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【MBAChina網(wǎng)訊】如果一個(gè)人沒(méi)有科技背景，也沒(méi)有資金積累，如何創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)？12月20日，麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院終身講席教授張娟娟受邀來(lái)到“君子知道”復(fù)旦大學(xué)EMBA人文商道講堂，以經(jīng)典案例告訴同學(xué)，什么是抓住用戶痛點(diǎn)的“輕創(chuàng)業(yè)”。

以下為根據(jù)講座整理的部分內(nèi)容。

經(jīng)典故事告訴你，無(wú)資產(chǎn)如何創(chuàng)業(yè)

主講人：張娟娟

麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院John D. C. Little市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)終身講席正教授，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院杰出訪問(wèn)教授，加州大學(xué)伯克利分校管理學(xué)博士

主持人：蔣青云

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師

復(fù)旦大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系主任

中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事

中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)副秘書長(zhǎng)

有序中制造無(wú)序

上世紀(jì)70年代，美國(guó)創(chuàng)業(yè)奇才Gary Dahl設(shè)計(jì)了一款“寵物石頭”。外包裝是一個(gè)簡(jiǎn)單的紙盒，紙盒上有寵物呼吸的氣孔，盒子里有一張稻草鋪成的床，能讓石頭舒服地躺在里面。

畫龍點(diǎn)睛之筆則是一個(gè)寵物喂養(yǎng)指南?！澳胱屇膶櫸锸^好好呆著，需要做什么？”“訓(xùn)練寵物石頭很容易。它們很快就能學(xué)會(huì)坐下、別動(dòng)、裝死?！笔^很普通，價(jià)值不足1美分，而整個(gè)寵物石頭的售價(jià)差不多是4美元。就是這個(gè)貌似滑稽的產(chǎn)品，在1975年的圣誕購(gòu)物季迅速賣出了1百多萬(wàn)款。這個(gè)輕資產(chǎn)、幾乎無(wú)資產(chǎn)創(chuàng)新的業(yè)績(jī)，至今無(wú)人超過(guò)。

寵物石頭解決的痛點(diǎn)是什么？有人說(shuō)，它省掉了養(yǎng)寵物的麻煩。有人說(shuō)，這是給沒(méi)有生命的石頭賦予了生命，造就一個(gè)永遠(yuǎn)不會(huì)分離的寵物。畢竟，現(xiàn)代人有兩大特點(diǎn)，第一是繁忙，第二是孤獨(dú)。

然而寵物石頭作為經(jīng)典案例另有精妙之處。當(dāng)時(shí)越南戰(zhàn)爭(zhēng)剛結(jié)束，美國(guó)民間情緒低迷，渴望“小確幸”。Dahl捕捉住了這個(gè)心態(tài)，并選擇了一個(gè)巧妙的時(shí)間點(diǎn)：圣誕節(jié)前的幾個(gè)月。圣誕節(jié)禮物大家總期望有驚喜，這給送禮的人造成不小的壓力。送禮物不光是價(jià)格能解決的，要走心，有愛，有創(chuàng)意。每年都送毛衣、音樂(lè)專輯的話就尷尬了。于是寵物石頭在這個(gè)千篇一律的“年關(guān)”以輕巧的價(jià)格和形式，一舉解決了送禮難的痛點(diǎn)。

幾十年后，出現(xiàn)了一款網(wǎng)紅產(chǎn)品：USB寵物石頭。它和70年代的寵物石頭非常相似，連盒子都一樣，只是石頭上多出了一根USB電纜。這一版的寵物石頭會(huì)有什么加強(qiáng)功能？音箱？存儲(chǔ)？加熱？鼠標(biāo)？答案是：什么都沒(méi)有。相對(duì)經(jīng)典版的寵物石頭，它的唯一創(chuàng)新就是浪費(fèi)電腦上的一個(gè)U盤接口。而它之所以讓人會(huì)心一笑，在于時(shí)間點(diǎn)掐得正好。這類衍生產(chǎn)品如果在經(jīng)典版的次年推出，則有嘩眾取寵的嫌疑。而耐心等待幾十年之后，時(shí)間造就了懷念，故事沉淀為傳說(shuō)。這個(gè)時(shí)候，USB寵物石頭以輕自嘲的方式隆重返場(chǎng)，再一次獲得滿堂喝彩。

