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體育狂歡。在這一時(shí)刻，國(guó)與國(guó)的界限消弭，全球觀眾都在關(guān)注著同一個(gè)國(guó)家、同一件事。后疫情時(shí)代，卡塔爾世界杯帶來的話題更是備受關(guān)注，在此期間，廣告商們也拉開了無形的較量?！笆澜绫钡润w育賽事的借勢(shì)營(yíng)銷應(yīng)該怎么做？有哪些成功案例值得借鑒呢？

世界杯的“廣告之戰(zhàn)”

倍乘效應(yīng)。這個(gè)時(shí)候的廣告投放雖然價(jià)值不菲，卻能很大程度上提升消費(fèi)者的認(rèn)知和記憶。除此之外，消費(fèi)者在觀看體育賽事、開幕式時(shí)的心情較為放松，不容易對(duì)廣告設(shè)防、不易產(chǎn)生廣告回避，因此，賽事中的廣告接受度也相對(duì)較高。

卡塔爾位于中東，大家對(duì)其印象都圍繞著資源和戰(zhàn)爭(zhēng)，作為東道主，卡塔爾的不和平凸顯出了體育消弭國(guó)家界限、化解仇恨與爭(zhēng)執(zhí)的巨大能量，也讓初冬仿佛有了夏天的溫度。本屆世界杯充滿著看點(diǎn)與懸念，梅西與C羅即將告別，足球進(jìn)入“諸神的黃昏”，對(duì)于球迷來說，世界杯的主題曲仍縈繞耳畔，象征著青春與激情的體育賽事仍然有強(qiáng)大的魔力。#世界杯開幕式#的閱讀討論人數(shù)超過9.8億，在娛樂化經(jīng)濟(jì)的大背景下，世界杯廣告自然而然成為了廣告運(yùn)動(dòng)的焦點(diǎn)事件。

2022世界杯廣告盤點(diǎn)

1.耐克：足球多元宇宙廣告卡通人物，這則廣告也讓我們看到了耐克的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

現(xiàn)役與傳奇誰(shuí)更勝一籌的話題展開，結(jié)合了“多元宇宙”的世界觀，讓球星們齊聚一堂進(jìn)行較量。同時(shí)，耐克把目光從過去投向未來，最后的slogan“YOU’RE UP”(該你上場(chǎng)了)具有強(qiáng)大的沖擊力，既表明了足球的未來是具有無限潛力的，也對(duì)應(yīng)了耐克所代表的體育精神和能量，激勵(lì)每一個(gè)人熱愛、JUST DO IT。2.麥當(dāng)勞：“要不要吃麥當(dāng)勞”世界杯主題活動(dòng)“要不要吃麥當(dāng)勞”的廣告運(yùn)動(dòng)，嘗試用美味連接世界各地的球迷。在2022年11月20日至12月18日期間，麥當(dāng)勞中國(guó)將在麥樂送外送平臺(tái)推出FIFA世界杯主題菜單，并提供24小時(shí)麥樂送外送服務(wù)。麥當(dāng)勞希望通過簡(jiǎn)單的口號(hào)拉進(jìn)球迷距離，讓美味時(shí)刻成為世界杯期間共享的記憶。

“世界杯專屬麥樂雞”，每份麥樂雞包含22塊，代表著綠茵場(chǎng)上的22位球員，售價(jià)為22元，除此之外，美麗的還推出了單人觀賽套餐、雙人狂歡套餐以及多人派對(duì)套餐等新的套餐，以滿足不同場(chǎng)景球迷的觀賽需求。麥當(dāng)勞將體育賽事與自身產(chǎn)品和視覺設(shè)計(jì)緊密融合，推出包含世界杯元素的套餐、服務(wù)，通過美食刺激受眾。同時(shí)，麥當(dāng)勞還拍攝了一支宣傳片，邀請(qǐng)了知名歌手、明星用不同的語(yǔ)言詮釋“想去麥當(dāng)勞？（Wanna go to McDonald\'s）”，表明麥當(dāng)勞就像世界杯一樣是全世界通用的社交語(yǔ)言。

3.LV：C羅和梅西史詩(shī)級(jí)同框

國(guó)際象棋棋盤前相對(duì)而坐，棋盤底下是印有LV logo的箱子，二人對(duì)弈的鏡頭表現(xiàn)了一種無形的張力。這一劍拔弩張的場(chǎng)面無疑是球迷眼中的“世界名畫”，C羅和梅西這兩位球星平時(shí)極少同框，具有絕對(duì)實(shí)力的兩位球星的職業(yè)生涯將近尾聲，他們離大力神杯只差一步之遙，此次的世界杯對(duì)于二人來說都是極為重要的一戰(zhàn)。

