亚洲欧美中文日韩在线v日本,亚洲精品永久在线观看,亚洲av日韩av永久无码色欲,亚洲成a人片777777,亚洲人成网站在线播放942

OATLY是近年來最為流行的潮流品牌之一。在精品咖啡、咖啡連鎖、零售渠道、高端酒店等，都在顯著位置推薦“用燕麥奶煥新”。

長江商學(xué)院EMBA34期校友張春（David Zhang）是OATLY的亞洲區(qū)總裁。作為OATLY“亞洲區(qū)”的“1號員工”，他從零開始，建立團(tuán)隊(duì)、制定戰(zhàn)略、經(jīng)歷挫折、應(yīng)對調(diào)整，短短3年，令OATLY在中國呈現(xiàn)出了今天的景象。

因?yàn)镺ATLY的迅速走紅，各類豆奶、杏仁奶、核桃飲、椰奶等，都被冠以“植物基”的概念，再次煥發(fā)活力，直接開辟了“植物蛋白”的品類熱潮。

如此大規(guī)模的品牌露出與渠道銷售是如何實(shí)現(xiàn)的？背后有何秘密？OATLY如何在短時(shí)間風(fēng)靡全球？中國市場又是如何實(shí)現(xiàn)“忽如一夜春風(fēng)來”的品牌流行？

通過與張春的一手訪談，本文揭秘了OATLY在中國的艱難啟動過程，及這一過程中的戰(zhàn)略決策，以期為新品牌打開市場提供一份簡單清晰、可學(xué)習(xí)、可借鑒的參考與指引。

作者 | 王小龍

來源 | 《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》

帶著“做一次FMCG”的愿望，張春在GE、西門子等世界五百強(qiáng)企業(yè)歷練了20多年后，于2017年選擇了當(dāng)時(shí)尚未進(jìn)入中國的植物基品牌OATLY。

張春之前20多年的經(jīng)驗(yàn)都在To B領(lǐng)域，主要做大型能源設(shè)備銷售、工業(yè)項(xiàng)目投資、工程承包等業(yè)務(wù)，從未涉足消費(fèi)品領(lǐng)域。

之所以有這樣的一個(gè)愿望，因?yàn)閺埓涸诖饲皬氖聭?zhàn)略規(guī)劃相關(guān)工作的過程中意識到，消費(fèi)品是最具挑戰(zhàn)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域之一，同時(shí)也是容易成就企業(yè)家精神與夢想的競技場。

消費(fèi)品和ToB領(lǐng)域截然不同，每一個(gè)消費(fèi)者都是決策者。

ToC市場對資源背景的要求相對弱化，核心在于戰(zhàn)略選擇、市場洞察、團(tuán)隊(duì)搭建和能力打造。

“在GE工作的時(shí)候大家有一個(gè)認(rèn)識，能適應(yīng)多個(gè)不同領(lǐng)域并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)取得成功的人，才有資格成為業(yè)務(wù)集團(tuán)的真正領(lǐng)導(dǎo)。”

張春認(rèn)為，盡管生意在終端和渠道上各有不同，但底層邏輯是一樣的。這是吸引他投入OATLY這家公司及植物基這個(gè)市場的最大動因。

OATLY是瑞典品牌，2017年前主要市場在歐美，中國市場業(yè)務(wù)為零。

在選擇加入OATLY，負(fù)責(zé)亞洲區(qū)業(yè)務(wù)的時(shí)候，張春也有自己的判斷：

“在中國，食品飲料領(lǐng)域，近年來新入市場的100個(gè)進(jìn)口品牌中大概有5個(gè)能最終存活下來，其中又只有1-2個(gè)能稱得上成功。所以做成這件事的幾率小于1%。”

其次，OATLY的燕麥奶簡單來說，是通過特有的酶解技術(shù)，將燕麥“液體化”。它不同于傳統(tǒng)植物基產(chǎn)品以研磨為主要工藝，因此有著獨(dú)特的風(fēng)味以及背后的一系列理念價(jià)值。

