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每年的雙11，都是一場流量的近身博弈。

在分眾傳媒董事長、長江商學(xué)院CEO首期、EMBA 8期江南春看來，當(dāng)人口紅利和流量紅利逐漸褪去，生產(chǎn)供給能力持續(xù)攀升，勢必會走向存量博弈，量價齊殺，過去的增長方式便難以為繼。

“過去增長線路大多是兩種方法：一種是搞促銷，促銷可能起步有效，促多了也無效；一種是搞流量，如果你抓住了流量紅利起步也有效，但是便宜的流量就這么多，等到更大增長的時候，你的ROI往往是倒掛的。這個時候，你到底要增長還是要盈利，就成了一個很痛苦的命題?！?/p>

而解決這一命題，必須從“價格競爭”走向“價值競爭”。江南春給到的方法有兩個：

第一，創(chuàng)新，創(chuàng)造差異化的價值；

第二，打造品牌，成為顧客心智中的首選。

如何贏得消費者心智？今天帶來江南春校友的近期分享，希望對你有所啟發(fā)。

分享 | 江南春

來源 | 筆記俠

01

商業(yè)戰(zhàn)爭的核心，是心智

中國商業(yè)戰(zhàn)爭的核心要素其實已經(jīng)發(fā)生了很大的改變。

最早是在改革開放初期，誰有優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)誰就會贏。

到了第二階段，是渠道端的戰(zhàn)爭，誰的渠道面廣，滲透率高，誰就會贏，因為大家都能做出優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)了。

今天渠道同質(zhì)化了，你在的地方別人也在，如果是線下渠道，大家都是同場競技，而線上更是有更多的選擇，這是一個無限量的貨架。

所以當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)渠道同質(zhì)化了，生產(chǎn)端過剩化了，在這種情況之下，真正的商業(yè)戰(zhàn)爭的核心是什么？

是消費者心智上的戰(zhàn)爭。

在消費者面對那么多的選擇的情況下，每個品牌要贏得消費者心智的選擇權(quán)之戰(zhàn)，都必須回答一個問題：

消費者選擇你而不選擇競爭對手的理由到底是什么？

今天我們看到了太多的流量，好像流量就是生意的根本。其實，流量只是品牌贏得人心之后的結(jié)果。

淘寶有流量，因為它是“萬能”的淘寶；什么東西買不到，你上淘寶總能找到的。

京東為什么有流量？因為上午買下午就能到，送貨快。

天貓為什么有流量？因為品牌旗艦店都在天貓。

每一個有流量的平臺，是因為它的品牌打贏了人心，形成了一個正確的認知，它才有了流量，而不是流量是生意的根本，不能本末倒置。

02

“算”準人心，

才是生意增長的根本

我們今天太多的時候在談算法，算法很多，很多流量平臺的算法需要不斷迭代技術(shù)，跟上算法的改變。但是你的算法再好，你跟平臺的算法比，你能算得過平臺嗎？

這種情況之下，為什么只有品牌才能在平臺上生活？

原因很簡單，因為品牌才是一種真正的算法，“算”準人心才是真正的算法，才是更高級的算法。

在消費者心智中，如果不能形成指名購買，打價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)只是時間問題。

所以，每一個品牌必須在消費者心智中找到一個選擇你而不選擇別人的理由。

當(dāng)顧客產(chǎn)生這類需求的時候，你的品牌能不能條件反射般的成為他的首選？

我認為這是一切生意的根本。

消費品市場發(fā)展了30年、50年、100年，并不會因為今天繁花似錦的流量，一波一波的流量紅利而改變。

在流量平臺上有一個共識：

銷售額 = 流量X轉(zhuǎn)化率X客單價X復(fù)購率。

流量要精準分發(fā)，要找洼地，找紅利轉(zhuǎn)化率，怎么做才有轉(zhuǎn)化率呢？客單價怎么做，我能不能形成更好的復(fù)購，我的私域流量的連接是什么？這些重要嗎？重要，但這都只是“術(shù)”。

什么是“道”？道是人心。雅詩蘭黛、歐萊雅這樣的品牌，為什么在平臺上生活的依舊很滋潤，因為它們是大品牌，是深入人心的品牌。

只有品牌深入人心，才是持續(xù)免費的流量。

這些品牌最大的特點指標(biāo)是什么？品牌自帶70%的流量, 剩余30%是流量廣告帶來的，轉(zhuǎn)化率還是別人的三倍，因為它的品牌知名度，認知度高。

這些品牌一年可能只在三八節(jié)、618、雙11促銷三次，而很多中國品牌一年到頭都在做促銷。雅詩蘭黛推一個新品，比如說小棕瓶九代，價格還可以進一步拉升，這是品牌的溢價能力。

商業(yè)戰(zhàn)打到最后沒那么復(fù)雜，就是看你的品牌自帶流量比例有多少？你的品牌的知名度、認知度帶來的轉(zhuǎn)化率有多少？你的品牌勢能導(dǎo)致的產(chǎn)品溢價能力有多少？

