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新消費(fèi)，正在經(jīng)歷過山車式的起伏。

從“每個(gè)消費(fèi)品都值得再做一遍”的豪邁，到投資消費(fèi)雙雙急轉(zhuǎn)直下，陷入“新消費(fèi)涼涼”的懷疑，不過兩年。

消費(fèi)品賽道，真的不吃香了嗎？

過度吹捧不可取，但過度悲觀亦不可取。在長江商學(xué)院李洋教授看來，如果拉長眼光看，品牌的快速迭代洗牌，本身就是消費(fèi)品賽道的獨(dú)特性所在，需要決策者與投資人慢慢學(xué)習(xí)與理解。

“在消費(fèi)品賽道，中國企業(yè)正在從機(jī)會(huì)型成長階段過渡到系統(tǒng)性成長階段，我們正在進(jìn)入一個(gè)分水嶺時(shí)刻：一批消費(fèi)品巨頭可能就將在他們中間誕生?！?/p>

今天是第6個(gè)中國品牌日。品牌頻出的新消費(fèi)賽道呈現(xiàn)出何種趨勢？品牌又如何穿越周期？長江商學(xué)院李洋教授給出了他的觀察與建議。

作者 | 李洋 陳白

來源 | 《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》

“如果你把消費(fèi)品市場看成一個(gè)戰(zhàn)場的話，戰(zhàn)場的硝煙是永不會(huì)熄滅的。消費(fèi)品牌的更新?lián)Q代，就像是流行音樂永不停止?！?/p>

從元?dú)馍值酵躏栵栐俚経bras、完美日記……近兩年來，一批新消費(fèi)品牌批量出現(xiàn)在我們的視野，并迅速成為爆款。當(dāng)我們?cè)噲D就這波新消費(fèi)品牌浪潮現(xiàn)象向李洋提問時(shí)，他用了這樣一個(gè)簡單的類比來解釋其中的邏輯。

李洋系長江商學(xué)院營銷學(xué)副教授，高層管理教育項(xiàng)目和MBA項(xiàng)目學(xué)術(shù)執(zhí)行主任。他長期關(guān)注企業(yè)品牌塑造和營銷數(shù)據(jù)建模方面的研究，也曾為天貓、騰訊、永輝超市、海爾等機(jī)構(gòu)提供研究咨詢。

在李洋看來，這種快速變化，本身就是消費(fèi)品賽道的獨(dú)特性所在。由于人群的喜好和年齡的不斷變化，大部分產(chǎn)品乃至大部分品牌，其生命周期可能并不會(huì)太長。

“但這并不是一件壞事，而是一個(gè)客觀規(guī)律?！?/p>

李洋認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展也不過三四十年時(shí)間，我們?nèi)缃裥枰龑W(xué)會(huì)接受消費(fèi)品牌不斷革新的進(jìn)程，這是我們理解這一現(xiàn)象的第一步。

Z世代作為新消費(fèi)群體的崛起，卻越來越呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化的特質(zhì)。李洋選擇用“圈層化”來解釋這種需求的變化，“二次元、電競、潮玩、手辦、國風(fēng)……近年聲勢日漸浩大的圈層文化、國潮等消費(fèi)新現(xiàn)象，都是這種需求變化邏輯的體現(xiàn)?！?/p>

而作為商學(xué)院教授，李洋觀察到的另一重“圈層化”，是企業(yè)家之間的“代溝”正在形成。

很多新生代企業(yè)家表現(xiàn)出了完全不同于上一代企業(yè)家的特質(zhì)：

傳統(tǒng)的公司治理金字塔正在倒置、從前處于金字塔尖的企業(yè)家，如今正在越來越多扮演支持者的角色。

在李洋看來，在產(chǎn)品和品牌的快速變化背后，真正底層的變化將更加值得關(guān)注，“管理風(fēng)格、企業(yè)文化、產(chǎn)品邏輯，這些商業(yè)的底層要素都在發(fā)生變化?！崩钛笳f，“在消費(fèi)者、企業(yè)家都出現(xiàn)圈層化的當(dāng)下，消費(fèi)品的生意自然不一樣了。”

