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<p style="text-align: justify; line-height: 2em;"><strong>走進頌揚</strong></p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;">2020年12月26日，在重慶大學(xué)管理科學(xué)與房地產(chǎn)學(xué)院2020級MEM班主任卿燦老師的帶領(lǐng)下，走進深圳CION頌揚，開展了一場別開生面的商業(yè)地產(chǎn)項目運營與管理的內(nèi)容學(xué)習(xí)，傾聽*行業(yè)大咖經(jīng)驗分享。</p> <p></p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;"><strong>CION頌揚</strong></p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;">頌揚是一家以品牌咨詢?yōu)楹诵牡亩嘣瘎?chuàng)意集團。以【戰(zhàn)略】為導(dǎo)向、以【創(chuàng)新】為突破，為企業(yè)和各類機構(gòu)提供具持續(xù)競爭優(yōu)勢的 品牌綜合服務(wù)和全鏈條的創(chuàng)意解決方案！頌揚推崇“有價值和有意義的創(chuàng)造”，致力于成為深刻影響商業(yè)創(chuàng)新、生活方式乃至社會文化的創(chuàng)意聯(lián)邦。作為客戶首選的品牌顧問和創(chuàng)新顧問，從前端的優(yōu)勢定位到品牌管理，再到深入經(jīng)營體系的內(nèi)容、體驗及營銷推廣，將創(chuàng)造力上升到戰(zhàn)略層面，為愿景與雄心賦能！</p> <p></p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;">課程內(nèi)容</p> <p></p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;"><strong>01</strong><strong>商業(yè)地產(chǎn)概論和前期定位策略</strong></p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;">開篇分享的嘉賓劉宇翔老師（Terry），深耕商業(yè)地產(chǎn)十七載，對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、拓展、策劃、招商、建設(shè)、營運等具備豐富的商業(yè)地產(chǎn)實操經(jīng)驗，曾任職萬科、盈石、深圳益田集團等名企，參與包括深圳CoCoPark購物公園等多個大型項目的商業(yè)運營工作。</p> <p></p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;">基于消費者對商業(yè)項目的認知過程以及消費決策過程的分析，Terry老師向我們講述了分析商業(yè)項目的六步法。分別從趨勢、產(chǎn)品、包裝、流量、重復(fù)性消費以及相應(yīng)的成本進行了講解。產(chǎn)品的主要作用是促進二次消費和導(dǎo)入新流量，而非促成消費決策；而一個消費者決定是否購買產(chǎn)品，不是基于產(chǎn)品的實際體驗（因為還沒使用），而是基于他頭腦中對于消費的預(yù)期體驗是否超過了所需要付出的貨幣價值，消費決策主要是由短期吸引決定，就是這里所強調(diào)的“包裝”。基于商業(yè)分析，Terry老師提到兩個關(guān)鍵的觀點?！安环复箦e誤”以及關(guān)注“細節(jié)！細節(jié)！細節(jié)！”。這里的“不犯大錯誤”是指與其苦苦尋找新潮流新趨勢，關(guān)鍵原則是不犯大錯誤，不與主流、市場政策相違背；產(chǎn)品方面不留硬傷，不給消費者明顯放棄的理由；而“細節(jié)！細節(jié)！細節(jié)！”則提到通過關(guān)注其衛(wèi)生間、停車場的設(shè)計，來窺探商業(yè)項目的精益程度，通過更好的設(shè)計來提升重復(fù)性消費。</p> <p></p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;">第二部分“以10-20年的視角去研究商業(yè)項目的發(fā)展”談到商業(yè)項目的全程策劃，即投、研、建、招、管、退。除了講述投融前期的產(chǎn)品組合、地塊組合以及財務(wù)預(yù)算模型，Terry老師重點分享了前期產(chǎn)研階段的項目定位方法（研）。在基礎(chǔ)模塊從三個視角（客戶-設(shè)計-運營）、三個維度（主體-時間-空間）、三個層面（框架-模式-實踐）進行了講解。在核心方法部分，提到從兩個基礎(chǔ)（觀察-訪談）、兩種交互（空間感知-移情理解）、兩個閉環(huán)（交叉驗證-循環(huán)修正）進行了詳細的探討分析。從三級進程（畫像-建模-作品）、三重視角（價值-效率-魅力）、多維度統(tǒng)籌（客戶-經(jīng)營-產(chǎn)品）。并重點講解了客群分析的基本步驟與方法探討，三級分析（基地分析、客群臨摹、產(chǎn)品落位），深入淺出地講述了如何借助數(shù)據(jù)分析以及感性判斷來完成商業(yè)項目設(shè)計過程。消費端的需求、偏好以及行為模式與經(jīng)營端商業(yè)的業(yè)態(tài)類型進行動態(tài)反復(fù)的驗證，評估市場缺口，尋找潛在的機會點。最后Terry老師為我們分享了他的寶貴經(jīng)驗，那便是 “人有我優(yōu)、人無我有(慎重)、需求為本”，并給與囑咐“商業(yè)設(shè)計始終是與民生發(fā)展相關(guān)的行業(yè)，從業(yè)者需要始終保持抱負和情懷。</p> <p></p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;"><strong>02</strong><strong>商業(yè)地產(chǎn)品牌策劃和管理</strong></p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;">下午由頌揚創(chuàng)意集團董事長梁杰偉Jewy老師為我們分享了商業(yè)地產(chǎn)品牌策劃與管理。