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對現(xiàn)代消費者而言，“生鮮電商”已經(jīng)成為都市生活的必備品，各類蔬菜水果“送上門”的服務(wù)讓我們的生活變得無比方便。但回顧歷史，牽引零售數(shù)字化創(chuàng)新與變革的，是一個叫“菜籃子工程”的計劃。

1988年，為了緩解我國副食品供應(yīng)偏緊的矛盾，農(nóng)業(yè)部提出建設(shè)“菜籃子工程”，核心在于因地制宜的“劃片”組織生產(chǎn)和供給。

如今，“菜籃子工程”已經(jīng)逐漸成為新聞中的名詞，但戴珊女士帶領(lǐng)的阿里社區(qū)電商業(yè)務(wù)，正在延續(xù)“菜籃子工程”的初心與希望。戴珊是阿里巴巴創(chuàng)始人之一，也是長江商學院企業(yè)家學者項目七期同學。

今天朱陽教授、王小龍研究員將圍繞這一主題進行案例分析，同時通過一手訪談，對這一領(lǐng)域當下最新發(fā)展模式——阿里“淘菜菜”品牌及阿里社區(qū)電商，進行簡要分析，展現(xiàn)“生鮮供應(yīng)鏈”的創(chuàng)新歷史與當下實踐。希望能帶給你新的啟發(fā)與思考。

作者 | 朱陽 王小龍

來源 | 長江商學院案例中心

本文摘編自長江商學院入庫案例《從壽光蔬菜大棚到阿里社區(qū)電商，“菜籃子工程”的25年》

01

“菜籃子”也曾波瀾壯闊

“南有袁隆平，北有趙鴻鈞。一位解決了吃糧問題，一位解決了吃菜問題。一位是雜交水稻之父，一位是塑料大棚之父”。中國農(nóng)科院原院長金寶善曾盛贊這兩位全人類作出杰出貢獻的功臣。

1953年趙鴻鈞偶然發(fā)現(xiàn)地膜可使地溫提高1℃—9℃，很多文獻中將這一發(fā)現(xiàn)類比于牛頓被蘋果砸中，甚至被譽為“第五大發(fā)明”。

1988年，山東省壽光市三元朱村黨支部書記王樂義，不顧身患癌癥的折磨和失去女兒的痛苦，以帶領(lǐng)村民脫貧為初心，學習和改良了相關(guān)技術(shù)，創(chuàng)新了“冬暖式大棚”及“日光溫室蔬菜種植生產(chǎn)技術(shù)”。

據(jù)《光明日報》2011年04月18日04版記載，“8月建棚，10月播種，1989年12月24日，三元朱村的黃瓜上市了，冬季‘頂花帶刺’的嫩綠黃瓜每公斤20元還供不應(yīng)求，全村村民靠賣菜存款達到128萬元”。（1990年上海市民人均收入168元/月，新民晚報，1990年12月26日刊）隨后王樂義以共產(chǎn)黨員的覺悟，將這一技術(shù)在全國進行廣泛推廣。

幾十年的前赴后繼，舊貌換新顏。據(jù)最近一次全國農(nóng)業(yè)普查數(shù)據(jù)顯示，不計算其他各類溫室，2018年末僅全國溫室大棚占地面積就達1055千公頃，約相當于150萬個標準足球場，占地面積穩(wěn)居世界第一。到2025年，以塑料大棚、日光溫室和連棟溫室為主的種植設(shè)施總面積將穩(wěn)定在200萬公頃（280萬個標準足球場）以上。

資料來源：公開資料整理

技術(shù)、制度，交替前行。在1982年《中國農(nóng)業(yè)資源調(diào)查報告》，1984年“商品糧基地”等一系列調(diào)研、實踐的基礎(chǔ)上，1988年5月，農(nóng)業(yè)部提出《關(guān)于發(fā)展副食品生產(chǎn)保障城市供應(yīng)的建議》，即此后廣為人知的“菜籃子工程”——核心在于因地制宜的“劃片”組織生產(chǎn)和供給，即有效的組織“供應(yīng)鏈”。

資料來源：中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院副院長孔祥智在接受《每日經(jīng)濟新聞》專訪時總結(jié)，2010。

