從破落小鎮(zhèn)到文化IP，烏鎮(zhèn)陳向宏的創(chuàng)新邏輯
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1999年大年初一，烏鎮(zhèn)發(fā)生了一場大火。
當時的烏鎮(zhèn)，還是浙北一座沉睡的古城。沒有重視與保護，1300多年的歷史肌理早已被破壞，看不到任何往昔江南文化重鎮(zhèn)的活力，只有衰敗。
也是這場大火，把陳向宏拉回了故里。
陳向宏出生在烏鎮(zhèn)，爺爺、奶奶、爸爸都是烏鎮(zhèn)人。那時，任桐鄉(xiāng)市政府辦公室主任的陳向宏沒有想到，被派去安置災民后，他留了下來，而且一留就是二十幾年。
在這二十幾年里，陳向宏將默默無聞、瀕臨消亡的江南小鎮(zhèn)打造成世界著名的江南古鎮(zhèn)典范。今天烏鎮(zhèn)的每一磚、每一瓦，都出自陳向宏：先是一筆一筆畫出來，再和大家一起建起來。
比周莊晚規(guī)劃了10年，比西塘晚規(guī)劃了5年，烏鎮(zhèn)的發(fā)展為什么能一騎絕塵？之后的文化小鎮(zhèn)紛紛復刻烏鎮(zhèn)，模仿者眾而成功者少，烏鎮(zhèn)模式究竟有何獨特之處？
烏鎮(zhèn)“總設計師”陳向宏近日在長江課堂上分享了他的創(chuàng)新邏輯，并基于烏鎮(zhèn)的快速成長，做了深入分析，希望給你提供參考。
分享 |陳向宏
來源 |長江商學院EE
“烏鎮(zhèn)對我來說很復雜。有陰差陽錯，有順勢而為?！?/strong>
談到烏鎮(zhèn)，陳向宏如數(shù)家珍。
“
烏鎮(zhèn)有1300多年歷史。以前，有文章說，烏鎮(zhèn)的水是黑的，老百姓很窮，家家戶戶都很破敗。
但在上千年的歷史長河中，烏鎮(zhèn)也輝煌過。在鼎盛時期，有10萬人，相當于當時歐洲的中等城市。
烏鎮(zhèn)也有很多文人，新中國首任文化部部長茅盾，“一大”紅娘王會悟，都是烏鎮(zhèn)人。
”
比周莊晚規(guī)劃了10年，比西塘晚規(guī)劃了5年，烏鎮(zhèn)的發(fā)展為什么能一騎絕塵，它背后的商業(yè)邏輯是什么？
頂度集團承接的10多個“小鎮(zhèn)”項目，如海寧鹽官音樂小鎮(zhèn)、江蘇宜興紫砂小鎮(zhèn)、山東章丘明水古城、四川成都熊貓小鎮(zhèn)等，如今的規(guī)劃思路是什么？
陳向宏的答案是2個字：創(chuàng)新。
“文創(chuàng)項目，是慢慢把雞養(yǎng)大，把豬養(yǎng)大，再享受未來市場的商業(yè)價值回報。在這個過程中，每個項目對我來說，都是一個創(chuàng)新的過程，自我否定的過程。”陳向宏認為，最重要的是不能復制自己。
每一個項目，都必須找到它在市場獨特的魅力，獨特的商業(yè)價值。對如今的企業(yè)來說，創(chuàng)新早已不是口號，而是企業(yè)的本能。
關于創(chuàng)新，陳向宏提到了4點：戰(zhàn)略創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、引領模式創(chuàng)新，并基于烏鎮(zhèn)的快速成長，做了深入分析。
為什么要引領模式創(chuàng)新，他進一步表示，創(chuàng)新最終是為了企業(yè)更好地生存，有更大的盈利，能得到行業(yè)內(nèi)別人無法獲取的邊際利潤。
01
戰(zhàn)略創(chuàng)新
重在產(chǎn)品迭代的差異性
戰(zhàn)略有很多種。在長江，戰(zhàn)略管理也是非常重要的課程。
僅從烏鎮(zhèn)這一產(chǎn)品看，陳向宏對戰(zhàn)略的理解是，烏鎮(zhèn)不能只是網(wǎng)紅，如何持續(xù)讓它保有熱度？那就需要創(chuàng)新。