兩個(gè)石頭的故事，與音樂(lè)，相聲，甚至繪畫，都有相似之處。民眾心理有內(nèi)在的韻律和秩序，比如年復(fù)一年的送禮難關(guān)。這個(gè)時(shí)候要做的就是抓住市場(chǎng)的節(jié)奏感，在關(guān)鍵時(shí)刻抖出一個(gè)高質(zhì)量的包袱，推出一個(gè)有趣但又刻意無(wú)序的產(chǎn)品。這類輕創(chuàng)業(yè)側(cè)重理念，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，產(chǎn)能充沛，風(fēng)險(xiǎn)可控，不少能獲得可觀的資金回報(bào)率。

看破紅海

在美國(guó)，亞馬遜的智能音箱Echo很受年輕人喜愛。用戶可以向這款音響的內(nèi)置人工智能助理Alexa詢問(wèn)各種問(wèn)題，也可以聲控Alexa開燈關(guān)燈播放音樂(lè)等等。美國(guó)知名深夜吐槽直播節(jié)目《周六晚間秀》卻認(rèn)為，Alexa并不討老年人喜歡。原因很簡(jiǎn)單。老年人要讓Alexa幫著開燈，但是可能記不住Alexa的名字，只好隨便叫了一些似是而非的名字比如Alexandra。語(yǔ)音識(shí)別精確如Alexa，自然是不會(huì)回應(yīng)的，所以很不招老年人待見。

節(jié)目組于是以搞笑的方式構(gòu)想了一款針對(duì)老年人的產(chǎn)品：Amazon Echo Silver。相對(duì)原版，它技術(shù)上需要做的可以說(shuō)，是退步。比如，語(yǔ)音識(shí)別設(shè)置得模糊一點(diǎn)，以接受老人呼喊的各種錯(cuò)誤的名字。此外，增加一個(gè)技術(shù)上很簡(jiǎn)單的“聽故事”模式，在老年人一段段冗長(zhǎng)的敘述中，自動(dòng)持續(xù)地回應(yīng)“嗯哼”，給老年人一個(gè)忠實(shí)的聽眾。

亞馬遜至今沒(méi)有推出類似產(chǎn)品。恰好相反，最新的Echo語(yǔ)音識(shí)別更加精密了。但我認(rèn)為亞馬遜失去了一個(gè)四兩撥千斤、公司內(nèi)輕創(chuàng)業(yè)的珍貴商機(jī)。智能音箱是一個(gè)紅海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。與此同時(shí)，紅海容易造成需求的固化和生產(chǎn)模式的固化，比如智能音箱的語(yǔ)音識(shí)別一定要精益求精，比如智能音箱的客戶一定要是崇尚高科技的年輕人。這個(gè)時(shí)候，稍微轉(zhuǎn)化一下思路，也許能柳暗花明，發(fā)現(xiàn)一片藍(lán)海。

紅海容易造成需求的固化和生產(chǎn)模式的固化。這個(gè)時(shí)候，稍微轉(zhuǎn)化一下思路，也許能柳暗花明，發(fā)現(xiàn)一片藍(lán)海。

順勢(shì)而為，借勢(shì)而生

蘋果公司剛推出全智能觸摸屏手機(jī)的時(shí)候是顛覆性的。它跟傳統(tǒng)的手機(jī)非常不一樣，可以說(shuō)是對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)進(jìn)行了降維打擊。但是宏偉的設(shè)計(jì)之下，有一個(gè)小小的漏洞。作為一名在波士頓的使用者，我清楚地記得第一次在寒風(fēng)里摘下手套接電話的感受。而在蘋果公司總部所處的溫暖的加州，這個(gè)痛點(diǎn)也許不太痛。

