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以弱勝?gòu)?qiáng)、以小搏大，是大多數(shù)中小企業(yè)發(fā)展都必然面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在的巨無(wú)霸們，蘋(píng)果、微軟、騰訊、谷歌、華為等等，當(dāng)年也曾是被壓制的小企業(yè)。在群雄環(huán)繞、弱肉強(qiáng)食的殘酷市場(chǎng)環(huán)境中，勢(shì)單力薄的中小企業(yè)該如何與實(shí)力雄厚的大企業(yè)一較高下？如何讓你的品牌被市場(chǎng)記住，掙得生存空間，甚至以弱勝?gòu)?qiáng)？

希望今天的長(zhǎng)江讀書(shū)，能帶給你啟發(fā)。

《高勢(shì)能品牌》

作 者：尹一丁

出版社：中信出版集團(tuán)

出版年：2022年9月

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遠(yuǎn)超用戶(hù)預(yù)期、戰(zhàn)略聚焦：

企業(yè)破局的殺手锏

中小企業(yè)資源有限，無(wú)法像大企業(yè)一樣通過(guò)在媒體上密集投放來(lái)打造品牌。如果不在搞定位和媒體傳播上投錢(qián)，中小企業(yè)好像并沒(méi)有更為有效的品牌建設(shè)方法。其實(shí)不然。

品牌是一個(gè)企業(yè)在用戶(hù)心中的感受和情感記憶，企業(yè)所說(shuō)、所做的一切都可能會(huì)影響這種感覺(jué)。

想要打造出一個(gè)強(qiáng)大品牌，只做到讓用戶(hù)對(duì)品牌沒(méi)有負(fù)面印象是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，你必須讓顧客信任、贊賞或喜愛(ài)自己。

除此之外，企業(yè)和品牌還需要在用戶(hù)關(guān)注的某個(gè)主要價(jià)值維度有“超預(yù)期”的出色表現(xiàn)，讓自己從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

簡(jiǎn)言之，中小企業(yè)在諸強(qiáng)環(huán)伺的環(huán)境里能夠成功破局而打造出品牌的關(guān)鍵只有一個(gè)：在用戶(hù)核心價(jià)值上形成顯著的差異化，遠(yuǎn)超用戶(hù)預(yù)期。

近年來(lái)，小企業(yè)破局成功而躍升為大企業(yè)的案例并不鮮見(jiàn)。

如國(guó)外的奈飛、Slack、優(yōu)步、愛(ài)彼迎和Revolut等和國(guó)內(nèi)的拼多多、一加和完美日記等。

這些曾經(jīng)的中小企業(yè)在成為大品牌的過(guò)程中采取的戰(zhàn)略各有不同，但都有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是戰(zhàn)略聚焦。

它們都找到了一個(gè)突破口并做到極致?？梢哉f(shuō)，戰(zhàn)略聚焦是中小企業(yè)成功打造品牌的唯一之路。

那么，究竟什么是“戰(zhàn)略聚焦”，企業(yè)又該怎么做？

“戰(zhàn)略聚焦”用華為的話(huà)說(shuō)，就是“力出一孔”。在這個(gè)戰(zhàn)略精神的指導(dǎo)下，華為把戰(zhàn)略聚焦做到了極致。

創(chuàng)立不久，華為就聚焦通信設(shè)備的研發(fā)。而且在其后30年，把企業(yè)的所有力量集中起來(lái)，堅(jiān)持只做一件事，就是堅(jiān)定不移地對(duì)準(zhǔn)這個(gè)城墻口沖鋒，用密集炮火實(shí)行飽和攻擊。

華為在幾十個(gè)人時(shí)是這樣，到了幾百、幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)人的時(shí)候仍然這樣。

戰(zhàn)略聚焦是典型的“知易行難”，說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)很難。

首先，聚焦需要戰(zhàn)略定力。

也就是說(shuō)，一旦企業(yè)認(rèn)清了方向就要堅(jiān)守。這對(duì)一個(gè)中小企業(yè)而言非常不容易，為了生存和暫時(shí)的利益，很少有企業(yè)能夠抵御外部的各種誘惑。

