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一個當(dāng)紅的新消費品牌，一個中華老字號，雖都不乏產(chǎn)品上的創(chuàng)新，但這些產(chǎn)品創(chuàng)新卻沒有贏得用戶認(rèn)知，理應(yīng)成為“先鋒”的產(chǎn)品卻變成了“刺客”。

那么，究竟什么是好的產(chǎn)品創(chuàng)新？在快速變化的市場環(huán)境和激烈的產(chǎn)品競爭中，如何讓好的產(chǎn)品創(chuàng)新帶動大家從內(nèi)卷內(nèi)耗到共同提升行業(yè)的產(chǎn)品水平，讓競爭展現(xiàn)美好的一面？

請看長江商學(xué)院朱睿教授、范昕宇教授、李欣研究員帶來的最新分享。

作者 |朱睿范昕宇 李欣

來源 |財新網(wǎng)

7月入暑伏，鐘薛高和張小泉兩個品牌也先后成為網(wǎng)絡(luò)上的熱議話題。

有網(wǎng)友在社交媒體曬出自己買到的價格高達(dá)160元的鐘薛高杏余年系列，刷新人們對雪糕的認(rèn)知。

隨即，各個社交平臺上，大家紛紛曬出那些混在平價雪糕中，實則“天價”的“雪糕刺客”們。人們開始質(zhì)疑這些雪糕“德（質(zhì)）不配位（價）”，擠占了平價雪糕的生存空間。

另一位網(wǎng)友則發(fā)出與張小泉售后客服的一段對話：自己剛買不久的張小泉菜刀因拍蒜斷裂，客服回復(fù)卻是“不建議拍蒜”。緊隨其后，張小泉總經(jīng)理的一段論及“中國人切菜方式不對”的視頻進(jìn)一步掀起輿論的波瀾。

從五毛一兩塊的冰棍到幾十上百的鐘薛高，食材看起來沒有什么令人驚艷的品質(zhì)飛躍；作為中華老字號的“張小泉”，家喻戶曉“良鋼精作”的品質(zhì)保證，如今卻一拍就斷。

無論是鐘薛高還是張小泉，都不乏產(chǎn)品上的創(chuàng)新，但其雪糕和菜刀引發(fā)的熱議，都體現(xiàn)了這些產(chǎn)品創(chuàng)新的實際表現(xiàn)沒有贏得用戶認(rèn)知，理應(yīng)成為“先鋒”的產(chǎn)品卻變成了“刺客”。

那么，究竟什么是好的產(chǎn)品創(chuàng)新？在快速變化的市場環(huán)境和激烈的產(chǎn)品競爭中，如何讓好的產(chǎn)品創(chuàng)新帶動大家從內(nèi)卷內(nèi)耗到共同提升行業(yè)的產(chǎn)品水平，讓競爭展現(xiàn)美好的一面？

在這篇文章中，我們將通過身邊的企業(yè)在商業(yè)向善實踐中的產(chǎn)品創(chuàng)新故事，與大家分享他們是如何通過有溫度的創(chuàng)新提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，通過解決真實的社會問題從而實現(xiàn)商業(yè)價值。

為了保證文章的中立性，我們將隱去故事中企業(yè)家的名字并避免出現(xiàn)能夠?qū)μ柸胱男畔?，而統(tǒng)一稱他們?yōu)椤靶∩啤薄?/p>

與此同時，我們將努力介紹小善們具體行動的細(xì)節(jié)，以激發(fā)正在閱讀文章的你更多的思考。

回歸本質(zhì)，而后有超越

產(chǎn)品的永恒核心是滿足用戶的實際需求，故而產(chǎn)品創(chuàng)新的永恒核心是提升用戶需求的滿意度和生活的幸福感。

從事火鍋行業(yè)的小善在創(chuàng)業(yè)的時候發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)存在一件令他非常困擾的事情——用火堿發(fā)制品。

火鍋的食材中有很多干貨，如毛肚、鴨腸、黃喉、魷魚等。由于這些食材不容易保存，很多肉制品都是曬干、風(fēng)干成為干貨再保存。

但這些干貨用水直接煮的話很難嚼動，為此火鍋店一般就會用火堿泡發(fā)，而且一般都用腐蝕力更強的工業(yè)燒堿。但是工業(yè)燒堿對人的健康有很大危害，人吃了以后很容易得胃潰瘍。

