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作者 |薛云奎

來(lái)源 | 會(huì)計(jì)之友

編者按

用財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)解讀互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式，是最權(quán)威的解讀方式之一。

互聯(lián)網(wǎng)公司有哪些商業(yè)模式？從財(cái)報(bào)角度看，阿里、京東、拼多多、美團(tuán)、亞馬遜的商業(yè)模式有什么差別？

今天分享的文章中，長(zhǎng)江商學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)教授、四維分析法創(chuàng)始人薛云奎博士將以公開(kāi)財(cái)報(bào)為案例，應(yīng)用四維分析法帶領(lǐng)大家學(xué)習(xí)如何穿透財(cái)報(bào)，剖析互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)模式的特點(diǎn)及其與財(cái)報(bào)核心指標(biāo)的關(guān)系，看清頭部企業(yè)商業(yè)模式成功的本質(zhì)。

薛云奎

長(zhǎng)江商學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)教授

四維分析法創(chuàng)始人

本文討論的重點(diǎn)包括三個(gè)部分：

（1）什么是財(cái)報(bào)？

（2）什么是商業(yè)模式？

（3）如何利用財(cái)報(bào)分析互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式?

基于案例數(shù)據(jù)的完整性，本文將重點(diǎn)討論亞馬遜、阿里巴巴（以下簡(jiǎn)稱“阿里”）和京東的公開(kāi)財(cái)報(bào)，比較分析所追溯的財(cái)報(bào)歷史均在10年以上。最后，簡(jiǎn)要評(píng)析拼多多和美團(tuán)的商業(yè)模式及其財(cái)報(bào)特點(diǎn)。

什么是財(cái)報(bào)？

關(guān)于財(cái)報(bào)，本文強(qiáng)調(diào)兩個(gè)重點(diǎn)：

財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)從哪里來(lái)？

財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)解答了什么問(wèn)題？

（一）財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)從何而來(lái)？

簡(jiǎn)單地說(shuō)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)是公司交易信息的匯總。交易信息采自各種被稱為“原始憑證”的交易記錄。

在每一筆交易發(fā)生時(shí)，原始憑證會(huì)記錄交易發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、標(biāo)的物，以及交易的數(shù)量、單價(jià)和金額。

比如，交易是產(chǎn)品入庫(kù)還是出庫(kù)？是存錢還是取錢？是收款還是付款？

在交易發(fā)生時(shí)，相關(guān)人員會(huì)采集有關(guān)交易信息。這種在交易發(fā)生的第一時(shí)間采集相關(guān)信息的記錄，稱之為“原始憑證”。

原始憑證一經(jīng)形成，會(huì)以不同的方式匯集到公司財(cái)務(wù)部門，由會(huì)計(jì)專業(yè)人員對(duì)其進(jìn)行分類、整理。然后按企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則或公認(rèn)會(huì)計(jì)原則（GAAP）要求形成報(bào)表。

整個(gè)交易信息的處理流程如圖1所示。

嚴(yán)格地說(shuō)，公司的所有崗位和員工都在從事各種不同的交易。有些交易服務(wù)于企業(yè)外部客戶，有些交易只服務(wù)于內(nèi)部員工。

多數(shù)人在執(zhí)行交易的時(shí)候，既是業(yè)務(wù)員，也是記錄員。他需要把完成的交易錄入系統(tǒng)或者取得原始收據(jù)或發(fā)票。

比如出差辦事乘坐出租車時(shí)取得的發(fā)票就記錄了乘車的具體信息。

對(duì)于生產(chǎn)車間、班組的生產(chǎn)工人生產(chǎn)了什么產(chǎn)品，有時(shí)需要員工自己記錄，有時(shí)需要專門的記錄員或統(tǒng)計(jì)員做記錄或錄入相應(yīng)的信息系統(tǒng)。

總之，任何崗位上的任何員工所完成的交易，都需要以原始憑證的方式進(jìn)行交易信息采集。

從原始憑證到財(cái)務(wù)報(bào)表的過(guò)程，包括會(huì)計(jì)記錄、計(jì)量和報(bào)告，是會(huì)計(jì)人員的專業(yè)工作，他們把企業(yè)各個(gè)崗位上發(fā)生的交易匯總起來(lái)加以分類、匯總，最后形成財(cái)務(wù)報(bào)表。

由此可知，財(cái)務(wù)報(bào)表的數(shù)據(jù)涵蓋了一家公司所有能夠用貨幣表達(dá)的交易，沒(méi)有任何遺漏和例外，否則就會(huì)影響財(cái)務(wù)報(bào)表信息質(zhì)量。

當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中，并不是每家公司的財(cái)務(wù)報(bào)表都能夠準(zhǔn)確、完整反映公司所有的交易信息。其實(shí)關(guān)鍵不在于報(bào)表本身，而在于交易是不是虛構(gòu)的。

如果交易或提交給會(huì)計(jì)部門用以記錄交易的相關(guān)憑證是虛構(gòu)的，而且涉及金額比較大，就會(huì)導(dǎo)致財(cái)務(wù)報(bào)表所提供的信息失真，或者不符合“在所有重大方面，公允地表達(dá)公司的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)”。

財(cái)務(wù)報(bào)表的信息是否失真？

理論上有會(huì)計(jì)師的背書。如果會(huì)計(jì)師給出“無(wú)保留意見(jiàn)”的審計(jì)報(bào)告，表明這些財(cái)務(wù)報(bào)表是值得信賴的，它反映了一家公司所有的交易，而且是公允地表達(dá)了這些交易記錄、計(jì)量的結(jié)果。

（二）財(cái)務(wù)報(bào)表報(bào)告了什么？

財(cái)務(wù)報(bào)表通常是企業(yè)年度報(bào)告中的主體部分。在上市公司的年報(bào)中，大約70%以上的篇幅是財(cái)務(wù)報(bào)告。

財(cái)務(wù)報(bào)告由兩個(gè)部分組成：主表和附注。

主表提供的內(nèi)容，通常稱之為強(qiáng)制性披露內(nèi)容。在中國(guó)是按照《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》的要求披露。財(cái)務(wù)報(bào)表的主表部分，包括“資產(chǎn)負(fù)債表”“利潤(rùn)表”“現(xiàn)金流量表”。

第一，資產(chǎn)負(fù)債表主要告訴我們一家公司擁有多少錢，以及這些錢分別屬于誰(shuí)。

包括現(xiàn)金、股票、投資、存貨、在產(chǎn)品、產(chǎn)成品、應(yīng)收款，等等，這些都是屬于資產(chǎn)的具體內(nèi)容。如果用專業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)表達(dá)，就是它所擁有或控制的經(jīng)濟(jì)資源。

這些資源雖然被企業(yè)所控制，但背后卻對(duì)應(yīng)了相應(yīng)的權(quán)屬關(guān)系，即這些資源歸誰(shuí)所有，也就是誰(shuí)對(duì)這些資源擁有索償權(quán)。

通常情況下包括債權(quán)人和股東。如果一家公司的負(fù)債為零，那么股東權(quán)益就是100%，也就是這家公司所有的資產(chǎn)全部歸股東所有，但在實(shí)際中這幾乎是不可能的。

所以說(shuō)，會(huì)計(jì)上通用的一個(gè)恒等式就是“資產(chǎn)=負(fù)債+股東權(quán)益”。

第二，利潤(rùn)表的中心講的是賺了多少錢。

但具體賺了多少錢，需要用“收入-成本=利潤(rùn)”來(lái)加以計(jì)量。

收入要素是本文所要討論的重點(diǎn)，因?yàn)榉治鲆患夜镜纳虡I(yè)模式，主要是討論它賺錢的方式，限于篇幅，其他要素暫且略過(guò)。

第三，現(xiàn)金流量表主要體現(xiàn)公司有多少現(xiàn)錢，也就是有多少現(xiàn)金。

有多少現(xiàn)金和有多少錢是有差別的，有多少錢包括浮盈和浮虧，但有多少現(xiàn)金則僅指真金白銀的現(xiàn)金和存款。

公司經(jīng)營(yíng)，既有現(xiàn)金流入，也有現(xiàn)金流出。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流入減去經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流出，得到的就是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金的凈流入。

附注，是除正表以外的補(bǔ)充信息和自愿性披露內(nèi)容。

所謂自愿性披露，是指在強(qiáng)制披露之外，按照管理層的理解，來(lái)披露更易于投資者針對(duì)特定企業(yè)或特定行業(yè)理解其風(fēng)險(xiǎn)與業(yè)績(jī)的信息。