比如作為植物蛋白來源的燕麥奶，相對動物蛋白來源的飲食有著天然的減碳價(jià)值。

但這些太復(fù)雜了，如何讓消費(fèi)者了解并接受、甚至推崇？

而中國市場最大的問題在于，西方人飲食習(xí)慣以肉制品為主，這些年在環(huán)保和健康因素的影響下，植物基慢慢興起。

而中國有上千年的素食文化，植物基已經(jīng)有多年的歷史，尤其是豆制品。

比如說，我們很多人是喝豆?jié){長大的，對于品牌而言，這種“標(biāo)新”的沖擊力就減弱了很多。

帶著這些疑惑、憂慮，雖然不乏猶豫，但張春還是決定接下這個(gè)任務(wù)，正式成為OATLY在亞洲開拓業(yè)務(wù)的領(lǐng)頭人。

2018年初，他帶領(lǐng)財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈等4人去瑞典取經(jīng)，回來后開始慢慢找感覺。

他首先將產(chǎn)品送給不同職業(yè)背景的好友，請他們提意見。

一位醫(yī)生朋友嘗過后，讓他“趕緊拿回去，喝不慣”。另一位商學(xué)院的同學(xué)說：“這不就是洋豆?jié){么？中國豆?jié){賣3塊，你最多賣5塊”。

“最初我們嘗試在Ole’精品超市上架，在配了促銷員的情況下，每天還是只能賣2-3盒。”

張春回憶表示：

“那時(shí)候真是兩眼一抹黑。最難的問題也開始出現(xiàn)，超市里不知道怎么上架OATLY，因?yàn)闆]有這個(gè)品類！”

“和可樂放在一起，算飲料？顯然不是。和盒裝牛奶放在一起，奶制品？也不是。和豆奶放在一起？很多大眾消費(fèi)品價(jià)格就賣幾塊錢，但對我們來說這連運(yùn)費(fèi)都不夠。”

團(tuán)隊(duì)此時(shí)只有十幾個(gè)人。其中為了鋪零售渠道，銷售部門招聘了四五位熟悉零售渠道的員工。但因?yàn)榱闶矍赖匿N售不順，很快就陸續(xù)離職。

當(dāng)時(shí)，公司整體是一個(gè)貿(mào)易公司，從總部訂貨，然后想辦法在中國銷售出去，這種定位，想要招聘優(yōu)秀人才并不容易。

所以不能以今天對OATLY的品牌感知去想象當(dāng)時(shí)的情景。連張春自己也“感覺很不好”。

“我想嘗試做FMCG，沒想到遇到這樣一個(gè)‘四不像’，上架都不知擺在哪里。

其實(shí)想硬推也簡單，走傳統(tǒng)打法，上千家大型超市放一放，各種關(guān)聯(lián)的保健品柜臺放一放，就算每家店每天賣2瓶，也能完成任務(wù)。但那不是這個(gè)品牌應(yīng)該做的，” 張春說。

“如果這樣做，我們最后肯定不會成為那1%的品類領(lǐng)先者?！?/span>

1

第一次關(guān)鍵選擇：

零售渠道遇阻，中國市場該如何打開

OATLY在中國究竟如何起步？

與很多媒體或研報(bào)描述的不同，中國市場最初并沒有OATLY瑞典或歐美市場的成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。“進(jìn)入咖啡館渠道”并非“先見之明”。

在歐美市場，OATLY都是通過零售渠道取得成功，即使是與咖啡館合作，也大都只起到意見領(lǐng)袖的作用。

歐美消費(fèi)者普遍在家中制作和品嘗咖啡，所以通過意見領(lǐng)袖帶動，零售商超依然是消費(fèi)者最終購買OATLY的最大渠道。

但正如張春面臨的困境：最初OATLY在中國的零售渠道基本走不通。

“我沒做過消費(fèi)品，團(tuán)隊(duì)成員大都是跨界的，實(shí)際也有很多好處?！?張春表示，“因?yàn)槿绻切袃?nèi)的人，超市不好賣，肯定開始考慮更大范圍的鋪零售渠道、打折、加大投放做品牌宣傳、這只會讓品牌更快跌入傳統(tǒng)的大眾消費(fèi)品市場，失去構(gòu)建高端潮牌的機(jī)會。”

