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法國思想家孟德斯鳩曾說過：“商業(yè)經(jīng)過之地必有美德?！?/span>

在氣候問題日益嚴峻、全球經(jīng)濟放緩、新冠疫情常態(tài)化的當下，越來越多中國企業(yè)和商業(yè)領(lǐng)袖開始思考商業(yè)的本質(zhì)和使命，ESG、社會創(chuàng)新、商業(yè)向善等理念日益進入主流視野。

社會創(chuàng)新與商業(yè)向善的理念認知近年來發(fā)生了哪些迭代和演變？企業(yè)想要有所作為，該如何識別實質(zhì)性議題？

長江商學院朱睿教授近日在接受專訪時，從發(fā)展的角度介紹了企業(yè)該如何思考并踐行社會創(chuàng)新與商業(yè)向善。任何階段的企業(yè)，都可以借助文章中提及的方法、工具，從一個項目開始，展開探索。

朱 睿

長江商學院市場營銷學教授社會創(chuàng)新與品牌研究中心主任ESG及社會創(chuàng)新中心主任長江商學院教育發(fā)展基金會監(jiān)事

從“以義制利”到“因義而利”

01. 商業(yè)向善的定義

Q：了解到您在社會創(chuàng)新和商業(yè)向善領(lǐng)域有多年的耕耘，想請教您是如何理解商業(yè)向善的概念？最早，您是如何接觸到商業(yè)向善的相關(guān)內(nèi)容的？

朱睿：僅僅這個概念的迭代和演變，我已經(jīng)做了很長時間了。

從 2016 年開始在長江商學院開設(shè)《社會創(chuàng)新與商業(yè)向善》這門選修課，到 2018 年在 EMBA 成為必修課，再到 2021 年推出《社會創(chuàng)新與商業(yè)向善實踐課程》，其實我一直在迭代這個概念。

在我看來，商業(yè)向善是指企業(yè)發(fā)掘它的核心業(yè)務(wù)中的社會價值，并把這樣的社會價值，呈現(xiàn)在企業(yè)的戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)發(fā)展，以及資源配置當中，從而讓企業(yè)在解決社會問題的同時，可以獲得更好的商業(yè)價值，做到可持續(xù)性的發(fā)展，成為社會進步的重要力量。

在我最早開這門課時。很多時候，學員都覺得是想讓他們?nèi)プ鼍杩睢⒆龉嬷惖氖虑?。我如何能夠?EMBA 學員真正能理解，真正覺得商業(yè)向善是跟它的核心業(yè)務(wù)緊密相連的。

我想表達的商業(yè)向善，最大的特點是它跟企業(yè)傳統(tǒng)做公益的不同。通過捐錢，做一次性的資助，雖然是一件好事，但我覺得這不是最好的利用企業(yè)家的商業(yè)智慧的方式。

商業(yè)向善是把你的核心業(yè)務(wù)中的社會價值挖掘出來，然后把社會價值的創(chuàng)造作為企業(yè)的終極目標。這種社會價值一定會需要體現(xiàn)在你的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展以及資源配置中。

但是這個順序不能改變，你的目標應(yīng)該是實現(xiàn)社會價值，隨之而來的是商業(yè)價值。這樣可以讓企業(yè)更好地發(fā)展，真正成為推動社會進步的力量。

02. 商業(yè)向善的發(fā)展階段

Q：您能否對于商業(yè)向善企業(yè)的發(fā)展進行一個階段性的劃分呢？

朱睿：簡單地來概括，我理解的商業(yè)向善是“因義而利”。

關(guān)于義和利的關(guān)系，從最早荀子提出的以義制利；

再到義利兼顧的出現(xiàn)，即企業(yè)家要兼顧商業(yè)利潤和社會價值；

而我進一步講述義和利的關(guān)系，我會說“因義而利”，是因為你創(chuàng)造了社會價值，你才有可能去產(chǎn)生更好、更持續(xù)的商業(yè)價值。

第一個階段是因義制利，要做到合法合規(guī)不作惡，納稅做到遵守相應(yīng)的規(guī)章制度。

我覺得能夠做到第一點，就非常地好，也是所謂的勿以善小而不為。你能做到給所有員工提供合理的法律規(guī)定的保障；能做到不去偷工減料；能不用過期的食品或向客戶提供過期的餐食。在我看來，不作惡是第一步的。