從監(jiān)管機(jī)構(gòu)的立場(chǎng)來(lái)看，自愿性披露是被鼓勵(lì)的信息披露方式。在美國(guó)證券市場(chǎng)上，通常稱之為“非公認(rèn)會(huì)計(jì)原則（Non-GAAP）”信息披露。

所以，通常采用財(cái)務(wù)報(bào)告的概念，主要是指包括財(cái)務(wù)報(bào)表和附注在內(nèi)的兩部分內(nèi)容。報(bào)表部分是重點(diǎn)，屬于強(qiáng)制性披露的內(nèi)容，有統(tǒng)一規(guī)范和格式。附注相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)有一定的自由度。

財(cái)務(wù)報(bào)告體系如圖2。

以上是關(guān)于財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)從何而來(lái)以及它主要報(bào)告了什么。理解了這兩個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題，才能恰當(dāng)理解財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)背后的含義。

但理解財(cái)報(bào)，不等于會(huì)解讀這些財(cái)報(bào)。解讀這些財(cái)報(bào)需要有一個(gè)專門方法，這個(gè)方法就是幫助大家把財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)與公司的戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)、管理、財(cái)務(wù)等融合起來(lái)。因?yàn)檫@個(gè)方法包含了四個(gè)維度：經(jīng)營(yíng)維度、管理維度、財(cái)務(wù)維度、業(yè)績(jī)維度，所以，筆者稱它為“四維分析法”。

限于篇幅，本文將重點(diǎn)討論經(jīng)營(yíng)維度中一個(gè)細(xì)的分支，也就是有關(guān)企業(yè)商業(yè)模式的部分。雖然它是一個(gè)小的分支，但它卻是四維分析法中核心的核心，是非常重要、非常關(guān)鍵的。

什么是商業(yè)模式？

有關(guān)商業(yè)模式的話題，討論的人很多，文獻(xiàn)也很多。不過(guò)看問(wèn)題需要看本質(zhì)。

從本質(zhì)來(lái)看，商業(yè)模式就是一種交易匹配模式。商業(yè)的本質(zhì)是交易。交易就是買賣，有買方、有賣方，有生產(chǎn)、有消費(fèi)。

在這個(gè)過(guò)程中，還可能涉及到一些中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，如會(huì)計(jì)師、律師、批發(fā)商、零售商，以及各種信息服務(wù)平臺(tái)、市場(chǎng)監(jiān)管者等等，這些所有市場(chǎng)參與者之間形成的一種交易匹配模式，就可以簡(jiǎn)單稱之為商業(yè)模式。

換言之，離開(kāi)了這些基本要素去討論商業(yè)邏輯，恐怕都不能稱之為商業(yè)模式。把商業(yè)模式說(shuō)得天花亂墜，把原本清晰的概念搞得大家看不懂聽(tīng)不懂，才顯得高大上，這是錯(cuò)誤的。

傳統(tǒng)的“店鋪模式”，是通過(guò)采購(gòu)貨品，然后放在店鋪賣出去，這就是最傳統(tǒng)、最經(jīng)典的商業(yè)模式。把這個(gè)模式仿真到線上，就是“直營(yíng)電商模式”。

京東在某種程度上就是線上直營(yíng)模式，但它也不是單純仿真那么簡(jiǎn)單，并非只是簡(jiǎn)單地把線下開(kāi)店模式放在互聯(lián)網(wǎng)上。

與傳統(tǒng)店鋪模式相比，線上直營(yíng)具有很強(qiáng)的先進(jìn)性，下文會(huì)進(jìn)一步分析。但從商業(yè)模式的本質(zhì)來(lái)說(shuō)，它就是“線上”的店鋪模式。

一家公司的商業(yè)模式是線上還是線下？

口說(shuō)無(wú)憑。需要通過(guò)財(cái)報(bào)分析其具體的交易構(gòu)成。大部分的交易是源自線上，就是直營(yíng)電商。大部分的交易源自線下，就是傳統(tǒng)零售。

另外一種商業(yè)模式稱之為“平臺(tái)模式”。其實(shí)，平臺(tái)模式也并非線上專有。線下零售，也有平臺(tái)模式。

比如說(shuō)義烏，就是全球最大的線下小商品市場(chǎng)平臺(tái)。

各類建材市場(chǎng)、藥材市場(chǎng)、小商品批發(fā)市場(chǎng)、汽車市場(chǎng)等等，在一定程度上都具有線下平臺(tái)的屬性。

因?yàn)樗鼈児蚕砹撕芏喙餐缘氖袌?chǎng)服務(wù)功能。平臺(tái)的建立有助于提升和改善市場(chǎng)效率。

線上平臺(tái)如阿里、亞馬遜，京東也有部分平臺(tái)功能，另外像美團(tuán)、拼多多，都具有平臺(tái)屬性，下文會(huì)進(jìn)一步討論它們之間的差別。

雖然都是平臺(tái)，但平臺(tái)與平臺(tái)也有不同，如美團(tuán)、拼多多就在阿里基礎(chǔ)上升級(jí)為新的版本，下文會(huì)具體討論各版本之間的差別。

（一）直營(yíng)模式

直營(yíng)模式相對(duì)來(lái)說(shuō)比較簡(jiǎn)單，是由零售商直接向供應(yīng)商采購(gòu)，然后把采購(gòu)來(lái)的商品銷售給消費(fèi)者的商業(yè)模式，傳統(tǒng)上稱之為“統(tǒng)購(gòu)包銷”。

這樣的商業(yè)模式在會(huì)計(jì)上有什么特點(diǎn)呢？

電商企業(yè)把商品從供應(yīng)商那里買過(guò)來(lái)，通常稱之為商品進(jìn)價(jià)。

比如說(shuō)進(jìn)價(jià)為8元，然后10元把它賣出去，叫售價(jià)，進(jìn)銷差價(jià)2元就是毛利。

在會(huì)計(jì)上，它的銷售收入是10元，銷售毛利是2元，銷售毛利率就是20%。

由于會(huì)計(jì)是按商品售價(jià)記錄銷售收入，所以有人說(shuō)這種會(huì)計(jì)核算方法是“總額法”，或者叫平臺(tái)商品交易總量（GMV）。

由于這樣的公司銷售毛利率一般比較偏低。有的大宗商品，銷售毛利率甚至不到1%。所以，銷售收入規(guī)模很大，能上千億元，但凈利潤(rùn)也許就幾億元而已。

這類商業(yè)模式的利潤(rùn)很薄，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)很大，原因是什么呢？

因?yàn)橐N售的這些貨品，事前已通過(guò)供應(yīng)商進(jìn)行采購(gòu)，這些商品的所有權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了公司，相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)也轉(zhuǎn)移到了公司。

如果商品賣不出去，發(fā)生霉?fàn)€、變質(zhì)、毀損或者滯銷、跌價(jià)等，這些風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)變成商家的風(fēng)險(xiǎn)，所以說(shuō)它的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比較大。

圖3在一定程度上是對(duì)京東商業(yè)模式進(jìn)行抽象。圖的左邊是供應(yīng)商，右邊是消費(fèi)者。邏輯上，這個(gè)圖表達(dá)的消費(fèi)者數(shù)量應(yīng)該比供應(yīng)商的數(shù)量多一些。因?yàn)橄M(fèi)者是億級(jí)的，供應(yīng)商大概是千萬(wàn)級(jí)別。

為了支持線上交易，電商公司需要搭建一些平臺(tái)，包括交易系統(tǒng)（或者說(shuō)產(chǎn)品展示系統(tǒng)）、網(wǎng)上支付系統(tǒng)、物流倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，以及爭(zhēng)端解決和理賠系統(tǒng)。

由于線上交易涉及到海量的消費(fèi)者和供應(yīng)商，這就需要有一個(gè)系統(tǒng)把交易雙方精準(zhǔn)匹配起來(lái)，或者說(shuō)信息的精準(zhǔn)投送，這就涉及到了大數(shù)據(jù)計(jì)算。

從原理上來(lái)說(shuō)，線上直營(yíng)模式與店鋪模式在本質(zhì)上并沒(méi)有什么差別，一邊是消費(fèi)者，一邊是供應(yīng)商。那么，為什么傳統(tǒng)店鋪模式競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)電商呢？

核心差別就在于大數(shù)據(jù)平臺(tái)。作為直營(yíng)模式的商家，它能夠掌握海量顧客的偏好和需求，而把這些需求信息反饋給供應(yīng)商，就成為供應(yīng)商最有價(jià)值的資產(chǎn)。把顧客的需求通過(guò)計(jì)算和訂單的方式反饋給供應(yīng)商，在某種程度上可以指導(dǎo)供應(yīng)商的生產(chǎn)。

