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興盛于工業(yè)革命和汽車時代的“滾滾車輪”，全球輪胎已發(fā)展為一個萬億規(guī)模的市場，米其林、普利司通、固特異等一眾國際品牌，引領百年風云。

回顧世界輪胎企業(yè)品牌的崛起過程，有明顯依賴汽車工業(yè)的特征。而中國的汽車行業(yè)，除了新能源車，國產(chǎn)品牌尚不能占據(jù)市場的高位，多年來在中低價位徘徊。國內(nèi)汽車配套企業(yè)也便難以“向上”發(fā)展，只能在“性價比”上做文章，成為低端替代。

玲瓏輪胎則闖出了一條不同的道路：多年持之以恒鉆研品質(zhì)，結(jié)合海外收購與內(nèi)生打造，形成多品牌矩陣，成功配套全球前十大汽車廠家中的七家，并逐漸從配套10萬-20萬元售價的車型，向更高價格的配套“價格帶”挺進，從一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)成長為中國唯一“全球十大輪胎品牌”。

以玲瓏輪胎為代表的中國輪胎品牌，正在深入演繹中國制造的全面崛起，恰是中國制造業(yè)征戰(zhàn)全球的縮影。希望今天分享的案例，能帶給你啟發(fā)與思考。

作者 |滕斌圣 王小龍

來源 | 長江商學院案例中心（ID: ckgsbcc）

本文摘編自長江商學院入庫案例《從“國產(chǎn)替代”到“國際替代”——看玲瓏輪胎如何“穿越價格帶”》（案例編號：2021-3-1-480-1）。受閱讀場景限制，內(nèi)容進行了大幅度刪減。

01

輪胎行業(yè)的百年風云

輪胎是一個現(xiàn)代的產(chǎn)品，無處不在，不可或缺，我們無法想象一個沒有輪胎的世界。

同時，輪胎也是一個古老的行業(yè)，相關技術最早可追溯至19世紀，如今人們耳熟能詳?shù)氖澜缜皫孜坏闹喬テ放?，基本都以這一行業(yè)突破性技術的發(fā)明人命名。

資料來源：公開信息整理

輪胎整體產(chǎn)品的發(fā)展歷程，可簡略分為：充氣輪胎—可拆換充氣輪胎—斜交輪胎—無內(nèi)胎輪胎—子午線輪胎。

伴隨著工業(yè)革命和汽車時代的“滾滾車輪”，輪胎成為一個巨大的產(chǎn)業(yè)，2019年全球輪胎市場銷售額約為1670億美金（2020年因疫情影響數(shù)據(jù)失真）。

在全球輪胎市場競爭中，米其林、普利司通、固特異成為全球輪胎第一梯隊，引領百年風云。全球輪胎生產(chǎn)企業(yè)也逐漸形成了相應的品牌梯隊和市場格局，規(guī)模以上輪胎企業(yè)被稱為“前75強”。

資料來源：輪胎世界網(wǎng)，國金證券；《2020全球輪胎行業(yè)發(fā)展狀況分析》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

2019年米其林、普利司通、固特異的全球市場份額分別為15%、14.6%、8.2%，構(gòu)成世界輪胎第一梯隊。但第一梯隊的市場份額占比從1998年到2019年的二十年時間里，由54.9%降至37.8%。

以中國輪胎企業(yè)為代表的品牌梯隊，市場份額由5.4%提升到18.4%，同時中國輪胎企業(yè)的銷售額占比逐步上升，從2015年的31.01%上升至2019年的35.48%。

