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【MBAChina網(wǎng)訊】

導(dǎo)讀：

守望相助，共克時(shí)艱。疫情發(fā)生以來，雖然課程延期，但復(fù)旦大學(xué)EMBA第一時(shí)間搭建了學(xué)生、校友、教授以及社會嘉賓的“E同抗疫”線上分享會，通過網(wǎng)絡(luò)就疫情期間企業(yè)經(jīng)營者關(guān)注的熱點(diǎn)話題展開溝通與交流，讓大家從中汲取信心和力量，分享會以每周一期的頻率直播上線。

2月29日，第三期線上分享會的主題為“創(chuàng)業(yè)者如何在危機(jī)中*”，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、復(fù)旦大學(xué)EMBA講師錢世政、分眾傳媒創(chuàng)始人江南春、林清軒品牌創(chuàng)始人孫來春與1100余名復(fù)旦EMBA學(xué)生、校友在線展開了一場思想的碰撞，就今天的創(chuàng)業(yè)者最亟待解決的核心問題給出了他們的答案。

以下節(jié)選自江南春的發(fā)言。

江南春：企業(yè)的免疫力和競爭力

競爭的核心是什么

疫情今天已經(jīng)基本過去了，真正比較有挑戰(zhàn)的是疫情后的次生災(zāi)害?？梢韵胂?，疫情之后大家都跳樓殺價(jià)，這會導(dǎo)致另一場經(jīng)濟(jì)疫情的展開。

過去的2019年，我相信大家過得非常不平凡。從2019年開始，中國的企業(yè)界已經(jīng)經(jīng)歷了一次“流感”，這個(gè)“流感”背后是兩個(gè)紅利變成了兩個(gè)焦慮。中國以前賴以生存的人口紅利變成了人口焦慮；移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場，流量紅利變成了流量焦慮，沒有流量了。

以前我們都是被動增長，被中國市場推動增長，現(xiàn)在我們必須主動增長。當(dāng)市場沒有增量的時(shí)候，最大的挑戰(zhàn)就是你怎么增長？大家常規(guī)思維叫以價(jià)取量，但你降價(jià)，別人也會降價(jià)，沒有更低，只有最低。在這個(gè)存量博弈當(dāng)中，只會把量和價(jià)全殺掉。

此外，中國是一個(gè)創(chuàng)新不斷，卻模仿不止的地方。所有的創(chuàng)新都有一個(gè)時(shí)間窗口，大概三個(gè)月、六個(gè)月，至多不會超過一年。所以我覺得在中國市場上，同質(zhì)化是一種必然。當(dāng)你在存量博弈、量價(jià)齊殺，同時(shí)又同質(zhì)化的時(shí)候，流量成本不斷往上。

我們很多企業(yè)家內(nèi)心真正的不安和恐懼，絕對不是今天的疫情，而是一些不可解的局，而且隨著疫情突然的到來，變得越來越嚴(yán)重。這個(gè)解藥到底是什么呢？我認(rèn)為解藥只有兩個(gè)：品牌化、數(shù)字化。

渠道同質(zhì)化，生產(chǎn)端過?；Ｔ谶@種情況下，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代來了。當(dāng)消費(fèi)者有眾多選擇的時(shí)候，每一個(gè)品牌必須回答一個(gè)問題，那就是消費(fèi)者為什么選擇你而不選擇競爭對手，理由是什么？

中國改革開放這些年，大家內(nèi)部管理水平，管理成本、管理品質(zhì)、管理供應(yīng)鏈等能力都開始變強(qiáng)。但是，生產(chǎn)端和渠道端是個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，你做好了你也不一定會贏。真正的決策權(quán)在消費(fèi)者大腦當(dāng)中。怎么管理消費(fèi)者心智？如果你的產(chǎn)品優(yōu)勢不能變成消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢，這時(shí)候你所有的努力都是白費(fèi)的。在今天的中國市場當(dāng)中，品牌化是根本，每一個(gè)品牌必須在消費(fèi)者大腦當(dāng)中回答一個(gè)問題，即如何簡單說出你的差異化。

所有競爭的核心就是你在消費(fèi)者心目中有沒有差異化價(jià)值，如果你有差異化價(jià)值，又抓住了一個(gè)時(shí)間窗口飽和攻擊，在消費(fèi)者心中把這個(gè)差異化價(jià)值種進(jìn)去，你就擁有了心智產(chǎn)權(quán)。這時(shí)候你會發(fā)現(xiàn)，你在市場上是不怕風(fēng)雨動搖的。

數(shù)字化是當(dāng)今企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施

第二部分叫數(shù)字化。在這次疫情中，大家體驗(yàn)到了，當(dāng)線下渠道不開門，你坐在那邊干著急的時(shí)候怎么辦。分眾作為一個(gè)全球最大的線下媒體之一，如果還停留在以前插卡的模式，我想這次不是我坐在鏡頭前直播了，我都去忙自己的事了。