03

品牌的本質(zhì)沒有變，

贏得商戰(zhàn)的方式也沒有改變

品牌是什么？

首先是建立信任，降低交易成本。其次是創(chuàng)造交易溢價。

品牌的本質(zhì)沒有變，贏得商戰(zhàn)的方式也沒有改變。若想贏得商戰(zhàn)，我認為中國企業(yè)有兩個方向：

第一，創(chuàng)新，創(chuàng)造差異化的價值；

第二，通過市場營銷成為顧客心智中的首選。

但創(chuàng)新這件事，很容易被對手跟進模仿，所以企業(yè)必須要抓住創(chuàng)新的時間窗口，開創(chuàng)差異化價值，打造品牌核心競爭力，打進消費者心智，最后贏得消費者的心智產(chǎn)權(quán)，這才能實現(xiàn)品牌的真正崛起。

從傳播行業(yè)來說，新的形勢下，中國的品牌傳播出現(xiàn)了三個重要的趨勢。

第一，以中心化對抗碎片化

1. 要“人找貨”，而不是“貨找人”

今天城市居民每天接觸最多的廣告是什么？

第一是互聯(lián)網(wǎng)廣告95%，第二是電梯廣告79%，第三是電視廣告51%。

顯然互聯(lián)網(wǎng)廣告接觸率最高，但為什么我們沒有感覺碎片化的互聯(lián)網(wǎng)能引爆品牌呢？因為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了海量的信息，品牌再多的投入在里面，也只是滄海一粟。

所以，互聯(lián)網(wǎng)并不適合引爆品牌，更適合做精準流量的分發(fā)。

什么叫精準分發(fā)？貨找人叫精準分發(fā)，貨找人不是品牌，只有人找貨才是品牌。

為什么我們看到羽絨服就想起波司登？看到奶粉就想起了飛鶴？看到牛奶就想起了蒙牛？喝啤酒時就想起雪花？

因為這些品牌做到了“人找貨”。也就是當(dāng)用戶有這個品類需求的時候，他的大腦條件反射般的將它們成為了首選，我認為這才是一切生意的根本。

2. 要種樹，不要種草

今天的社交媒體最大的挑戰(zhàn)是種草，大家都知道要種草，所以我們就像是在草原上種草，找不到自己的草在哪。

所以當(dāng)紅利期剛開始，你一定要抓紅利，但是今天紅利過去了，做一個標(biāo)準動作已經(jīng)遠遠不夠了，尤其是營收到了2億之上，要想做到有效破圈，就得需要找大媒體、中心化媒體來幫助破圈。

種草的紅利已結(jié)束，種樹的時代剛剛開啟。如果你不能把品牌曝光的耳熟能詳，把自己變成一棵大樹的話，消費者是沒有辦法看見你種的草的。

只有當(dāng)一個品牌足夠強大，大家才會注意到這棵大樹以及樹下種的那些草，才會有人主動搜索你，才會導(dǎo)致搜索之后，你會精準的被更多的媒體個性化推薦和分發(fā)。

第二個趨勢，以重復(fù)對抗遺忘

丹尼爾·卡尼曼教授他在《思考，快與慢》一書當(dāng)中，寫了人類是怎么思考的。

他說人腦當(dāng)中有兩個系統(tǒng)，一個叫系統(tǒng)一，一個叫系統(tǒng)二，系統(tǒng)一是什么？2+2等于多少？直覺反應(yīng)是4，是系統(tǒng)一。第二個系統(tǒng)是什么？27×38是多少？這叫理性思考系統(tǒng)，你要燒腦了。

丹尼爾·卡尼曼說，絕大多數(shù)時間，人類是通過系統(tǒng)一來判斷世界的，因為系統(tǒng)二需要耗費很多能量。但人類的大腦有個自我保護機制——大腦只能消耗所有人體能量的20%。

所以，人的大腦基本上以系統(tǒng)一來處理事件，偶爾采用系統(tǒng)二。

丹尼爾·卡尼曼教授用40年的心理學(xué)研究證明，“人的決策是理性的”這個假設(shè)不成立，反而，人是最不理性的動物，最容易被直覺和認知偏見所影響。

為什么直覺和偏見可以影響到人類，因為系統(tǒng)一是“可得性捷徑”，系統(tǒng)一判斷的標(biāo)準不是真相，不是事實。而最快、最容易回想起來的信息，對人的判斷的影響力就會相應(yīng)更大。

“怕上火喝王老吉”，王老吉是不是最去火的？“困了累了喝紅?！?，紅牛是不是最提神的？不知道。但是你只能想起它，這就夠了。

“可得性”是你能想得起的那個，它就是事實，它是不是客觀符合事實，是另一回事情。一個不能被迅速想起來的信息，它根本就不會成為真相或事實的任何部分。

所以丹尼爾教授作為諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者，在得到諾貝爾經(jīng)濟獎的演講中說到：