與此同時(shí)，李洋也認(rèn)為，在如今快速地迭代洗牌之后，我們大概率能夠見證屬于中國品牌的可口可樂、雀巢的誕生。

站在這一基礎(chǔ)上，他認(rèn)為有必要對(duì)消費(fèi)企業(yè)的決策者和投資人提出建議：

我們應(yīng)當(dāng)找到一個(gè)這樣的平衡——什么樣的投入產(chǎn)出比才是最優(yōu)的；

網(wǎng)紅現(xiàn)象類似百米沖刺，而品牌塑造更像是加長版的馬拉松。不能因?yàn)槟骋粋€(gè)現(xiàn)象當(dāng)下特別火，然后就把它過度炒作、過度資本化。

“在消費(fèi)品賽道，中國企業(yè)正在從機(jī)會(huì)型成長階段過渡到系統(tǒng)性成長階段，我們正在進(jìn)入一個(gè)分水嶺時(shí)刻：一批消費(fèi)品巨頭可能就將在他們中間誕生?！?/p>

這是李洋對(duì)于未來十年消費(fèi)品市場的判斷。

以下為經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)與李洋教授的對(duì)話：

李 洋

長江商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授高層管理教育項(xiàng)目學(xué)術(shù)執(zhí)行主任MBA項(xiàng)目學(xué)術(shù)執(zhí)行主任

護(hù)城河

Q：一批新消費(fèi)品牌近期都選擇IPO，如何看待這種趨勢？

李洋：對(duì)于某些具體的新消費(fèi)現(xiàn)象，它的生命周期不會(huì)那么長；很多人會(huì)把它理解成為是問題，但我個(gè)人并不這樣認(rèn)為。

因?yàn)槲矣X得它就像是流行音樂一樣，流行音樂盲目嗎？它很快風(fēng)靡又很快消失，這算是存在問題嗎？

我覺得不是，這就是它天生的特質(zhì)，流行的屬性決定了它的起伏必然更加頻繁；特別是在競爭激烈的市場中，流行的生命周期往往會(huì)變得更短。

因此，站在產(chǎn)品的角度，我們需要不斷的創(chuàng)新，不斷去適應(yīng)新人群的需求，不斷去迭代和優(yōu)化營銷手段和傳播方式。

從企業(yè)決策者和投資人的角度來看，我們要找到一個(gè)平衡：

什么樣的投入產(chǎn)出比才是最優(yōu)的；

不能因?yàn)槟骋环N現(xiàn)象特別火，就把它過度資本化；

我們能夠看到，很多新消費(fèi)品牌IPO之后在二級(jí)市場中市值出現(xiàn)了很大幅度的下跌；

這也許不是消費(fèi)品本身的問題，而是這種資本化模式的問題。

Q：當(dāng)下的新品牌崛起正在越來越借助于社區(qū)分享、流量的力量。如何看待這種品牌打造模式？

李洋：對(duì)于當(dāng)下的爆品邏輯，可以一句話來總結(jié)：

回顧近年來算得上成功的消費(fèi)品公司會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們都有一些共同的營銷邏輯。

在早期，品牌不會(huì)做太多的流量投放，因?yàn)闆]錢，而且流量很貴。

在這個(gè)階段，缺乏數(shù)據(jù)的流量投入也不一定有特別好的效果；更多是通過獨(dú)特的產(chǎn)品、獨(dú)特的文化，在先鋒人群或者說在圈層重度用戶中形成快速的影響力，通過這些原點(diǎn)用戶的狂熱追捧，引來更多用戶的關(guān)注。

從0到1的崛起之后，很多公司沒有像喜茶這樣的品牌獲得持續(xù)的增長，這可能是從機(jī)會(huì)成長階段向系統(tǒng)成長階段的跨越過程中出現(xiàn)了問題。