1、

用精品咖啡渠道和

“三個(gè)一”戰(zhàn)略敲開中國市場大門

“2018年3月，我們團(tuán)隊(duì)首先坐下來，開始討論，我看了OATLY的產(chǎn)品清單，賣的比較好的是‘Barista’（直譯為咖啡師）這款產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)經(jīng)過品嘗也認(rèn)可其產(chǎn)品力。”

“因?yàn)楣驹谏虾?，我們就想到上海有很多精品咖啡館（此時(shí)我們還沒有與連鎖咖啡館去談的實(shí)力），精品咖啡文化和成規(guī)模的精品咖啡館是全國獨(dú)有的，精品咖啡館的消費(fèi)人群也和我們產(chǎn)品的調(diào)性相符?！?/p>

張春表示：“我們選擇了‘劍走偏鋒’策略，不去和水飲、乳企市場的傳統(tǒng)大品牌爭奪零售渠道，而是轉(zhuǎn)向精品咖啡館渠道。我們一個(gè)個(gè)去和這些精品咖啡館談，把OATLY放進(jìn)去，并且我們堅(jiān)持品牌露出?！?/p>

在這樣的思路下，團(tuán)隊(duì)制定了一個(gè)城市(上海)、一個(gè)市場(咖啡)、一個(gè)產(chǎn)品(Barista咖啡大師燕麥飲)的“三個(gè)一”戰(zhàn)略。

張春將Barista的中文直譯加了個(gè)“大”字，叫“咖啡大師”，十幾個(gè)人的公司，分出一多半人員去和一家家咖啡館洽談，品牌總監(jiān)也親自上陣。

這一過程起初并不順利，但OATLY燕麥奶和咖啡結(jié)合，確實(shí)有著出眾的口感，其制作的拿鐵口味醇厚，制作拉花也較為容易。

專業(yè)的咖啡師們發(fā)現(xiàn)，Barista(咖啡大師）在咖啡調(diào)制過程中表現(xiàn)出非常好的屬性：起泡性好、熱穩(wěn)定性較高、人工添加劑少，味道低調(diào)，能襯托咖啡的香味。

在不同的植物奶選擇中，燕麥的味道及口感俱佳，在大眾的印象中也比較深刻，容易被接受。燕麥奶對于咖啡來說，可能是“所有牛奶以外的新選擇中最合適的”。在和咖啡師的交流下，情況逐步好轉(zhuǎn)。

與此同時(shí)，張春結(jié)合20多年銷售經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，“價(jià)格差異容易讓人們產(chǎn)生好奇，愿意去了解其為什么價(jià)格更高”，于是在和精品咖啡館的合作中，OATLY請店家在柜臺打出標(biāo)識，將傳統(tǒng)拿鐵替換為燕麥拿鐵，會有略微加價(jià)。

消費(fèi)者去問“Why”，店員可以很自然的介紹OATLY的環(huán)保主張、品牌故事、可持續(xù)發(fā)展理念、燕麥的營養(yǎng)優(yōu)勢等等。

實(shí)際情況是，OATLY的品牌和特質(zhì)與消費(fèi)群體非常契合。精品咖啡有足夠的溢價(jià)與利潤，消費(fèi)者很容易接受略微加價(jià)。

同時(shí)，OATLY為精品咖啡館帶來了額外收入，燕麥奶的可持續(xù)理念還強(qiáng)化了咖啡館的品牌調(diào)性，OATLY進(jìn)入精品咖啡渠道的難度相應(yīng)降低。

短短幾個(gè)月時(shí)間，這樣的渠道戰(zhàn)略帶來了意想不到的效果，數(shù)百家精品咖啡館都成為了OATLY的合作伙伴，不但相互推薦，甚至到了“爭先恐后”的地步。

倡導(dǎo)可持續(xù)、健康、均衡的OATLY的品牌露出，成為精品咖啡館的“身份標(biāo)識”，“蜂擁而至”的客戶將OATLY亞洲區(qū)的存貨一掃而光，甚至不斷加價(jià)，在一些消費(fèi)量大的節(jié)日，市場的調(diào)貨價(jià)一度高至上百元1L。