而為了防止變質(zhì)，這些用火堿泡發(fā)的干貨通常需要浸泡在福爾馬林中。福爾馬林既能防止食材變質(zhì)，還能使食材呈現(xiàn)出來的顏色更漂亮，卻有害人體健康。

但過去顧客并不知曉，商人也無所顧忌，這也就成為了行業(yè)慣例。

后來，小善聽說了一種“木瓜蛋白酶嫩化”（Papain）技術(shù)，可以保證毛肚等干貨泡發(fā)時的新鮮度，同時又天然衛(wèi)生安全。

于是他以此為基礎(chǔ)開發(fā)了綠色毛肚生產(chǎn)線，形成標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)工序，解決了食品安全問題。

此后，小善決定更進(jìn)一步，向同行闡述火堿的危害，并表示愿意無條件地把木瓜蛋白酶技術(shù)免費地提供給大家使用。

小善的私心就是如果大家都用上這樣的毛肚，競爭就公平了，而自家的火鍋店仍舊可以通過自己的品質(zhì)和口味取勝。與此同時，在這樣的競爭中，消費者的健康得到了更好的保障。

在今天，火堿發(fā)制幾乎退出了火鍋市場。可以說，小善的這一創(chuàng)新，改變了整個行業(yè)。

更重要的是，小善在解決行業(yè)痛點，提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的同時，也實現(xiàn)了自己商業(yè)的成功：在小善的某省會城市首店開業(yè)當(dāng)日，最長的食客隊伍排到了490號。

可以看到，并不是所有的競爭都需要以將對手?jǐn)D出狹小的冰柜為結(jié)果，競爭完全有可能帶來進(jìn)步和共贏，而其中的秘訣在于這種競爭是否在讓行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)在競爭中你追我逐，步步提高。

面對疫情帶來的不確定性，餐飲業(yè)是受打擊最大的行業(yè)之一。面對高企的生存壓力，是否還需要堅持優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)？還是可以“品質(zhì)低一點點，活得更久一點？”

這是小善以及幾乎所有餐飲行業(yè)的從業(yè)者都需要面臨的困境。在順境時，提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)時代潮流是頭部企業(yè)獲得優(yōu)勢的可行之道；而在逆境之中，堅持高成本下的高標(biāo)準(zhǔn)則需要莫大的勇氣。這也給類似的產(chǎn)品創(chuàng)新帶來行業(yè)進(jìn)步的可持續(xù)性畫上了問號。

立足關(guān)懷，而后有信任

在產(chǎn)品創(chuàng)新中，創(chuàng)新的設(shè)計只是起點，消費者的使用和認(rèn)可才是最終的目標(biāo)。而若想獲得認(rèn)可和信任，需要先用行動贏得消費者的尊重。

在這一點上，當(dāng)張小泉菜刀產(chǎn)品負(fù)責(zé)人在公開視頻中展露出居高臨下的“教育口吻”時，就已然失去了信任的先手。

推而廣之，以人文關(guān)懷為底色的產(chǎn)品創(chuàng)新常常能因其溫情的視角，將產(chǎn)品設(shè)計中的用心和尊重傳遞于用戶，并最終獲得用戶的信任。

針對老年人不熟悉現(xiàn)代電子產(chǎn)品、容易受騙等特點提供支持服務(wù)，負(fù)責(zé)某家電專賣店的小善想到，或許可以在他所管理的店鋪中推出面向老年顧客的專屬服務(wù)專區(qū)。

小善決定，在每個家電專賣店劃出約5平方米的固定面積，設(shè)定統(tǒng)一的“老年顧客服務(wù)專區(qū)”標(biāo)識，專人負(fù)責(zé)，輔助老年人了解智能設(shè)備，解決老年人線上線下購物等諸多需求，并提醒老年顧客如何規(guī)避風(fēng)險。

即使不購物，老年人也可以進(jìn)店尋求幫助，比如學(xué)習(xí)網(wǎng)購，設(shè)置調(diào)試產(chǎn)品等。對此，工作人員會提供一系列貼心指導(dǎo)。

該項目極大解決了老年人對電子產(chǎn)品不熟悉、不會用的難題，也讓老年群體感受到了溫暖的服務(wù)。

但另一方面，老年人服務(wù)區(qū)推廣從開始起就并非一帆風(fēng)順：

專賣店的負(fù)責(zé)人們表示，接待普通客戶已經(jīng)占據(jù)了大量工作時間，很難有多余精力提供老年人一對一服務(wù)；

老年人服務(wù)區(qū)占地較大，其改造回報還不如升級其他高端展臺展出樣機；

與此同時，老年人群體的購買力似乎也不大，沒有立馬可見的投入產(chǎn)出比；

而即使有門店受到感召開始了服務(wù)，無法快速量化的產(chǎn)出也讓商家在中途心生顧慮。

面對這一系列難題，小善的團隊堅持不懈地進(jìn)行各類嘗試，從樹立典型案例激發(fā)榜樣效應(yīng)到走進(jìn)社區(qū)做批量服務(wù)試圖提升效率。

