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“和他談價(jià)格真的壓力蠻大的。"

雙十一前夕，時(shí)尚主播李佳琦造訪國(guó)貨品牌薇諾娜，與董俊姿進(jìn)行了一場(chǎng)砍價(jià)battle。談判桌上幾輪交鋒之后，李佳琦坦率地說，“他是一個(gè)很有底線的人?！?/p>

“我們不是以低價(jià)格取勝的品牌?！?span>身為80后的董俊姿是貝泰妮集團(tuán)（薇諾娜母公司）的聯(lián)合創(chuàng)始人。他的底氣，來(lái)源于對(duì)產(chǎn)品的信心。

由他率領(lǐng)的薇諾娜近年表現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升，在去年的雙十一中更是再創(chuàng)新高，不出所料地蟬聯(lián)了天貓美容護(hù)膚類目的國(guó)貨冠軍。

更難能可貴的是，在國(guó)際大牌云集、網(wǎng)紅品牌輩出的美容護(hù)膚賽道，薇諾娜成為了2018-2021年唯一一個(gè)連續(xù)4年入圍該榜單前十的中國(guó)品牌。

創(chuàng)業(yè)十多年，目睹了行業(yè)的大浪淘沙，太多流量品牌的速成與速朽，聚光燈下的董俊姿頭腦清醒。“我們不要做被流量追捧的「三好學(xué)生」，但求時(shí)刻保持創(chuàng)業(yè)的狀態(tài)，機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)毫不猶豫地抓住?！?/p>

董 俊 姿

貝泰妮集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人

長(zhǎng)江企業(yè)家學(xué)者項(xiàng)目8期

1

產(chǎn)品力才是“長(zhǎng)期主義”

Q：創(chuàng)業(yè)十年，如今蟬聯(lián)雙11美容護(hù)膚類的國(guó)貨第一品牌，你認(rèn)為薇諾娜靠的是什么？

董俊姿：首先，對(duì)任何品牌而言，產(chǎn)品一定是第一位的。

薇諾娜不是以低價(jià)格取勝的品牌，產(chǎn)品力才是薇諾娜的制勝法則。

所謂“產(chǎn)品力”，就是讓一個(gè)品牌能夠持續(xù)向前、長(zhǎng)期發(fā)展的能力。只有一個(gè)品牌的價(jià)格越堅(jiān)挺，在確保合理利潤(rùn)的同時(shí)不斷研發(fā)創(chuàng)新，它才可能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。把產(chǎn)品做好，讓產(chǎn)品為品牌說話。

第二，品牌要敏銳地發(fā)現(xiàn)、積極地?fù)肀I(yíng)銷方式的變化，跟上時(shí)代的節(jié)奏。我覺得薇諾娜這么多年一直是這樣一種狀態(tài)。至少到今天，我們對(duì)于每一個(gè)核心的（營(yíng)銷）改變的點(diǎn)，都抓到了。

Q：很多人也評(píng)價(jià)說，薇諾娜的成功是抓住了“敏感肌”這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)初你們是怎么找到這樣一個(gè)小切口的？

董俊姿：我們從始至終一直堅(jiān)信這是一個(gè)大賽道。但最初我們做的時(shí)候，其實(shí)很多人不看好，說薇諾娜怎么就做這一點(diǎn)，怎么選了一條窄路。

薇諾娜最早的定位是“大舒敏”，適用于問題皮膚。

2013年初，我開始發(fā)覺“大舒敏”的定位有問題。為什么？因?yàn)槠放票仨氂幸粋€(gè)讓人馬上記憶的slogan（宣傳語(yǔ)），“敏感性皮膚”一定比“大舒敏”更容易讓人記住。將定位重新調(diào)整為針對(duì)“敏感性皮膚”。

從市場(chǎng)看，皮膚亞健康人群日漸龐大。由于環(huán)境質(zhì)量、生活作息不規(guī)律、過度使用彩妝和濫用護(hù)膚品等習(xí)慣，超過70%的中國(guó)人皮膚處于亞健康狀態(tài)，而且居住在南方的人皮膚狀態(tài)次于北方人，生活在一線城市的群體皮膚狀態(tài)次于生活在二、三線城市的群體。這個(gè)群體消費(fèi)能力較高，數(shù)量越來(lái)越多，意味著市場(chǎng)空間大。