這種系統(tǒng)化的成長包括很多方面，遠(yuǎn)超消費(fèi)品產(chǎn)品本身。

例如，從資本層面看，有沒有引入好的資本、提供戰(zhàn)略性協(xié)同的投資機(jī)構(gòu)？

還有團(tuán)隊(duì)建設(shè)和升級(jí)，能否跳出早期創(chuàng)業(yè)模式，過渡到職業(yè)經(jīng)理人管理、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)管理的精細(xì)化、數(shù)字化？

眾多方面的變化形成的綜合效應(yīng)造成了千差萬別的品牌結(jié)果。

Q：對(duì)于這些新消費(fèi)品公司來說，如何構(gòu)建自己的護(hù)城河？

李洋：品牌的護(hù)城河可以有很多層面的內(nèi)涵。

講到品牌大家都會(huì)說用戶心智，大家內(nèi)心對(duì)品牌的認(rèn)可，有了心智認(rèn)同才可能有品牌溢價(jià)，品牌復(fù)購。但心智本身也是結(jié)果，其背后有多種多樣的成因。

以可口可樂為例，它的渠道覆蓋做到了極致，很大程度上幫助大家建立了對(duì)可樂的用戶心智。

在品牌早期，核心的護(hù)城河應(yīng)該是產(chǎn)品力，并配以合適的內(nèi)容、廣告、種草等營銷手段；當(dāng)品牌到達(dá)一定規(guī)模之后，護(hù)城河會(huì)呈現(xiàn)更多維度。

比如用戶圈層運(yùn)營、供應(yīng)鏈提升、渠道廣泛覆蓋等。

品牌的護(hù)城河，跟品牌所處的發(fā)展階段息息相關(guān)。

分水嶺

Q：新消費(fèi)品牌的企業(yè)家和傳統(tǒng)的企業(yè)家有什么不一樣？

李洋：消費(fèi)正在越來越圈層化；當(dāng)然，圈層化的不只是消費(fèi)，供給端也在出現(xiàn)圈層化的現(xiàn)象。

新消費(fèi)品牌、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)家如果跟傳統(tǒng)制造業(yè)、房地產(chǎn)的企業(yè)家們坐在一起，往往聊不到一塊去。

雖然都是做生意，但是這兩撥人缺乏“共同語言”。因?yàn)槿^的差異、對(duì)商業(yè)理解的差異，企業(yè)家群體也在不斷圈層化。

Q：為什么中國的消費(fèi)品公司中目前并未產(chǎn)生類似可口可樂這樣的百年公司？

李洋：就消費(fèi)品而言，我們的市場化環(huán)境才開始了三四十年。在西方發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)品市場化已歷時(shí)百年，消費(fèi)品公司經(jīng)歷了很多輪的生死淘汰。

在碳酸飲料賽道上，當(dāng)年可口可樂取得成功以后，有很多公司模仿過它；到現(xiàn)在為止，在美國也還存在一些中小型的碳酸飲料品牌。

他們可能只在美國某些區(qū)域市場內(nèi)銷售，所以大部分消費(fèi)者不知道他們的存在；而這些也還是市場競爭淘汰后幸存下來的品牌。

從這個(gè)角度來說，百年品牌是一個(gè)結(jié)果，而不是一個(gè)原因。只要這個(gè)消費(fèi)賽道還能持續(xù)，最后我們相信一定會(huì)誕生一批基業(yè)長青的頭部品牌。

上課的時(shí)候我常常強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)。不少人覺得紅利時(shí)代已經(jīng)退潮，比如土地紅利、人口紅利。但我堅(jiān)持認(rèn)為，下一波紅利是中國企業(yè)和中國產(chǎn)品的品牌化紅利。

本土企業(yè)過去大都在品牌方面缺乏重視，投入極少。過去很多年我們雖然是制造大國，但也是品牌小國。

而最近幾年的市場發(fā)展令人振奮，特別是從新消費(fèi)品的崛起來看，很多新興企業(yè)在著力打造品牌，而不少傳統(tǒng)企業(yè)也在品牌年輕化的方向上不斷努力。

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