從社會(huì)層面來(lái)說(shuō)，整個(gè)社會(huì)的商品生產(chǎn)效率就得到了極大改善，至少可以降低庫(kù)存積壓，降低生產(chǎn)不適銷對(duì)路產(chǎn)品造成的浪費(fèi)和損失。

所以，如果把傳統(tǒng)店鋪模式稱為商業(yè)1.0，那么，電商直營(yíng)模式可以稱為商業(yè)2.0。它對(duì)整個(gè)社會(huì)效率的改善有非常大的幫助，這是本文和大家分享的第一個(gè)模式——直營(yíng)模式。

（二）平臺(tái)模式

所謂平臺(tái)模式，它是直營(yíng)模式的升級(jí)版。如果把京東的商業(yè)模式理解為直營(yíng)，那么，阿里則可稱之為平臺(tái)模式。

說(shuō)京東是直營(yíng)模式，是想說(shuō)它是以直營(yíng)模式為主，并不代表它100%的收入都源自直營(yíng)，有關(guān)這個(gè)話題，下文會(huì)進(jìn)一步討論。

平臺(tái)模式與直營(yíng)模式相比有什么不一樣呢？

為了方便大家理解，以淘寶和天貓為例進(jìn)行說(shuō)明，通過(guò)直接服務(wù)第三方商家，鼓勵(lì)商家開(kāi)店，準(zhǔn)入門檻低。這也就是阿里所說(shuō)的“讓天下沒(méi)有難做的生意”，不管你是本錢大還是本錢小，大生意還是小生意，都可以在平臺(tái)開(kāi)店，并提供各種支持和服務(wù)。

于是，平臺(tái)收入就出現(xiàn)了兩個(gè)會(huì)計(jì)概念：平臺(tái)交易收入和服務(wù)收入。

對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，因?yàn)樗鼛椭碳揖珳?zhǔn)投送商品信息，匹配相關(guān)消費(fèi)者并促成交易，所以，它可以取得廣告引流收入或營(yíng)銷策劃收入。

商家賣貨，它提供一些相關(guān)平臺(tái)交易支持并獲得傭金和提成。不同的商品類別，其傭金標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。亞馬遜在某種程度上的傭金提成更高一些。但這些收入并不是平臺(tái)上發(fā)生的商品交易總額。

所以，阿里創(chuàng)造了“凈額法”的概念。也就是說(shuō)它賺取的是廣告和傭金收入，是凈收入而非商品交易總額。

按公認(rèn)會(huì)計(jì)原則計(jì)算，阿里2021財(cái)年的銷售收入為7173億元人民幣，但其似乎更喜歡采用平臺(tái)交易總量（GMV）這一指標(biāo)。

阿里2021財(cái)年GMV為8.119萬(wàn)億元人民幣，所以，它號(hào)稱是全球最大的電商平臺(tái)。其實(shí)，GMV是第三方商家完成的銷售收入，而非阿里自己的收入。

亞馬遜則不太強(qiáng)調(diào)第三方商家完成的銷售，因?yàn)檫@會(huì)比亞馬遜自己的收入大很多，其中還涉及到第三方商家的商業(yè)機(jī)密，且與亞馬遜無(wú)關(guān)，所以，它只根據(jù)公認(rèn)會(huì)計(jì)原則計(jì)算自己的分成部分。

平臺(tái)模式與直營(yíng)相比，銷售毛利提高了很多，但經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)卻降低了許多。為什么經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)低呢？

因?yàn)槠脚_(tái)公司不需要買賣商品。第三方商家無(wú)論是賺錢還是虧本，平臺(tái)都能夠取得自己的分成收入。這就是為什么阿里的毛利有40%~50%，而京東的毛利只有不到百分之二十。

大家說(shuō)阿里的毛利比亞馬遜的都高很多，說(shuō)明阿里比亞馬遜的盈利能力更強(qiáng)，是一家好公司。當(dāng)然，這樣簡(jiǎn)單理解也沒(méi)有錯(cuò)，只不過(guò)這樣的理解有些偏頗了。

恰當(dāng)?shù)乩斫鈺?huì)計(jì)數(shù)據(jù)，需要把它與商業(yè)模式關(guān)聯(lián)起來(lái)，這也是為什么筆者要?jiǎng)?chuàng)立四維分析法的原因。因?yàn)楣P者要嘗試把商業(yè)模式和財(cái)報(bào)這兩個(gè)概念關(guān)聯(lián)起來(lái)，才能把這個(gè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的含義說(shuō)明白。

圖4是平臺(tái)模式示意圖，以阿里為代表。那么，平臺(tái)模式與前述直營(yíng)模式有什么差別呢？

單純從圖上來(lái)看，平臺(tái)模式與直營(yíng)模式一樣，也有交易系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、支付系統(tǒng)和爭(zhēng)端解決系統(tǒng)。但重點(diǎn)是它通過(guò)向第三方商家提供銷售服務(wù)并收取廣告費(fèi)和傭金，而不是自己直接經(jīng)營(yíng)商品。

至于廣告費(fèi)和傭金收入占到阿里平臺(tái)多大比重才能稱之為平臺(tái)性商業(yè)模式，需要看財(cái)報(bào)的具體數(shù)字來(lái)決定。

阿里能不能稱為平臺(tái)公司？

要看它源自平臺(tái)的收入占比有多大。如果說(shuō)它的占比超過(guò)一半，它肯定是一家平臺(tái)公司。即使不到一半，但是其主要收入的來(lái)源，也可稱之為平臺(tái)公司。這就是通過(guò)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)分析商業(yè)模式的真實(shí)含義。

阿里作為一家平臺(tái)公司，其所提供的平臺(tái)交易量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)京東，所以，它的數(shù)據(jù)計(jì)算量很顯然也要比京東大很多。在這樣的場(chǎng)景下，它比京東就多了一個(gè)云計(jì)算。

阿里云計(jì)算除了支持本身的平臺(tái)運(yùn)行外，它還支持了許多其他商家的數(shù)據(jù)計(jì)算和存儲(chǔ)需求，所以，這也使阿里云成為阿里成長(zhǎng)最快的新業(yè)務(wù)之一。

當(dāng)然，說(shuō)阿里作為一家平臺(tái)公司，它最體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的部分在于它采集的海量消費(fèi)者信息和供應(yīng)商信息方面，這些信息使之成為一家數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)公司。

數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)涉及到數(shù)據(jù)的多種變現(xiàn)方式，直接訂閱數(shù)據(jù)是最簡(jiǎn)單的變現(xiàn)方式。相當(dāng)于把數(shù)據(jù)當(dāng)成原材料直接賣了。還可以把它化身為具體的產(chǎn)品，進(jìn)一步深加工。

如個(gè)人消費(fèi)信貸就是數(shù)據(jù)深加工的一個(gè)成功例子。它利用大數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)成具體的消費(fèi)信貸，把相關(guān)產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，這就是“螞蟻金服”曾經(jīng)的商業(yè)模式。

它或許還只是數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)能想到的很小一部分。數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)在未來(lái)有很大的發(fā)展空間。

當(dāng)然，這里面也涉及到一個(gè)爭(zhēng)議，就是它向消費(fèi)者采集的這些信息，其產(chǎn)權(quán)究竟是屬于公有產(chǎn)權(quán)還是屬于私人產(chǎn)權(quán)或企業(yè)產(chǎn)權(quán)，商家是不是可以拿這些數(shù)據(jù)來(lái)經(jīng)營(yíng)、拿來(lái)賣錢？

這些問(wèn)題屬于法律范疇，不在本文的討論之列。但卻與我們每個(gè)人的切身利益相關(guān)，不得不加以思考。

比如說(shuō)阿里是不是可以把“我”的信息拿去賣錢？當(dāng)然了，所謂“我”的信息肯定不是具體的個(gè)人隱私信息，而是抽象的、經(jīng)過(guò)脫敏處理的信息。

如果一味地說(shuō)這些信息屬于公有，似乎對(duì)商家也不公平，商家自己也有很多投入、也有很多加工處理，從而形成一個(gè)數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)模式。這就需要法律、法規(guī)來(lái)加以指導(dǎo)。

很顯然，平臺(tái)模式的創(chuàng)立，在商業(yè)模式的創(chuàng)新上就出現(xiàn)了一個(gè)新的版本。如果店鋪模式是商業(yè)1.0，直營(yíng)模式是商業(yè)2.0，那么，平臺(tái)模式就可稱為商業(yè)3.0了。

（三）信息服務(wù)（中介）平臺(tái)模式

真正的商業(yè)4.0必須比3.0更領(lǐng)先。此前有工業(yè)4.0的定義，但卻沒(méi)有商業(yè)4.0，本文對(duì)商業(yè)2.0到商業(yè)4.0的定義，是一個(gè)創(chuàng)新。