當(dāng)然，能把品牌做起來(lái)，也離不開產(chǎn)品的積淀。其實(shí)這些年我們一直秉持著做藥的邏輯在做護(hù)膚品。一款戰(zhàn)略性的產(chǎn)品，我們?cè)敢獬料滦膩?lái)，投入5年甚至10年的精力一點(diǎn)一點(diǎn)做出來(lái)。

我覺得薇諾娜這些年之所以能夠快速發(fā)展，是天時(shí)、地利、人和共同作用的成果。在扎實(shí)的產(chǎn)品力之上，我們抓住了營(yíng)銷的風(fēng)口和消費(fèi)的需求。

2

“品牌不要過分在乎下一個(gè)風(fēng)口在哪里”

Q：當(dāng)下備受推崇的“小紅書+抖音快手+知乎+李佳琦直播帶貨”爆款營(yíng)銷公式，你是否認(rèn)同？

董俊姿：既然能總結(jié)出一個(gè)公式，至少說明它肯定work（奏效）的；但如果所有人都遵循這一個(gè)公式，可能反而就不work了。

首先，必須看到消費(fèi)者在哪里，洞悉消費(fèi)習(xí)慣的改變。

比如很多消費(fèi)者習(xí)慣去小紅書搜索產(chǎn)品，而不是去百度搜索；很多消費(fèi)者通過抖音短視頻、李佳琦等頂流主播“種草”或購(gòu)買產(chǎn)品。

要想形成品牌的口碑效應(yīng)，在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，需要大量的源自真實(shí)消費(fèi)者的內(nèi)容產(chǎn)出，同時(shí)結(jié)合頭部?jī)?nèi)容，才有可能創(chuàng)造更豐富、扎實(shí)的品牌曝光。

盡管營(yíng)銷方式發(fā)生巨大改變，但你產(chǎn)品的賣點(diǎn)是確定的、不變的。在確定產(chǎn)品賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，圍繞不同消費(fèi)人群、不同消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)出不同的內(nèi)容，是我們需要不斷調(diào)整創(chuàng)新的。

Q：今天課堂上同學(xué)們對(duì)一個(gè)問題討論很熱烈，那就是直播之后的下一個(gè)風(fēng)口在哪。對(duì)此你怎么看？

董俊姿：下一個(gè)風(fēng)口一定會(huì)出現(xiàn)，也許是今天大家談的元宇宙，也許是虛擬偶像，但我認(rèn)為一個(gè)品牌不要過分在乎下一個(gè)風(fēng)口在哪里。

對(duì)于品牌的核心是，第一把產(chǎn)品做好，第二抓住確定的人群。

消費(fèi)渠道經(jīng)歷了從CS（Cosmetic Shop，化妝品專營(yíng)渠道）到Shopping Mall（百貨渠道）再到電商的多重轉(zhuǎn)變，但始終不變的是人，是消費(fèi)者。

銷售渠道的變化，讓原先聚焦的消費(fèi)群體變得分散，品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷的成本變高，需要學(xué)習(xí)能力要越來(lái)越強(qiáng)。

品牌要想保持生命力，首先要明確“品牌”和“流量”是不一樣的概念，品牌需要時(shí)間沉淀，是一個(gè)“慢活”。薇諾娜走到今天，我們花了將近十年。

其次，品牌要讓消費(fèi)者有記憶點(diǎn)，今天消費(fèi)者想到敏感性皮膚，就會(huì)找薇諾娜，因?yàn)檗敝Z娜的記憶點(diǎn)就是功效，這是我們所期待的，也是十年來(lái)一直堅(jiān)持努力的方向。

未來(lái)活得好的公司，首先是產(chǎn)品過硬，第二是具有品牌思維而非流量思維，第三是擁抱新事物和整合資源的能力。

3

“沒有創(chuàng)新才會(huì)內(nèi)卷”