一個信息如果反復(fù)出現(xiàn)，沒有給你帶來不好的結(jié)果，這就會變成一個安全的信號。時間長了，安全的就是好的，熟悉的就容易喜歡。這就是單純的曝光效應(yīng)。

他還說了一個觀點，讓消費者記住一個概念或一個事物，沒有其他方法，只有4個字：不斷重復(fù)。

因為人類根本分不清楚什么是熟悉感，什么是真相，熟悉的東西就會讓你認知放松，做出舒服而輕易的判斷。

傳播的本質(zhì)在于重復(fù)，消費者的本質(zhì)在于遺忘，所以低頻的品牌傳播根本趕不上顧客遺忘的速度。

沒有高頻的到達，很難進入消費者心智，分眾為什么市值1000多億我們也不去做橫向擴張，比如候車亭或者公交車廣告。因為我認為：把一個人關(guān)在一個封閉的電梯這樣的獨特的空間當(dāng)中，到達才是足夠有效和強制的。

我們有時聽到“控頻”等等，我覺得在今天信息非常復(fù)雜的環(huán)境中，3+，5+的頻率完全不足以產(chǎn)生銷售的結(jié)果，你可能要20+、30+、50+才足以觸動。

以前的廣告學(xué)理論說3+，5+，這個理論是根據(jù)1969年人們一天大概接觸信息的概率算出來的。但今天一個人接觸信息的概率跟之前至少是10倍以上的差異，所以可能要上升到30+，50+才真正的有效。

也就是說，你要集中優(yōu)勢兵力，對競爭對手形成最有效的打擊，率先在消費的心智中穿越“大腦閾值”，突破“血腦屏障”。

那怎么進入消費者大腦？

你的品牌濃度要足夠高。

舉個例子：如果做一個收視率0.4%的綜藝節(jié)目，做10個等不等于4？不等于，反而等于0，只有收視率4%的節(jié)目才等于4。原因很簡單，因為消費者的閾值是90分，20分、30分、40分、50分做多少次都是0，因為它達不到閾值，進不了消費者的心智。

再舉個例子：大家一天可能看到100條左右的新聞，一個月30天看了3000條，現(xiàn)在讓你回答看了哪30條新聞，你想得起來嗎？很難。

你真正記得的新聞是什么？是刷屏級新聞，這個新聞如果不是刷屏級，大家反復(fù)看到的新聞，它根本過不了你大腦的血腦屏障，它不會成為你的記憶。但如果一旦越過閾值，你會一直記住。

“農(nóng)夫山泉有點甜”這句廣告語已經(jīng)7年沒說了，但依然有人記得，這是因為這句話已經(jīng)“種”到了用戶心智中，牢牢的成為了用戶心智的組成部分。

所以，當(dāng)世界碎片化的時候，你也在碎片化，如果不能聚焦打透，集中優(yōu)勢兵力形成認知優(yōu)勢的話，你是很難改變市場格局的。

第三個趨勢是以確定性對抗不確定性

近幾年國內(nèi)綜藝節(jié)目遍地開花，各種大咖云集，收視率一路飆升，品牌爭相投放廣告贊助。能冠名當(dāng)紅綜藝，或者是在節(jié)目中露露臉，就能給品牌帶來極大的曝光率，所以各大品牌緊跟綜藝的步伐，而新銳品牌更試圖賭中綜藝而帶來一夜成名的效果。

但用很低的價格賭對一個當(dāng)年最紅的綜藝，成功率很低，很難復(fù)制，而且可遇不可求。

所以，做好營銷不能去用一種賭運氣的方式，而是要用確定的媒體邏輯，用特定性的媒體，打贏不確定性的市場。

什么是確定性的媒體？

比如電梯媒體。當(dāng)年好多人問我做分眾這么有把握嗎，我說一定能行，因為我不用做什么節(jié)目，這4億人口每天都要路過電梯口，今天是這樣，明天也是這樣，基本不會改變。分眾對4億人的到達是確定性的成果。

大家看看2019年、2020年連續(xù)兩年的十大廣告語，第一年81%來自于電梯媒體，第二年83%來自于電梯媒體。這是一個比較確定性的事實，一個人在一個頻道反復(fù)看。所以當(dāng)你的內(nèi)容足夠好的時候，就會被記住。

所以說，投廣告就像做投資，只有做重復(fù)的、可以被累積的事情，你才能享受時間的復(fù)利。

04

小結(jié)

中國的供應(yīng)端，越來越成熟，不僅可以制造，也擁有強大的科技研發(fā)能力；

高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，也帶來了更簡易的能夠觸達全國的渠道和流量；

新一代消費者的民族自信和文化自信的崛起，也給國牌崛起帶來了全新的時間窗口。

所以，我認為中國品牌崛起的時間窗口已經(jīng)到了。分眾的使命和機遇，就是在今天這樣一個國潮崛起的時代，去助推中國品牌的崛起。

新的十年，中國的第一個紅利人口結(jié)束了，但是人心的紅利正在展開；流量的紅利也結(jié)束了，但中國品牌崛起的紅利正在全面展開。

end

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