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隨著年初特斯拉率先打開(kāi)新能源車降價(jià)閥門(mén)，小鵬、問(wèn)界先跟，埃安、五菱、零跑緊隨其后，而這場(chǎng)由新能源車企掀起的價(jià)格戰(zhàn)，也不出所料地蔓延到了傳統(tǒng)車企。

今年開(kāi)年的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)因涉及企業(yè)最多，涉及范圍最廣，降價(jià)力度最大而備受關(guān)注。深究其底層邏輯，汽車市場(chǎng)消費(fèi)的低迷是引發(fā)本輪價(jià)格戰(zhàn)的根本原因。

然而，降價(jià)只是汽車行業(yè)變革前，傳統(tǒng)車企的奮力抗?fàn)?。傳統(tǒng)燃油車品牌應(yīng)如何思考自己的定位，確定未來(lái)的發(fā)展方向？燃油車是否從此沒(méi)落？本文與你共同探究燃油車的未來(lái)之路。

降價(jià)只為清庫(kù)存

國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)正在經(jīng)歷的這場(chǎng)“巨變”，仿佛就是當(dāng)初手機(jī)行業(yè)變革的重演，只不過(guò)主角從諾基亞與蘋(píng)果，換成了如今的燃油車與新能源車。

借由地方補(bǔ)貼開(kāi)啟一場(chǎng)“油電混戰(zhàn)”，不失為傳統(tǒng)燃油車的一種破局之法。而對(duì)于地方產(chǎn)業(yè)而言，提升車企與市場(chǎng)消費(fèi)信心，也已到了最為關(guān)鍵的時(shí)刻。

首先頂不住壓力的東風(fēng)系各大品牌，在3月初東風(fēng)旗下7個(gè)品牌，共計(jì)56款車型開(kāi)啟了堪稱“掀桌”式的跳水降價(jià)，最高降幅高達(dá)9萬(wàn)，一度刷新行業(yè)紀(jì)錄。

據(jù)鈦媒體App不完全統(tǒng)計(jì)，在整個(gè)三月份，北京、上海、浙江、河南、四川等數(shù)十個(gè)省市都推出了汽車消費(fèi)券等購(gòu)車優(yōu)惠政策，有超過(guò)50個(gè)汽車品牌被裹挾進(jìn)這場(chǎng)降價(jià)促銷的行列。

數(shù)據(jù)來(lái)源：3月部分車企官方降價(jià)信息統(tǒng)計(jì)

在瘋狂補(bǔ)貼下，而銷量脈沖一下后就歸于平寂。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，3月前兩周國(guó)內(nèi)乘用車銷量為41.4萬(wàn)輛，同比下降17%，環(huán)比下降11%。乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)也表示，目前來(lái)看終端客流轉(zhuǎn)化率不高，消費(fèi)者觀望情緒嚴(yán)重，市場(chǎng)整體需求偏弱。

德勤中國(guó)汽車合伙人張旭東對(duì)筆者表示，“此次東風(fēng)系的降價(jià)策略并非基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮，儼然是一個(gè)從短期效益出發(fā)的應(yīng)急策略，市場(chǎng)宣傳以及用戶引導(dǎo)做得也不是特別充分。這種非戰(zhàn)略層次的調(diào)整，對(duì)價(jià)格體系也沒(méi)有系統(tǒng)的規(guī)劃，無(wú)疑對(duì)企業(yè)本身的發(fā)展是極其不利的。因?yàn)橛脩魧?duì)于未來(lái)價(jià)格的不確定性，將促使消費(fèi)者繼續(xù)持幣觀望，反饋到銷量端就是難以迅速地獲得預(yù)期的大幅增長(zhǎng)。這種突發(fā)性的降價(jià)將企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展，變成了單純的市場(chǎng)營(yíng)銷，本身就不會(huì)有太大的效果。”

“這種突然且沒(méi)有規(guī)劃的降價(jià)行為，會(huì)對(duì)車企自身的品牌定位、價(jià)格體系，甚至包括產(chǎn)品規(guī)劃造成很大的干擾，這種負(fù)面作用也會(huì)對(duì)車企有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響?！睆埿駯|對(duì)筆者補(bǔ)充說(shuō)。