2010年之后，國家層面并未再發(fā)布新一輪“菜籃子工程”的相關(guān)指導(dǎo)意見。

而鑒于2017年十九大定義了我國社會當前主要矛盾是“人民日益增長的美好生活需要與不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，結(jié)合相關(guān)文獻、資料，以及共同富裕的時代主題，“菜籃子工程”當前呈現(xiàn)的階段特點也許可以概括為：

資料來源：根據(jù)公開資料整理

02

生鮮供應(yīng)鏈的發(fā)展與矛盾

隨著時代的變遷，廣義的“菜籃子”，已經(jīng)逐步以“生鮮”這個更為現(xiàn)代消費者熟悉的詞匯所代表。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，目前生鮮食品是國民生活必需的消費品，購買頻次約為3次/周，高于全球平均的2.5次/周。

2019年國內(nèi)生鮮零售市場總額達到5萬億元，同比增長5%，2014-2019年CAGR為4.9%，呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，預(yù)計2022年市場規(guī)模將達到5.4萬億元。

資料來源：Euromonitor

與此同時，我國生鮮品類繁多，種植地域、生產(chǎn)特征、存儲條件各不相同。

資料來源：艾瑞咨詢

01 上游生產(chǎn)端特征：分散

根據(jù)目前最為系統(tǒng)的第三次全國農(nóng)業(yè)普查數(shù)據(jù)顯示，2016年，全國共有204萬個農(nóng)業(yè)經(jīng)營單位，農(nóng)民合作社總數(shù)179萬個，20743萬農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶，其中，398萬規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶。全國共有31422萬農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營人員。

因此當前在上游生產(chǎn)端，數(shù)以億計農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶“各自為政”，“分散”是核心特征。

中央農(nóng)村工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室副主任、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部副部長韓俊曾言：“我國基本的國情和農(nóng)情，就是小農(nóng)戶生產(chǎn)長期存在。”

資料來源：國家統(tǒng)計局

資料來源：國家統(tǒng)計局

“分散”就帶來了種植品種上的信息差、銷售價格上的信息差、規(guī)?；N植技術(shù)無法應(yīng)用導(dǎo)致的成本差與效率差、需要多級流通導(dǎo)致較高貿(mào)易成本反過來壓低初始銷售價格——言而總之，最直接的結(jié)果就是農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶的收入提升存在瓶頸，同時生產(chǎn)上距離及時應(yīng)對市場需求存在一定差距。

這結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的先投入、長周期等特征，結(jié)合當下時代消費者“求新求變”的消費特征，“產(chǎn)銷協(xié)同”中的差距易造成一定程度的資源配置失靈，帶來浪費與收入損失，或者說具有巨大的改善空間。

這甚至成為農(nóng)業(yè)人口增加收入，實現(xiàn)“共同富?！钡囊淮蠊哉n題。

02 中游流通端特征：多級+高損耗

由于生產(chǎn)端的分散，地域的廣袤，原產(chǎn)地的采購一般由“產(chǎn)地”的采購商進行（中間也許還存在不出資收購單純做中介的“菜行”、“蔬菜經(jīng)紀人”等角色），采購商收購?fù)瓿珊?，在當?shù)氐呐l(fā)市場出售給“產(chǎn)地”批發(fā)商，隨后通過物流運至“銷地”的一級農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場（往往跨幾個省市），再進入“銷地”的二級批發(fā)市場（往往專注一個省市），隨后進入超市、餐廳、社區(qū)農(nóng)貿(mào)市場這一類終端零售商，最終銷售給消費者。

資料來源：艾瑞咨詢，光大證券

粗略估算，從生產(chǎn)者到消費者，生鮮產(chǎn)品的流通至少要經(jīng)過五級流通環(huán)節(jié)。

這些環(huán)節(jié)中又往往存在多級角色。除零售環(huán)節(jié)外的流通環(huán)節(jié)中，每次轉(zhuǎn)手加價范圍在10%-20%之間，同時損耗在5%上下。零售環(huán)節(jié)則加價30%-50%，損耗率在8%左右。

資料來源：億歐，36氪，艾瑞咨詢，東北證券，光大證券

不難看出，由于生產(chǎn)端的分散，引發(fā)了后續(xù)流通端的多級。因為冷鏈的缺乏，常溫存儲以及產(chǎn)銷信息的錯配，導(dǎo)致較高的耗損，這就是當前生鮮產(chǎn)品流通的基本特征。（當前的較高耗損只是相對而言，我們不能否認“菜籃子工程”帶來的巨大進步，只是在當前時代的技術(shù)進步后，存在一定的提升空間，以下類似表述口徑相同）。

