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本周六（4月18日）下午14:00-15:30，「戰(zhàn)“疫”同行·筑夢滬港」港大-復旦IMBA的直播間里，邀請到了項目2017級史敏良校友，做客本周的項目在線答疑會。

史敏良校友是優(yōu)秀畢業(yè)生，多年來深耕大消費&互聯(lián)網(wǎng)電商產供銷一體化增長實戰(zhàn)操盤，現(xiàn)創(chuàng)立一家品牌增長孵化器，提供面向消費者的業(yè)務增長解決方案。在此，分享一篇他近期被廣為轉載的觀點文章：全域增長是所有生意的終局之戰(zhàn)。如果你想和史敏良校友來一場“零距離”的交流，或者閱讀后，你想來一場更深入的探討，歡迎做客本周六的項目直播間。

全域增長是所有生意的終局之戰(zhàn)

史敏良港大-復旦IMBA 2017級校友Innovation Union 創(chuàng)始合伙人

01.什么是全域增長？

提到全域增長，相信大家會把它和消費行業(yè)常說的“全渠道”，“全覆蓋”，“全分銷”，甚至和“Omni Channel Development（全渠道發(fā)展）”掛鉤。其實這些都只是銷售運營層面的增長必要條件，是全域增長的子集。一個完整系統(tǒng)成建制的全域增長體系，在我看來應該包含以下內容：STEP （4+3+1）模式。四大業(yè)務要素 + 三大運營能力 + 一大組織基因

02.全域增長的四大業(yè)務要素？

1、商業(yè)策略Strategy：包含生意目標、品牌策略、視覺規(guī)范、產品體系、生意模式等。

2、流量生成Traffic：可以“向內挖+向外要”兩手抓。

向內挖包括：內部員工、導購、促銷員、柜員；創(chuàng)始人/高管光環(huán)；向外則可以進一步細分成

種子用戶 對流量起盤，種子用戶會起到事半功N倍的效果內容種草 應作為大部分面向消費者的業(yè)務重中之重的流量生成路徑。

運營者們一定要建立（更準確地說是轉變）內容運營的底層邏輯，達到自下而上的思維做出真實、美好、多元的內容，并以此為內容種草的運營評判標準。這非常用戶導向，也特別適合用來作為品牌主們進行內容種草運營的有效參考邏輯。場景獲粉 場景是區(qū)分消費人群的最好指標，符合“目標人群有效性三要素”之一的可有效觸達。

資源置換 尋找一些跨界跨品類的合作伙伴，通過聯(lián)名產品，共同推廣等方式，形成流量聯(lián)合。平臺扶持時刻保持團隊的網(wǎng)感，發(fā)現(xiàn)每個主流平臺的商業(yè)化策略變化，第一時間找到平臺甲方。廣告定向 主要是效果廣告。通過人群定向，獲得點擊和轉化。3、銷售收割(E-)Commerce在針對性的銷售渠道/平臺中，最高效地將前一步創(chuàng)造的流量即時變現(xiàn)或半變現(xiàn)。這里有3點要關注：

括號中的E-，并不是常規(guī)想到的電商EC，而是數(shù)字化的商業(yè)收割。我們講全域增長，應該聚焦在本品類最富購買心智的渠道/平臺上進行收割除了“即時變現(xiàn)”的銷售轉化率，還應該關注“半變現(xiàn)”的加車率，收藏率，以及進店用戶的私域收納；而在銷售收割這個層面，品牌方必須通盤考慮的是：a. 定價策略：劃線價、日促價、大促價、專供價；b. 運營策略：核心生意來源、數(shù)據(jù)指標、營銷活動節(jié)奏等；c. 分銷策略：是否分銷、分銷開始的標志事件是什么、分銷價格體系、逐個分銷還是走分銷聯(lián)盟；d. 推廣策略：站內&站外推廣。e. 商品策略：涉及到產品在銷售平臺上的商業(yè)化布局。如商品分層（引流款/利潤款/定制款/限定款）、商品組合（同類連帶/使用連帶/促銷連帶等）。4、私域閉環(huán)Private Pool

私域應該是19年最熱門的營銷運營關鍵詞之一了。私域其實就是品牌能夠自己擁有，以免費/極低成本反復觸達到的用戶池。

隨著私域運營工具和生態(tài)的逐漸完善，通過私域我們可以充分挖掘消費者的終身價值和社交推薦價值。

私域的作用

1.復用現(xiàn)有用戶存量，提升用戶生命價值（提高老客復購率，客單價，毛利率）2. 利用現(xiàn)有用戶推薦價值，老客帶新客。降低獲客成本，提升ROI；私域獲客