既然無(wú)論是從短期和長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，對(duì)車企的發(fā)展如此不利，為何還要發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)？

汽車行業(yè)分析師王瑞在接受筆者采訪時(shí)指出，“這種大額降價(jià)與地方補(bǔ)貼是燃油車企與地方政府為了清理庫(kù)存、挽救車企與經(jīng)銷商的不得已手段?！?/span>

傳統(tǒng)車企之所以在年初如此著急清庫(kù)存，另一個(gè)主要原因是再有3個(gè)月“國(guó)六B”排放標(biāo)準(zhǔn)就將正式實(shí)施，這意味著傳統(tǒng)燃油品牌手中的庫(kù)存車如果不能盡快處理，等新規(guī)實(shí)施這些庫(kù)存車都有可能擠壓在手里。

乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)也坦言，本輪促銷很大程度上是企業(yè)在為國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)車型換代清理庫(kù)存。

也正因如此，各項(xiàng)車型補(bǔ)貼的期限目前幾乎都是截至3月底，“政企聯(lián)合”的模式雖然真實(shí)讓利，但是也只是緩解了部分燃油車庫(kù)存壓力的權(quán)宜之計(jì)。

根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年2月中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存系數(shù)為1.93，同比上升4.3%，庫(kù)存接近兩個(gè)月銷量，有80.2%的經(jīng)銷商認(rèn)為2月份銷售不及預(yù)期，庫(kù)存壓力較大。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)公開(kāi)數(shù)據(jù)

業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)期，在這一波去庫(kù)存結(jié)束之后，燃油車要想回歸到原來(lái)的價(jià)格區(qū)間已不太可能。以雪鐵龍C6為例，降價(jià)9萬(wàn)元清完庫(kù)存之后，它還能賣(mài)回21萬(wàn)嗎？答案顯然是不可能的。另一方面，新勢(shì)力新能源汽車的降價(jià)還有空間，這將封殺燃油車的漲價(jià)預(yù)期。

同時(shí)，大幅降價(jià)帶來(lái)的品牌價(jià)格體系崩塌，最終壓力都會(huì)傳導(dǎo)到經(jīng)銷商層面。畢竟在2022年，已經(jīng)有45.2%的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。

在今年2月，由中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》中稱，2022年是汽車經(jīng)銷商過(guò)去3-5年時(shí)間里最為艱巨的一年。

可以預(yù)見(jiàn)，這一波降價(jià)潮過(guò)后，燃油車經(jīng)銷商或許是此輪價(jià)格戰(zhàn)中最大“受害者”，看不到未來(lái)的經(jīng)銷商們必然會(huì)選擇裁員乃至退網(wǎng)，尤其對(duì)小眾品牌的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)更是如此。

對(duì)于這場(chǎng)“油電混戰(zhàn)”帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響，原子資本向曉晗向筆者總結(jié)稱，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，資本不會(huì)持續(xù)投入和關(guān)注燃油車，配套行業(yè)也會(huì)呈現(xiàn)‘萎縮’的態(tài)勢(shì)，政策也沒(méi)有往燃油車傾斜。新能源車的興起和價(jià)格戰(zhàn)，使得燃油車在重構(gòu)以往客戶群體和銷售體系的過(guò)程中，出現(xiàn)了一個(gè)較為混沌和模糊邊界的狀態(tài)。”

面對(duì)政策與資本市場(chǎng)的雙重壓力，疊加渠道端的持續(xù)震蕩，傳統(tǒng)燃油車品牌亟須重新思考自己的定位，以及未來(lái)的發(fā)展方向。

傳統(tǒng)車企被迫向新能源全面轉(zhuǎn)型

降價(jià)潮只是整個(gè)車市發(fā)展的一個(gè)表面現(xiàn)象。這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)背后，折射出的是燃油車與新能源車此消彼長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，以及傳統(tǒng)車企被迫向新能源車企轉(zhuǎn)型的急迫性。