疫情爆發(fā)了，對我們來說，坐在家里依舊可以操控我們在全中國百萬級的屏幕。原因是什么？2018年阿里巴巴入股分眾后，我們就做了數(shù)字化的變革。我們把所有的屏幕全部在線化管理，并且所有的屏幕都是IoT化物聯(lián)網(wǎng)化，每個(gè)屏幕的運(yùn)作狀況是怎么樣的？我們在后臺看得一清二楚。我們所有廣告都可以在云端進(jìn)行分發(fā)。

數(shù)字化、在線化，是你的基礎(chǔ)設(shè)施，跟你的工廠一樣，跟你的原材料一樣，如果你不具備這種基礎(chǔ)設(shè)施。在未來的很多場戰(zhàn)役當(dāng)中，你都會落敗。

整個(gè)數(shù)字化設(shè)施，我認(rèn)為還要不斷演進(jìn)，因?yàn)樯虡I(yè)的智能化開始展開。今天，我們無論是智能屏、電梯海報(bào)也好，我們都會針對千樓千面分發(fā)。就是你們家的廣告和別人家的廣告，內(nèi)容是不一樣的。背后有了大數(shù)據(jù)的支撐，大家搜索過什么東西，在網(wǎng)上買過什么東西，小區(qū)的樓價(jià)是多少，商圈有哪些……我們根據(jù)會這些要素匹配最適合的廣告，所有商業(yè)都開始進(jìn)入精準(zhǔn)化、智能化的匹配過程當(dāng)中。品銷協(xié)同的背后，是數(shù)據(jù)打通所形成的。

今天也有很多人對品牌化產(chǎn)生很多的誤解，覺得打品牌不一定有效果，這是對的，因?yàn)榇驅(qū)ζ放撇蝗菀?。今天我自己作?6年的資深廣告人，我最大的一個(gè)體會是，分眾一年賣一百幾十億的廣告，我自己在分眾這樣平臺上看到的廣告，我認(rèn)為80%都是錯(cuò)的，為什么？因?yàn)闆]有找到開啟消費(fèi)者心智的那個(gè)開關(guān)。很多時(shí)候說品牌廣告沒用，是你的品牌廣角沒用，你根本不知道品牌廣告背后的奧秘是什么。

今天，你可以說王老吉涼茶只是一個(gè)區(qū)域涼茶，曾經(jīng)從廣東前去上海做調(diào)研，涼茶你要不要？上海人認(rèn)為，涼茶是隔夜茶。問北京人，涼茶你喝不喝？北京人覺得喝了是會肚子痛的茶，根本沒有人要。當(dāng)有人給王老吉寫下一句廣告語，“怕上火，喝王老吉?！辈琶靼?，原來王老吉是全國人民的剛需。你一旦開啟了消費(fèi)者心智那個(gè)開關(guān)，爆發(fā)的能量場就是完全不一樣的。

通過這次疫情，我覺得大家要停下來思考一下，你為你長期的事業(yè)做了什么樣的思考？大家要理解，什么是流量？什么是促銷？流量和促銷起效速度很快，但后來就越來越無效。品牌曲線起來得慢，但一旦越過拐點(diǎn)，增長就形成了一個(gè)自然的增長。

很多人認(rèn)為流量是一切生意的本質(zhì)，我認(rèn)為這是個(gè)本末倒置的說法，品牌才是這個(gè)世界的本質(zhì)，品牌贏得人心才是生意的根本，流量只是品牌贏得人心的一個(gè)結(jié)果。淘寶為什么有流量？因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為它是萬能的淘寶。京東為什么有流量？你要買一個(gè)東西，上午訂下午就到。這就是消費(fèi)者心智，形成了一種條件反射。

你的品牌要化為標(biāo)準(zhǔn)，化為常識，化為不加思索的選擇。這是品牌深入人心，你才有持續(xù)免費(fèi)的流量。你今天要靠買流量賺錢，一次次把流量買來你才能賺錢，你根本賺不了錢，因?yàn)榱髁砍杀疽呀?jīng)太高了，你怎么賺錢？什么公司能賺錢？大品牌。我是雅詩蘭黛我能賺錢，因?yàn)槲易约河辛髁?，消費(fèi)者上天貓就搜索“雅詩蘭黛”，我流量是免費(fèi)的，品牌就是持續(xù)免費(fèi)的流量。

只有品牌力強(qiáng)，你才能帶來流量轉(zhuǎn)化率的大幅上升，才能帶來成交率的大幅上升，只有品牌有信賴度、有勢能，才能帶來產(chǎn)品的議價(jià)能力，才能賣得更貴。同質(zhì)化競爭當(dāng)中，一定要差異化。

