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編者按：倉儲會員店由傳統(tǒng)零售商品差價模式轉(zhuǎn)變?yōu)闀T服務(wù)模式，核心滿足消費者對高性價比商品和線下場景體驗的需求，難以被電商替代。SAM和Costco在國內(nèi)成功的快速發(fā)展經(jīng)驗，即其場景式的體驗與極致性價比的商品，可滿足消費者的差異化需求，從而成為線上流量瓶頸的突破口，吸引了越來越多的國內(nèi)資本和品牌進入這個賽道。而盒馬X會員店的快速蓬勃發(fā)展，讓我們?nèi)滩蛔π铝闶鄣膴W秘一探究竟。

這個暖冬，在華理“洞察商業(yè)趨勢的新營銷管理”系列課程里，盒馬公共事務(wù)部副總經(jīng)理、產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心主任原若凡老師與商學(xué)院師生開啟了一次新零售沉浸式教與學(xué)的體驗：跟隨原老師的全程“直播帶貨”講解，探索人貨場后面的數(shù)字化賦能營銷發(fā)展奧秘！ 2021年12月5日，上海閔行七寶盒馬X會員店，華東理工大學(xué)商學(xué)院新營銷管理方向課程的2020級MBA學(xué)員、“洞察商業(yè)趨勢的新營銷管理”模塊組長、營銷教研室主任費鴻萍、營銷教研室戚海峰、葉升、中心教學(xué)與學(xué)位管理部副主任徐婷婷和案例中心王濤一起參加了這次新零售學(xué)習(xí)探索之旅。

新零售學(xué)習(xí)探索之旅

原若凡老師首先給大家介紹了盒馬會員店的發(fā)展歷程。第一家盒馬X會員店于2020年10月1日在上海浦東正式營業(yè)，目前在上海和北京等一二線城市已經(jīng)有多家盒馬X會員店，且不斷加快新店的擴張速度。原老師給同學(xué)們分享了“為什么盒馬敢做以自有品牌為主的會員制零售？”的幾大原因，一是基于盒馬過去五年在供應(yīng)鏈上的沉淀，可以依托阿里巴巴的技術(shù)平臺，通過盒馬的采購能力以及供應(yīng)鏈運營能力來提高產(chǎn)品的性價比；二是會員制，可以給顧客帶來更加穩(wěn)定可靠且有品質(zhì)的商品和服務(wù)，對于現(xiàn)在一二線城市的很多庭來說，人們愿意為品質(zhì)商品支付一定溢價，而這種溢價最終也會通過商品的性價比有效返回。

盒馬會員店為了保證整套系統(tǒng)的高效運轉(zhuǎn)，除了盒馬擁有先進的供應(yīng)鏈，還有很關(guān)鍵的一項“黑武器”---具有商品進出庫掃描、查詢等功能的無線掃描槍和自動更換產(chǎn)品信息和價格的無線電子標價簽。很多同學(xué)對于盒馬運營在整個產(chǎn)品鏈的管理系統(tǒng)是如此的完善、智能、先進表示由衷的贊嘆和強烈的好奇，同學(xué)們圍繞在原老師的身邊認真聆聽原老師的講解并紛紛拍照。

在參訪的過程中，原老師詳細介紹了盒馬的自有品牌“盒馬MAX”。依托盒馬供應(yīng)鏈優(yōu)勢，X會員店深耕自有品牌“盒馬MAX”，不僅僅是提升其核心競爭力，也是盒馬打通供應(yīng)鏈上下環(huán)節(jié)進一步開拓市場范圍的實證。每一個類別的“盒馬MAX”產(chǎn)品都是由盒馬采購人員精心挑選，從解決客戶的需求或痛點為出發(fā)點，保證產(chǎn)品的品質(zhì)和性價比。每一款“盒馬MAX”產(chǎn)品在外包裝盒上的顯著位置顯示出該商品的“三大特征”，便于客戶甄別和挑選。相比國外商超的產(chǎn)品類型和產(chǎn)品設(shè)計，“盒馬MAX”商品的高性價、主打家庭量販式大包裝和貼心的商品規(guī)格更符合中國消費者的偏好。尤其是針對中國一線城市小家庭模式推出的大包裝經(jīng)過精心的設(shè)計，主要在兩種方式達到總量上的MAX而又滿足小家庭的消費需求即大包裝內(nèi)含有獨立小包裝，例如480g*18包的家庭量販式黑加侖葡萄干，或者是獨立中型包裝的套裝售賣，例如烘烤混合堅果。另外，盒馬對于產(chǎn)品類型的選擇和布置進行了巧妙的陳列，每一種產(chǎn)品類型一般只有一個或兩個型號，避免給消費者過多的選擇而導(dǎo)致選擇困難，消費者根據(jù)所需只能在一個型號或兩個型號中進行選擇，有效得提升了選品的效率和選品的體驗感。