第二個階段是義利兼顧，企業(yè)承擔社會責任，是一個義利兼顧的一個過程。

企業(yè)它發(fā)展到一定的階段，會去思考如何在考慮商業(yè)價值的同時，兼顧一定的社會價值。

比如說，在洪災(zāi)或者地震時，企業(yè)去做一些捐款；或者企業(yè)做一些改善員工住宿條件；再或是其他對社會有益的事情。

第三個階段是因義而利，企業(yè)把社會問題的解決，以及創(chuàng)造社會價值作為企業(yè)的目標。而且把這個維度作為企業(yè)發(fā)展的機會去探討。

換句話說，你不再覺得這是我額外承擔的責任，而是我企業(yè)存在的理由。我的企業(yè)之所以存在，就是為了解決這樣的社會問題，我的終極目標就是創(chuàng)造社會價值。

通過中國商業(yè)向善企業(yè)的倡議，

識別企業(yè)向善的實質(zhì)性議題

Q：您剛剛提到利他，那企業(yè)應(yīng)該關(guān)注不同利益相關(guān)方的什么問題，可以使他的利益最大化？

朱睿：我們?nèi)绾握业胶诵狞c，應(yīng)該關(guān)注誰，如何把企業(yè)有限的資源最大化地利用好。這里涉及一個核心的概念，就是實質(zhì)性議題。

實質(zhì)性議題來自于英文 material issues ，指的是不同行業(yè)應(yīng)該關(guān)注不同的實質(zhì)性議題，因為這些議題跟你的業(yè)務(wù)更緊密相連。你在這些議題上的關(guān)注和投入，所產(chǎn)生的效果要大于非實質(zhì)性的議題。

在不同行業(yè)的實質(zhì)性議題上，我們已經(jīng)有正在進行和一些成果的系列的研究。早期，我把國外各個行業(yè)的實質(zhì)性議題翻譯給學員用。但因為水土不服，國外行業(yè)的實質(zhì)性議題，在中國可能不是實質(zhì)性議題。所以我們開啟了一個系列的研究，即為中國的各個行業(yè)去打造商業(yè)向善的倡議。

我們計劃在每一個行業(yè)，都打造中國企業(yè)商業(yè)向善的倡議。到目前為止，我們已經(jīng)做了兩個行業(yè)的研究，已經(jīng)有了成果，也開始被企業(yè)應(yīng)用。

第一個行業(yè)，我們研究的是游戲行業(yè)。大家都覺得游戲是精神鴉片，但游戲是一個巨大的產(chǎn)業(yè)，它創(chuàng)造了巨大的價值。與其去罵它、限制它，更應(yīng)該去思考如何去引導它真正向善。

我們有一套方法論專門做這件事。

第一步，先做研究。

前期的研究，我們會看國際上頭部的游戲玩家，包括中國的頭部游戲玩家，他們?nèi)グl(fā)布企業(yè)年報或者可持續(xù)性發(fā)展報告的時候，都關(guān)注什么樣的維度。在這個基礎(chǔ)上，我們形成了一個相當于“文獻回顧”的內(nèi)容。

由于我們做倡議的目的是希望引導頭部企業(yè)真正應(yīng)用、沿著這些維度去努力。

第二步，我們邀請中國頭部的六大游戲公司來參加沙龍的討論，一起分析中國的游戲行業(yè)想更好地發(fā)展，應(yīng)該關(guān)注哪些方面。

這樣的沙龍我們做了三場，通過每一次的迭代，最后形成了中國游戲行業(yè)商業(yè)向善倡議的 1.0 版本。

倡議中，我們關(guān)注的五個維度分別是青少年的保護、互聯(lián)網(wǎng)素養(yǎng)的培養(yǎng)、如何通過技術(shù)創(chuàng)新賦能其他行業(yè)、有效的文化傳播、打造良好的行業(yè)規(guī)則和秩序。理解除青少年的保護外的四個維度：

互聯(lián)網(wǎng)素養(yǎng)的培養(yǎng)。你會發(fā)現(xiàn)其實在游戲設(shè)計中，可以培養(yǎng)好的素養(yǎng)，比如，正確的勝負觀、合作精神、如何教育父母去真正了解孩子們玩的是什么。