實際上根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2020年全社會物流總費用，即物流總費用與GDP的比值，雖然已經(jīng)“五連降”，但依然為14.7%（發(fā)達國家在7%左右）。

相對于歐美國家，由于我國第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)占比較高，因此物流總費用在GDP中的占比不具有國家間的可比性，但物流問題就是流通問題，就是供應(yīng)鏈問題，實際也就是零售中的“履約成本”。對于生鮮而言，其直接影響甚至決定了整個供應(yīng)鏈的利潤模型。

03 下游零售端特征：傳統(tǒng)

結(jié)合國家統(tǒng)計局、艾瑞咨詢等公開數(shù)據(jù)，截至2019年年底，全國共有39397個菜市場（未在統(tǒng)計范圍內(nèi)的自發(fā)性交易市場及街邊攤點數(shù)不勝數(shù)），其中成交額在億元及以上的菜市場數(shù)量為1430個，占比3.6%。這被稱為“傳統(tǒng)渠道”。

從產(chǎn)權(quán)所有者來看，一般分為國有（一般為當?shù)氐霓r(nóng)貿(mào)市場管理中心或市場服務(wù)中心）、個人或民營企業(yè)所有、集體所有。

當下集體所有和國有菜市場在逐漸減少，民營的菜市場逐漸增多，菜市場產(chǎn)權(quán)分散度高，連鎖經(jīng)營少。

生鮮電商銷售渠道分布（2019）、中國消費者對菜場的不滿及期待（2021）

資料來源：Euromonitor，艾瑞咨詢

其中，生鮮電商近幾年異軍突起，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭均有涉足，因為距離消費互聯(lián)網(wǎng)較近，消費者較為熟悉，其近年來模式不斷迭代，包括垂直電商平臺模式、社區(qū)生鮮店模式、到家+到店模式、前置倉模式、社區(qū)團購模式等。

簡而言之，這一領(lǐng)域的創(chuàng)新者，通過各種方式，試圖改變上述生鮮供應(yīng)鏈的上中下游，通過建設(shè)產(chǎn)地直采體系、減少流通層級、擴大銷售規(guī)模等方式，改變生鮮供應(yīng)鏈的利潤模型，最終實現(xiàn)供應(yīng)鏈的優(yōu)化升級，提高種植戶收入、降低消費者花銷。

生鮮電商典型模式舉例

資料來源：Euromonitor，東北證券

綜合而言，國內(nèi)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀在于，面對上下游分散、中游多級+高損耗，下游較為傳統(tǒng)。

在缺少全鏈條數(shù)字化升級的情況下，供應(yīng)鏈的兩頭：生產(chǎn)者利潤微薄甚至不賺錢，消費者買單花費金額較高。

據(jù)國盛證券測算：“以一斤在上海銷售的陜西蘋果為例，其流通成本1.7倍于生產(chǎn)端價格，且其中約68%為包含渠道利潤、損耗在內(nèi)的可變成本，在品牌價值較弱的情況下，最終消費者以2.7倍的價格買單——高額流通成本映射產(chǎn)業(yè)鏈痛點、并加劇痛點形成，存在嚴重效率問題。”

生鮮供應(yīng)鏈的加價情況舉例

資料來源：阿里巴巴，58同城，淘寶網(wǎng)，艾瑞咨詢，國盛證券

03

當下時代的數(shù)字化嘗試

從9.8元到3.65元中間的部分（6.18元），就是所有創(chuàng)新者的空間和舞臺。

如何重組這6.18元，就是競爭的核心。

而未來，生產(chǎn)者一端的技術(shù)進步和規(guī)模效應(yīng)、消費者一端的品牌溢價和消費升級，則是撬動想象空間的杠桿。

實際上，并非只有當前我們較為熟悉的“生鮮電商”或“社區(qū)團購”，發(fā)現(xiàn)了生鮮供應(yīng)鏈中可以改善的空間，早年間的一些品牌的大型連鎖超市（例如永輝超市）得以快速發(fā)展，就是因為其以生鮮為主打，在超市競爭中走差異化戰(zhàn)略。

這一類具備“強生鮮供應(yīng)鏈”優(yōu)勢的規(guī)模化企業(yè)，通過“將人力、租金、損耗、物流等流通成本集約化”，來實現(xiàn)“6.18元的重組”。