“一個商品讓我們產(chǎn)生購買和交易的因素是什么？比如一個食品，除了滿足吃的需求之外，還要滿足哪些需求？”原老師的提問引發(fā)了同學(xué)們的思考。有的同學(xué)回答是滿足舒適的購物環(huán)境吸引消費者，有的回答是逛商超不僅僅是買東西也是一種消遣的模式等等。原老師對大家的回復(fù)表示贊同，并接著說盒馬X會員店是將量販式的高性價比商品和線下購物體驗融合在一起，滿足消費者“逛”的需求，將購物+體驗二合一。較歐美自助式消費模式，盒馬X會員店店內(nèi)員工數(shù)量充足，小食品和生鮮烘焙區(qū)域擺放試吃臺，店內(nèi)服務(wù)人員更多，也非常熱情，購物體驗更有溫度。

在盒馬會員店的一面照片墻上，我們看到盒馬X會員店一貫秉持服務(wù)的宗旨：以一線員工為主，強調(diào)服務(wù)客戶。在會員店的運營體系中，相對標準化的商品是吸引顧客最主要的因素。除了商品力對顧客形成的吸引以外，通過服務(wù)來提升客戶的體驗也是形成客戶價值的重要手段。在此思維的指導(dǎo)下，盒馬X會員店內(nèi)有不少延伸服務(wù)。比如讓孩子們玩耍的“阿里巴巴動物園”公仔區(qū)；為養(yǎng)生達人推薦的盒馬旗下自有品牌“盒補補”不但會提供一些滋補品，而且并定期邀請專家分享膳食知識；“盒睛睛”則提供驗光檢測、聽力檢測、眼鏡護理等服務(wù)，此外，會員店內(nèi)還提供餐飲，代加工及花卉售賣等等。除了盒馬以外，并沒有其他會員店有此類的增值服務(wù)，這其中最主要的因素是過多的服務(wù)類項目，對于坪效的影響和管理成本的增加。而這些服務(wù)，有效的增加了客戶的體驗價值，增強了客戶粘性。

參訪在原老師的詳細講解下，在同學(xué)們的認真聆聽和積極互動下，順利進行到最后一個環(huán)節(jié)，原老師讓同學(xué)們思考并回答了如下兩個問題：

問題1，盒馬X會員店與歐美零售巨頭如山姆會員店和Costco會員店的差異是什么？體現(xiàn)在哪里？

問題2，盒馬X會員店跟歐美零售巨頭如山姆會員店和Costco會員店相比，有哪些優(yōu)勢和不足，應(yīng)該怎么提升？

針對這兩個問題，王一超、蘇暢、印蕾、晏中波、徐思等幾位同學(xué)根據(jù)自己的觀察和購物體驗，分別進行了回答，結(jié)合其他同學(xué)的反饋信息匯總下圖。

最后在一片歡聲笑語中大家合影留念，并表示在原老師的講解過程中部分商品同學(xué)們被種草，參訪結(jié)束大家再一次返回超市進行購物。此次參訪活動不僅增加了同學(xué)們對于新零售與數(shù)字化營銷的理論知識了解，也使得大家對新零售與數(shù)字化營銷落到實處有直觀的、實體的感受，同時也深刻體會到盒馬公司對于促進國內(nèi)消費經(jīng)濟的發(fā)展所做出的一系列努力。