Q：護(hù)膚美妝是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，優(yōu)勝劣汰，后浪推前浪的行業(yè)。平時(shí)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里感受到的壓力大嗎？“內(nèi)卷”是不是很嚴(yán)重？

董俊姿：不用過于關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

打敗一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也只不過多了一點(diǎn)市場(chǎng)份額；但如果關(guān)注整個(gè)市場(chǎng)的大趨勢(shì)，關(guān)注消費(fèi)者在想什么，關(guān)注如何用產(chǎn)品滿足消費(fèi)者，市場(chǎng)自然就更大了。

如果本來(lái)屬于你的客群流失到其他品牌，根本原因就是他們的需求沒有在你這里得到滿足。

向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)沒有問題，但不要盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打。對(duì)手打折你也打折，進(jìn)入無(wú)謂的價(jià)格戰(zhàn)，最后生生把品牌越打越?jīng)]，市場(chǎng)越來(lái)越差，整個(gè)賽道也就冷掉了。

以凍干面膜為例，凍干只是一種技術(shù)，最重要的核心還是產(chǎn)品配方機(jī)理。

當(dāng)消費(fèi)者不了解“凍干”這個(gè)新技術(shù)概念的時(shí)候，如果品牌陷入低價(jià)混戰(zhàn)爭(zhēng)搶份額，不能保證品質(zhì)，可能導(dǎo)致消費(fèi)者喪失對(duì)“凍干”技術(shù)和“凍干面膜”這個(gè)品類的認(rèn)可度。

所以品牌應(yīng)該保護(hù)品類的發(fā)展，不斷創(chuàng)新，不斷改變自己，把你想要表達(dá)的內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者，才是良性發(fā)展的路徑。

我一直強(qiáng)調(diào)，沒有創(chuàng)新才會(huì)內(nèi)卷。

Q：在創(chuàng)新方面有何經(jīng)驗(yàn)可以分享？

董俊姿：市場(chǎng)變化很快，首先必須要始終保持思考，要有越來(lái)越強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，這是毋庸置疑的。

其次是要不斷改變組織的打法。

最終來(lái)講，公司規(guī)模越大，越需要更強(qiáng)大的組織能力。組織的升級(jí)在于組織結(jié)構(gòu)的升級(jí)和人員的升級(jí)。

如何圍繞新業(yè)務(wù)快速進(jìn)行組織調(diào)整？

薇諾娜的員工以90后為主，如何尊重到這些年輕人，激勵(lì)他們自由發(fā)揮無(wú)窮的創(chuàng)造力？

如何在保證公司底線的同時(shí)，又能夠讓他們自己做決策？

這是一直思考和探索的問題。

4

“永遠(yuǎn)在創(chuàng)業(yè)過程中”

Q：薇諾娜未來(lái)的目標(biāo)是什么？

董俊姿：薇諾娜還是一家年輕的公司，一家始終在路上、仍需不斷改變的公司。走到今天，我們只想做自己。

未來(lái)還是會(huì)始終圍繞皮膚健康這個(gè)重心。專注敏感肌護(hù)理這個(gè)賽道，繼續(xù)鉆研功效性護(hù)膚品，但不會(huì)固步自封，針對(duì)敏感肌膚護(hù)理創(chuàng)造更深、更高的價(jià)值。

此外，我們還會(huì)涉足人工智能，開發(fā)針對(duì)皮膚管理的工具，不僅可以讓更多消費(fèi)者更加方便地獲取皮膚問題解決方案，還可以惠及三四五線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的皮膚科醫(yī)生，成為輔助治療的工具。

未來(lái)還可能布局皮膚診所，來(lái)促成我們的皮膚生態(tài)更完整的布局。

我們還是創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，永遠(yuǎn)在創(chuàng)業(yè)過程中。

Q：安踏的丁世忠校友說未來(lái)中國(guó)領(lǐng)先的企業(yè)一定是全球化的。對(duì)此你認(rèn)同嗎？

董俊姿：我很認(rèn)同。國(guó)家的強(qiáng)大、文化的強(qiáng)大，離不開商業(yè)的承載。當(dāng)中國(guó)品牌在全世界收獲更多認(rèn)同，才能說明中國(guó)真的強(qiáng)大起來(lái)了。