中國(guó)新能源汽車單月滲透率從4.06%增加到31.85%，僅僅用了四年左右。然而同樣是這四年，燃油車的市場(chǎng)關(guān)注度卻在一路走低。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)燃油車市場(chǎng)銷量已經(jīng)連續(xù)三年下滑，2019年我國(guó)燃油車市場(chǎng)零售達(dá)1968萬(wàn)輛，2022年僅為1488萬(wàn)輛，這意味著三年時(shí)間燃油車市場(chǎng)有近480萬(wàn)份額萎縮掉，而到了今年1月份燃油車市場(chǎng)也是接近腰折，銷量同比下滑45.1%。

而與此同時(shí)，新能源汽車則迅速崛起，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年新能源汽車零售567.4萬(wàn)輛，同比凈增268.7萬(wàn)輛。

國(guó)內(nèi)新能源車的迅速崛起，已經(jīng)將市場(chǎng)壓力傳遞到燃油車上。

尤其是年后特斯拉的降價(jià)，以及比亞迪推出的“油電同價(jià)”帶來(lái)的一波市場(chǎng)效應(yīng)，讓新能源車的價(jià)格開(kāi)始逐漸下探，且下探到與同級(jí)別燃油車一樣的價(jià)位，過(guò)去同級(jí)別的新能源車價(jià)格一直是比燃油車貴上好幾萬(wàn)。這讓消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)的選擇或?qū)⒏鼉A向于新能源車。

隨著新能源車滲透率的不斷提高，過(guò)去在政策或補(bǔ)貼推動(dòng)下的新能源車，開(kāi)始逐漸變成市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的選擇。

在張旭東看來(lái)，當(dāng)我們提前三年實(shí)現(xiàn)了2025目標(biāo)之后，其實(shí)中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始瞄準(zhǔn)50%的下一階段目標(biāo)了。一旦超過(guò)50%，那就變成新能源車是個(gè)主流市場(chǎng)了。

由此來(lái)看，國(guó)內(nèi)新能源車的迅速崛起，已經(jīng)讓燃油車開(kāi)始有了壓力，而降價(jià)也是應(yīng)對(duì)壓力的一種策略罷了。

以特斯拉為例，2018年，其還深陷“產(chǎn)能地獄”，空有訂單而不能按期交付，全年虧損達(dá)10億美元。2022年，特斯拉全年凈利潤(rùn)高達(dá)125.56億美元，同比增長(zhǎng)127.5%，毛利率更是達(dá)到25.6%，單車?yán)麧?rùn)率更是遠(yuǎn)超豪華品牌。

數(shù)據(jù)來(lái)源：車企官方公布財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)（部分）

作為新能源車企的代表，特斯拉與傳統(tǒng)車企相比，其敢于從造車的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行技術(shù)突破，并得以快速驗(yàn)證后上車，且這種“顛覆”貫徹在造車的許多環(huán)節(jié)，從動(dòng)力總成、到域控，從自動(dòng)駕駛到智能座艙無(wú)所不包。所以這種理念再加上馬斯克個(gè)人的“營(yíng)銷”，使得品牌獲取了廣泛的客戶認(rèn)同基礎(chǔ)。

廣泛的品牌認(rèn)同基礎(chǔ)、“顛覆式”的造車?yán)砟睢⒆吭降某杀究刂?，特斯拉成為市?chǎng)中的一條鯰魚(yú)，掀起了傳統(tǒng)車企全面向新能源轉(zhuǎn)型的序幕。

不過(guò)，蟬聯(lián)多年新能源汽車銷冠的特斯拉，如今卻在銷量上被比亞迪拉下神壇。比亞迪反攻速度之快，讓特斯拉前董事會(huì)成員史蒂夫·威斯利（Steve Westly）都不禁感嘆：“比亞迪讓特斯拉第一次有了一個(gè)真正的挑戰(zhàn)者”。

近兩年比亞迪在銷量端的成功，也傳遞了一個(gè)信號(hào)，那就是傳統(tǒng)燃油車企們也在逐漸覺(jué)醒，紛紛開(kāi)始向“斷油”的比亞迪看齊。

2021年，比亞迪停售燃油車全面押注新能源，先后推出秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i以及唐DM-i三款車型，憑借更為豐富的技術(shù)路線，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)對(duì)主流細(xì)分市場(chǎng)的吸附。兩條線路并行之下，既符合新能源賽道本身的發(fā)展，又符合從傳統(tǒng)燃油車往新能源車過(guò)渡的一種訴求。