如何通過技術(shù)的創(chuàng)新賦能其他的行業(yè)。游戲行業(yè)用到很多的前沿技術(shù)，可以把這樣的技術(shù)賦能給用戶。

比如醫(yī)療行業(yè)可以通過功能性的游戲，去緩解和治療有自閉癥或其他老年癡呆癥的患者的病癥。

很多的游戲公司，像世紀華通已經(jīng)在跟浙大的醫(yī)學院開展這樣的合作。

有效的文化傳播。游戲很大程度上是一種文化的體現(xiàn)。即考慮如何通過游戲的方式去傳播更好的中國文化，傳播給我們年輕人、包括傳播給海外的這些玩家。

打造良好的行業(yè)規(guī)則和秩序。

第三步，邀請共同共創(chuàng)的頭部公司應(yīng)用。即在他們的年度 ESG 報告中，去用這樣的維度，披露他們過去一年的努力。

以世紀華通為例，它今年的 ESG 報告參考了我們的倡議，它也是這個倡議的發(fā)起者之一。

在年底我們會做一份報告。講述過去一年，企業(yè)在五個維度上，做了什么樣的嘗試、效果如何。

當?shù)诙暝僮鰰r，能不能做出高于行業(yè)標準的事情。周而復始，行業(yè)一定會往更好的方向去發(fā)展。

在游戲行業(yè)的基礎(chǔ)上，我們做了第二個行業(yè)——餐飲行業(yè)。

比如，九毛九餐飲集團的年報里面參照了倡議里的幾個維度，展示了他們的努力。

目前，我們計劃把中國主要的行業(yè)都做一遍商業(yè)向善的倡議。

回應(yīng)最初你提到的問題，我們可以通過這些倡議，去幫助中國的企業(yè)家，在不同行業(yè)中真正尋找到他們應(yīng)該與時共進的、關(guān)注的實質(zhì)性議題。并在倡議的維度上付出努力，獲得最好的成效。

隨著時間的推移，時代的發(fā)展，這些維度也會逐漸地迭代更新，但我始終希望它可以起到一個引領(lǐng)的作用。

商業(yè)向善三部曲與案例分享

01. 實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)向善的三部曲

Q：您提到了它相當于是一個概念迭代的過程。那您覺得它和非商業(yè)向善的企業(yè)相比，哪些關(guān)鍵維度是必要的呢？

朱睿：在我的《未來好企業(yè)》那本書里，我分享了一個最核心的理論框架，就是企業(yè)如何能夠真正做到商業(yè)向善。我介紹了三部曲的理論，三部曲可以有效地區(qū)分商業(yè)向善的企業(yè)和唯利是圖的企業(yè)。

第一部，是要有一個共益的價值觀，共益更加強調(diào)的是利他。

我們都知道利己，但如何在你的價值觀、使命、愿景中能包含利他的元素，是一個企業(yè)踐行商業(yè)向善的最重要的一步。

如果你沒有這樣的價值觀，你是不可能在關(guān)鍵的時間點，在交叉路口上，去選擇向善的決定的。

第二部，是運用商業(yè)的邏輯，尋找到企業(yè)核心業(yè)務(wù)和社會痛點的結(jié)合，并用創(chuàng)新的方式去產(chǎn)生更大的價值。

企業(yè)如果做的事情都是相同的，比如說在捐款、資助希望小學。那么大家可能沒有真正動腦子去想最有效的做公益的方式。

只有當你找到核心能力、擅長的地方和社會痛點的結(jié)合點，并由此發(fā)力，才能夠做到事半功倍，而且讓你可以真正的具有競爭優(yōu)勢。

如何尋找這樣的點？

我提供了一些框架，比如SDGs（聯(lián)合國可持續(xù)性發(fā)展目標）、 ESG 的三個維度。作為一個企業(yè)，可以思考我的核心業(yè)務(wù)，如何在核心的結(jié)合點上去發(fā)力。

比如，一家鋼鐵廠，可能緊密連接的是環(huán)境問題；如果是一家餐飲行業(yè)，可能緊密連接的是員工關(guān)懷，職業(yè)發(fā)展等議題。這是讓企業(yè)去向善的非常有效的思考路徑。

第三部，是需要有一套全方位的制度保障，能夠保駕護航，讓你的共益目標得以實現(xiàn)。

這里的全方位的制度保障，不是我們傳統(tǒng)意義上講的要有更完善的使用體系等，而是諾貝爾經(jīng)濟學獎得主提出的一個理論——激勵相容。

作為企業(yè)家，你如何能夠設(shè)計出一套激勵相容的機制，讓不同的利益相關(guān)方，在這樣的機制下，共同完成好的目標、善的目標，或者共益的價值觀。

我特別感謝長江商學院的經(jīng)濟學教授范昕宇，他給我介紹了這個激勵相容的理論，對我的研究和思考提供了一個非常重要的補充。

商業(yè)向善的目標是因義而利，但當大家去推動商業(yè)向善這件事情時，我希望你不僅能做自己想做的事情，還能用一種別人愿意加入的方式去做（ follow your passion but do it in the way the others would join you）。