01 “強生鮮供應(yīng)鏈超市”的先例

壓縮多級渠道、冷鏈降低耗損、提高單位攤位面積的人效（農(nóng)貿(mào)市場8-10平方米攤位需要1-2名個體勞動者，而超市大店的員工密度是15人/千平方米）、降低租金比（超市通過整租及轉(zhuǎn)租降低單位面積租金）……

經(jīng)過機構(gòu)測算，對應(yīng)一斤蘋果，以上環(huán)節(jié)一共節(jié)省了1.65元，雖然超市因為企業(yè)化運營增加后臺費用（占營收比重約7%，對應(yīng)一斤蘋果是0.69元），但其大部分可以通過規(guī)?；謹偂?/p>

綜合而言，對應(yīng)9.8元/斤終端價，理論上可以壓縮到7.36元/斤（便宜30-40%）。

“強生鮮供應(yīng)鏈超市”某代表性企業(yè)對生鮮供應(yīng)鏈的優(yōu)化測算

資料來源：公司公告，草根調(diào)研，國盛證券

不難看出，對生鮮供應(yīng)鏈的優(yōu)化，不是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的專利，早已有企業(yè)涉足并產(chǎn)生了巨大的價值。

只是當前時代，探索者們在這一基礎(chǔ)上又提出了更多的優(yōu)化設(shè)想。

這主要源于“強生鮮供應(yīng)鏈超市”在發(fā)展中呈現(xiàn)三個難以解決的問題：

1. 區(qū)域型企業(yè)可以通過地采打造供應(yīng)鏈，沖擊優(yōu)勢企業(yè)的區(qū)域優(yōu)勢；

2. 伴隨著部分消費者消費習慣由單純的追求“便宜”向“方便”、“快速”轉(zhuǎn)變，電商企業(yè)在特定區(qū)域有了發(fā)展契機；

3. 掌握消費互聯(lián)網(wǎng)的平臺企業(yè)，嘗試通過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的方式，讓“雙網(wǎng)融合”，產(chǎn)生“化學反應(yīng)”。

伴隨生鮮電商，尤其是社區(qū)團購模式的出現(xiàn)，“強生鮮供應(yīng)鏈超市”的模型逐步被后來者“優(yōu)化”，其增長空間被質(zhì)疑，代表性企業(yè)的股價也因此都遭遇較大挑戰(zhàn)。

02生鮮電商的多種模式

相對于“強生鮮供應(yīng)鏈”模式，還有其他幾種模式正在嘗試對生鮮供應(yīng)鏈進行優(yōu)化。

分別是集中式倉儲模式（京東生鮮、天天果園）、前置倉模式（每日優(yōu)鮮）、前店后倉模式（到店+到家）（盒馬鮮生、7fresh）、同店不同倉模式（京東到家）、商超聯(lián)動模式（多點）。

其中巨頭較多密集在前店后倉模式，通過冷鏈物流建設(shè)倉儲網(wǎng)絡(luò)，其配送效率最高，倉儲成本較低，線上線下流量較其他模式更容易互通，但配送范圍存在一定局限。

各種新型生鮮供應(yīng)鏈模式

資料來源：艾瑞咨詢

這些模式結(jié)合當時的消費環(huán)境、模式發(fā)展狀況、新技術(shù)等因素，歷經(jīng)了各個歷史時期。

可以看出，隨著技術(shù)的進步、模式的打磨、生鮮供應(yīng)鏈的改進是近十余年創(chuàng)新的重要舞臺。

生鮮電商、社區(qū)團購行業(yè)發(fā)展階段

資料來源：億邦動力、聯(lián)商資訊、億歐、企查查等公開信息、光大證券

其中社區(qū)團購在近年異軍突起，雖然其在補貼、微信拉流量等方面“復(fù)刻”了互聯(lián)網(wǎng)的“野蠻成長”，因此備受爭議，但拋開這些，其模式本身對于生鮮供應(yīng)鏈利潤模型存在一定改進，其產(chǎn)生的不同供應(yīng)鏈成本與價格對比情況如下圖：