可以說(shuō)，插電混動(dòng)車型在很大程度上，是傳統(tǒng)車企向新能源轉(zhuǎn)型的重要武器之一。數(shù)據(jù)表明，2022年，插電式混動(dòng)汽車銷量同比增速達(dá)到150%，遠(yuǎn)超純電動(dòng)82%的增速。同時(shí)，從2021年起，插混及增程產(chǎn)品的價(jià)格持續(xù)下移，逐漸打入10-20萬(wàn)燃油車主銷市場(chǎng)。

從比亞迪 2022 年的車型銷量也進(jìn)一步驗(yàn)證了這一點(diǎn)，比亞迪宋家族、秦、唐、海豚是拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)的四大主力車型，占總銷量逾六成。尤其是比亞迪宋銷量超47萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了 356%，超過(guò)Model Y逾15萬(wàn)輛。

中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)張永偉在談到2023年新能源車的增量領(lǐng)域問(wèn)題上也曾表示，我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)將加速向二三線城市下沉，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間將從“啞鈴型”向“紡錘型”轉(zhuǎn)變。2023年，二、三線城市甚至城鄉(xiāng)市場(chǎng)的購(gòu)車需求將持續(xù)釋放，成為電動(dòng)化的重要增量市場(chǎng)。

在銷售渠道上，比亞迪擁有的混合營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道，其直銷與經(jīng)銷相結(jié)合、線上與線下相打通的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道，使得比亞迪可以更好地借助民間資本力量撬動(dòng)更大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)。

在張旭東看來(lái)，比亞迪這種技術(shù)路線并行的優(yōu)勢(shì)，不僅使它能夠迅速占領(lǐng)新能源賽道，并且還能有效進(jìn)軍燃油到新能源之間的第二賽道。同時(shí)，其構(gòu)建的渠道優(yōu)勢(shì)又能達(dá)成有效支撐，對(duì)更廣泛、更深入的下沉市場(chǎng)進(jìn)行拓展。

這似乎說(shuō)明，對(duì)于傳統(tǒng)車企來(lái)說(shuō)，面對(duì)燃油車銷量不斷下行的現(xiàn)狀，走混動(dòng)路線或許是眼前實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)轉(zhuǎn)型的明智之選。

除比亞迪外，以長(zhǎng)城汽車為代表的一眾傳統(tǒng)車企在去年紛紛“加注”插混市場(chǎng)，然而實(shí)際情況卻不容樂(lè)觀。但原本被寄予厚望的DHT技術(shù)沒(méi)能帶來(lái)銷量，長(zhǎng)城汽車CGO李瑞峰反思表示：“DHT技術(shù)沒(méi)能成功在于戰(zhàn)略上的失策，顯然高定價(jià)和成本控制成為了DHT的短板?！?/span>

顯然對(duì)于體量龐大的傳統(tǒng)車企來(lái)說(shuō)，“抄作業(yè)”也不是那么好抄的，同樣是油電雙路線并行，為何同人不同命？

在向曉晗看來(lái)，比亞迪不單是造車，而是涉足了核心零部件，從刀片電池到線控底盤(pán)，很多重要零部件都能看到比亞迪自身投入研發(fā)的身影。

車企只有將縱橫產(chǎn)業(yè)鏈都握在自己手里，才能有更大的議價(jià)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)和提升利潤(rùn)的可能性。

實(shí)際上，長(zhǎng)城汽車也算是有自己研發(fā)的自主車企，其進(jìn)一步整合零部件供應(yīng)鏈，其目的也都是為了提高自己在產(chǎn)業(yè)鏈的話語(yǔ)權(quán)。

而另一重困境則是，在向新能源車轉(zhuǎn)型需要的初期投資是非常龐大的，而對(duì)于全球造車巨頭來(lái)說(shuō)，一款產(chǎn)品難以適應(yīng)全球的用戶需求。就像大眾ID.系列雖然在歐洲賣(mài)得很好，但在國(guó)內(nèi)卻只能說(shuō)表現(xiàn)平平。