2018年4月，OATLY合作的咖啡館數(shù)量僅有幾家，到當(dāng)年年末已經(jīng)快速擴(kuò)張至上千家。

OATLY的CEO Toni也來到上海，看到銷量節(jié)節(jié)攀升，尤其是如此多高端、有調(diào)性的咖啡館都在明顯位置展陳和推介OATLY，非常滿意，開始給中國增加產(chǎn)能供應(yīng)。

在歐美，OATLY作為“牛奶挑戰(zhàn)者”和牛奶行業(yè)對立。

而在中國，基于中國文化，張春和牛奶行業(yè)成為朋友——把OATLY定位為“新奶”“草之奶”，首先承認(rèn)“奶”而非抨擊“奶”。其次順應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)知，并借用這一認(rèn)知豐富了自己的品牌。

“消費(fèi)者是決策者，我們想給消費(fèi)者提供一個(gè)有豐富選擇，燦爛多彩的世界，而不是一個(gè)非黑即白的單色世界?！睆埓赫f。

2、

入駐天貓，

植物蛋白成新品類

在咖啡渠道實(shí)現(xiàn)突破后，OATLY成功遠(yuǎn)離了“洋豆?jié){”，成為一個(gè)新的消費(fèi)品。

雖然它被幾乎所有人稱為“燕麥奶”，但還缺少“上一級”的歸屬。

飲料、奶、乳品還是食品？依然難以在消費(fèi)者的追問下進(jìn)行清晰的描述和定義，這讓OATLY依然困惑于貨架上的明確位置。

在想要上架天貓時(shí)也遇到同樣的問題，長長的類目列表卻沒有一個(gè)合適的可選項(xiàng)。

天貓上沒有對應(yīng)品類，這提供了一個(gè)機(jī)會。OATLY中國團(tuán)隊(duì)向天貓建議了新開一個(gè)品類的想法，天貓方面也研究了市場，將對應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行了大致的匹配。

經(jīng)過多輪多次溝通后，天貓率先開通了“植物蛋白”品類，在“雙十一”中，天貓還打造了“植物蛋白”這一全新品類的專場。在這次“雙十一”中，OATLY保持了高端定價(jià)，11分鐘賣完存貨的5000箱。

很多媒體以O(shè)ATLY在天貓銷量的變化，來體現(xiàn)OATLY在中國的崛起，展現(xiàn)線上渠道對OATLY亞洲區(qū)的重要性及與其他地區(qū)市場的差異性。

但事實(shí)是，當(dāng)時(shí)的OATLY亞洲區(qū)經(jīng)常處在缺貨狀態(tài)，線上渠道只能“有貨就嘗試一下”，此時(shí)的壓力完全來到了瑞典總部，其供應(yīng)鏈產(chǎn)能已無法滿足中國市場的爆發(fā)。

“同事打來電話說，David，我們的倉庫賣空了！我感覺如釋重負(fù)?！?/p>

張春表示：“從2月份的迷茫無措，到11月份的全面開花，這一年我們成功實(shí)現(xiàn)了冷啟動，并且在完整保持調(diào)性的情況下，成功地打出了一個(gè)潮牌。團(tuán)隊(duì)也在實(shí)戰(zhàn)中鍛煉了起來?！?/p>

“前后我們只花了很少的營銷費(fèi)用，一些操盤過大型營銷項(xiàng)目的員工甚至不滿我們的預(yù)算而提出離職，這說明戰(zhàn)略和產(chǎn)品對了，并不需要花太多錢就能把市場做起來。”

此時(shí)面臨的另一個(gè)情況是，OATLY的工廠都在海外，從瑞典及其他工廠發(fā)貨，漂洋過海到中國往往要2-3個(gè)月，加上亞洲區(qū)每月只有2柜集裝箱的貨品配額，OATLY此時(shí)并不算一個(gè)“大公司”。

“實(shí)現(xiàn)了和精品咖啡館的合作，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們只是緩了一口氣?！?/p>