“Victory is a state of mind”（勝利只是一種心態(tài)），通過廣告表達(dá)了LV的品牌主張，暗示了LV也是傳奇的一部分。4.海信集團(tuán)：中國(guó)第一，世界第二本屆世界杯最大贊助商。其中，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、海信集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)和vivo四家企業(yè)成為2022世界杯的官方贊助商。在首日比賽的賽場(chǎng)上，網(wǎng)友就發(fā)現(xiàn)了海信集團(tuán)投放的中文廣告，文案為“中國(guó)第一，世界第二”。指的是2022年以來海信電視在中國(guó)市場(chǎng)銷量和份額為第一，在全球，海信電視全球出貨量?jī)H次于三星成為了“世界第二”。

在國(guó)內(nèi)的廣告法中，不可以含有“第一”、“最高級(jí)”等含義的詞匯，而此次海信的廣告無疑是打了一個(gè)“擦邊球”。這則文案頗有爭(zhēng)議的廣告雖然引發(fā)了爭(zhēng)議，卻讓我們迅速對(duì)品牌產(chǎn)生了記憶，并看到了中國(guó)品牌放眼世界的氣魄和膽量。事實(shí)上，這也并非海信集團(tuán)第一次贊助大型體育賽事，海信已經(jīng)連續(xù)贊助了2016歐洲杯、2018世界杯、2020歐洲杯、2022世界杯等全球頂級(jí)足球賽事，這些廣告也幫助海信實(shí)現(xiàn)了品牌聲量和銷售業(yè)績(jī)的雙豐收。

大型體育賽事廣告應(yīng)該怎么做

1.體育明星代言仍是利器

體育明星代言的打法。C羅代言清揚(yáng)洗發(fā)水、羅納爾多代言金嗓子喉寶、貝克漢姆代言CK系列等廣告都被我們熟知，可見體育明星在廣告中具有更強(qiáng)的說服力、更容易引發(fā)情感共鳴。當(dāng)然，體育明星的代言同樣要注意與品牌價(jià)值的契合度，比如LV在本屆世界杯的廣告中，通過兩大球星同框表達(dá)了自身的地位、追求和情感價(jià)值，這才真正做到把高昂的廣告費(fèi)用到了實(shí)處。

“馬太效應(yīng)”，成績(jī)?cè)胶玫倪\(yùn)動(dòng)員越受到企業(yè)的關(guān)注與推崇，不斷接拍廣告也將會(huì)對(duì)明星本身的賽事造成一定影響。2.打動(dòng)心靈比信息說服更重要簡(jiǎn)潔有力，要抓住眼球、獲得共鳴，不同于一般的產(chǎn)品廣告，此時(shí)的借勢(shì)營(yíng)銷應(yīng)該更注重從品牌視角出發(fā)，強(qiáng)調(diào)品牌的精神價(jià)值、品牌與運(yùn)動(dòng)的關(guān)系、品牌在國(guó)際上所起到的作用。廣告主應(yīng)該關(guān)注場(chǎng)景因素，在賽場(chǎng)上的廣告要盡量契合球賽風(fēng)格，用簡(jiǎn)短的話語(yǔ)抓人眼球；而在廣告片的拍攝中則可以調(diào)動(dòng)多種元素，做到豐富、生動(dòng)、多彩。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與社交傳播價(jià)值凸顯

本土品牌

或較小的品牌來說，高昂的代言或投放也許并不合適，但通過社交媒體內(nèi)容傳播，同樣可以借世界杯之“勢(shì)”獲得關(guān)注。

在人口剛剛突破80億大關(guān)的星球上，有這樣一場(chǎng)賽事讓全世界坐在一起、一同關(guān)注，忘記國(guó)別和競(jìng)爭(zhēng)，享受體育與快樂，這或許就是世界杯的力量。在社交媒體時(shí)代，世界杯對(duì)于觀眾來說是盛會(huì)和社交談資，對(duì)品牌來說卻是不可多得的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，如何進(jìn)行品牌傳播，或許還要品牌結(jié)合自身定位和實(shí)力進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估考量，采用最佳的方式借勢(shì)出圈。

參考資料

[1]佘賢君.央視世界杯廣告的倍乘效應(yīng)[J].中國(guó)廣告,2018(09):131-133.

[2]https://baijiahao.baidu.com/s?id=1749728647657106786&wfr=spider&for=pc

[3]https://new.qq.com/rain/a/20221121A07BO700

[4]平靜.社會(huì)心理學(xué)視域下的體育明星廣告效應(yīng)研究——從南非世界杯談起[J].搏擊(體育論壇),2010,2(10):34-36.

信息來源：NewMediaLab