同時(shí)，戰(zhàn)略聚焦源于企業(yè)對(duì)自身發(fā)展方向的信心。這種信心基于企業(yè)領(lǐng)袖對(duì)自身行業(yè)發(fā)展的深刻洞察和判斷。

所以，如下圖9.1所示，品牌戰(zhàn)略的第一步是行業(yè)分析，以便準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展的宏觀方向。

第二步就是用戶(hù)分析，旨在了解用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣和行為的變化趨勢(shì)。

企業(yè)通過(guò)這兩類(lèi)分析就可以選定大致的賽道，然后通過(guò)更多的分析，如企業(yè)自身分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和戰(zhàn)略伙伴分析等，進(jìn)一步把握自身需要聚焦的戰(zhàn)略方向和企業(yè)定位。

當(dāng)然，選定了聚焦方向，還需要企業(yè)領(lǐng)袖有能力激活并引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)朝著這個(gè)方向全力前進(jìn)，確保企業(yè)有對(duì)行業(yè)深刻的洞察和卓越的領(lǐng)導(dǎo)力。

但僅有這些仍然不夠，中小企業(yè)還需進(jìn)一步聚焦。只有這樣才可能在某個(gè)領(lǐng)域形成對(duì)大企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，以弱勝?gòu)?qiáng)，從而形成突破。

具體可以從五個(gè)方面入手，即聚焦一個(gè)品類(lèi)、一個(gè)客群、一個(gè)場(chǎng)景、一個(gè)問(wèn)題和一個(gè)身份。

品類(lèi)：具體而言，中小企業(yè)首先需要聚焦單品類(lèi)，而且在這個(gè)品類(lèi)中，它必須要具有顯著優(yōu)勢(shì)，至少在早期能夠具有近乎壟斷的地位。

客群：聚焦單客群就是中小企業(yè)必須精準(zhǔn)聚焦最容易接受新產(chǎn)品的客群，又稱(chēng)最小可行化市場(chǎng)細(xì)分。

聚焦單客群才有可能透徹地解決他們的問(wèn)題，用有限的資源給他們提供最佳的服務(wù)，從而和他們建立起深度的關(guān)系。

這些客戶(hù)將會(huì)成為企業(yè)的種子用戶(hù)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)從小眾市場(chǎng)向主流市場(chǎng)的成功跨越。

場(chǎng)景：聚焦單場(chǎng)景就是要專(zhuān)注一個(gè)特定的消費(fèi)場(chǎng)景，并讓品牌和這個(gè)場(chǎng)景深度綁定，最終實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)景壟斷”。

問(wèn)題：聚焦用戶(hù)的單一問(wèn)題，就是讓品牌和某個(gè)具體用戶(hù)問(wèn)題深度綁定。

聚焦用戶(hù)單一問(wèn)題往往等同于聚焦單一產(chǎn)品效能。最典型的例子就是沃爾沃汽車(chē)。它的品牌就建立在“安全” 效能之上，幾乎完全壟斷了這個(gè)用戶(hù)問(wèn)題。

身份：聚焦單身份就是在回答“我是誰(shuí)”時(shí)，確定一個(gè)單一而清晰的企業(yè)身份定義。這個(gè)定義和企業(yè)聚焦的客群緊密相關(guān)。在不同客群心中，同樣的企業(yè)或產(chǎn)品可以代表完全不同的身份定義。

在五個(gè)維度中，要聚焦多少個(gè)維度完全取決于特定行業(yè)和市場(chǎng)的具體情況。

聚焦戰(zhàn)略的基本原則就是要在自身選擇的聚焦領(lǐng)域形成壟斷和打造壁壘。聚焦的目的就是幫助中小企業(yè)集中有限資源實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破，點(diǎn)燃種子用戶(hù)的熱情，然后在灘頭陣地站穩(wěn)腳跟，最后再向主流市場(chǎng)擴(kuò)大戰(zhàn)果。

在這五個(gè)維度中，最重要的就是聚焦單品類(lèi)。對(duì)中小企業(yè)而言，聚焦單品類(lèi)往往需要它們打造出一個(gè)新品類(lèi)，從而形成壟斷或至少早期壟斷。這就是中小公司品牌戰(zhàn)略的最有效路徑：品類(lèi)創(chuàng)新。