這里將要討論的商業(yè)4.0，指的就是信息中介模式或信息服務(wù)平臺(tái)模式。

信息服務(wù)平臺(tái)與以阿里為代表的電商平臺(tái)模式又有什么不一樣呢？新生代的企業(yè)，比如美團(tuán)、拼多多等，為什么能夠后來(lái)居上？

業(yè)內(nèi)有人說(shuō)拼多多是因?yàn)閾焯詫毺蕴纳?，其?shí)不然。從商業(yè)模式的本質(zhì)來(lái)說(shuō)，它要遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于淘寶模式。

它首先是將賣方信息與買方信息集成為一個(gè)信息平臺(tái)，不再是經(jīng)營(yíng)商品，而是經(jīng)營(yíng)信息。拼多多如此，美團(tuán)亦如此。美團(tuán)的模式更加生活化，這里以美團(tuán)為例來(lái)加以說(shuō)明。

美團(tuán)的大眾點(diǎn)評(píng)與吃飯有關(guān)。大家吃完飯以后，把吃飯的體驗(yàn)、感受發(fā)表在平臺(tái)上，平臺(tái)再把顧客的評(píng)論信息采集起來(lái)，去引導(dǎo)其他的消費(fèi)者消費(fèi)，并幫助店家改善產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。

從商業(yè)角度看，顯然要比平臺(tái)模式先進(jìn)很多。顧客不僅為飯菜買單，還為平臺(tái)免費(fèi)貢獻(xiàn)了“產(chǎn)品體驗(yàn)”。萬(wàn)千消費(fèi)者的點(diǎn)滴智慧匯聚起來(lái)，推動(dòng)了新電商企業(yè)的發(fā)展。

所以，從商業(yè)模式的進(jìn)化來(lái)說(shuō)，它顛覆了電商平臺(tái)模式，開(kāi)創(chuàng)了消費(fèi)者與供應(yīng)商、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)的新時(shí)代。

當(dāng)然，這種海量顧客與供應(yīng)商的互動(dòng)，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的支持是不可能做到的，互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上幫助我們實(shí)現(xiàn)了這個(gè)商業(yè)模式。

當(dāng)然，我們需要感謝那些能夠構(gòu)思出這樣商業(yè)模式的企業(yè)家們。任何商業(yè)模式的創(chuàng)新都需要智慧，這些創(chuàng)新的商業(yè)模式把技術(shù)和消費(fèi)者習(xí)慣巧妙地結(jié)合在一起，從而形成商業(yè)上的戰(zhàn)略性差異，所以，商業(yè)模式的創(chuàng)新在管理上還有一個(gè)說(shuō)法，叫“顛覆式創(chuàng)新”。

任何一種新的商業(yè)模式的出現(xiàn)都會(huì)顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式，使傳統(tǒng)模式下的企業(yè)增長(zhǎng)遇到瓶頸，這是時(shí)代進(jìn)步的標(biāo)志。

所謂戰(zhàn)略差異性，往往能達(dá)到事半功倍的效果，這遠(yuǎn)比戰(zhàn)術(shù)的差異性強(qiáng)得多。戰(zhàn)術(shù)的差異性是你做得比別人好一點(diǎn)點(diǎn)，多年的努力能領(lǐng)先對(duì)手半步。但戰(zhàn)略差異性卻不然，一上來(lái)就能做到一日千里。

其實(shí)，商業(yè)模式好不好，看它的增長(zhǎng)有多快就能夠了解。美團(tuán)、拼多多，在一定程度上都具有我們所討論的信息中介模式的特點(diǎn)。

信息服務(wù)平臺(tái)模式（見(jiàn)圖5）與前面討論的京東、阿里這些公司相比，前輩就只能稱之為傳統(tǒng)電商公司了。之所以稱這樣的商業(yè)模式為信息服務(wù)平臺(tái)，是因?yàn)樗嵢〉氖切畔⒎?wù)傭金，不再經(jīng)手具體的商品或買賣。

為什么這樣的模式會(huì)受市場(chǎng)歡迎呢？

因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)的價(jià)格要優(yōu)于市場(chǎng)上其他任何方式的折扣價(jià)。

一般意義上，消費(fèi)者在議價(jià)能力方面是勢(shì)單力薄，商家會(huì)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)。但通過(guò)像拼多多這樣的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)把大家組織起來(lái)，聚沙成塔，形成規(guī)?；瑥亩哂辛撕軓?qiáng)的砍價(jià)能力，因此，這個(gè)商業(yè)模式對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)能幫自己省錢。

那么，對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)是不是沒(méi)有好處呢？

也不是。規(guī)模化的訂單能夠幫助供應(yīng)商組織規(guī)?；a(chǎn)，而且，精準(zhǔn)訂貨可以指導(dǎo)生產(chǎn)而不浪費(fèi)，從而形成規(guī)模效應(yīng)。

所以說(shuō)商業(yè)4.0，在某種程度上是指它對(duì)提升整個(gè)社會(huì)運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)效益和管理效益相較于3.0又有了巨大的進(jìn)步，具有顛覆性的作用，它并不單純只是一個(gè)新商業(yè)模式的概念。

信息服務(wù)平臺(tái)類型的公司經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也很低，因?yàn)樗瑯邮鞘杖√岢傻模乙话闶琴u方提成。只要天下有生意，它就會(huì)有穩(wěn)定的收入，而且這類公司的銷售毛利也很高。

為什么銷售毛利如此之高、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)又如此之低的大部分公司還在虧損呢？至少目前還沒(méi)有開(kāi)始賺錢，這很可能與它的平臺(tái)建設(shè)有關(guān)。

作為一個(gè)信息服務(wù)平臺(tái)，如果不能匯聚一定的量，就難以產(chǎn)生核聚變。所以要產(chǎn)生核聚變，前期的投入就會(huì)很大。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，它的投資風(fēng)險(xiǎn)很大。

但是這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)一般定義為戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)，而不是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗菑膽?zhàn)略層面出發(fā)的主動(dòng)“燒錢”，而不是被動(dòng)的虧損。

電商平臺(tái)模式是為第三方商家提供服務(wù)，而信息服務(wù)平臺(tái)則已超越了直接服務(wù)于第三方商家。它只是一個(gè)純粹的信息平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，它把供應(yīng)商和顧客關(guān)聯(lián)起來(lái)。顧客與供應(yīng)商透過(guò)信息服務(wù)平臺(tái)的協(xié)調(diào)直接關(guān)聯(lián)。

商業(yè)3.0的電商平臺(tái)模式隔離了供應(yīng)商和消費(fèi)者，而商業(yè)4.0的信息平臺(tái)模式，不僅使他們之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而且，“團(tuán)購(gòu)競(jìng)價(jià)”的設(shè)計(jì)還使得消費(fèi)者與消費(fèi)者之間形成了互動(dòng)關(guān)系，海量的消費(fèi)者透過(guò)移動(dòng)終端向周邊輻射，使顧客成為了商家的推銷員和贏利中心，所以，它才是當(dāng)前技術(shù)條件下最有價(jià)值的商業(yè)模式。

美團(tuán)讓顧客成為了免費(fèi)的產(chǎn)品體驗(yàn)者，而拼多多則把顧客直接變成了推銷員。這樣的商業(yè)模式能不成功嗎？

當(dāng)然，商業(yè)模式的成功只是必要條件，而非充分條件。形成整個(gè)供應(yīng)鏈體系既要有技術(shù)的支持，也要有算法的支撐。

在任何一個(gè)平臺(tái)體系中，既包含商家自己的產(chǎn)品和服務(wù)，也包括社會(huì)第三方的產(chǎn)品和服務(wù)。平臺(tái)包容性和整合能力越強(qiáng)，所形成的能量也就越大。

所以，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，平臺(tái)所建立的只是一個(gè)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制。這里面還衍生出了各相關(guān)產(chǎn)業(yè)的第三方供應(yīng)商，為了讓大家把這個(gè)商業(yè)邏輯看清楚，筆者沒(méi)有把這些衍生出來(lái)的第三方服務(wù)公司列入圖5。

包括垂直和橫向服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司、物流公司、金融公司等等，目的是為了能使大家對(duì)這個(gè)商業(yè)模式的本質(zhì)理解得更清晰。

如何利用財(cái)報(bào)分析互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式？

前兩個(gè)部分討論了財(cái)報(bào)和商業(yè)模式，接下來(lái)要討論的第三點(diǎn)就是如何利用財(cái)報(bào)信息來(lái)解讀互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式。