另一方面，即使有實(shí)力，在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，還需要面臨如何平衡短期傳統(tǒng)產(chǎn)品的利潤(rùn)釋放，以及中長(zhǎng)期產(chǎn)品投資的矛盾，而這個(gè)“選擇”對(duì)于車企來(lái)說(shuō)無(wú)疑十分困難。

燃油車的時(shí)代結(jié)束了？

不管如何“糾結(jié)”，時(shí)代向前發(fā)展的潮水依舊洶涌而來(lái)?！坝碗娀鞈?zhàn)”之下汽車行業(yè)的洗牌還在加速，投資人希望傳統(tǒng)車企能夠?qū)⒎e累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為銷量，維持其在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)。

王傳福曾說(shuō)：“汽車市場(chǎng)不是大魚(yú)吃小魚(yú)，而是快魚(yú)吃慢魚(yú)，只有在快的過(guò)程中才能超車?！眰鹘y(tǒng)車企在新能源轉(zhuǎn)型中試錯(cuò)無(wú)數(shù)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)格局的快速變化讓其試錯(cuò)成本不斷疊高，清理庫(kù)存、技術(shù)研發(fā)與積累、加快品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型、全產(chǎn)業(yè)鏈布局等問(wèn)題亟待解決。

是找到自己的轉(zhuǎn)型之路成功上岸，還是于時(shí)代更迭之中黯然退場(chǎng)，時(shí)間才是懸在傳統(tǒng)燃油車企頭上的那把“達(dá)蒙克里斯之劍”。

雖然說(shuō)新能源車正在逐步蠶食傳統(tǒng)燃油車的市場(chǎng)份額，但這個(gè)過(guò)程卻并沒(méi)有想象中的迅猛。畢竟就算是中國(guó)汽車市場(chǎng)，新能源車滲透率也只有25%，放眼全球更是只有10%左右。

尤其是對(duì)于中高端人群來(lái)說(shuō)，燃油車依然會(huì)占據(jù)很重要的地位，就比如當(dāng)下電子表已經(jīng)普及，但機(jī)械表的市場(chǎng)并未被完全取代，而成為利潤(rùn)更高的奢侈品。

在張旭東看來(lái)，中國(guó)汽車市場(chǎng)當(dāng)中的新能源車，可能將來(lái)作為主流市場(chǎng)的進(jìn)程要遠(yuǎn)超過(guò)全球市場(chǎng)，這個(gè)趨勢(shì)是一種必然，但要說(shuō)燃油時(shí)代的落幕還有些為時(shí)尚早。市場(chǎng)份額下降是一方面，但市場(chǎng)本身的絕對(duì)值也同樣重要。

放眼國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)，除了特斯拉在SUV領(lǐng)域勉強(qiáng)突破了BBA的“封鎖”以外，還沒(méi)有哪個(gè)新勢(shì)力品牌真正觸及BBA的根本份額。BBA三強(qiáng)百年積累的造車經(jīng)驗(yàn)自不必說(shuō)，單就其在國(guó)內(nèi)的品牌效應(yīng)以及口碑就不是新勢(shì)力品牌能夠媲美的。

因此，對(duì)于現(xiàn)階段的燃油車來(lái)說(shuō)，更多的還是關(guān)于產(chǎn)品再定位、品牌更新、應(yīng)用場(chǎng)景拓展，一個(gè)重新思考的過(guò)程。

就算是當(dāng)年被蘋(píng)果趕下神壇的諾基亞，也能憑借5G專利和云服務(wù)在2022年實(shí)現(xiàn)了44.15億美元的凈利潤(rùn)。雖然燃油車時(shí)代終將過(guò)去，但那些在燃油時(shí)代熠熠生輝的傳統(tǒng)品牌肯定不會(huì)“束手待斃”。

燃油車的時(shí)代并未落幕，而電動(dòng)車的未來(lái)已經(jīng)到來(lái)。汽車行業(yè)百年未有之變革，既是動(dòng)輒傾覆的滔天巨浪，但也蘊(yùn)含著無(wú)限機(jī)遇，新能源時(shí)代的舞臺(tái)上也不該只有新勢(shì)力品牌。

*本內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表長(zhǎng)江商學(xué)院EMBA立場(chǎng)。