這里的創(chuàng)新包含兩方面：產(chǎn)品迭代和差異壁壘。
文旅行業(yè)，要時刻構(gòu)筑屬于自己企業(yè)的無形壁壘。別人學習烏鎮(zhèn)不可怕，關鍵要看你有沒有其他人學不了的東西。
陳向宏認為，文旅是兩個概念，文化是內(nèi)容、前提，旅游是文化下的一種應用模式、商業(yè)模式或者工具，如同詩和遠方，不能混為一談。
文旅行業(yè)最大的陷阱是什么？是情懷。文旅不能只追求美，只追求自己過癮，更要考慮怎么生存下來。
戰(zhàn)略的創(chuàng)新，首先是內(nèi)容的創(chuàng)新。
文旅時代，是內(nèi)容的時代。沒有內(nèi)容，就是沒有活力的企業(yè)。
在文旅行業(yè)，迪士尼可以說在“金字塔頂尖”，是學習的標桿。
陳向宏在和迪士尼的創(chuàng)意公司交流時了解到，上海迪士尼有一部分固定內(nèi)容，還有一部分是全球招標，一個內(nèi)容會有幾百家公司比稿，最后再挑選合適的幾個，優(yōu)中選優(yōu)。
上海、東京、奧蘭多、洛杉磯等地方的迪士尼，在內(nèi)容創(chuàng)意上都不一樣。
01 烏鎮(zhèn)東柵“三步走”
對烏鎮(zhèn)來說，迭代也很簡單，東柵的成功，陳向宏稱之為“三步走”。
第一，起步。
烏鎮(zhèn)有東南西北四條街以及市中心。20多年，陳向宏只動了兩條街——東柵和西柵。
在沒有想清楚南街和北街能形成什么產(chǎn)品模式、引領模式、管理模式之前，陳向宏并不想貿(mào)然動工。
“
烏鎮(zhèn)怎么被市場認可？當時我們決定做江南古鎮(zhèn)，花了差不多5個月的時間，細細研究全國的江南古鎮(zhèn)。
我們發(fā)現(xiàn)，20年前的幾乎所有江南古鎮(zhèn)，都是文化工程，很少用商業(yè)的思路打造。
但從近代史看，這些古鎮(zhèn)都是商業(yè)開埠后，商業(yè)發(fā)達而形成的。可以說，沒有商業(yè)就沒有江南古鎮(zhèn)。
”
有時候，痛苦是什么，是回不到從前，也不能從當下汲取營養(yǎng)，怎么辦？必須創(chuàng)新。
烏鎮(zhèn)的創(chuàng)新，從挖通河道、家家戶戶安裝抽水馬桶開始。陳向宏強調(diào)一個詞“總體風貌”。烏鎮(zhèn)的民居或許比不上喬家大院、王家大院，但我們不在乎房子的進深有多幽深，而是讓古鎮(zhèn)更像一個古鎮(zhèn)。
第二，出圈。黃磊、劉若英的《似水年華》把烏鎮(zhèn)風景的作用推到了極致。
陳向宏談到，“當時，我和黃磊談了個條件，場景發(fā)生地就寫烏鎮(zhèn)。”這樣，《似水年華》一火，烏鎮(zhèn)出圈了。
第三，故事。陳向宏把酒作坊、藍印花布作坊等搬到烏鎮(zhèn)，后來被很多古鎮(zhèn)效仿。他說，不能讓人來了烏鎮(zhèn)只看房子，街上要有故事、有情節(jié)、有場景。
要后來居上，就應該創(chuàng)新。陳向宏回憶，“我們當時做東柵，保持著旺盛的創(chuàng)新。例如在旅游景區(qū)建停車場、把管線埋在地下，這些都是中國第一個?！?/p>
他進一步提出，創(chuàng)新最重要的是捕捉能力。
這個“捕捉”可以理解為，任何事物在眼前一閃而過時，能不能第一時間抓住它，快速判斷能不能為己所用，用在哪里，很多靈感都不是想出來的，是無意中發(fā)現(xiàn)的。
陳向宏以前每年都保持高頻率的出國，拿著相機，全世界看。
“這個時代，公眾的審美是需要引領的。做文創(chuàng)企業(yè)，要眼高，眼高才能心高，心高才能手高，看得多了，就知道想要什么?！?/p>