不同模式下的供應(yīng)鏈成本變化情況

資料來源：阿里巴巴，58同城，淘寶網(wǎng)，艾瑞咨詢，國盛證券

有機構(gòu)認為，社區(qū)團購是社區(qū)零售和生鮮電商的交集：

某機構(gòu)認為的社區(qū)團購模式及流程

資料來源：新經(jīng)銷，光大證券

相比于傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，社區(qū)團購壓縮了多級流通環(huán)節(jié)，并且?guī)в蠧2M按需供貨的要素，大幅降低損耗。

而對比生鮮電商，社區(qū)團購采用門店自提，沒有了最后一公里送貨上門的問題，大幅降低履約成本。

同時其倉儲大量采用加盟方式，銷售采用團長方式，將各環(huán)節(jié)壓力和風險進行了分散。

社區(qū)團購對供應(yīng)鏈的改造

資料來源：光大證券

但與此同時，這一模式在規(guī)模效應(yīng)、流量獲取、倉儲及團長的加盟與管理等環(huán)節(jié)，存在較多不確定性，未能通過系統(tǒng)、代碼、共識機制等，減少人為環(huán)節(jié)，降低不可控因素?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)進入了自己并不存在優(yōu)勢的地面戰(zhàn)場。整個體系易受到較大沖擊。

尤其在激烈競爭階段，疊加互聯(lián)網(wǎng)模式下追求贏家通吃的競爭模式，補貼等手段一方面容易導(dǎo)致模型崩潰（即利潤率為負且無法收斂）；一方面容易導(dǎo)致消費者的逆向選擇（即最終吸引了薅羊毛者）；一方面容易引發(fā)社會問題（即不是靠供應(yīng)鏈技術(shù)和模式革新而是靠資本壟斷），這導(dǎo)致社區(qū)團購的“假設(shè)條件”無法在當前的競爭環(huán)境中發(fā)展起來，其容易成為整個大創(chuàng)新潮流中的一個過渡階段，給后來者提供有益啟發(fā)和前車之鑒。

04

淘菜菜的當下邏輯

在研究和觀察了以上多種模式后，阿里巴巴在2021年9月推出“淘菜菜”品牌?？梢钥醋魇窃诖饲案鞣N模式基礎(chǔ)上，當前生鮮供應(yīng)鏈創(chuàng)新的一個階段性代表。

淘菜菜從區(qū)別于社區(qū)團購的角度，稱其模式為“社區(qū)電商”。從區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)電商的角度，稱其為“近場電商”。

01目標群體

簡單而言，據(jù)億歐、凱度、淘菜菜的相關(guān)數(shù)據(jù)，目前中國有660萬家包括夫妻店在內(nèi)的小店，它們貢獻了整個零售渠道40%的出貨量。

其中約30%的夫妻店位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村,46%在三線城市、縣級市。

與之相對比，城市消費者較為熟悉的品牌連鎖便利店，即便加上CR2——加油站旁的易捷、昆侖好客，也僅有13萬家。

夫妻店是社區(qū)零售的真正主戰(zhàn)場。

“夫妻店”優(yōu)劣勢

資料來源：億歐

這些“夫妻店”的“數(shù)字化”，顯然成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的目之所及。

所以此前數(shù)年，阿里推出“零售通”，京東推出“新通路”，簡言之，都是提供一套數(shù)字化平臺，給“夫妻店”提供進貨、收銀、物流、庫存管理等能力。

其中阿里憑借對更廣泛的用戶需求的了解、更多貨源、更多金融解決方案、結(jié)合菜鳥網(wǎng)絡(luò)，能夠給予夫妻店更大幫助，因此獲得較大發(fā)展。

訪談中獲知，在2021年前后，零售通已進入近150萬家夫妻店，以較大優(yōu)勢成為這一領(lǐng)域的領(lǐng)先者。

但仔細觀察以往夫妻店的主要銷售品類，就會發(fā)現(xiàn)，煙酒、飲料、零食、日雜百貨是主流。在這些品類上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有優(yōu)勢，或者說沒有更大的改進空間。

夫妻店已經(jīng)習慣于被各類供應(yīng)商的“渠道小哥”圍繞，一個電話就能送貨上門，隔三差五噓寒問暖，享有可商量的較長賬期。兩相對比，互聯(lián)網(wǎng)模式的“撬棍”缺少“支點”。

所以阿里后續(xù)也同時并行盒馬鮮生，京東同時并行7fresh，阿里收購高鑫零售（大潤發(fā)），蘇寧收購家樂福，騰訊和京東投資永輝超市，這都是在戰(zhàn)略上圍繞大零售體系的種種嘗試。