例如阿里與京東有什么差別？

亞馬遜與京東和阿里之間又有什么不同？

最后，還會(huì)借用前面的原理來(lái)簡(jiǎn)要分析一下拼多多和美團(tuán)，看看它們究竟有什么不一樣。

如何利用財(cái)報(bào)信息來(lái)解讀商業(yè)模式呢？首先需要判斷它是不是互聯(lián)網(wǎng)公司。

什么是互聯(lián)網(wǎng)公司？

由于會(huì)計(jì)是透過(guò)財(cái)報(bào)的收入構(gòu)成來(lái)分析有多少收入源自互聯(lián)網(wǎng)，并以此來(lái)確定它是不是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，所以通過(guò)財(cái)務(wù)來(lái)判斷是比較專業(yè)和權(quán)威的。

說(shuō)亞馬遜是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，但它也有實(shí)體店，2021年的實(shí)體店收入為171億美元，占亞馬遜總收入的3.63%，也就是說(shuō)96%以上的收入都源自于線上，就此可以明確亞馬遜是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。

只不過(guò)，這個(gè)結(jié)論不能絕對(duì)化。誰(shuí)規(guī)定了亞馬遜從事線上業(yè)務(wù)就不能開(kāi)實(shí)體店呢？

阿里2021財(cái)年的新零售和直營(yíng)收入為1676億元人民幣。因?yàn)榘⒗餂](méi)有把線上的天貓店收入單獨(dú)披露，所以，我們無(wú)法剔除，只能根據(jù)它的年報(bào)強(qiáng)制披露信息來(lái)加以推測(cè)分析。

就筆者的理解而言，兩塊收入合并后的大頭是新零售，包括盒馬鮮生和新近收購(gòu)的高鑫零售、銀泰、紅星美凱龍等，這部分收入增長(zhǎng)很快，而且數(shù)額也不小，占到整個(gè)阿里總收入的23.36%。

所以，仍然可以說(shuō)阿里是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，因?yàn)橹辽?7%以上的收入是源自于線上。

當(dāng)然，新零售也并非完全的線下交易，既然叫新零售，也就意味著它不再是傳統(tǒng)的店鋪，只是名義上的傳統(tǒng)店鋪給它貢獻(xiàn)了越來(lái)越多的收入而已，這在某種程度上是舊瓶裝新酒。

京東的線下零售沒(méi)有單獨(dú)披露，就筆者的理解，它線下零售的占比應(yīng)該非常小。

2019年4月收購(gòu)的江蘇五星電器有限公司，總共300多家線下門店，對(duì)它的線下收入貢獻(xiàn)也很有限。京東自稱是中國(guó)最大的直營(yíng)零售公司，這個(gè)直營(yíng)零售既包括線上，也包括線下。

至于線下有多大的比例，由于它沒(méi)有單獨(dú)披露，筆者也不能胡編亂造，只是為了討論需要，估計(jì)線下收入的占比不會(huì)超過(guò)10%。

明確了上述樣本公司均具有互聯(lián)網(wǎng)公司的身份，接下來(lái)開(kāi)始進(jìn)入正題。

（一）增長(zhǎng)的含義：是否商業(yè)模式迭代？

亞馬遜是典型意義上的互聯(lián)網(wǎng)公司，接近97%的收入源自于線上。圖6是亞馬遜自1997年上市以來(lái)到2021的營(yíng)收增長(zhǎng)，它是持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的典范。

亞馬遜的商業(yè)模式是否成功，有一個(gè)數(shù)據(jù)特別重要，就是亞馬遜從1997年上市以來(lái)的復(fù)合增長(zhǎng)率（也就是平均增長(zhǎng)率）為39.94%。

一家公司能夠持續(xù)20多年的時(shí)間保持接近40%的增長(zhǎng)，在全世界范圍內(nèi)只有第一，沒(méi)有第二。

從圖6可以看出，公司規(guī)模很小的時(shí)候增長(zhǎng)很快，200%~300%的增長(zhǎng)，那是因?yàn)樗?guī)模小。所以這個(gè)增長(zhǎng)速度隨著規(guī)模擴(kuò)大在慢慢下降，但是總體上仍然是保持增長(zhǎng)，這說(shuō)明它的商業(yè)模式仍然具有很好的前景。

在分析公司成長(zhǎng)性的時(shí)候，需要了解它的全過(guò)程，但重點(diǎn)是要看過(guò)去10年。當(dāng)然，更有價(jià)值的是過(guò)去一兩年。

2021年21.7%的增長(zhǎng)，2020年37.62%的增長(zhǎng)，過(guò)去10年是25.44%，這是亞馬遜增長(zhǎng)的近況。相對(duì)于目前電商模式的創(chuàng)新，亞馬遜的商業(yè)模式代表了傳統(tǒng)，只有20%到30%的增長(zhǎng)。

阿里這種商業(yè)模式有70%屬于互聯(lián)網(wǎng)線上的貢獻(xiàn)。由于阿里的年報(bào)只有過(guò)去10年，沒(méi)有更長(zhǎng)時(shí)間，它是2014年上市的。

過(guò)去10年阿里的復(fù)合增長(zhǎng)率為48.83%，要遠(yuǎn)快于亞馬遜。所以說(shuō)，阿里是比亞馬遜在經(jīng)營(yíng)上更加成功的公司（25.44%）。阿里的成功有中國(guó)市場(chǎng)的原因，在商業(yè)模式上阿里也要領(lǐng)先于亞馬遜。

最近兩年雖然受疫情影響，但2021年仍然保持了40.72%的增長(zhǎng)，2020年為35.26%（詳見(jiàn)圖7），從增長(zhǎng)速度上來(lái)說(shuō)，阿里是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司和電商公司的代表。

京東的數(shù)據(jù)要比阿里多1年，但仍然按10年計(jì)算，這樣有一定的可比基礎(chǔ)。

京東2021年的增長(zhǎng)率為27.59%，2020年的29.28%（詳見(jiàn)圖8），明顯不如阿里快。

2012—2021年，它的復(fù)合增長(zhǎng)率是41.68%，與阿里相比顯然是阿里增長(zhǎng)更快，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，阿里比京東的經(jīng)營(yíng)更為成功。

（二）主營(yíng)業(yè)務(wù)占比：是否直營(yíng)？

亞馬遜主要的收入是在線商城，2021年收入2221億美元，占到總收入的47%，構(gòu)成了亞馬遜的第一大收入，其收入構(gòu)成見(jiàn)圖9。

所以說(shuō)亞馬遜是一家直營(yíng)模式的公司，是商業(yè)2.0。當(dāng)然，亞馬遜除直營(yíng)收入之外還有其他收入來(lái)源，下文再做細(xì)分。

阿里的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入是核心商業(yè)，其實(shí)這個(gè)說(shuō)法并不確切。

核心商業(yè)是個(gè)啥？

本質(zhì)上就是阿里服務(wù)于其他第三方商家的廣告和傭金收入。這部分收入達(dá)到3847億元人民幣，占阿里總收入的54%，由此決定了阿里是一家平臺(tái)型電商企業(yè)，屬于商業(yè)3.0模式。

阿里銷售收入構(gòu)成見(jiàn)圖10。

京東基本上還是一個(gè)典型的2.0，因?yàn)榫〇|的自營(yíng)零售占到總收入的88%（見(jiàn)圖11）。

京東也有很多店鋪不是直營(yíng)，但第三方店鋪的收入占比很小，幾乎可以忽略（當(dāng)然，這里面有個(gè)會(huì)計(jì)算法上的問(wèn)題）。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，京東平臺(tái)收入大概不到10%，自營(yíng)收入占了絕對(duì)多數(shù)。所以，京東是一家典型意義上的傳統(tǒng)電商企業(yè)，是一個(gè)以商業(yè)2.0為主的商業(yè)模式。

除第一大收入外，亞馬遜的第三方賣家服務(wù)收入占22%，是其第二大收入來(lái)源。它與阿里的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入類似，是第三方賣家的貢獻(xiàn)，其中也包括了很多在亞馬遜平臺(tái)開(kāi)店的中國(guó)商家的貢獻(xiàn)。

亞馬遜平臺(tái)服務(wù)收入在總的占比上不如直營(yíng)收入大，但它的交易體量卻遠(yuǎn)大過(guò)它自己的直營(yíng)收入。所以，第三方賣家服務(wù)對(duì)亞馬遜的利潤(rùn)貢獻(xiàn)應(yīng)該很大。

而且，它的第三大業(yè)務(wù)是云服務(wù)收入，也是全球最大的云服務(wù)，貢獻(xiàn)了總收入的13%。亞馬遜訂閱服務(wù)占7%，主要是指的虛擬產(chǎn)品的銷售。

