小商戶可以及時求變，加入平臺生態(tài)，成為連鎖的一部分。

世上唯一不變的事情就是“變化”，沒有什么商業(yè)模式可以讓人一勞永逸。所以對傳統(tǒng)從業(yè)者而言，保持一種擁抱變化的心態(tài)可能更重要。

互聯(lián)網(wǎng)新模式要給中小商家和消費者喘息的空間

Q：在數(shù)字經(jīng)濟背景下，當人們談?wù)撘粋€新模式、新業(yè)態(tài)，應該關(guān)注什么問題？

盧向華：改變一個舊模式，也許通過資本與技術(shù)的力量只需要兩三個月實現(xiàn)突破，但是消費者可能要花三五年才能要適應?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)似乎過于強調(diào)快速搶占市場，攻城略地，而忽略了社會對新模式的接受程度。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有其社會責任所在，尤其當企業(yè)取得龐大的市場力量，不再面臨殘酷的競爭壓力后，也許該考慮放緩腳步，給中小商家和消費者一個喘息的空間，讓他們慢慢接受新模式。

* 以上摘自南方都市報，記者黃莉玲

更多觀點

對于“社區(qū)團購”，盧向華教授在接受浙江日報采訪時認為：

• 社區(qū)團購當前處于一個機會增長階段?；馃岬氖袌鰻帄Z戰(zhàn)背后一定會存在資金、供應鏈的浪費，但沒有人會愿意放棄一個可能的增長機會。

• 預訂模式下，商品是先有確定的信息流、再有物流的，通過直連生產(chǎn)基地、大倉配送等模式，中間鏈路的減少可以有效降低損耗。社區(qū)團購模式需要通過規(guī)模效應來實現(xiàn)較高利潤，而平臺企業(yè)和資本的加碼將加速整個行業(yè)格局的演進。

• 社區(qū)團購的線下服務(wù)屬性以及服務(wù)范圍上的地理區(qū)間間隔，實際上已經(jīng)構(gòu)筑起隱性的行業(yè)競爭壁壘：能夠真正服務(wù)好消費者，具備較強線下資源協(xié)調(diào)能力的入局者更有望勝出。

• 社區(qū)團購模式需要線上線下合力，要打造這樣的生態(tài)，絕非單個人、單個平臺之力就可企及。產(chǎn)品的品類、品相篩選能力甚至保存、包裝技巧都是菜場商販的“看家本領(lǐng)”，菜場的生意自古至今都在變化，未來可能更多會是響應即時、臨時的消費需求，甚至承接新的功能。

• 新模式若能替代舊模式，一定是社會的進步而非倒退，而任何經(jīng)濟形態(tài)之間都不可能完全替代，也不會是單純的非此即彼關(guān)系。觀察社區(qū)團購，我們更應拉長時間軸，去看看它在歷史潮流下是否創(chuàng)造了更高的流通效率、更好的服務(wù)模式、更多的就業(yè)崗位。

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【教授簡介】盧向華，復旦大學管理學院信息管理與信息系統(tǒng)系教授、博士生導師，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新運營、大數(shù)據(jù)分析、企業(yè)信息化等。