在這些嘗試中，阿里逐步獲得了更多拼圖。

大潤發(fā)（百貨）、盒馬鮮生（新零售）、阿里巴巴數(shù)字農(nóng)業(yè)（產(chǎn)地直采、水果）、阿里零售通（夫妻店數(shù)字化）、1688/淘特（工廠貨源），這些串聯(lián)在一起，組成了“淘菜菜”的能力與品牌。

淘菜菜對夫妻店的數(shù)字化改進

資料來源：tech星球、申萬宏源

02業(yè)務(wù)定位

據(jù)訪談了解，淘菜菜歸屬于阿里社區(qū)電商事業(yè)群，更大的條線上屬于阿里巴巴B端業(yè)務(wù)。其班底為阿里B系團隊骨干（阿里巴巴的“初心”），由阿里“十八羅漢”之一，當前唯一還在主抓一線業(yè)務(wù)的戴珊掛帥。

團隊相關(guān)負責人談及“淘菜菜”的主旨時表示：“阿里還是要建設(shè)新的世界，而不是打亂舊的世界?！?/span>

阿里巴巴在2021年財報中，社區(qū)電商明確列入阿里“新零售”版塊；

財報透露，阿里社區(qū)電商正迅速擴大其物流和履約基礎(chǔ)設(shè)施，并計劃在未來12個月內(nèi)在中國內(nèi)地實現(xiàn)廣泛覆蓋。

阿里CEO張勇也表示：“我們希望最終能夠成為一家消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得更好的公司……2020年開始，我們逐步在社區(qū)范圍內(nèi)嘗試‘當日下單、次日自提’的模式。作為新零售多層次、多業(yè)態(tài)的履約網(wǎng)絡(luò)下服務(wù)價格敏感用戶的重要方式之一，這一新業(yè)態(tài)有助于我們在下沉市場和農(nóng)村拓展新的用戶”。

淘菜菜的標準化作業(yè)流程

資料來源：訪談?wù)?/span>

資料來源：訪談?wù)?/span>

03供應(yīng)鏈模式

正如上文所分析的那樣，社區(qū)電商具有的最大優(yōu)勢是“C2M的訂單確定性”與“近場電商帶來的超低履約成本”。

從源頭到終端，哪種鏈路的組合能夠在效率、效益、成本這個三角形中求得最大的陰影面積，同時又能給上下游帶來實惠，并創(chuàng)造良好的社會效益，哪種鏈就會最終成為時代的選擇，最終超越時代，成為一段時期生鮮供應(yīng)鏈的標準，成為當下的“菜籃子工程”。

淘菜菜的邏輯路徑是：通過搭建社區(qū)數(shù)字化銷服網(wǎng)絡(luò)（夫妻店）→聚合確定性的終端消費需求（訂單）→精準匹配確定性的源頭供應(yīng)（源頭直采、按需定產(chǎn)）→推動產(chǎn)業(yè)帶中小企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品基地規(guī)?；ń档统杀?、及時響應(yīng)）→建設(shè)先進的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施（冷鏈保鮮物流倉配等）→促進物流、商流、信息流、資金流“四流合一”（盡可能減少四流之間的時空錯位）→實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、供應(yīng)鏈、利益鏈“四鏈重構(gòu)”（重新組合各鏈條中的角色和權(quán)重）→最終改進這一范圍內(nèi)的零售網(wǎng)絡(luò)（通過提高效率、降低成本、減少損耗，擴大上游收入、減少終端消費、獲得大流通市場）。

資料來源：訪談?wù)?/span>

根據(jù)阿里提供的案例：“淘菜菜在陜西武功、四川蒲江等地大規(guī)模推廣即食獼猴桃，建立了1個采后研發(fā)中心、1個大型產(chǎn)地倉和30個數(shù)字農(nóng)業(yè)基地。

國產(chǎn)即食獼猴桃形成了從統(tǒng)一品種、統(tǒng)一種植、采后加工、全程冷鏈到全渠道銷售、品牌塑造的產(chǎn)業(yè)鏈。

更長的產(chǎn)業(yè)鏈，更響亮的品牌，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品賣出好價格，將給農(nóng)民帶來更多收入。即食獼猴桃即將在淘菜菜上架，預(yù)計將為農(nóng)民每畝增收2000元。”