如果將其與在線商城合并，二者合并后的占比超過(guò)50%，其他收入僅占7%。所以，從銷售構(gòu)成的總體上權(quán)衡，亞馬遜的商業(yè)模式應(yīng)該介乎2.5—3.0之間。

阿里除核心業(yè)務(wù)外的新零售與直營(yíng)占23%，阿里云和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施貢獻(xiàn)了8%。同時(shí)，阿里還包括優(yōu)酷視頻收入和游戲收入大約為4%。菜鳥(niǎo)物流服務(wù)5%，本地生活服務(wù)貢獻(xiàn)了5%，創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他不及1%。

京東的直營(yíng)零售收入超過(guò)87%。這主要為商業(yè)2.0模式貢獻(xiàn)。它的平臺(tái)及廣告服務(wù)收入僅占7%，物流服務(wù)收入占5%。同樣，雖然平臺(tái)收入對(duì)總收入的貢獻(xiàn)不大，但對(duì)利潤(rùn)的影響卻很大。這也表明它的商業(yè)模式也是在2.0之上的。

透過(guò)銷售構(gòu)成分析，可以清楚地了解這些互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式。由于這些數(shù)據(jù)都來(lái)自權(quán)威的財(cái)務(wù)報(bào)表，透過(guò)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)理解商業(yè)模式，便成為唯一權(quán)威的路徑。

所有其他有關(guān)商業(yè)模式的理論都可以被忽略。因?yàn)楣矩?cái)報(bào)數(shù)據(jù)是一家公司所有交易采集起來(lái)的數(shù)據(jù)，而且這個(gè)數(shù)據(jù)是經(jīng)過(guò)專業(yè)會(huì)計(jì)師的背書。

如果說(shuō)經(jīng)會(huì)計(jì)師背書的數(shù)據(jù)和經(jīng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)監(jiān)管的這些數(shù)據(jù)都存在造假的話，那么，其他數(shù)據(jù)源恐怕假的成分就更大。

相比較而言，會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)還是最值得信賴的數(shù)據(jù)。我們之所以厭惡會(huì)計(jì)造假，是因?yàn)樘^(guò)信任它們的原因，而非它們比其他數(shù)據(jù)源更假。

（三）海外收入占比：是否全球化？

在強(qiáng)制性信息披露中，除了產(chǎn)品的銷售收入構(gòu)成，還有銷售收入的地區(qū)分布。現(xiàn)在，來(lái)探討公司的全球化問(wèn)題。

通過(guò)分析它的銷售收入是從什么樣的區(qū)域市場(chǎng)來(lái)的，來(lái)理解它是一家全球化的公司還是本土公司。

以亞馬遜為例，在它的全球收入里，北美地區(qū)（美國(guó)、加拿大）的收入占了總收入的66.84%（見(jiàn)圖12），說(shuō)明亞馬遜是一家以北美市場(chǎng)為主的公司。

除此之外，它在德國(guó)、英國(guó)、日本以及其他地區(qū)也取得了一定的收入比例。

阿里的主要收入有93%以上是源自中國(guó)本土，海外收入只占6.81%。阿里海外收入的占比從2012年開(kāi)始，一直處于下降的趨勢(shì)，這表明其全球化程度一直處在萎縮當(dāng)中。

2012年，阿里源自海外的收入占比更大一點(diǎn)，占18.8%，現(xiàn)在只有6.81%（見(jiàn)圖13）。所以海外收入的占比是下降的趨勢(shì)。

從圖13來(lái)看，阿里在過(guò)去10年，雖然生意越做越大，增長(zhǎng)也很快，經(jīng)營(yíng)非常成功，但收入基本都來(lái)自中國(guó)本土市場(chǎng)。在這張圖上，其全球化的能力不僅沒(méi)有增強(qiáng)，反而有所下降。這是從它財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)分析中得出的結(jié)論。

京東的海外收入沒(méi)有單獨(dú)披露，只能當(dāng)為0。也就是說(shuō)，京東的收入100%源自于中國(guó)本土，是一家純粹的中國(guó)本土互聯(lián)網(wǎng)公司。筆者猜測(cè)，從京東海外資產(chǎn)的布局來(lái)說(shuō)，即使海外收入不為0，也可以忽略不計(jì)。

單就財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)而言，亞馬遜的全球化程度也不高。因?yàn)楸泵朗袌?chǎng)就貢獻(xiàn)了總收入的三分之二。只是相比較之下，亞馬遜的全球化服務(wù)能力遠(yuǎn)在我們所討論的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司之上。所以，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的全球化擴(kuò)張與服務(wù)能力，還有待進(jìn)一步提升和增強(qiáng)。

筆者整理了亞馬遜、京東與阿里三家公司銷售構(gòu)成的具體類別（見(jiàn)表1），感興趣的讀者可以用來(lái)參考。

（四）銷售毛利率：是否具有差異性？

互聯(lián)網(wǎng)公司是否具有差異性，關(guān)鍵在毛利。銷售毛利率的高低不僅表達(dá)戰(zhàn)略的差異性，也表達(dá)技術(shù)層面的差異性。

當(dāng)然，大多數(shù)時(shí)候單純只看銷售毛利率是不完整的，無(wú)法區(qū)分它是科技領(lǐng)先還是戰(zhàn)略領(lǐng)先。所以，需要有相關(guān)證據(jù)的相互支持。這就需要來(lái)看它的銷售毛利率變化與研發(fā)投入之間的配比關(guān)系。

從銷售毛利率來(lái)看，亞馬遜呈現(xiàn)出一個(gè)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，2021年它的毛利率是26%，阿里是41.28%，京東商城是13.56%。所以從銷售毛利率上面大家是不是可以明顯看到彼此間的差異。

產(chǎn)生這些差異的絕大部分原因是商業(yè)模式上的巨大差異。阿里的商業(yè)模式屬于商業(yè)3.0，要高于亞馬遜。亞馬遜根據(jù)前述銷售構(gòu)成的分析發(fā)現(xiàn)它介乎2.5與3.0之間，京東基本屬于標(biāo)準(zhǔn)的2.0，理解了前述商業(yè)模式的差異再來(lái)理解財(cái)報(bào)中銷售毛利率的差異，可以說(shuō)是一目了然。

再來(lái)看一下銷售毛利率演變的趨勢(shì)。其實(shí)看銷售毛利率的核心就是看這個(gè)趨勢(shì)，看它在戰(zhàn)略層面上是一種什么方式的演變。

因?yàn)殇N售毛利率這條線，筆者將其稱之為產(chǎn)品的生命線，這個(gè)生命線如果是往上走，表明生命力很旺盛，年輕、有血?dú)?。如果說(shuō)這條線是往下走的，說(shuō)明它的競(jìng)爭(zhēng)力處于頹勢(shì)，商業(yè)模式的差異性效益正在遞減。

從圖14來(lái)看亞馬遜的這條線是非常雄壯的。2012年它的銷售毛利率只有14.25%，那個(gè)時(shí)候在某種程度上它是純粹的商業(yè)2.0版本。

現(xiàn)在它正逐步演變?yōu)?.0，或者在往3.0方向轉(zhuǎn)型。它的電商平臺(tái)、云計(jì)算都是標(biāo)準(zhǔn)的3.0，但仍然還不是公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)。所以，只是看到它的整個(gè)毛利率是往上走的。

傳統(tǒng)電商公司從2.0向3.0進(jìn)化轉(zhuǎn)型，而且能夠成功，亞馬遜或許是唯一的案例。公司成長(zhǎng)有很多是由基因決定，它已經(jīng)融進(jìn)公司的血液里。所以，一般的公司很難轉(zhuǎn)型成功。限于篇幅，本文將不展開(kāi)這個(gè)話題的討論。

阿里銷售毛利率這條線從趨勢(shì)來(lái)看是往下走的（見(jiàn)圖15），所以阿里的轉(zhuǎn)型不是從3.0到4.0方向轉(zhuǎn)，而是從3.0往2.0方向轉(zhuǎn)。

這個(gè)具體表現(xiàn)在哪里？

具體表現(xiàn)就在于它正從平臺(tái)擴(kuò)展到新零售和直營(yíng)，從線上擴(kuò)展到線下。從戰(zhàn)略層面上來(lái)說(shuō)，阿里收購(gòu)與發(fā)展線下商場(chǎng)，可能是一種退步而不是一種進(jìn)步，是從3.0回到2.0的路上。

當(dāng)然，阿里用3.0的技術(shù)去改造2.0，從社會(huì)責(zé)任角度來(lái)說(shuō)，或者從生意的角度來(lái)說(shuō)是無(wú)可厚非的，它符合市場(chǎng)需求。就商業(yè)模式而言無(wú)可厚非。