東柵帶給陳向宏最大的收獲只有2個字：信心。從沒有游客，到一年突破100萬人；從“冷冷清清烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)”變成古鎮(zhèn)中的香餑餑，熱熱鬧鬧。
02 烏鎮(zhèn)西柵“徹底顛覆”
如果說做東柵還是迫于生存，做西柵時的陳向宏，變得更從容了。
“我一直認為，西柵是我做得最好的項目。做西柵的時候，我從來沒想過怎么賺大錢，而是想怎么做我理想中的故事。”
陳向宏覺得，創(chuàng)新的敏感性、這種捕捉能力，特別重要。不是行業(yè)什么高大上就做什么，而是要知道市場要什么，怎么做，找到自己適用的，最重要。
在思考西柵怎么做的時候，陳向宏面臨兩個選擇：一是克隆東柵，繼續(xù)做“老街+作坊”，這個方法最簡單；二是徹底顛覆，創(chuàng)新。
眾所周知，他選擇了第二種。
“
東柵帶給我的感受是古鎮(zhèn)，那能不能在這里住下來？能不能把白天游變成晚上游？
在思考的過程中，陳向宏想到了以前去過的一個德國小城，那里幾乎所有的房子都是民宿，有一個民宿設計成了牙醫(yī)診所，門板都是牙齒模型的樣子。
”
這給了陳向宏啟發(fā)：修房子，本質(zhì)還是住，要給年輕人住，讓年輕人喜歡。如今的烏鎮(zhèn)，可以不是歷史上1300多年中的某個階段，而是一個全新的烏鎮(zhèn)。
2003年，陳向宏開發(fā)西柵，也正式開始資本運作。“西柵的創(chuàng)新是革命性的，沒有西柵模式的顛覆，就不會有烏鎮(zhèn)的今天?！?/p>
提出夜游概念的時候，陳向宏專門提出，文創(chuàng)行業(yè)，一定要是從保護上提出再利用，而不是一味地圈起來，不讓人看。
烏鎮(zhèn)是最早在中央四套做景區(qū)廣告的。陳向宏記得特別清楚，2001年的時候，每天三次，每次3000元。
西柵的時候，開始做景區(qū)代言。陳向宏覺得劉若英的淡和烏鎮(zhèn)很配，廣告詞甚至用了劉若英寄出明信片上面的一段文字：烏鎮(zhèn)，來過，未曾離開。
“我希望的烏鎮(zhèn)，不是一個人為概念的烏鎮(zhèn)，而是每個人理想中的烏鎮(zhèn)。”
很多人喜歡談逃離北上廣，但真的到了一個偏遠、基礎設施落后的地方，很少有人能一直喜歡。
陳向宏提出了“偽愛”，他認為，人們想要的古城，是自己心目中的古城——有理想中的小橋流水，也有現(xiàn)代的舒適便捷。他是這樣想，也是這樣做的。
西柵做了很多超前的事。2003年的時候，北京、上海的酒店，上網(wǎng)還要付費，烏鎮(zhèn)就做到了WiFi全覆蓋、全免費。
烏鎮(zhèn)可以說是最早邁入互聯(lián)網(wǎng)社會的小鎮(zhèn)，這讓人不難聯(lián)想到如今每年一度的世界互聯(lián)網(wǎng)大會盛況。
“西柵是一個古老的小鎮(zhèn)，但從來不遠離現(xiàn)代文明，這就是差異化。”
紅燈籠要掛，管道煤氣要通，分支供水也要做。03、04年的時候，烏鎮(zhèn)就做到了直飲水和日常水分開。
秉承著要做自己理想中的烏鎮(zhèn)這一心愿，陳向宏做了很多別人不做的事。我們不得不承認，也正是這些“吃螃蟹”的嘗試，成就了烏鎮(zhèn)，讓它源源不斷迎來每年一千多萬的游客。
03 烏鎮(zhèn)文化“人文精神”
如果說東柵是觀光，西柵是度假，那整個兒的烏鎮(zhèn)上方，還加持了一個名為“文化”的光環(huán)。
“我一直在想，西柵成功了，以后呢？”疫情前的2019年，烏鎮(zhèn)景區(qū)收入22.2億元，稅后利潤8個億。
做到這個程度之后，再怎么給烏鎮(zhèn)賦能，怎么可持續(xù)發(fā)展？
陳向宏提出，做文化古鎮(zhèn)。
文化是一個小鎮(zhèn)最大的IP。小橋流水是江南小鎮(zhèn)的共性，只有文化，塑造了不同古鎮(zhèn)的氣質(zhì)。