目前中國(guó)并沒有護(hù)膚品品牌能夠走向全球，甚至走向亞洲的都很少，我覺得我們需要去走這條路。

當(dāng)然，我認(rèn)為要給品牌更多的時(shí)間。中國(guó)品牌要走向全球，一定要研發(fā)先行、技術(shù)先行，而不是營(yíng)銷先行。

傳統(tǒng)大家覺得走國(guó)際市場(chǎng)，是把產(chǎn)品用貿(mào)易的方式，或者說在當(dāng)?shù)亟ㄤN售點(diǎn)的方式去賣產(chǎn)品。我覺得這個(gè)邏輯可能很難。

因?yàn)槟阋屓澜缯J(rèn)可到中國(guó)（的產(chǎn)品），尤其在于護(hù)膚比較強(qiáng)大的一些國(guó)家，認(rèn)可到你的品牌，一定是說你的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐膶?shí)驗(yàn)室里面是最好的，在當(dāng)?shù)氐倪@種任何學(xué)術(shù)體系里面都是好的。

我相信好的東西，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者就會(huì)認(rèn)同，就會(huì)買你的東西。所以，還是一個(gè)需要靜下來(lái)打造品牌的邏輯，而不僅僅是靠一個(gè)銷售的邏輯在國(guó)際市場(chǎng)去闖。

此外，必須理解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。只有懂得站在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的角度去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，才有可能在海外市場(chǎng)生存下來(lái)。

所有產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)必須是你的用戶或消費(fèi)者，這個(gè)底層邏輯是我一直強(qiáng)調(diào)的。

無(wú)論是個(gè)人的成功，還是一家企業(yè)的成功、一個(gè)品牌的成功，關(guān)鍵在于底層。只有把底層建得足夠扎實(shí)，才能夠走得更遠(yuǎn)。

我們常說“長(zhǎng)期主義”，長(zhǎng)期主義的核心之一，就是不要投機(jī)取巧，而是在每個(gè)階段夯實(shí)基礎(chǔ)，穩(wěn)健地往前走。

5

“成功的企業(yè)家一定要能為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值”

Q：你覺得做出一個(gè)成功的企業(yè)，核心的底層能力有哪些？

董俊姿：企業(yè)在不同階段，應(yīng)該有不同的核心：

第一階段，把產(chǎn)品做好。

不要忽悠，只有做出真正對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的產(chǎn)品，消費(fèi)者才能記住你的產(chǎn)品，認(rèn)同你的產(chǎn)品，才有可能口口相傳。

第二階段，打磨符合產(chǎn)品特點(diǎn)的品牌調(diào)性和組織能力。

正如產(chǎn)品的賣點(diǎn)和品牌的DNA一樣，企業(yè)和員工也應(yīng)該有DNA。人才體系、管理制度、價(jià)值觀……每一環(huán)都要傳遞一致的DNA。

比如說我們要?jiǎng)?chuàng)新能力，學(xué)習(xí)能力。我們?cè)谡胰说倪^程中，在內(nèi)部管理培訓(xùn)和管理制度中，都是會(huì)跟這些有關(guān)系。

品牌本身需要傳遞出來(lái)的這些DNA，在最早期就要確定好。當(dāng)然過程會(huì)不斷修正，也是在這個(gè)過程不斷傳遞給你的組織，傳遞在你的產(chǎn)品里面，傳遞給你的消費(fèi)者。日積月累，也就讓你的基礎(chǔ)越來(lái)越牢固起來(lái)。

Q：你現(xiàn)在每天思考最多的問題是什么？

董俊姿：肯定是發(fā)展問題。

第一，薇諾娜如何持續(xù)獲得更高的增長(zhǎng)，這里我更關(guān)注持續(xù)的增長(zhǎng)；

第二，如何獲得多品牌、多矩陣的發(fā)展；

第三，如何走好國(guó)際化路線。

Q：這是不是你來(lái)讀長(zhǎng)江企業(yè)家學(xué)者項(xiàng)目的原因呢？

董俊姿：對(duì)，“因?yàn)橄蛲蠛！甭铩?/p>

我們來(lái)讀長(zhǎng)江企業(yè)家學(xué)者項(xiàng)目，也是希望能夠再次有體系的學(xué)習(xí)。不僅從課堂、從教授處學(xué)習(xí)，還能從身邊這么多成功的企業(yè)家同學(xué)身上學(xué)習(xí)。