后面這一點也很重要——讓大家意識到，我們不要（也不太可能）強求每個人都有很高的道德水準。

但我們可以通過設(shè)計激勵相容的機制，讓更多的人愿意加入到你想做的商業(yè)向善的事情中去。在做的過程中，人們也會慢慢體會到好處以及內(nèi)心的快樂，精神境界也會在潤物細無聲中得以提升。

02. 案例：通過“激勵相容”理論，設(shè)計多方價值共享的商業(yè)模式

Q：您剛才提到激勵相容，方便舉一個例子嗎？

朱睿：我舉幾個例子。

第一個案例是丹麥的一家 B Corp 企業(yè)。這家企業(yè)的創(chuàng)始人之前是個律師，他參加了一些聚會后，發(fā)現(xiàn)很多食物被浪費了特別可惜，但同時世界上又有很多人吃不飽飯。所以，他想著怎么讓浪費的食物，給到吃不飽飯或負擔不起食物原價的人。

他做了一個移動程序叫“Too Good To Go”。最開始服務(wù)于面包店，因為面包店每天結(jié)束時，剩下的面包賣不出去就扔掉，會變成純成本。

網(wǎng)站提出的想法是，你可以放在我的平臺上，用一個特別廉價的方式來賣，這是一個激勵相融的方式。隨著平臺越做越大，它們增加了餐館的菜品盲盒，比餐廳原價要便宜很多。這種方式，商家獲得了收益；消費者用便宜的價錢吃到菜，還有驚喜；作為平臺拿到了傭金。

最有意思的是，最初大家做這件事時，可能只是出于自私，但隨著深入，會提升他的精神水平。

所以，當你設(shè)計出一個好的激勵相容機制時，你不僅可以讓更多的人愿意加入，形成共益。在這個過程中，當他看到好的結(jié)果后，也有助于他本身的道德水準的提升。

第二個案例是我們 36 期的同學姜旭的企業(yè)——得果愜過。他堅果品牌得果愜過和另一位學員張寶艷的公益項目“寶貝回家”合作。得果愜過作為一個快消品品牌可以接觸到很多的人，幫助“寶貝回家”傳播走失孩子的信息。

這個項目最初的起點，是在他們每一份堅果包裝盒上放一個走失孩子的圖片、聯(lián)系信息或二維碼。但得果愜過團隊的設(shè)計師反對這件事，設(shè)計師提出兩點顧慮：一方面，他覺得得果愜過是比較高端的零食產(chǎn)品，應(yīng)該是快樂的。上面放了這些被拐賣孩子的信息，且往往圖片相對壓抑，會使得品牌的調(diào)性有所改變；另一方面，他認為大家吃完堅果后，包裝袋子就扔掉了，這些孩子已經(jīng)被拐走了一次，但“扔”這個動作，他們好像又被拋棄了一次。

最后他們就想出了一個方法，就是在產(chǎn)品上放一個二維碼，掃進去消費者可以了解更多孩子的信息，同時還可以提供線索。

通過和設(shè)計師團隊的交流，姜旭意識到產(chǎn)品設(shè)計從商業(yè)邏輯的角度來講可以做得更好。從張寶艷的角度，他們得到了傳播，得到了企業(yè)的支持。

在做這件事情的過程中，員工對于這件事情的參與程度和認可程度，要遠遠大于之前創(chuàng)始人一個人代表公司去做公益，員工意識到是自身品牌的價值，也會更加認可這個品牌。

與此同時，因為和“寶貝回家”的合作，在一次慈善活動中，姜旭認識了魔術(shù)師于謙，于謙看到了品牌的商業(yè)向善的初心，和企業(yè)聯(lián)名推出一款新的產(chǎn)品。

第三個案例是另一位學員王光意的智能冷鏈企業(yè)——E 領(lǐng)鮮。他們有運輸團隊，發(fā)現(xiàn)了運輸返程是空車非常浪費。他意識到可以利用回程的空車，幫助相對偏遠的貧困地區(qū)，解決一些運力問題。

比如，運到了貴州某個地方，用免費或低價的方式把一些土特產(chǎn)等貨品運出來。

他設(shè)定了一個積分制，激勵司機做這件事情，根據(jù)路程時長、距離，得到相應(yīng)的積分，積分在平臺上可以去換取貨物或者商業(yè)合作的機會。

當司機做這樣的事情時，自身的成就感非常強，還會推薦其他的司機朋友加入到企業(yè)中來。

而政府喜聞樂見有企業(yè)愿意用業(yè)務(wù)余力把地方土特產(chǎn)等運出去，也給企業(yè)更多的認可和更加優(yōu)惠的政策，E 領(lǐng)鮮的品牌的效應(yīng)和滿意度得到了很大地提升，一年后利潤增加了20%。