</p> <p></p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;">商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢及特點</p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;">Jewy從商業(yè)的沿革與趨勢、商業(yè)綜合體五大業(yè)態(tài)屬性、購物中心六大特點等內(nèi)容進行了詳細的講解。商業(yè)地產(chǎn)在中國快速發(fā)展二十年，從易貨、攤檔發(fā)展到主題型購物中心等多種形態(tài)的商業(yè)綜合體。這其中，主要是通過跨界的創(chuàng)新方法，將不同元素的重構(gòu)產(chǎn)生新的產(chǎn)品或形態(tài)，打造商業(yè)更多的可能性。從生態(tài)系統(tǒng)上分析總結(jié)出購物中心六大特點：</p> <p></p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;"><strong>公共性</strong>：是城市居民共同的生活、消費空間；</p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;"><strong>長期性</strong>：非一次性銷售，而是整體物業(yè)租金組合的最大化及長期財務(wù)貢獻；</p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;"><strong>復(fù)雜性</strong>：存在多層級的商家、顧客關(guān)系；</p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;"><strong>包容性</strong>：多品牌組合、顧客各取所需；</p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;"><strong>體驗性</strong>：不止消費，亦是現(xiàn)場多姿體驗；</p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;"><strong>意義多元性</strong>：帶動經(jīng)濟發(fā)展，完善區(qū)域配套，豐富城市生活，提升城市形象。</p> <p></p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;">品牌思維與基本理念</p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;">Jewy老師表示，商業(yè)地產(chǎn)瞬息萬變。消費者選擇性過多，商業(yè)地產(chǎn)要搶奪消費者注意力，滿足其多樣化、個性化的消費需求；在傳播渠道扁平化、信息碎片化的當下確保穩(wěn)定的傳播，并建立情感粘度。這是企業(yè)在商業(yè)地產(chǎn)下半場面臨的新命題。同時，他也提出，解決問題最好的方法便是建立自己的用戶粉絲社群；從戰(zhàn)略上，需要更具內(nèi)容度&amp;系統(tǒng)性&amp;形象化的品牌行動。接著，分析了品牌的本質(zhì)和形式。品牌首先是一種思維，是名稱、商標、符號、包裝、風(fēng)格、產(chǎn)品體驗、印象和聲譽、文化等留給受眾印象的總和。品牌亦是故事、精神、關(guān)系、資產(chǎn)、本質(zhì)、磁場、基因。個性是品牌的第一本質(zhì)（By邁克爾·波特），差異比完美重要，唯一比好重要。強化差異性，不斷升級品牌。</p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;">Jewy老師認為，品牌實際上是解決產(chǎn)品/服務(wù)與用戶/消費者之間的連接問題。品牌不只是對接，不只是表達或溝通，品牌更多是融入/融化。因此，商業(yè)地產(chǎn)要打造品牌體系，將企業(yè)面臨的問題化繁為簡，以品牌為業(yè)務(wù)發(fā)展賦能，以品牌體系創(chuàng)造系統(tǒng)價值。</p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;">品牌是動成長的，亦應(yīng)具備前瞻性：成功的品牌應(yīng)當是領(lǐng)先于時代的。用前瞻眼光規(guī)劃品牌，讓品牌不限制于短期的發(fā)展，而是具備更強的想象力，并形成長期的品牌競爭力。</p> <p></p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;">從戰(zhàn)略意義出發(fā)構(gòu)建商業(yè)地產(chǎn)品牌</p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;">品牌工作的首要任務(wù)是定位或再定位。優(yōu)勢定位的秘訣在于維度即設(shè)定特定的維度，以便于找到優(yōu)勢位置。并以CION頌揚品牌為例，分析了頌揚品牌構(gòu)建的主要步驟。從頌揚案例看企業(yè)品牌的系統(tǒng)化構(gòu)建與升級。Jewy以實操過的項目佳兆業(yè)商業(yè)，進行了案例分享。制定全新的品牌戰(zhàn)略，賦予佳兆業(yè)在商業(yè)領(lǐng)域更強的競爭力，提出“OIM”戰(zhàn)略計劃，三大平臺共建商業(yè)生態(tài)，實現(xiàn)系統(tǒng)內(nèi)的資源共享，協(xié)作共贏?；诩颜讟I(yè)商業(yè)集團“煥新”的品牌特質(zhì)，重塑佳兆業(yè)商業(yè)的品牌理念系統(tǒng)。繼而挖掘“佳”基因，延展為“佳紛”產(chǎn)品系；同步打造獨立資產(chǎn)管理品牌【K-LINK】。</p> <p></p> <p style="text-align: justify; line-height: 2em;">為期一天的學(xué)習(xí)，讓我們感受到了Terry老師與Jewy老師深厚的理論基礎(chǔ)與實操經(jīng)驗，從商業(yè)地產(chǎn)基本概論以及系統(tǒng)方法論的講解，體現(xiàn)出了其基礎(chǔ)性和科學(xué)性，并結(jié)合商業(yè)地產(chǎn)實際案例與同學(xué)們進行分享，體現(xiàn)了其實踐性，本次授課使我們受益匪淺，收獲良多。</p>