當(dāng)時(shí)我在MIT講課，我立刻跟同學(xué)們分享了一下，說(shuō)有個(gè)商機(jī)叫iGloves。概念款可以簡(jiǎn)單粗暴，就是把一個(gè)手套的手指尖剪掉，當(dāng)然實(shí)際的操作可以優(yōu)雅一點(diǎn)。當(dāng)時(shí)同學(xué)們哄堂大笑，課堂氣氛十分愉悅，但沒(méi)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)操刀執(zhí)行。結(jié)果隔了一周，iGloves就面世了，而且不只一家。其中一款比較科學(xué)，在指尖處采用了觸摸傳感材料；另有一款則離我們的簡(jiǎn)單構(gòu)想相差不遠(yuǎn)，針織手套，在指尖留了一個(gè)小洞而已。我于是對(duì)那個(gè)班的學(xué)生進(jìn)行了嚴(yán)厲的批評(píng)：這是一門創(chuàng)新課，而你們卻錯(cuò)過(guò)了創(chuàng)新的最佳時(shí)間點(diǎn)。

時(shí)間點(diǎn)的控制是一個(gè)技術(shù)活。這里要說(shuō)到相聲。捧和逗，逗的時(shí)間點(diǎn)非常關(guān)鍵。時(shí)機(jī)到了，包袱必須要扔，早了晚了都不行。

錯(cuò)過(guò)了iGloves，波士頓人民抓住了雪災(zāi)的機(jī)會(huì)。2015年波士頓降雪量達(dá)2.8米，創(chuàng)造了自1872年有記載以來(lái)的最高記錄。各媒體爭(zhēng)相報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作井噴。

這個(gè)時(shí)候，波士頓市民Kyle Waring夫婦迅速組建了一個(gè)叫做ShipSnowYo的公司，專門把波士頓的雪作為紀(jì)念品郵寄到外地。一個(gè)雪季下來(lái)，他們成功地把雪送到了3個(gè)國(guó)家和美國(guó)的37個(gè)州，被Boston Globe譽(yù)為本年度最有創(chuàng)造力的初創(chuàng)企業(yè)之一。這是一個(gè)不折不扣的輕創(chuàng)業(yè)的勝利，主要成本是物流，外包給郵政和快遞公司，價(jià)格可控。至于存儲(chǔ)，完全不需要，波士頓的大馬路便是天然的倉(cāng)庫(kù)。最讓人嘆為觀止的是各地群眾的購(gòu)買熱情：一箱10磅的雪，售價(jià)100美元起，依然迅速脫銷。

在錯(cuò)誤的時(shí)間，這堆雪是垃圾。在正確的時(shí)間，它便是參與譜寫百年歷史的資格。100美元？太便宜。

自己的故事，讓別人來(lái)講完

最后要分享一個(gè)也是來(lái)自波士頓的、很難超越的鼻祖型創(chuàng)業(yè)故事。這是一個(gè)孤軍奮戰(zhàn)無(wú)資產(chǎn)創(chuàng)業(yè)的故事。創(chuàng)新概念非常簡(jiǎn)單：把冰箱和微波爐疊在一起，冷凍、冷藏、加熱三個(gè)總電流如果到達(dá)一定閾值就自行斷電，賣點(diǎn)是安全用電。這個(gè)叫做“微冰箱”的產(chǎn)品大量賣給美國(guó)的大學(xué)，后來(lái)擴(kuò)張到政府、公寓、養(yǎng)老、旅游等各行各業(yè)。

那么學(xué)校的第一筆采購(gòu)是怎么拿下的？創(chuàng)始人Robert Bennett把他的產(chǎn)品故事分成了幾部分來(lái)講。

To校方：他說(shuō)，學(xué)生家長(zhǎng)特別在意安全問(wèn)題，也許對(duì)我的產(chǎn)品會(huì)有興趣，我來(lái)負(fù)責(zé)印刷一批郵件吧，你幫我寄給家長(zhǎng)們。