企業(yè)經(jīng)濟和社會價值的衡量及關(guān)系

Q：您如何判定是否是一個成功的商業(yè)向善案例？

朱睿：首先，參與課程的同學做一年的項目，要交開題報告、中期報告和結(jié)課報告。

我們現(xiàn)在對每一次的報告都有評價的標準。我們的開題報告的標準，很重要的是你能否找到一個項目，這個項目真正能夠跟你的核心業(yè)務(wù)是緊密相連，它有創(chuàng)造社會價值的潛力，而且它可以有創(chuàng)造經(jīng)濟價值的潛力。

其次，半年過去后，中期報告我們最主要的衡量標準是有沒有行動，你只要行動了不論效果如何、有什么樣的價值，我就會讓你通過。

因為憑借企業(yè)家學員的智慧和他們在商場的經(jīng)驗，只要他動起來，他一定可以想出特別聰明的方法去解決問題；但你行動了，又創(chuàng)造到了一定的社會價值，我會給你優(yōu)秀；如果你在過程中體現(xiàn)了商業(yè)價值，或能夠跟業(yè)務(wù)更緊密地相連接等，我會給你更高的分數(shù)。

最后，結(jié)課報告很重要的一個衡量標準是你是否真正創(chuàng)造了社會價值。為什么會把社會價值看的比商業(yè)價值要更重，因為在我的理論里，“義”是目標。一個企業(yè)存在的價值，應(yīng)該是解決社會問題，創(chuàng)造社會價值。你如果真正創(chuàng)造了社會價值，商業(yè)價值將來一定會來的。

所以在結(jié)課報告中。我特別在乎：

第一點，是不是真正能夠創(chuàng)造一些社會價值？比如說，你的員工是不是真正受益了；殘障人士是不是因為你的設(shè)計有更有尊嚴的工作機會了；環(huán)境是不是因為你真正減少了 PM 2.5 的排放。

第二點，特別看重的是你的反思和心得的分享。有一定數(shù)量的同學案例是不成功的。但即便這個案例不成功夭折了，或是你沒達到預(yù)期的目的，甚至你都沒有創(chuàng)造出社會價值。

但在這個過程中你有特別好的學習心得，我依然會給你優(yōu)秀。因為做這個項目的目的，就是讓你能夠有更好地思考，你會自己做下一輪的學做思，因為你已經(jīng)感受到了價值。

Q：在學員過往的報告里，在衡量企業(yè)的商業(yè)價值和社會價值時，它的關(guān)鍵維度都有哪些？又是如何衡量的？

朱睿：社會價值是一個比較難貨幣化的事情，但是它可以量化。

比如，在環(huán)境影響力上減少了多少碳排放。我到底節(jié)約了多少一次性的塑料杯子；減少了多少個外賣的塑料餐盒；解決了多少殘障人士的就業(yè)問題。

這些都屬于社會價值的衡量。

我在開題報告、中期報告，尤其是中期報告和結(jié)課報告中，會強調(diào)讓學員盡可能在數(shù)字上能夠有所呈現(xiàn)。從經(jīng)濟價值的角度，會讓他寫做這樣的項目，給企業(yè)帶來多少的銷售、利潤等。

事實上，我跟范昕宇教授在做一個研究。

我提出商業(yè)向善這個定義的時候，把它定義為因義而利。換句話說，它是一個因果關(guān)系，所以我們也在收集這樣的數(shù)據(jù)，希望可以在長期數(shù)據(jù)的跟進的前提下，看是不是真的因義而利。

我們現(xiàn)在收集的只是上市公司的數(shù)據(jù)，因為上市公司的數(shù)據(jù)它比較好公開獲得。如果學員的企業(yè)是上市公司的話，我讓他們寫下自己的股票代碼，和同行業(yè)中的上市公司競爭對手的股票代碼。

我們的想法是，那些上了這門課的同學，換句話說，他被我們推動著做因義而利的商業(yè)向善的項目。從長期的角度來講，它的公司的業(yè)界業(yè)績的表現(xiàn)，會比同行業(yè)中沒來上這門課的競爭對手或沒有接觸到這個理念的企業(yè)，在商業(yè)上表現(xiàn)會更好。