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品類(lèi)創(chuàng)新是中小公司

品牌建設(shè)的最佳路徑

品牌戰(zhàn)略本質(zhì)上就是形成差異化戰(zhàn)略，更準(zhǔn)確地說(shuō)，是顯著的差異化戰(zhàn)略。沒(méi)有顯著差異化，用戶(hù)根本都感知不到，更不可能產(chǎn)生情感記憶。

顯著差異化用埃隆·馬斯克和美國(guó)著名風(fēng)險(xiǎn)投資家彼得·蒂爾的話(huà)說(shuō)，就是在核心價(jià)值點(diǎn)上比對(duì)手好10倍。

即產(chǎn)品要比競(jìng)品好到能夠形成代差或“好過(guò)一個(gè)身位”，這樣才會(huì)讓用戶(hù)強(qiáng)烈感知到這種差異，就算有轉(zhuǎn)移成本也會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣。

早期的谷歌就是這樣。當(dāng)時(shí)的搜索器市場(chǎng)占?jí)艛嗟匚坏氖窍扔诠雀?年創(chuàng)立的雅虎，但谷歌的搜索質(zhì)量和易用度遠(yuǎn)超雅虎，一經(jīng)推出就迅速替代雅虎，稱(chēng)霸至今。

但事實(shí)上，絕大多數(shù)品牌是以漸進(jìn)式創(chuàng)新來(lái)形成有限的差異化。對(duì)大企業(yè)而言，漸進(jìn)式創(chuàng)新大多可以維持自身品牌在用戶(hù)心中已有的情感聯(lián)結(jié)。

但對(duì)毫無(wú)根基的中小企業(yè)而言，這種創(chuàng)新對(duì)用戶(hù)作用有限，難以引起他們的注意。

因此，中小企業(yè)的產(chǎn)品必須要具有顯著差異化，最好具有顛覆能力，讓用戶(hù)形成強(qiáng)烈感知而無(wú)法忽略，這樣才有可能在他們的心中占據(jù)一席之地。

形成顯著差異化一般有兩種方法。

第一種是激進(jìn)式創(chuàng)新。

如谷歌無(wú)人駕駛汽車(chē)、特斯拉的超級(jí)高鐵（hyperloop）和馬斯克創(chuàng)立的Neuralink公司的腦機(jī)接口芯片等。

但激進(jìn)式創(chuàng)新需要企業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)層面的關(guān)鍵突破，這對(duì)于大企業(yè)都困難重重，中小企業(yè)更是無(wú)從下手。

第二種方法就是品類(lèi)創(chuàng)新。

這種創(chuàng)新大多不需要技術(shù)突破，對(duì)于中小企業(yè)完全可行，也往往是大企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的途徑。

因此，歷史上幾乎所有成功品牌都是品類(lèi)創(chuàng)新者，尤其是在它們創(chuàng)立的早期階段。

近年來(lái)成功的品牌就更是如此，如蘋(píng)果、亞馬遜、抖音、特斯拉、星巴克、臉書(shū)、Peloton和優(yōu)步等。蘋(píng)果和亞馬遜更是其中較為卓越的品類(lèi)創(chuàng)新專(zhuān)家。

它們從創(chuàng)立之初就致力于品類(lèi)創(chuàng)新，而且不斷推出具有顛覆性的新品類(lèi)。

這幾乎是中小企業(yè)成功打造品牌的唯一路徑。

因?yàn)樗坏苄纬伞俺A(yù)期”的差異化，而且還能幫助中小企業(yè)開(kāi)拓藍(lán)海，避開(kāi)和主流品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，另辟蹊徑。

谷歌前資深高管，曾負(fù)責(zé)其X實(shí)驗(yàn)室的阿斯特羅·泰勒（Astro Teller）曾說(shuō)：

同時(shí)，我們必須明白到底什么是新品類(lèi)，它需要具備三個(gè)特征：

1. 新效能或功能

2. 新定義或含義

3. 新市場(chǎng)或用戶(hù)

當(dāng)然，成功的品類(lèi)創(chuàng)新大多還具有另外兩個(gè)特征，即新商業(yè)模式和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。