張春表示：“因?yàn)楫a(chǎn)能有限、亞洲區(qū)尚不能和較為成熟的歐美市場相比，供貨量有限，你就很難成為主流，此時(shí)模仿者紛至沓來，精品咖啡館并非獨(dú)家合作，如果短期內(nèi)不能再上臺階，我們又將面臨巨大挑戰(zhàn)”。

2

第二次關(guān)鍵選擇：

行業(yè)頭部品牌的突破

在咖啡館行業(yè)，除了所謂精品咖啡館，連鎖咖啡館才是銷量和受眾最大的經(jīng)營體。

2019年2月，OATLY在精品咖啡館的成功,引起了行業(yè)知名咖啡連鎖品牌的關(guān)注，其開始采購OATLY產(chǎn)品進(jìn)行研究。

于是張春和團(tuán)隊(duì)根據(jù)這些信息找到了這些咖啡品牌，開始洽談合作。

咖啡連鎖品牌受眾廣泛，具有很高知名度。整個(gè)OATLY團(tuán)隊(duì)經(jīng)過集體討論和思考，都認(rèn)為和“行業(yè)頭部品牌合作”在品牌打造和銷量提升上有著無可替代的價(jià)值，是自身發(fā)展最重要的戰(zhàn)略。

但要達(dá)成最優(yōu)結(jié)果，必將經(jīng)歷一系列談判、思考、輾轉(zhuǎn)和權(quán)衡。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)OATLY脆弱的供應(yīng)鏈也無法支持亞洲突然爆發(fā)的巨大需求。

張春表示，其帶給他的“折磨”甚至超過了冷啟動時(shí)的煎熬。

因?yàn)殡S著談判的進(jìn)程，一方面要權(quán)衡談判內(nèi)容，滿足大品牌在選擇供應(yīng)商時(shí)的嚴(yán)苛考核和要求。一方面又要提前數(shù)月向總部備貨，同時(shí)總部的部分高管并不看好。

這段時(shí)間的輾轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)，張春要向總部反復(fù)講述這樣的合作對于品牌的價(jià)值、對于打開市場的價(jià)值；又要通過各種方式，來保障穩(wěn)定到貨、品牌露出以及“非排他”（OATLY可以和其他連鎖品牌繼續(xù)合作）這樣三個(gè)看起來“幾乎不可能完成的任務(wù)”。

考驗(yàn)并不止于此，因?yàn)椤斑x擇”有很多。

就在談判難言順利時(shí)，其他多家連鎖咖啡品牌也來找到OATLY尋求合作。

不得不說，這對剛有起色的OATLY中國團(tuán)隊(duì)來說很難拒絕。

但經(jīng)過分析，張春認(rèn)為做品牌要“守身如玉”，OATLY的管理團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持“第一彈”一定要和“行業(yè)頭部品牌”合作，因此放棄了大量訂單機(jī)會。

之后大半年的反復(fù)溝通和談判過程非常折磨，團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷巨大考驗(yàn)，也面臨艱難選擇。

比如，滿足連鎖咖啡品牌的供應(yīng)，就需要砍掉歐洲的相當(dāng)一部分供應(yīng)量來滿足亞洲市場。

然而歐洲市場的計(jì)劃早在半年前就已做好，如果要求歐洲改變計(jì)劃但最終合作沒談下來，歐洲市場會遭受損失，可能得不償失；

但如果合作達(dá)成卻無法足量供貨，又將面臨巨額賠償。類似的問題在談判的過程中屢屢出現(xiàn)，談判陷入了僵局。

在這個(gè)過程中，張春的國際化視野、職業(yè)經(jīng)歷與戰(zhàn)略素養(yǎng)，讓他將目標(biāo)投向了該咖啡品牌的香港市場，那里的管理團(tuán)隊(duì)基于不同的市場環(huán)境，有著不盡相同的運(yùn)營理念。

通過與香港店內(nèi)咖啡師的密切溝通、通過與高層的洽談、通過OATLY在精品咖啡館已經(jīng)形成的口碑與發(fā)展勢能，張春與香港團(tuán)隊(duì)的談判較為順利，最終香港團(tuán)隊(duì)不但順利達(dá)成合作，甚至在店面為OATLY提供了5個(gè)品牌展示位置。