那么，是做傳統(tǒng)文化，還是當代文化，陳向宏沒有陷入古鎮(zhèn)的慣性思維，選擇了當代文化。為什么？他說，“度假小區(qū)的主客源是00后，我們要有年輕人的業(yè)態(tài)?！?/p>
如何最后就做了戲劇節(jié)，而不是印象烏鎮(zhèn)？
陳向宏再一次提到了創(chuàng)新：中國旅游有太多的“印象”，而創(chuàng)新，就是不重復，有自己的獨特性。
一次機緣，讓陳向宏了解到戲劇。有一次，黃磊在上海演《暗戀桃花源》邀請陳向宏，他去了后才發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場都是年輕人，看得如癡如醉。
后來，陳向宏請賴聲川老師來烏鎮(zhèn)。賴老師說，“這個地方有故事，是適合做夢的地方，可以做戲劇節(jié)?！?/strong>
陳向宏感慨，有時候要真正打動一個藝術(shù)家，是一件簡單的事。
戲劇節(jié)的劇場，是為10年后的烏鎮(zhèn)做的。有戲劇的烏鎮(zhèn)，和沒有戲劇的烏鎮(zhèn)，氣質(zhì)將完全不同。陳向宏堅信這一點。
“我覺得，作為企業(yè)領導者，情懷、理想，取決你用什么系統(tǒng)的觀點把握未來?！?/p>
戲劇節(jié)籌備了三年多，2013年第一屆開幕后，反響很好。拿到愛丁堡戲劇節(jié)邀請函的時候，陳向宏清晰地感知到，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，在走向國際化。
除戲劇節(jié)之外，在烏鎮(zhèn)還有兩個8000平米的現(xiàn)代藝術(shù)展館，兩屆當代藝術(shù)展，吸引了天南海北的藝術(shù)青年。
在香港巴塞展偶遇一群青年設計師后，陳向宏對年輕人與文化的關聯(lián)有個新的認知——藝術(shù)展。
做當代藝術(shù)展，要國際化，要做中國最優(yōu)秀的。陳向宏請了十幾位全世界TOP的當代藝術(shù)家，帶大家熟悉烏鎮(zhèn)，感受烏鎮(zhèn)的文化和展館的魅力。
用北京女雕塑家向京的話說：烏鎮(zhèn)當代藝術(shù)展，就是中國最好的展。
提到這里，永遠避不開陳向宏和木心的故事。他曾說，把木心先生請回烏鎮(zhèn)，是我人生中值得驕傲的事情。
1995年，木心悄悄地回了趟烏鎮(zhèn)，又悄悄地離開了。原本他以為，和烏鎮(zhèn)的緣分就此了結(jié)，未曾想認識了一個叫陳向宏的“年輕人”。
2002年，木心親自提名的三千平方米故居“晚晴小筑”正式開工，陳向宏和陳丹青站在太陽底下，眼見著舊址被夷為平地。
2006年9月，木心在陳丹青的陪同下由紐約搬回烏鎮(zhèn)。
陳向宏回憶，此前一個多月，木心在上海剛見到他時，第一句話是：“很好，是我想象中的那個人?！?/p>
用迎接藝術(shù)家回家的心態(tài)請木心先生時，陳向宏沒有想到，“木心會那么紅，成為了一種文化現(xiàn)象?！?/p>
純粹，有時候是一種本能，甚至會收獲意外之喜。如今的木心美術(shù)館，會永久性地集中展示木心的藝術(shù)創(chuàng)作，也會持續(xù)展出對他有影響的藝術(shù)家的作品。
“你知道美術(shù)館改變了多少人對烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)的向往嗎？木心美術(shù)館，就是我想要的精神家園?！?/p>
陳向宏坦言，專業(yè)的美術(shù)館，一點都不賺錢。但對烏鎮(zhèn)而言，木心在的時候，是文化的在世象征，他走后，留下了人文精神。
02
管理創(chuàng)新
放大邊際的力量
