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案例分析，豐富商科學(xué)習(xí)課堂；

思維碰撞，拓寬國(guó)際管理視野。

美國(guó)辛辛那提大學(xué)作為華東師大經(jīng)管專業(yè)學(xué)位教育中心的友好合作院校，疫情前曾合作開(kāi)展多次線下海外訪學(xué)與案例友誼賽活動(dòng)。全球疫情常態(tài)化管理的背景下，2022華東師大-辛辛那提大學(xué)“案例分析”線上專題工作坊活動(dòng)于3-4月以線上方式舉辦，旨在通過(guò)國(guó)外教授理論導(dǎo)入及相關(guān)案例分析與研究，提供跨國(guó)交流和學(xué)習(xí)的平臺(tái)。本項(xiàng)目共包含4次講座，分別在4個(gè)周末進(jìn)行，60名在讀學(xué)生全程參與。

本次 “案例分析” 線上專題工作坊由美國(guó)辛辛那提大學(xué)Roseann Hassey副教授、Dong-Gil Ko副教授在ZOOM平臺(tái)為參與學(xué)生分別圍繞品牌管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、商業(yè)數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等方面，基于不同的商科經(jīng)典案例進(jìn)行了精彩授課。

Roseann Hassey副教授授課

Roseann Hassey副教授為美國(guó)辛辛那提大學(xué)林德納商學(xué)院MBA項(xiàng)目主任，哈佛商學(xué)院工商管理碩士（市場(chǎng)營(yíng)銷方向）、辛辛那提大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷博士。Hassey副教授本次課程主要圍繞Starbucks和Lululemon Athletica兩個(gè)商科案例進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌管理方面的分享，通過(guò)理論知識(shí)導(dǎo)入與案例細(xì)節(jié)剖析，滲透案例分析方法論與實(shí)踐技巧。

Roseann Hassey副教授授課

講座中，Hassey副教授首先介紹了自己的家庭背景、旅游經(jīng)歷和興趣愛(ài)好，很快拉進(jìn)了與學(xué)生之間的距離，也活躍了課堂氣氛。講座內(nèi)容圍繞“到底何謂品牌？”這一問(wèn)題逐漸展開(kāi)，由“特性”，“形象”，“個(gè)性”三個(gè)關(guān)鍵詞予以定義，再?gòu)目蛻艉凸緝蓚€(gè)層面予以剖析，輔之以豐富而為大眾熟知的品牌作為案例，適時(shí)引入以顧客為基礎(chǔ)的品牌價(jià)值金字塔（CBBE）模型和待完成工作（Jobs to be Done）理論，最終帶領(lǐng)學(xué)生在星巴克和露露檸檬兩個(gè)案例中運(yùn)用并實(shí)踐相關(guān)理論，由淺入深，引人入勝，一氣呵成。

具體分析中，Hassey副教授圍繞安索夫矩陣模型（The Ansoff Model）講解了品牌對(duì)于新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)、以及新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的影響力，充分闡述了品牌在擴(kuò)展領(lǐng)域、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品方面的注意事項(xiàng)。她還援引戰(zhàn)略地圖（positioning map）這一工具，幫助參與學(xué)生更好地理解品牌的定位。

課程最后，Hassey副教授還介紹了自己喜愛(ài)的品牌，她提及喜愛(ài)該品牌的原因與品牌價(jià)值金字塔模型中的塔尖遙相呼應(yīng)——讓顧客和品牌之間產(chǎn)生共鳴。除此以外，課堂中還多次拋出思考題，讓參與學(xué)生進(jìn)行限時(shí)分組討論，啟發(fā)課堂中的頭腦風(fēng)暴。在大量課前閱讀材料的鋪墊下，項(xiàng)目同學(xué)參與感強(qiáng)烈，課堂節(jié)奏清晰、內(nèi)容豐富。

Success and Failure of Organizations throughMarketing Analytics & Digital Innovation