從價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，一定要變成價(jià)值戰(zhàn)，在所有的渠道流量戰(zhàn)當(dāng)中，一定要回到心智戰(zhàn)當(dāng)中。品牌贏得人心，才是一切認(rèn)知的根本，是建立護(hù)城河的根本，這是我給大家分享品牌化的方向。

每一次危機(jī)都是戰(zhàn)機(jī)

第三部分給大家分享從非典到今天新冠，給我們什么樣的啟發(fā)。分眾傳媒是2003年成立的一家公司，就是在非典時(shí)期成立的，今天碰到新冠，我內(nèi)心重新模擬了一次當(dāng)時(shí)的創(chuàng)業(yè)，我覺得內(nèi)心挺坦然的，我覺得每一次危機(jī)都是重大的戰(zhàn)機(jī)。

2003年我發(fā)現(xiàn)了電梯媒體，非常激動。我說中國的改變是什么？城市化，城市化的改變是什么？就是電梯。當(dāng)時(shí)每棟樓造完都有電梯，我說電梯會是這座城市的基礎(chǔ)設(shè)施，沒有電梯就沒有辦法運(yùn)營，我就要做電梯媒體，消費(fèi)者都要經(jīng)過的媒體，把電梯連成一個(gè)媒體會成為一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)我發(fā)現(xiàn)了這個(gè)大的趨勢，一個(gè)大的機(jī)會的時(shí)候，我扼制不住，當(dāng)時(shí)我5千萬一下子投進(jìn)去了，結(jié)果沒想到兩三月份就碰到了SARS。

今天你可以發(fā)現(xiàn)，為什么分眾做成了呢？那個(gè)時(shí)候我是反方向思考的，我自己的想法就是這樣，創(chuàng)業(yè)就是這樣，人生就是這樣，你每天都想著可能會不行，所以我覺得要心無雜念，你認(rèn)為你一定會行，你努力到無能為力，上帝就會幫你打開一扇窗。所以當(dāng)我覺得寧可早死早超生，不行也很好，從此之后不用那么累了。那時(shí)候我覺得自己能力挺強(qiáng)，如果不行的話出去打工也能賺一兩百萬，生活很愉快了，所以當(dāng)時(shí)有了這種義無反顧的精神。

五千萬差不多快燒完的時(shí)候，正好對面有一家叫軟銀的公司，跑來跟我聊，最后給分眾投了錢。表面上挺巧合，我自己不相信巧合，我還是相信心無雜念，認(rèn)為一定會成的事就一定會成。如果每天想著這個(gè)事情可能會不成，可能有很多困難和危險(xiǎn)，這個(gè)事情基本就不成。

非典期間正因?yàn)槲覜]有退，繼續(xù)往前，結(jié)果成了我的一個(gè)時(shí)間窗口，等到SARS過去的時(shí)候，樓全被我占了，我成為了行業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，所以我認(rèn)為危機(jī)就是戰(zhàn)機(jī)。

圖源：分眾傳媒官網(wǎng)

過去一兩周我開了很多電話會議，跟各公司開電話會議，會發(fā)現(xiàn)中國市場當(dāng)中有那么多樂觀主義者。尤其是那些好的企業(yè)家、好的創(chuàng)業(yè)者，我認(rèn)為他們都是天生的樂觀主義者?；旧洗蠹业南敕ㄊ呛玫模綍r(shí)是萬馬奔騰，終于輪到我一馬當(dāng)先了，所以這個(gè)時(shí)候你可以看到他的心力和定力，所以我覺得頭部企業(yè)都鉚著勁要發(fā)力，發(fā)力之后跟第二梯隊(duì)一下子拉開差距。第二梯隊(duì)的人如果有特殊價(jià)值的人，都想著怎么一把彎道超車，所以我的理解是他們覺得寒冬來了很好，寒冬來了之后可以清掃戰(zhàn)場，所以我認(rèn)為頭部公司不僅不會馬上踩剎車，而且會馬上踩油門，未來市場品牌集中度會大量增加，一方面消費(fèi)者不安全感增強(qiáng)了，不安全感增強(qiáng)了都會找安全的品牌。大家都會向大品牌聚集。

所以我的體會是，整個(gè)市場會兩極分化，大公司會展現(xiàn)它巨大的優(yōu)勢。在他們內(nèi)心想的是中國市場沒有消失，還是有那么多人，還是有那么多需求，唯一的問題你只要跑贏大盤，只要占到更大的份額就好了。

復(fù)旦大學(xué)EMBA“E同抗疫”分享會目前已經(jīng)舉行了三期，該系列分享會還有兩期陸續(xù)呈現(xiàn)，我們將持續(xù)為復(fù)旦大學(xué)EMBA同學(xué)、校友搭建高質(zhì)量的交流、溝通平臺，分享同學(xué)、校友各自的知識與經(jīng)驗(yàn)，這也正體現(xiàn)了復(fù)旦大學(xué)EMBA一直以來所倡導(dǎo)的“二人行，必有我?guī)煛薄?/p>

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