放大邊際的力量，就是要管出錢來。無論是做國企，或者股份制改造引進現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)，還是從頭創(chuàng)業(yè)，陳向宏認為，找到一條好的企業(yè)發(fā)展之路尤為重要。
從管理來看，要做到制度管人，流程管事。一個公司一定要有完善的制度和流程，如果員工犯錯，沒按照流程制度走，就會被處罰；反之如果沒有相應流程制度，則不會被處罰。
陳向宏用烏鎮(zhèn)舉例：
“我很自豪，我們的員工，包括所有租戶，大街上有個紙屑，看到的人都會撿起來。
街道的燈夏天多久擦一次外殼、陰溝多長時間沖一次都有制度。
每個民宿的抹布有幾塊，分別用來做什么，也清清楚楚。甚至醬油、油的品牌都有規(guī)定。
游客們感受到的是很好的服務，這背后則有強大的制度流程這樣一個固化體系支撐。”
擁抱數(shù)字化，這在如今時代的重要性不言而喻，但對陳向宏來說，也走了一些彎路。
“未來最大的風口也好，文旅行業(yè)未來最有實力的也好，誰先擁抱數(shù)字化，誰就贏得了行業(yè)的未來?！?/strong>
陳向宏的數(shù)字化之路非常堅定。但真正落地做數(shù)字化，如今所有人都還在摸索。
從酒店、民宿行業(yè)來看，旅客們最擔心什么？房間的被褥床單這些沒有換洗過。陳向宏嘗試在布草方面做數(shù)字化管理。
他讓布草里有芯片。烏鎮(zhèn)3000+的客房，有自己的布草車間，分揀、驗收是個巨大的難題，陳向宏用芯片做到了數(shù)字化、管理化。
當芯片開放給每一個入住者，任何人都可以識別床單是何時換的，何時洗的，用了多長時間等。
數(shù)字化不是一句口號。在西柵，陳向宏也想別人不所想，持續(xù)在思考并實踐創(chuàng)新。為什么跑在前面？因為要擁抱消費群體，站在對方的思維考慮問題。
03
品牌創(chuàng)新
拒絕“流量”
我們身處流量的時代。但陳向宏認為，更應該重視的，是屬于品牌本身的流量。
烏鎮(zhèn)的品牌可以分四個階段：
第一階段，“千年積淀的文化，原汁原味的烏鎮(zhèn)”。這是做東柵的時候，整個品牌廣告的思路還非常傳統(tǒng)。
第二階段，“中國最后的枕水人家”。“枕水”意為靠近水邊、偃伏水上。這時的品牌開始思考獨特性，那就是河流。沒有人能想象，如果烏鎮(zhèn)沒有河流會是什么樣子。
第三階段，“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)?！?/strong>為什么？烏鎮(zhèn)有自己的創(chuàng)新，和西塘、周莊不一樣。
要體現(xiàn)烏鎮(zhèn)品牌在同類產(chǎn)品中的不同性。這也是西柵剛開始的時候，用得最多的。
第四階段，“烏鎮(zhèn)，來過，未曾離開”。這段話品牌沿用至今，也一直在被模仿。這時的烏鎮(zhèn)，已經(jīng)是一個自帶流量的、自帶文化的品牌，它的吸引力和辨識度遠遠領先。
關于品牌創(chuàng)新，陳向宏深有體會。
他認為，
第一，要重視品牌的深化與產(chǎn)品的迭代；
第二，品牌要靠精細化管理的口碑建立。烏鎮(zhèn)的口碑，建立在幾年如一日的品牌建設上；
第三，品牌要不斷豐富，貼近消費人群的生活目標。陳向宏很早就提出了旅游即生活的概念。
旅游是一種意志的生活，一種理想化的生活，我們要用入世的心態(tài)做出世的生活。就像烏鎮(zhèn)的文化，雖然是看不見摸不著的，但最終都落在了生活的業(yè)態(tài)上。
第四，品牌的提升借助于重大的文化平臺。以前人們知道烏鎮(zhèn)，再知道烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，現(xiàn)在先知道烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，再知道烏鎮(zhèn)。