只是從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，銷售毛利率下降的這個(gè)事實(shí)從某種程度上降低了公司的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，這是從趨勢(shì)上表達(dá)出來(lái)的事實(shí)，而非筆者的觀點(diǎn)、想法或偏見(jiàn)。

京東的突出之處在于它的總體毛利率同亞馬遜一樣，也是往上走的（見(jiàn)圖16），這表明它的核心競(jìng)爭(zhēng)力在進(jìn)步、在發(fā)展。

當(dāng)然，京東也是在努力地從2.0向3.0轉(zhuǎn)型。他們自己有一個(gè)期待，正在努力擴(kuò)大平臺(tái)收入占總收入的比重，這是京東管理層想突破的一個(gè)方向，也就是努力地走在從2.0向3.0路上，這也是導(dǎo)致其銷售毛利率升高的很重要的因素。

京東銷售毛利率的提升，表明它的核心能力在增強(qiáng)，這個(gè)核心能力既有商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，也有系統(tǒng)效率的改善。京東的效率在全球電商公司中排名第一，限于篇幅，無(wú)法一一展開(kāi)討論。

（五）研發(fā)投入：是否高科技？

亞馬遜、阿里與京東商業(yè)模式比較的第五個(gè)方面，它們是不是高科技公司？或者它們是不是重視高科技投入？它們是在追求技術(shù)領(lǐng)先還是成本領(lǐng)先？

對(duì)于技術(shù)領(lǐng)先、成本領(lǐng)先，筆者本身沒(méi)有偏頗，二者都是商業(yè)模式。

成本領(lǐng)先也是社會(huì)需要的，因?yàn)槌杀绢I(lǐng)先意味著效率的提升。技術(shù)領(lǐng)先在某種程度上是產(chǎn)品功能的提升，或者是服務(wù)體驗(yàn)的提升，它們都是社會(huì)需要的，這兩者本身并沒(méi)有褒貶。

亞馬遜財(cái)報(bào)里面披露的“技術(shù)與內(nèi)容”投入是561億美元，這在全球排名第一?！凹夹g(shù)與內(nèi)容”，可能敏感的讀者會(huì)意識(shí)到它與“研究與開(kāi)發(fā)”的提法有所不同。亞馬遜用了一個(gè)非常特別的術(shù)語(yǔ)“技術(shù)與內(nèi)容”，它的投入占了毛利的45.81%（見(jiàn)圖17）。也就是說(shuō)，亞馬遜把賺到的接近一半的毛利都用于了技術(shù)創(chuàng)新。

為什么它沒(méi)有叫研發(fā)？它與研發(fā)有什么差別？由于現(xiàn)在電商的發(fā)展，尤其是云技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)模糊了研發(fā)與經(jīng)營(yíng)的邊界，模糊了研發(fā)與生產(chǎn)的邊界，很多與云計(jì)算相關(guān)的技術(shù)投入和研發(fā)投入已經(jīng)很難分清楚它們是研發(fā)還是經(jīng)營(yíng)？

所以，亞馬遜把與技術(shù)相關(guān)的投入都列入了“技術(shù)與內(nèi)容”，這可能與其他公司的數(shù)據(jù)口徑有些不一樣。需要引起分析者的注意。

但無(wú)論如何，亞馬遜把接近一半的毛利用于技術(shù)創(chuàng)新，表明它是一家追求技術(shù)創(chuàng)新的公司。這在一定程度上也是支持它的銷售毛利率持續(xù)穩(wěn)步升高的底層邏輯，如果沒(méi)有這個(gè)底層邏輯的支持，它的銷售毛利率指標(biāo)也不可能變成這個(gè)樣子。從商業(yè)模式2.0到3.0是有代價(jià)的，需要付出努力。

阿里的商業(yè)模式本身是3.0，它是有技術(shù)含量的，尤其是在大數(shù)據(jù)處理方面。最近兩年，阿里建立了羅漢堂、阿里研究院，表達(dá)了對(duì)研發(fā)創(chuàng)新的進(jìn)一步重視。

那么，它的研發(fā)投入多少呢？

2021年為572億元人民幣，占銷售毛利的19.33%（見(jiàn)圖18）。這相當(dāng)于500強(qiáng)公司研發(fā)投入占毛利比重的平均水平。但跟亞馬遜561億美元的投入相比，還是差異巨大。

京東的研發(fā)投入為163億元人民幣，占毛利的12.65%。所以，大家不要期待京東也能成為一家高科技公司，把京東理解為一家追求高效率、低成本的成本領(lǐng)先公司或許更為合適。

阿里是不是高科技公司呢？

從這個(gè)指標(biāo)上來(lái)判斷，目前還很難說(shuō)它是一家高科技公司。從過(guò)去十年研發(fā)投入的占比變化來(lái)看，基本持平，即總體上研發(fā)投入的力度還不足。

從圖19可以看到，京東研發(fā)投入的占比較低，而且，重視程度也呈現(xiàn)出一個(gè)下降的趨勢(shì)。雖然京東研發(fā)投入不足，但這并不影響京東的科技創(chuàng)新。

因?yàn)?00多億元研發(fā)投入，同樣可以取得很多創(chuàng)新成就，包括在人工智能、智慧倉(cāng)儲(chǔ)等方面，京東都取得了一系列令世人矚目的成果。

所謂研發(fā)投入不足，只是從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)角度看到的差異。這是唯一可比的地方。至于技術(shù)創(chuàng)新的數(shù)量和質(zhì)量，要全面系統(tǒng)評(píng)估會(huì)異常復(fù)雜。

（六）銷售費(fèi)用：是否營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)？

與研發(fā)投入相關(guān)聯(lián)的是企業(yè)在營(yíng)銷上面的投入，它表達(dá)了企業(yè)的文化、價(jià)值觀。公司是更多地注重技術(shù)創(chuàng)新，還是更多地注重做生意？

因?yàn)槿绻芾韺影压纠斫獬缮獾脑挘瑫?huì)把營(yíng)銷看得比較重要，把更多的資源放在營(yíng)銷上。如果管理層把它理解成是科技創(chuàng)新，往往會(huì)把技術(shù)投入看得比較重要。

大家對(duì)比一下亞馬遜的數(shù)據(jù)就知道，亞馬遜45%到50%的毛利是用于研發(fā)，26%、27%的毛利用于營(yíng)銷（見(jiàn)圖20）。

這個(gè)比例就表達(dá)出亞馬遜是一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司，而不是一家營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的公司。因?yàn)樗募夹g(shù)投入是其營(yíng)銷投入的兩倍。

阿里的營(yíng)銷投入為27.53%（見(jiàn)圖21），而研發(fā)投入不到20%，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，阿里仍然是一家營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的公司。

京東的營(yíng)銷投入22.27%（見(jiàn)圖22），研發(fā)投入12%，它更是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型。

由此，可以得出初步結(jié)論，中國(guó)電商的主要玩家更多傾向于做生意，而不是創(chuàng)新技術(shù)。

大家可以看亞馬遜歷年銷售費(fèi)用占毛利比重的變化，再對(duì)比阿里營(yíng)銷費(fèi)用占毛利比重變化，從趨勢(shì)上來(lái)說(shuō)，阿里的營(yíng)銷得到明顯加強(qiáng)。尤其是它從3.0回到2.0之后，本身也需要在營(yíng)銷上面加大投入。

京東總體上營(yíng)銷投入占比在下降，這在一定程度上也意味著隨著規(guī)模、品牌的提升，它的規(guī)模效率在發(fā)生變化，但也并沒(méi)有減少營(yíng)銷的絕對(duì)投入。

綜合上述，亞馬遜是一家以在線商城為主，兼營(yíng)云計(jì)算和第三方賣家平臺(tái)服務(wù)，立足北美市場(chǎng)，引領(lǐng)全球行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)的電商公司，這只是對(duì)財(cái)報(bào)與商業(yè)模式分析得出的結(jié)論，不包括四維分析法其他維度的分析結(jié)論。

阿里是一家以服務(wù)第三方賣家平臺(tái)為主的公司，兼營(yíng)云計(jì)算、線上線下新零售，是具有較強(qiáng)盈利能力的中國(guó)本土互聯(lián)網(wǎng)公司或者電商公司。

京東是一家以線上自營(yíng)為主，兼營(yíng)第三方賣家平臺(tái)，擁有高效物流體系的中國(guó)電子商務(wù)公司。

中國(guó)電商的“新玩法”