而從門店的角度看，最終使他們認(rèn)可此理念的是老人服務(wù)區(qū)給試點的一些專賣店帶來的商業(yè)價值提升。

在銷售轉(zhuǎn)化上，各類老年人直接相關(guān)的服務(wù)項目例如空調(diào)清洗，洗衣機維修等為門店帶來額外收益；

與此同時，由于老年服務(wù)區(qū)的良好口碑效應(yīng)，使得當(dāng)?shù)氐男∩崎T店成為家庭家電類消費的首選。

畢竟，當(dāng)晚輩們征求長輩的選購意見時，長輩們通常會給出那個讓他們信任的相同答案。

2020年到2021年間，小善專賣店整體的流量同比提升20%，件單價同比提升26%，加盟咨詢同比提升48%，而私域用戶沉淀破千萬。

當(dāng)然，在線上購物不斷擠壓線下門店，以至線下連鎖店面紛紛追求極致坪效人效的今天，主打溫情模式的老年專區(qū)模式能否拓展到更多地區(qū)，其商業(yè)邏輯在租金成本更加高昂的城市核心地區(qū)是否依舊成立，答案依舊是未知的。

但小善家電專賣店的探索啟示我們，除了能效坪效人效之外，能夠帶來商業(yè)價值提升的，還有顧客信任的微笑。

小結(jié)

心理學(xué)有個光環(huán)效應(yīng)（Halo Effect），指的是我們對一個人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴散而得出整體印象，也即常常以偏概全。

一個人如果被標(biāo)明是好的，他就會被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的形象；

如果一個人被標(biāo)明是壞的，他就被一種消極否定的光環(huán)所籠罩，并被認(rèn)為具有各種壞的屬性——如同刮風(fēng)天氣前夜月亮周圍出現(xiàn)的光環(huán)（月暈），其實，圓環(huán)不過是月亮光的擴大化而已。

用戶在接觸產(chǎn)品時就會產(chǎn)生這樣的光環(huán)效應(yīng)，好的功能、體驗和人性化設(shè)計會帶來用戶的信任，即好產(chǎn)品是核心。

回歸到企業(yè)本身，如何創(chuàng)新出好產(chǎn)品？如何避免在競爭中產(chǎn)生無效的內(nèi)耗？

具體來說，我們倡導(dǎo)企業(yè)遵循“商業(yè)向善”的基本法則，發(fā)掘其核心業(yè)務(wù)的社會價值，并將其呈現(xiàn)在企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展以及資源配置中；而在這中間貫穿始終的是對用戶的人性化理解和尊重。

這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新，才會讓企業(yè)不再是算計人心的“刺客”，而變成美好生活的“先鋒”。

向善之路，吾道不孤。企業(yè)家群體一直都是市場經(jīng)濟中思維最活躍，行動最積極的個體。在經(jīng)濟不斷發(fā)展的今日中國，我們?nèi)阅芸吹皆S多有益的探索，也并不諱言其中存在的種種問題。

在未來的日子里，我們將結(jié)合時下熱點話題，繼續(xù)與大家分享今天的企業(yè)如何實現(xiàn)商業(yè)向善與社會創(chuàng)新，如何通過創(chuàng)造社會價值，更好地實現(xiàn)商業(yè)價值，成為社會進(jìn)步的重要力量。

希望本系列的文章也能產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)，激發(fā)每個人心底的善意，鼓勵正在閱讀的你加入商業(yè)向善的隊伍——我們鼓勵人們不僅勇于追尋善，并且以一種別人愿意加入你的方式來追尋它。(Follow your passion, but do it in a way that others will join you.)

你知道嗎？

文中案例皆來自我們身邊長江同學(xué)們的真實故事。其中，熱愛火鍋的小善是EMBA31期同學(xué)杜中兵，敬老敬業(yè)的小善是EMBA36期同學(xué)劉俊。

在掌聲為兩位同學(xué)響起的同時，我們也誠邀更多的同學(xué)們加入小善的隊伍：

善小亦大可為，我們都是小善！