此外，淘菜菜方面在山東省某地開發(fā)出“晨采”模式，田間早上4點到9點開始采摘，24小時內(nèi)送到老百姓的餐桌上，芹菜在炎熱的夏天客訴率降到3%，損耗率從16%降至不到3%，芹菜訂單量增長了1倍。

淘菜菜模式圖

資料來源：訪談?wù)?/span>

淘菜菜相關(guān)負責人表示：“相比于關(guān)注利潤率、規(guī)模等等指標。在整個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，淘菜菜更關(guān)注商品效能、商家效能、倉儲坪效、生產(chǎn)人效、團長團效、團間點效。”

淘菜菜關(guān)注的主要指標

資料來源：訪談?wù)?/span>

“一個是以需求定供貨、一個是極高的周轉(zhuǎn)效率，這是淘菜菜當前模式的直接價值。一組商品目前1.5-2天左右的周轉(zhuǎn)天數(shù)，意味著一個月可以有20多次周轉(zhuǎn)，這讓我們看到了模式的價值?！?/p>

淘菜菜相關(guān)負責人表示：“模型通過一段時間的積累，我們完全可以預(yù)測需求，供應(yīng)商根據(jù)預(yù)測提前備貨，效率會再次優(yōu)化。未來目標是告訴供應(yīng)商90天后的消費者需求?！?/p>

04從產(chǎn)地到餐桌

在流量端，淘菜菜擁有淘寶APP首頁首屏的“四大金剛”位（聚劃算、淘寶直播、百億補貼、淘菜菜）、淘特APP首頁“淘菜菜”頻道，以及微信&支付寶小程序。其每日流量以數(shù)千萬計。

因此不同于社區(qū)團購以補貼刺激團長拉新，淘菜菜的整體運營也許會較為注重長期價值。

在供給端，正如上文所說，夫妻店長期依靠煙酒、飲料、日雜百貨作為主銷品類，缺少生鮮這一類高頻消費品聚攏人氣，同時600萬家夫妻小店是離居民最近的商業(yè)“毛細血管”，但商業(yè)模式最傳統(tǒng)，處于供應(yīng)鏈最末端，采購價高、商品結(jié)構(gòu)單一、質(zhì)量無保障、抗風險能力弱。

淘菜菜的淘寶入口及供給端和需求端設(shè)想

資料來源：訪談?wù)?/span>

其他社區(qū)團購平臺更多將小店視為自提點，它仍是整個鏈路最后一個末端環(huán)節(jié)，在整個產(chǎn)業(yè)鏈的地位偏低。

阿里淘菜菜圍繞夫妻店而打造，給予其的戰(zhàn)略關(guān)注度將有較大區(qū)別。阿里淘菜菜形成的供應(yīng)鏈對其具有較大吸引力。

尤其重要的是，與淘菜菜合作后，夫妻店成為“社區(qū)綜合服務(wù)點”：

由零售通To B業(yè)務(wù)支持的“數(shù)字化”便利店，由淘菜菜To C業(yè)務(wù)支持的“云菜場”（即現(xiàn)場不擺貨，當日下單隔日自提），由菜鳥網(wǎng)絡(luò)快遞收發(fā)業(yè)務(wù)支持的“菜鳥驛站”。

通過多樣化的組合，以生鮮引流，其他服務(wù)可以獲得更多元化的收入。據(jù)媒體報道，接入淘菜菜的部分店鋪每月收入提高了數(shù)千元。

體系化的優(yōu)勢，讓淘菜菜的生鮮供應(yīng)鏈創(chuàng)新可以不局限于單一局點，可以在更大的戰(zhàn)略視角和資源配置下優(yōu)化商業(yè)模型。

在需求端，最直接的結(jié)果就是“優(yōu)質(zhì)”、“實惠”?，F(xiàn)代化的經(jīng)營模式，帶來了對品質(zhì)的分級和保障。

“預(yù)售+自提+次日達”的方式，優(yōu)化了采購成本、流通成本、最后一公里履約成本，可以給消費者帶來較大實惠。

同時夫妻店距離社區(qū)最近，提供了較大的購買便利。

阿里社區(qū)電商旗下阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)的價值鏈路示意

資料來源：訪談?wù)?/span>

阿里的使命是“讓天下沒有難做的生意”。是生意就涉及到交易，所以服裝鞋帽、餐飲電影票、共享出行、生鮮食品，自然都是阿里的目之所及。

而當前，其在技術(shù)和模式的積淀下，將業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴展到了每日所需的蔬菜水果，這是一種業(yè)務(wù)極大增長的機會，也是一種使命驅(qū)動的必然選擇。