最典型的是谷歌地圖、特斯拉、拼多多、優(yōu)步和愛(ài)彼迎，它們都打造出極其成功的新品類(lèi)。

但真正驅(qū)動(dòng)它們成功的不但是新效能、新含義和新市場(chǎng)，而且是新商業(yè)模式。

品類(lèi)創(chuàng)新是中小公司品牌建設(shè)的關(guān)鍵，因此，我們必須要了解驅(qū)動(dòng)新品類(lèi)成功的要素。

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解決剛需、新市場(chǎng)承載…

品類(lèi)創(chuàng)新成功要具備哪6個(gè)要素？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，京東平臺(tái)在2019年全年新增細(xì)分品類(lèi)超過(guò)700個(gè)。其他渠道和平臺(tái)上的新品類(lèi)也是層出不窮。但真正成功的新品類(lèi)卻非常有限。

對(duì)中小企業(yè)而言，只有自己的新品類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得相當(dāng)?shù)某晒Γ拍艽蛟斐鲎约浩放啤?/p>

驅(qū)動(dòng)新品類(lèi)成功需要六個(gè)要素：

1. 解決用戶(hù)剛需

首先回歸商業(yè)常識(shí)。打造新品類(lèi)的初衷就是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同賽道，以一種不同的打法和規(guī)則去形成顯著差異化。

所以，品類(lèi)創(chuàng)新成功的第一個(gè)要素就是解決正確的問(wèn)題。換句話(huà)說(shuō)，就是要針對(duì)用戶(hù)剛需，直擊用戶(hù)痛點(diǎn)或癢點(diǎn)。

在B端市場(chǎng)，這類(lèi)問(wèn)題可以用“火燒眉毛的問(wèn)題”來(lái)概括。

在C端市場(chǎng)，這類(lèi)問(wèn)題就和用戶(hù)的深層情感需求相關(guān)，如安全感、個(gè)人存在感、個(gè)人自由、個(gè)人價(jià)值和歸屬感等。

蘋(píng)果和耐克都是觸達(dá)用戶(hù)深層情感的品牌，所以能長(zhǎng)盛不衰。

2. 效能的顯著差異化

找到了正確的問(wèn)題，成功的第二個(gè)要素是：效能的顯著差異化。

市面上大多數(shù)所謂的品類(lèi)創(chuàng)新在解決用戶(hù)問(wèn)題上和現(xiàn)有品類(lèi)根本沒(méi)有形成顯著差異化。沒(méi)有顯著的差異化就不是真正的品類(lèi)創(chuàng)新。

如兒童安全地板、親子酒店、綿柔型白酒、假日女裝和涼白開(kāi)瓶裝水等。

其實(shí)品類(lèi)創(chuàng)新的本質(zhì)，就是用更好的方法，以一種不同的模式來(lái)最佳地解決用戶(hù)的問(wèn)題。沒(méi)有顯著的差異化就不是真正的品類(lèi)創(chuàng)新。

市面上流行的“無(wú)意義的差異化也是有意義的”論調(diào)只是企業(yè)在工業(yè)化時(shí)代對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化的一種無(wú)奈應(yīng)對(duì)。

事實(shí)上，依靠無(wú)意義或細(xì)微的差異化根本不可能打造出成功的新品類(lèi)。

3. 含義的有限差異化

品類(lèi)創(chuàng)新成功的第三個(gè)要素是：含義的有限差異化。也就是說(shuō)，新品類(lèi)的定義不能偏離用戶(hù)現(xiàn)存的認(rèn)知結(jié)構(gòu)太遠(yuǎn)。

就算新品類(lèi)代表一種完全嶄新的效能或解決方案，也要在品類(lèi)定義上貼近用戶(hù)頭腦中的現(xiàn)存品類(lèi)認(rèn)知。不然，用戶(hù)會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知困難而放棄購(gòu)買(mǎi)。

曾有一種說(shuō)法，就是品類(lèi)創(chuàng)新要和現(xiàn)有品類(lèi)在功能上有80%的不同，但在含義上只需要20%的不同。這樣就可以依托現(xiàn)有認(rèn)知結(jié)構(gòu)“借力打力”而獲取用戶(hù)對(duì)新品類(lèi)的快速認(rèn)知和認(rèn)同。