線上公域：如內容平臺、自媒體創(chuàng)作、廣告定向。

線上半私域：平臺電商洗客，品牌公眾號互推、客服招募。

線下公域：場景粉（如體重秤，娃娃機，wifi等）、派發(fā)（按泛人群和定向場景）；

線下半私域：直營門店。

私域留存

有裂變，社群，一對一營銷營銷，直播等多種；

裂變：常用的有轉介紹、裂變分銷、拼團等。私域相關的拼團裂變主要運營模式是：1). 商品端：確保自有或尋找優(yōu)質合作貨源，以拼團的社區(qū)和家庭屬性人群為主，以高頻剛需產品為切入。2). 流量端：尋找擁有本地社區(qū)類流量的合作方。3). 運營端：裂變出的新用戶，做好用戶運營，打好標簽，引入不同的私域個人號和社群進行持續(xù)運營，做好承接。社群：即一般為微信群，但這里建議的是種子用戶和深度用戶建長期群，泛用戶建快閃群即可。一對一營銷：即私域個人號對用戶的互動。分為主動和被動型。主動型 ：與用戶日常的對話，一般分成兩類：售后關懷和活動分享。被動型：主要是朋友圈的運營，通過個人人設的打造，在朋友圈進行日常體系化內容輸出帶動產品。一般分為生活分享式、產品發(fā)現(xiàn)式、銷售對話式、娛樂休閑式。私域直播：基于私域的直播，今年有望成為一條新的賽道。相比公域平臺直播，它因如下優(yōu)勢，更有望接近品效合一：

• 通過嵌入小程序中，實現(xiàn)了人貨場更高效的結合；

• 與公眾號粉絲形成閉環(huán)聯(lián)動；

• 通過用戶標簽的打造實現(xiàn)真正的用戶生命周期運營；

• 可以進行品牌性的雙方溝通，建立品牌資產、公司創(chuàng)始人人設打造等；

整體私域的運營是個系統(tǒng)工程，幾乎所有的公域玩法，都可以在私域找到對應的運營手段。但同時，我們也不能唯私域論，拋棄公域。大家還是要先關注全域增長的前兩步商業(yè)策略和流量生成。

03.全域增長的三大運營能力

在STEP四大業(yè)務單元后，對于全域增長另一部必不可少就是三大新型中臺能力，同時也是新消費組織必須創(chuàng)新建立的中臺組織團隊，分別為：用戶運營、內容運營、數(shù)據(jù)運營1、用戶運營：作用主要是促進消費者用戶的增長、留存、促活、復購、推薦。建立用戶成長體系。通過有效的用戶運營，可以實現(xiàn)收入的最大化。而用戶運營的核心，就是對用戶實現(xiàn)分級、分類、分階段。分級根據(jù)購買量、金額，頻次和交互程度，篩選最重要和次重要的消費者；

分類根據(jù)消費者用戶的操作行為。有被動和主動行為兩種。

• 被動行為：地域位置、城市級別、性別、年齡；

• 主動行為：搜索、加購、收藏、互動評論、轉發(fā)、推薦、渠道偏好；

分階段根據(jù)用戶的生命周期模型分成潛客/活躍用戶/沉默用戶/流失用戶。

2、內容運營：主要是內容創(chuàng)作和內容分發(fā)。鑒于內容對流量生成和用戶洞察反饋的重要性和現(xiàn)有平臺的可實現(xiàn)性，這是一個極其重要的新中臺能力。由此，內容團隊的KPI就可以細分成：品牌型效果（點贊，收藏，評論的互動數(shù)+曝光數(shù)）及銷售效果（進店流量及成本）。3、數(shù)據(jù)運營：通過數(shù)據(jù)的采集、清理、分析指導商業(yè)決策，驅動業(yè)務增長。數(shù)據(jù)運營是串聯(lián)在內容和用戶運營中的，覆蓋了商業(yè)的整個生命周期。數(shù)據(jù)運營核心有四步，這四步也可以成為數(shù)據(jù)運營團隊的主要流程：

規(guī)劃：以終為始，任何一次數(shù)據(jù)運營的生意目標/需求需要在數(shù)據(jù)采集和分析前確定。

采集：在數(shù)據(jù)相關生意目標/需求明確后，就要設計好數(shù)據(jù)采集路徑。

分析：數(shù)據(jù)分析一般分為“對比分析法”，“平均分析法”，“權重分析法”，“杜邦分析法”等。

決策：數(shù)據(jù)運營層面不要只分析事實，將決策扔給業(yè)務團隊，而是要從生意中來，到生意中去，給到切實可行落地的生意決策建議。

04.全域增長的一大組織基因

最后，增長型組織建設是全域增長的底層保障。所謂增長型組織，我分享幾個核心特點和趨勢：去中心化：類似扁平化。拋開傳統(tǒng)多層級金字塔的運營方式，在大方向正確的情況下，將日常運營決策下放到運營團隊中，由*中層管理者快速決策，快速反饋，快速試錯；

去經驗化：經驗很重要，但唯經驗論是致命的。增長型組織需要的是能通過經驗的表象梳理底層核心驅動力的人和能力。

用戶思維：用戶/消費者永遠是對的，任何行為上違背這句話的人，員工應該開除，創(chuàng)始人應該讓賢，股東應該套現(xiàn)走人。