從道理上講，有了數(shù)字化，繼而就會有標準化，標準化的農(nóng)產(chǎn)品，才談得上品牌化。而品牌意味著商品優(yōu)質(zhì)、上中游獲得利潤、終端消費者滿意。

阿里淘菜菜不單可以優(yōu)化6.18元的空間，還有了撬動想象空間的杠桿。所以理想狀態(tài)下，淘菜菜既是一次供應(yīng)鏈的改進，也是從產(chǎn)地到餐桌的消費升級，還是一次“授之以漁”的產(chǎn)業(yè)升級。

阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)推進的“數(shù)字化-標準化-品牌化”

資料來源：訪談?wù)?/span>

本案例重點不在于講述淘菜菜取得的各種增長與成果，而是從原理上呈現(xiàn)供應(yīng)鏈創(chuàng)新與變革的最新一幕——淘菜菜在社區(qū)團購顯露頹勢時登場，延續(xù)了社區(qū)團購和生鮮電商的各種模式嘗試，在供應(yīng)鏈各個節(jié)點上有了進一步的優(yōu)化調(diào)試。

但目前其與夫妻店采取“銷售提成”的方式進行分賬，而非由夫妻店先掏錢進貨后再賺取批零差價，這并非“菜販”的經(jīng)營模式。

當然從其發(fā)展階段而言，這樣的方式相當于代銷而非包銷，更貼合夫妻店的資金流現(xiàn)狀，更利于業(yè)務(wù)的推進。

2021年，“共同富?！背蔀殛P(guān)鍵詞。對于“淘菜菜”的布局和邏輯也許可以更加深一層理解。這也許本身也成為產(chǎn)生“淘菜菜”的歷史契機。

同時通過回顧歷史——數(shù)億人協(xié)力，幾十年一路走來的“菜籃子工程”，近十余年來前赴后繼的生鮮電商、強生鮮供應(yīng)鏈、到店+到家、社區(qū)團購、社區(qū)電商，以及整個零售數(shù)字化……數(shù)字化創(chuàng)新在“共同富?！钡臅r代命題下，顯然有了更多的內(nèi)涵與外延，也將誕生更多商業(yè)新知與傳奇。

指導(dǎo)教授：朱陽

長江商學院運營管理教授

本案例通過較為深入的研究，對社區(qū)團購的歷史與未來進行了展現(xiàn)。社區(qū)團購是否是一種過渡？阿里的社區(qū)電商在哪些方面進行了改善，從而有了徹底的區(qū)別？整個中國生鮮供應(yīng)鏈數(shù)十年的不斷創(chuàng)新，對于生鮮產(chǎn)業(yè)的利潤模型，供應(yīng)鏈的優(yōu)化提升，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，分別會帶來什么樣的影響？

本案例圍繞生鮮供應(yīng)鏈的歷史和發(fā)展，對當下最新的發(fā)展模式——阿里“淘菜菜”的簡要分析，不僅展現(xiàn)了“生鮮供應(yīng)鏈”的創(chuàng)新歷史與當下實踐，數(shù)字化變革對產(chǎn)業(yè)鏈具體運營的影響和價值創(chuàng)造，也體現(xiàn)了在 “共同富裕”的時代命題，零售數(shù)字化變革對欠發(fā)達地區(qū)和中小微企業(yè)的深遠影響。

案例作者：王小龍

長江商學院案例中心高級研究員

這次案例研究，讓我們對超市買菜、上門送菜、團購、盒馬、7Fresh、社區(qū)團購等等基于“生鮮供應(yīng)鏈”的商業(yè)模式進行了一次系統(tǒng)的了解和梳理。阿里巴巴的“淘菜菜”、“社區(qū)電商”等，又是在這些基礎(chǔ)上的再次向前。

通過對其業(yè)務(wù)構(gòu)成、能力拼圖等方面的講述和分析，我們看到了一個領(lǐng)域數(shù)十年的創(chuàng)新歷程，也對阿里社區(qū)電商的前因后果有了更徹底的了解。相信這一宏大的商業(yè)布局將傳承過往，在共同富裕的時代命題下創(chuàng)造新的價值。

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