04
引領模式創(chuàng)新
企業(yè)領導的價值
創(chuàng)新是永遠的事情。一個企業(yè)的創(chuàng)新與文化，在很大程度上來說是企業(yè)領導的事情。
創(chuàng)新應該是一種本能，而不是賦能，從這個角度去理解，企業(yè)領導要時時刻刻保持創(chuàng)新。
陳向宏講了一個濮院的故事。
濮院是他的外婆家，陳向宏在那里住了8年。2013年，桐鄉(xiāng)市政府提出全市大力發(fā)展旅游，爭創(chuàng)全國旅游強縣，陳向宏再次身負重托，領銜濮院古鎮(zhèn)的保護與開發(fā)工作。
濮院怎么來做？陳向宏從旅游流量帶動市場流量的角度去思考，做了“三合一”規(guī)劃。
濮院要做理想生活小鎮(zhèn)社區(qū)，在這里，可以早晨在大街逛逛，吃大餅、油條，喝早茶，中午喝喝小酒，晚上聽一場評彈，泡個腳，這才是理想生活。
有人問，濮院開發(fā)出來，烏鎮(zhèn)會受影響嗎？陳向宏肯定不會左右手互博。社會創(chuàng)新是一個漫長的過程，要思考，要體驗。
企業(yè)領導要把塑造企業(yè)核心落腳在創(chuàng)新上。陳向宏認為，中國旅游業(yè)發(fā)展可以分三代，第一代是旅行社，第二代是攜程這樣的渠道平臺，第三代是資源運營商，也是他努力的方向。
企業(yè)領導要保持隱忍、專注的事業(yè)心，工作熱情。只要認真做事，肯定會有回報；只要是世界上最優(yōu)秀的作品，就一定有人買單。
陳向宏關于創(chuàng)新的體悟：
●一個企業(yè)的創(chuàng)新，取決于領導層的創(chuàng)新，創(chuàng)新是企業(yè)最大的力量，是成長的力量。
●最賺錢的企業(yè)永遠是創(chuàng)新的企業(yè)。
●創(chuàng)新的初期總是被嘲笑的。看不見，看不起，看不懂。
●創(chuàng)新要有過人之處。
●創(chuàng)新要有目標，而且要堅持目標，最難的不是堅持，而是這個目標的正確性、可達性。
05
把善意釋放給每一位游客
烏鎮(zhèn)的企業(yè)文化，就是把善意釋放給每一位游客。我們的員工，都知道商業(yè)的本質(zhì)是向善。
招商銀行原行長馬蔚華曾說，所有的社會問題只有把它變成有利可圖的商業(yè)機會，這些問題才能解決。
陳向宏非常認同。他提出，人性的弱點不是創(chuàng)造商業(yè)模式的機會，而恰巧是商業(yè)承擔的責任。
他分享了一個公益項目，是貴州遵義旁邊的一個小鎮(zhèn)。為什么做這個項目？
他談到，公司有一千多萬的慈善基金，除了直接補助之外，陳向宏覺得，教會他們怎么通過努力來贏得新生活，這更重要?！笆谌艘贼~不如授人以漁?！?/p>
現(xiàn)在，這個小鎮(zhèn)的居民已經(jīng)住進了新房子，有管道、煤氣。還在自建自然水廠，污水處理廠，成立經(jīng)濟合作社，統(tǒng)一經(jīng)營，用收益來反哺。
“我們嘗試通過一個產(chǎn)品做一種新的社會基層架構(gòu)。這是一個理想化的項目。”
商業(yè)向善有很多種。例如環(huán)境向善、細節(jié)向善、文化向善等。
烏鎮(zhèn)規(guī)定，老街上的番茄炒蛋不能少于四個雞蛋；農(nóng)副食品再熱銷，都不能漲價，并且控制規(guī)模。善良是最好的感動。就像烏鎮(zhèn)，中國有這樣一個景區(qū)，帶給你永久的美好。
如今，中國烏鎮(zhèn)，已成共識。烏鎮(zhèn)，是名副其實的國家名片。
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