時(shí)刻保持這種學(xué)習(xí)的態(tài)度，對(duì)未來(lái)也就少些焦慮了。

Q：你覺得讀了長(zhǎng)江最大的收獲是什么？

董俊姿：首先，長(zhǎng)江更加自由，各種類型的文化都有，又能夠五湖四海匯聚到長(zhǎng)江自己的文化體系中來(lái)。

你看那么多不同的企業(yè)家，都能擁抱長(zhǎng)江這個(gè)體系，像水一樣融合在一起，我覺得這是長(zhǎng)江特別棒的一個(gè)地方，而且也是我們都很欣賞的。

第二是在長(zhǎng)江能夠接觸到、掌握到更多最新的東西。

比如最近比較火的碳中和、腦神經(jīng)科學(xué)、新能源、新材料，這些全球前沿的東西，長(zhǎng)江都能最快地給到。

還有一點(diǎn)，長(zhǎng)江在社會(huì)創(chuàng)新、商業(yè)向善與ESG（社會(huì)、環(huán)境和公司治理）方面的理念和探索，我特別認(rèn)同。

我是朱睿教授《社會(huì)創(chuàng)新與商業(yè)向善實(shí)踐課程》的導(dǎo)師，長(zhǎng)江在這方面的研究，是非常具有意義的，我覺得應(yīng)該領(lǐng)先別的商學(xué)院幾年。

Q：你為什么會(huì)成為長(zhǎng)江社會(huì)創(chuàng)新與商業(yè)向善實(shí)踐課程的導(dǎo)師呢？

董俊姿：因?yàn)檫@與企業(yè)未來(lái)的發(fā)展息息相關(guān)。

我認(rèn)為社會(huì)創(chuàng)新與商業(yè)向善的核心是創(chuàng)新。

以日化行業(yè)為例，所使用的大量瓶子是難降解、難回收的。

在減碳的大趨勢(shì)下，怎么能改變現(xiàn)狀，變得更低碳環(huán)保？

現(xiàn)在的化妝品從外到內(nèi)基本上是包裝盒、說明書、包裝瓶和內(nèi)容物，外包裝盒和說明書到手就會(huì)丟掉。

所以從今年開始，我們會(huì)做三件事：

第一，大幅替換包裝盒材料，逐步開始使用環(huán)保紙；

第二，棄用說明書，不再額外浪費(fèi)紙張；

第三，核心產(chǎn)品的包裝瓶使用一半可降解材料。

這些創(chuàng)新看起來(lái)成本增加了，其實(shí)并非如此，甚至能夠給品牌帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

首先，消費(fèi)者確有需求，今天更年輕的一代人接受過更優(yōu)質(zhì)的教育，對(duì)環(huán)保理念更為重視，如果我們可以提供環(huán)保產(chǎn)品，會(huì)有更多的年輕消費(fèi)者愿意買單；

其次，企業(yè)能夠降低成本，棄用會(huì)被消費(fèi)者丟掉的東西，本身就是在降低成本。

這種方案既符合商業(yè)邏輯，又吻合向善的理念。

這其中最關(guān)鍵的在于，每家公司如何思索商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的結(jié)合？能不能結(jié)合這個(gè)點(diǎn)自我改變、自我革新？

我認(rèn)為成功的企業(yè)家一定要能為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，能夠發(fā)揮行業(yè)引領(lǐng)作用——制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展規(guī)劃，創(chuàng)造良好的共榮生態(tài)，讓更多企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，帶領(lǐng)整條賽道的持續(xù)發(fā)展。

董俊姿即將做客

長(zhǎng)江大講堂

揭秘國(guó)貨爆款的出圈密碼與長(zhǎng)青之道

end

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