To家長(zhǎng)：在郵件里，他說(shuō)，你們可以花150美元一年為你們孩子的宿舍租一個(gè)微冰箱，預(yù)防火災(zāi)。

家長(zhǎng)一聽火災(zāi)就急了。對(duì)于多數(shù)家長(zhǎng)而言，這是孩子第一次離開他們獨(dú)立生活，趕緊花錢買安心。于是雪片般的回復(fù)寄到了學(xué)校，一個(gè)潛在的隱患，變成了浮出水面的剛需。對(duì)學(xué)校來(lái)說(shuō)，這可以說(shuō)是公關(guān)危機(jī)了，而解決危機(jī)的方法也便捷地呈現(xiàn)在他們案上：每臺(tái)微冰箱售價(jià)365美元，能用十年，算了算賬，學(xué)校甚至還能盈利。于是，當(dāng)時(shí)美國(guó)杜克大學(xué)在內(nèi)的四所大學(xué)率先簽了采購(gòu)協(xié)議。之后別的大學(xué)紛紛效仿。

拿下大學(xué)市場(chǎng)之后，Bennett又跨行業(yè)橫向整合，進(jìn)軍旅游業(yè)。那個(gè)時(shí)候，微冰箱品牌的履歷已經(jīng)豐滿，銷量可觀，若干年使用下來(lái)三洋的生產(chǎn)質(zhì)量也可圈可點(diǎn)。對(duì)小旅館來(lái)說(shuō)，這個(gè)知名產(chǎn)品不僅節(jié)省空間，使用安全，而且提供了一個(gè)溢價(jià)銷售食品的平臺(tái)，可謂盈利模式上的突破。就這樣，微冰箱從一個(gè)無(wú)人知曉的微產(chǎn)品逐步成為各個(gè)行業(yè)各種痛點(diǎn)的“整體解決方案”。

在這個(gè)白手起家的故事里，公司核心成員只有Bennett一人，產(chǎn)品生產(chǎn)在日本三洋，然后批量運(yùn)輸?shù)礁鞔髾C(jī)構(gòu)，不需要分銷。如果告訴我他從來(lái)沒(méi)有觸摸過(guò)一臺(tái)微冰箱，我也不會(huì)驚訝。最關(guān)鍵的是，微冰箱的主要賣點(diǎn)是安全，最初的實(shí)際用戶是大學(xué)生。但對(duì)自信的大學(xué)生而言，火災(zāi)很遙遠(yuǎn)，微冰箱只是錦上添花。

Bennett的高明之處在于非常細(xì)膩地把用戶和客戶的角色分隔開來(lái)，再引入第三方（家長(zhǎng)），把故事講完，把故事講豐富，使微冰箱不再是錦上添花而是燃眉之急。

總結(jié)一下這幾個(gè)輕資產(chǎn)甚至無(wú)資產(chǎn)創(chuàng)業(yè)故事的特點(diǎn)：有序中制造無(wú)序，出奇制勝；看破紅海，創(chuàng)造藍(lán)海；借助時(shí)勢(shì)，與市場(chǎng)共鳴；精選最有說(shuō)服力也最易被打動(dòng)的觀眾，把產(chǎn)品故事講完整。

這幾個(gè)特點(diǎn)指向一個(gè)共同概念：共情。成功的產(chǎn)品需要與市場(chǎng)形成共情。共情的根基可以追溯到生物學(xué)，也就是說(shuō)，人與生俱來(lái)的共情是不一樣的。別人的喜怒哀樂(lè)如何，這一分鐘怎么想，下一分鐘期待什么，每個(gè)人的理解力都不一樣。而在當(dāng)今大數(shù)據(jù)和人工智能的思維體系中，更有意義的問(wèn)題是如何從市場(chǎng)紛紛擾擾的信號(hào)中（選擇），來(lái)系統(tǒng)地提高企業(yè)的共情能力，獲得市場(chǎng)預(yù)測(cè)的先機(jī)。與其等待被蘋果砸到腦袋，不如能重復(fù)地甚至自動(dòng)地創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)經(jīng)典案例。這也是我和我的團(tuán)隊(duì)當(dāng)前在研究的課題。