拼多多、美團(tuán)、抖音這些新玩家的迅猛崛起，給中國(guó)電商市場(chǎng)帶來(lái)了新的活力。

年輕一代企業(yè)家創(chuàng)立了商業(yè)模式4.0。這從商業(yè)模式的創(chuàng)新角度，走在了世界的前列。西方通常講工業(yè)4.0，本文給大家提供了商業(yè)4.0的定義。

（一）拼多多

拼多多的商業(yè)模式是一個(gè)信息服務(wù)平臺(tái)。我們定義這個(gè)信息服務(wù)平臺(tái)模式為4.0。

事實(shí)是否如此呢？

大家只要看看它的復(fù)合增長(zhǎng)率就可見(jiàn)一斑。

2016年以來(lái)，拼多多的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到184.41%（見(jiàn)圖23），世界范圍內(nèi)已經(jīng)沒(méi)有比它增長(zhǎng)更快的公司了。

2016年，它的銷售收入才5億元，2021年的銷售收入已竄到939億元，公司處在高速增長(zhǎng)階段，最高增速600%。

2021年，哪怕跌到平均水平線以下也有57.92%的增長(zhǎng)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于阿里、亞馬遜和京東的增長(zhǎng)。

這就是戰(zhàn)略差異性的效應(yīng)，是商業(yè)模式的厲害之處。當(dāng)然，拼多多大部分的年份還是虧損。虧損歸虧損，我們稱之為“戰(zhàn)略性虧損”，2021年開(kāi)始有點(diǎn)盈利，這是拼多多的厲害之處。

其次，它的銷售毛利率高達(dá)66.24%（見(jiàn)圖24），商業(yè)模式4.0的銷售毛利率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于3.0，這既說(shuō)明其業(yè)務(wù)的信息服務(wù)特性，也說(shuō)明平臺(tái)的特殊性。

到2021財(cái)年，77.24%的收入源自在線營(yíng)銷服務(wù)（見(jiàn)圖25）。如果100%的收入全部來(lái)自在線營(yíng)銷服務(wù)的話，它的銷售毛利率或許會(huì)更高，所以，它在其他業(yè)務(wù)上的發(fā)展在某種程度上攤薄了它的銷售毛利率。

拼多多銷售毛利率的一路上升，說(shuō)明它的核心競(jìng)爭(zhēng)力也在一直提升，它的商業(yè)模式處在不斷完善之中。

整個(gè)拼多多的商業(yè)構(gòu)成，“在線營(yíng)銷服務(wù)和其他”占到77.24%，交易服務(wù)15.05%，商品銷售7.71%（見(jiàn)圖25）。如果把在線營(yíng)銷服務(wù)理解成廣告，那么，拼多多本質(zhì)上就是一家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。

為什么說(shuō)拼多多的虧損屬于戰(zhàn)略性虧損？

原因在于它的虧損主要源自巨額營(yíng)銷投入，也就是在戰(zhàn)略層面上為贏得市場(chǎng)主動(dòng)“燒錢”的公司，它的高速發(fā)展主要依賴銷售而非技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。當(dāng)然，商業(yè)模式的創(chuàng)新也是創(chuàng)新，屬于戰(zhàn)略創(chuàng)新。

2021財(cái)年，其銷售費(fèi)用投入448億元，占到銷售毛利的71.99%（見(jiàn)圖26）。它之所以虧損，是因?yàn)橹澳甓鹊匿N售費(fèi)用超過(guò)了公司的整體毛利。

（二）美團(tuán)

美團(tuán)的銷售收入增長(zhǎng)率（也就是它的成長(zhǎng)率）高達(dá)88.3%（圖27）。就此來(lái)比較美團(tuán)和拼多多，誰(shuí)的商業(yè)模式更厲害已經(jīng)一目了然。

從復(fù)合增長(zhǎng)率來(lái)評(píng)價(jià)，拼多多是184%，美團(tuán)的復(fù)合增長(zhǎng)率88.3%。但如果與京東、阿里相比，仍然要快得多，這就是商業(yè)模式創(chuàng)新的魔性。

美團(tuán)的銷售毛利率現(xiàn)在只有23.71%，從這個(gè)比例來(lái)說(shuō)，它應(yīng)該不如拼多多那么純粹。

從圖28可以看出，美團(tuán)的銷售毛利率一開(kāi)始是高的，達(dá)到69.16%，后期持續(xù)下降。這很可能與它擴(kuò)展物流配送等線下業(yè)務(wù)有關(guān)。

上市之初，美團(tuán)作為一家純信息服務(wù)平臺(tái)，其銷售毛利率極高。后期新增餐飲、外賣配送這些低毛利的業(yè)務(wù)，在某種程度上攤薄了其商業(yè)模式的含金量。

從財(cái)報(bào)指標(biāo)上來(lái)說(shuō)，這不是一個(gè)好的趨勢(shì)，這樣會(huì)喪失一家公司的差異性，以致喪失其競(jìng)爭(zhēng)地位和核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而呈現(xiàn)出一個(gè)下降和衰退的趨勢(shì)，直至改變一家公司的文化和價(jià)值觀。

當(dāng)然，美團(tuán)目前也正在強(qiáng)化它的研發(fā)投入，至少?gòu)呢?cái)報(bào)數(shù)據(jù)上來(lái)說(shuō)是這樣。這就使美團(tuán)的商業(yè)模式看上去很矛盾，一方面在尋求創(chuàng)新，尋求科技投入；另一方面，又在擴(kuò)張很多低附加值、低科技含量的業(yè)務(wù)，所以，從戰(zhàn)略構(gòu)思上來(lái)說(shuō)，管理層也許需要厘清更明確的未來(lái)發(fā)展思路。

2021年，美團(tuán)的研發(fā)投入167億元，雖然數(shù)額不是很大，但是占整個(gè)銷售毛利的39.26%，在前述分析的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司中，它是最重視研發(fā)投入的公司之一。這個(gè)指標(biāo)比華為更高，華為研發(fā)投入大概占銷售毛利的37%左右，而美團(tuán)的研發(fā)投入在40%左右。

薛云奎教授新作

《穿透財(cái)報(bào)：發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯》于近日出版

結(jié)語(yǔ)

從總體上說(shuō)，用財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)解讀互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式是最權(quán)威的解讀方式之一。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的解讀必須與商業(yè)模式相結(jié)合才具有實(shí)際意義。通常就財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)去做研究、做分析，尤其是大樣本、大數(shù)據(jù)的分析，會(huì)忽視不同公司的戰(zhàn)略定位，不同公司的經(jīng)營(yíng)模式、管理模式與財(cái)務(wù)模式，單純就數(shù)據(jù)解讀數(shù)據(jù)，這使得結(jié)論有很大的局限。所以，強(qiáng)調(diào)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的解讀，必須與商業(yè)模式相結(jié)合。

商業(yè)模式的成功是戰(zhàn)略差異性的成功，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)造商業(yè)模式是顛覆式的創(chuàng)新，是這個(gè)時(shí)代的主題曲。

尤其是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，在過(guò)去10年，一路高歌猛進(jìn)地發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，讓商業(yè)模式的顛覆式創(chuàng)新處于全球領(lǐng)先水平。

我們花了10年的時(shí)間，直接從商業(yè)2.0發(fā)展到商業(yè)4.0。在全球范圍內(nèi)，從商業(yè)模式創(chuàng)新的角度來(lái)說(shuō)，走在世界前列，令國(guó)人驕傲。

然而，商業(yè)的成功不代表企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的可持續(xù)發(fā)展，這句話很重要。雖然我們商業(yè)上很成功，但是并不代表企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的可持續(xù)發(fā)展，只有不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新才能產(chǎn)生持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

這令筆者想起一位企業(yè)家講的話：

“沒(méi)有基礎(chǔ)研究的應(yīng)用創(chuàng)新，就像沙灘上建高樓，越高越危險(xiǎn)。應(yīng)用創(chuàng)新的大廈每向高建一寸，基礎(chǔ)研究的地基就要向深挖一尺?！?/p>

創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，企業(yè)不斷加大研發(fā)投入，培育壯大新動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，需要持續(xù)的硬技術(shù)投入，長(zhǎng)期堅(jiān)持在基礎(chǔ)研究、技術(shù)創(chuàng)新上投入，擔(dān)當(dāng)研發(fā)主體，為實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

注：

本文所采用數(shù)據(jù)及圖表，大多數(shù)由研究助理劉雪瑩整理制作，在此表示感謝；本文財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)采自Wind金融數(shù)據(jù)庫(kù)；本文報(bào)表附注數(shù)據(jù)，采自各樣本公司年報(bào)；其他重大事件信息，采自公司定期或臨時(shí)公告。

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