Dong-Gil Ko副教授授課

Dong-Gil Ko副教授任職于美國(guó)辛辛那提大學(xué)林德納商學(xué)院，在研究和教學(xué)方面享有很高的聲譽(yù)；作為一位活躍的研究者，曾在《管理科學(xué)》、《組織科學(xué)》等精英期刊上發(fā)表文章；曾任《信息系統(tǒng)研究》編委會(huì)副主編，現(xiàn)為《信息與管理》編委會(huì)成員；有超過(guò)8年的行業(yè)咨詢經(jīng)驗(yàn)（包括Accenture、SAIC和DoD等公司），并指導(dǎo)了30多個(gè)基于數(shù)字技術(shù)客戶的項(xiàng)目/初創(chuàng)企業(yè)。

Dong-Gil Ko副教授授課

講座中，Dong-Gil Ko副教授主要圍繞大數(shù)據(jù)的分析及其應(yīng)用進(jìn)行，先從回顧大數(shù)據(jù)的發(fā)展歷程開(kāi)始，列舉了很多生動(dòng)形象的例子，讓參與學(xué)生回憶自己所看的電影，并以此為切入口，引導(dǎo)其理解大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生的必然、內(nèi)在的邏輯及其應(yīng)用范圍。在此基礎(chǔ)上，Dong-Gil Ko副教授詳細(xì)引入谷歌和歐萊雅的商科案例，讓參與學(xué)生在已有的信息中，先行討論三種染發(fā)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，作為歐萊雅的高層是否選擇投資ombre產(chǎn)品，并引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用閱讀材料中所提及的模型進(jìn)行分析，加以思考。在學(xué)生各抒己見(jiàn)之后，教授予以一一點(diǎn)評(píng)，并展示了谷歌如何與歐萊雅在數(shù)據(jù)分析上開(kāi)展深度合作，從關(guān)鍵詞趨勢(shì)中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，從而助歐萊雅成功營(yíng)銷ombre產(chǎn)品一臂之力。

隨后，Dong-Gil Ko副教授圍繞“顛覆式創(chuàng)新”這一主題，對(duì)DrinksUp!這一指定案例進(jìn)行了詳盡的分析。教授從案例中提供的思維導(dǎo)圖開(kāi)始，輔之以內(nèi)外部的環(huán)境分析，一步步引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行批判性思考：到底DrinksUp!能不能算是顛覆性創(chuàng)新？其中穿插對(duì)于顛覆性理念的定義，從不同角度對(duì)顛覆性定義和持續(xù)性創(chuàng)新進(jìn)行區(qū)分，并不斷強(qiáng)調(diào)區(qū)分的兩個(gè)關(guān)鍵性因素，即“市場(chǎng)”或“顧客”。最后，他強(qiáng)調(diào)，科技是顛覆性創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)，但科技本身并不決定創(chuàng)新到底是持續(xù)性還是顛覆性。

經(jīng)管學(xué)部專業(yè)學(xué)位教育中心與辛辛那提大學(xué)林德納商學(xué)院的案例交流已經(jīng)歷數(shù)次實(shí)地互訪的成功合作。目前，新冠疫情雖然暫時(shí)阻擋實(shí)地課堂的實(shí)施，卻未能阻擋兩校師生的云端交流、兩校友好合作關(guān)系的云端延續(xù)。四次講座中，學(xué)生們積極熱烈地參與討論及發(fā)言，課前認(rèn)真精心地準(zhǔn)備指定案例的相關(guān)材料，課后積極認(rèn)真地分組思考與復(fù)盤(pán)；兩位美國(guó)教授對(duì)參與學(xué)生予以高度肯定；這都為兩校后續(xù)開(kāi)展衍生活動(dòng)夯實(shí)了良好基礎(chǔ)。

本次美國(guó)辛辛那提大學(xué)“案例分析”線上專題工作坊的順利舉辦使專業(yè)學(xué)位教育中心的課堂更加國(guó)際化，為學(xué)生提供了豐富的全球化學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，錘煉了學(xué)生的全球勝任力，使參與學(xué)生可以做到雖身處中國(guó)，卻能面向世界，在未來(lái)能把握更多全球化機(jī)遇，迎接更多全球化挑戰(zhàn)，從而進(jìn)一步培養(yǎng)出更多適應(yīng)全球化發(fā)展趨勢(shì)的高端人才。

來(lái)源丨國(guó)際交流部

圖文丨來(lái)婧聞、沈樹(shù)鵬、羅芳

編輯丨張晨蕊