張春表示：“在達(dá)成合作的當(dāng)天，正好是董事會的工作會議，我放棄了此前準(zhǔn)備的幾十張PPT，只說了幾分鐘，就是放了照片，展示了該品牌門店的5個(gè)位置有OATLY的品牌露出”。

短暫沉默后爆發(fā)了熱烈掌聲，因?yàn)閰母吖軅兒芸煲庾R到，這意味著OATLY在亞洲市場的徹底崛起，同時(shí)OATLY開始將要成為全球性的流行品牌。

之后是泰國、新加坡、馬來西亞、印尼等地區(qū)的銷售成績不斷提高，看到了與OATLY合作的潛力，最終也達(dá)成合作。

2021年OATLY公布的上市預(yù)披露文件中，也單獨(dú)披露了亞洲區(qū)（以中國為主）營收同比增幅超過4倍，達(dá)到4745.2萬美元。

隨后，從精品咖啡店到頭部連鎖咖啡品牌，從便利店到大型超市等零售渠道，乃至許多餐飲領(lǐng)域的大型連鎖品牌，都陸續(xù)成為OATLY的合作伙伴。

此時(shí)此刻，投資植物基類產(chǎn)品已經(jīng)成為全球的熱潮，包括比爾蓋茨、李嘉誠等全球頂級企業(yè)家都紛紛投資了相關(guān)概念的企業(yè)。

OATLY的股東中包括多位好萊塢超級明星，他們都在表達(dá)對地球環(huán)境的關(guān)注和對環(huán)保的理念和主張。

張春表示：

“做品牌、做企業(yè)，要有一個(gè)和人類命運(yùn)息息相關(guān)的使命與主題，并且真的去踐行，去努力實(shí)現(xiàn)，這樣你會感覺所有的力量都會慢慢開始幫助你?！?/p>

3

第三次關(guān)鍵選擇：

模仿者層出不窮 市場迅速爆發(fā)

伴隨OATLY的崛起，大量植物基或主打“燕麥飲”的品牌迅速發(fā)展，健康飲食逐漸成為新興潮流。

瑞銀集團(tuán)預(yù)計(jì)，作為農(nóng)業(yè)技術(shù)革命的一部分，全球植物蛋白市場將在未來十年迅速增長。

預(yù)計(jì)到2030年，其規(guī)模將從現(xiàn)在的46億美元飆升至850億美元，而更廣泛的農(nóng)業(yè)科技市場的規(guī)模預(yù)計(jì)將擴(kuò)大5倍以上。

憑借燕麥奶建立起先發(fā)優(yōu)勢后，OATLY也嘗試向多渠道的客戶提供更多產(chǎn)品。從燕麥奶特調(diào)飲品到燕麥雪糕再到烘培、西餅，乃至多種形式的周邊產(chǎn)品，OATLY以更多形式和配方因地制宜地出現(xiàn)在人們不同的消費(fèi)場景下。

同時(shí)，大量的活動在此階段讓OATLY的品牌開始“破圈”。

例如從2020年開始OATLY為聽障青年提供專業(yè)的咖啡師培訓(xùn)，獲得世界專業(yè)咖啡機(jī)構(gòu)SCA頒發(fā)的證書，幫助他們開啟職業(yè)生涯，已成功幫助20多位“無聲咖啡師”找到穩(wěn)定的工作。

這背后體現(xiàn)的“商業(yè)向善”概念和高業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度的公益創(chuàng)意影響了很多企業(yè)和機(jī)構(gòu)。

此外，OATLY的盒瓶可持續(xù)回收計(jì)劃、寵物友好等活動，引導(dǎo)年輕消費(fèi)者用可持續(xù)消費(fèi)，為明天的生活投票，與環(huán)境和諧共處。