例如，日本電信電話(huà)公司旗下的移動(dòng)通信商DoCoMo在1999年推出了無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)服務(wù)i-mode并獲得巨大成功。

其中一個(gè)很關(guān)鍵的原因是DoCoMo力求把這個(gè)貨真價(jià)實(shí)甚至前所未有的品類(lèi)創(chuàng)新定義為普通電話(huà)服務(wù)的一項(xiàng)額外服務(wù)，而不是一個(gè)單獨(dú)的品類(lèi)。

為強(qiáng)化這種效果，DoCoMo確保使用這種服務(wù)的上網(wǎng)設(shè)備在外觀和大小上和移動(dòng)電話(huà)一模一樣。

這樣，公眾依托自己所熟知的電話(huà)服務(wù)認(rèn)知框架來(lái)認(rèn)識(shí)這個(gè)新品類(lèi)，自然能產(chǎn)生一種熟悉感和認(rèn)同感，很快就接受了這種具有劃時(shí)代意義的新品類(lèi)。

4. 新市場(chǎng)的承載

成功的新品類(lèi)大多創(chuàng)造了新市場(chǎng)。就連出行和旅店這種非常傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，優(yōu)步和愛(ài)彼迎也讓很多從前不用出租車(chē)或酒店服務(wù)的人開(kāi)始使用它們的服務(wù)，從而把整個(gè)市場(chǎng)做大。

立足新市場(chǎng)的好處很多：首先，它不容易招致行業(yè)大企業(yè)的迅速反擊，能給予中小企業(yè)得以長(zhǎng)大的關(guān)鍵戰(zhàn)略緩沖期；其次，新用戶(hù)沒(méi)有轉(zhuǎn)換成本，更容易接受新品類(lèi)。

5. 新商業(yè)模式

成功的第五個(gè)要素是：新商業(yè)模式。商業(yè)模式的本質(zhì)就是價(jià)值的放大器。

有了新商業(yè)模式，中小企業(yè)可以更加有效地創(chuàng)造、交付和分享價(jià)值，形成和現(xiàn)有企業(yè)的代差。

6. 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

第六個(gè)要素是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，即營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

成功的品類(lèi)創(chuàng)新如Swatch、優(yōu)步、特斯拉、Gmail和賽富時(shí)等都在創(chuàng)立初期，采用出奇制勝的新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略推動(dòng)了新品類(lèi)的高速增長(zhǎng)。

在后數(shù)字化時(shí)代，隨著5G技術(shù)的進(jìn)一步升級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的發(fā)展方向一定是利用人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)和用戶(hù)的新型互動(dòng)。

例如，迪奧早在2015年就推出了3D打印的虛擬現(xiàn)實(shí)眼鏡Dior Eyes，它可以讓人身臨其境地參觀時(shí)裝秀的后臺(tái)等。而且，在真實(shí)和虛擬世界中構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)世界一定會(huì)將表達(dá)、送達(dá)、觸達(dá)和傳達(dá)等營(yíng)銷(xiāo)方法融為一體。

其實(shí)，直播就已經(jīng)融合了表達(dá)、送達(dá)和觸達(dá)的功能。在現(xiàn)實(shí)虛擬融合的混合世界進(jìn)行混合功能的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新將是后數(shù)字化時(shí)代的主流。

中小企業(yè)必須盡快完成數(shù)字化和科技化轉(zhuǎn)型，從而做好準(zhǔn)備。

以上，我們可以看出，上述六個(gè)關(guān)鍵要素就是品類(lèi)創(chuàng)新的五個(gè)特征再加上“正確的問(wèn)題”。如果中小企業(yè)在進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新時(shí)從這六個(gè)角度出發(fā)，就會(huì)增加成功的概率。

但無(wú)論怎樣，品類(lèi)創(chuàng)新都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)中小企業(yè)而言，在“列強(qiáng)環(huán)伺”中求穩(wěn)絕對(duì)不可能有突破。所謂“富貴險(xiǎn)中求”，只有敢拼才有可能贏。