2020年7月，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新論壇在杭州國際博覽中心開幕，700多家食品行業(yè)企業(yè)參會。OATLY發(fā)起，與天貓、植物蛋行業(yè)代表皆食得(Just Egg)以及植物肉行業(yè)代表別樣肉客（Beyond Meat）圍繞“可持續(xù)新食代——食品行業(yè)的植物基變革在發(fā)生”主題，探討植物基和它帶來的飲食與生活習(xí)慣的改變。

同時(shí)，由OATLY倡議，天貓發(fā)起的“植物蛋白飲聯(lián)盟”成立，天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布了白皮書，揭示植物蛋白飲料市場800%超高速的發(fā)展趨勢。

環(huán)視此時(shí)的市場，在燕麥基領(lǐng)域，近百家國際植物基大牌蜂擁入場，另一方面，國際消費(fèi)品巨頭的燕麥奶產(chǎn)品也進(jìn)入市場。

同時(shí)，國內(nèi)新銳品牌不斷出現(xiàn)，背后都有知名資本的身影。

而杏仁露、椰汁、豆奶、核桃露等領(lǐng)域的傳統(tǒng)知名品牌也在“植物基”的概念下煥發(fā)新的活力。達(dá)能、三元、伊利、農(nóng)夫山泉，這些“巨無霸”也紛紛以各種形式推出植物基新品。

回到OATLY本身，超25年專注于燕麥這一件事情的產(chǎn)品力與連鎖餐飲渠道的成功，讓OATLY在中國實(shí)現(xiàn)“出圈”。零售渠道不但有了可以上架的“品類”，還成為熱門搶手貨。2021年5月，OATLY登陸納斯達(dá)克，背后股東陣容強(qiáng)大。

但張春認(rèn)為，真正的考驗(yàn)已經(jīng)到來。OATLY現(xiàn)在依然不是一個(gè)“大公司”，面對全球化的競爭，整體的運(yùn)營能力有待夯實(shí)。同時(shí)過早上市雖然提升了品牌，但相應(yīng)成為“標(biāo)靶”。

雖然眾多品牌的涌現(xiàn)可以做大市場，但產(chǎn)品很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)。意外的競爭因素會拉低整個(gè)燕麥奶的門檻，最后在多元的沖擊下將市場迅速拖入低毛利區(qū)間。

市場以幾十倍的速度在增長，這對于相對產(chǎn)能有限的OATLY而言，存在從高端到流行到小眾最終被邊緣化的可能性。

面對行業(yè)未來，張春坦言：一個(gè)品類長期走下去有三個(gè)條件：

第一個(gè)是有領(lǐng)先的科技，因?yàn)榧夹g(shù)和科技賦予這一品類不斷地成長，包括產(chǎn)品的迭代、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念的迭代；

第二個(gè)是有領(lǐng)先的品牌，好的品牌在發(fā)展方面能抓住消費(fèi)者的心智；

第三個(gè)是市場秩序，如果沒有市場秩序，那么品類的窗口期不會太長。

很多品牌都想抓住燕麥奶的風(fēng)口，但如何推動一個(gè)好的品類長久良性地發(fā)展，張春認(rèn)為這或許是當(dāng)前眾多行業(yè)入局者都應(yīng)該好好深思的問題。

但無論如何，相對于全球超過1萬億容量的奶制品市場，OATLY的成長空間十分廣闊。公司也在Barista咖啡大師品類之外，推出了豐富的產(chǎn)品線、進(jìn)入了更多場景與渠道、進(jìn)行了大量的品牌活動以體現(xiàn)品牌調(diào)性與主義。

總結(jié)起來，OATLY在中國的成功，不但樹立了品牌，也同時(shí)開創(chuàng)了一個(gè)品類，并且操盤思路清晰易懂但又充滿力量且可借鑒學(xué)習(xí)。

結(jié)合中國社會大力推進(jìn)的碳中和目標(biāo)、消費(fèi)升級趨勢，以及“商業(yè)向善”的未來發(fā)展主題，OATLY的前兩次關(guān)鍵選擇，深入演繹了“品牌造物”的神奇，而第三次關(guān)鍵選擇將決定這份神奇能否延續(xù)。

end

點(diǎn)擊下方卡片，關(guān)注長江商學(xué)院