在2020年的疫情影響下，除中國輪胎企業(yè)外，其他國家輪胎企業(yè)普遍出現(xiàn)大幅虧損，世界輪胎市場格局更加快速變化。

資料來源：《2021年最新全球輪胎行業(yè)市場研究及展望報告》，公司公告，方正證券

02

玲瓏輪胎的四十余年成長史

伴隨中國改革開放的風起云涌，輪胎這種產(chǎn)品，在很長一段時間可謂“充滿傳奇色彩”。

無論是周身掛滿輪胎以繞過海關的漁船，還是通過口岸在香港與深圳24小時往返換胎的“路虎大軍”，改革開放之前及物資緊缺年代，輪胎是名副其實的“黑色黃金”。

資料來源：根據(jù)《中國40年輪胎發(fā)展史》分析整理

伴隨時代的發(fā)展，玲瓏輪胎也開始了四十余年的成長歷史。

從1975年的招遠輪胎制修廠，到2016年7月在滬市主板上市，經(jīng)過多次股權變更和改制，玲瓏輪胎目前已成長為國內(nèi)產(chǎn)銷量最大、營收最好的輪胎專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)之一。

根據(jù)英國權威輪胎媒體Tyrepress發(fā)布的2021年全球輪胎最新排名，玲瓏輪胎沖入世界輪胎12強。2020年玲瓏半鋼胎產(chǎn)量、子午胎產(chǎn)量、海外工廠產(chǎn)量及利潤均居中國同行業(yè)第一。

資料來源：根據(jù)玲瓏輪胎提供內(nèi)容整理

目前玲瓏輪胎主營乘用車、商用車以及工程機械車輛輪胎的設計、開發(fā)、制造和銷售，在全球擁有7個生產(chǎn)基地，7個研發(fā)機構(gòu)，公司計劃2025年產(chǎn)量達到1.2億條，2030年產(chǎn)量達到1.6億條，屆時產(chǎn)量規(guī)模躋身全球前五行列。

2021年根據(jù)“國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進”的國家戰(zhàn)略，同時應對地緣政治和貿(mào)易保護主義的宏觀風險，玲瓏輪胎將“6+6”戰(zhàn)略調(diào)整為“7+5”的戰(zhàn)略布局。即中國7家工廠，海外5家工廠，已有項目和未來布局，將推動玲瓏輪胎進入新一輪產(chǎn)能釋放期。

資料來源：玲瓏輪胎提供

03

“國產(chǎn)替代”效應顯現(xiàn)

十年間，全球輪胎行業(yè)風云變幻，國外輪胎巨頭凈利潤大幅下滑，國內(nèi)企業(yè)凈利率水平接近第一梯隊。

2020年疫情加劇海外輪胎企業(yè)的成本壓力，以海外輪胎龍頭企業(yè)為代表的海外輪胎行業(yè)凈利潤大幅度回撤，其中固特異和普利司通分別虧損81.56億和14.21億人民幣。

在整個2020年疫情背景下，國內(nèi)輪胎企業(yè)逆勢搶占市場，加快了全球產(chǎn)能布局的步伐。

資料來源：萬得、公司年報、國金證券

在國外品牌一直領先的技術方面，數(shù)十年來世界輪胎技術發(fā)展進入瓶頸期，盡管在材料方面有些許改進，但自從1946年法國米其林公司發(fā)明子午線輪胎至今，輪胎在結(jié)構(gòu)方面沒有突破性進展，全球輪胎行業(yè)技術不存在質(zhì)的差距。

中國輪胎行業(yè)在國家政策引領下，數(shù)十年來不斷加大技術投入，在輪胎結(jié)構(gòu)設計方面，我國已經(jīng)基本達到世界水平，可以說在輪胎主要技術指標上不落后，甚至領先于國際品牌。

2016年，玲瓏集團還在山東招遠建立國內(nèi)首個大型室外綜合輪胎實驗場，這是亞洲最綜合最全面的輪胎試驗場，這標志著我國輪胎行業(yè)已經(jīng)開始創(chuàng)建自己的輪胎產(chǎn)品標準。

資料來源：玲瓏輪胎提供

綜合以上，一個現(xiàn)象越來越凸顯：國際品牌的輪胎產(chǎn)品，在性能和技術指標上并無明顯差異，但售價高昂。同時因售價高，國際品牌擁有較高的毛利率，但最終凈利率卻普遍低于國產(chǎn)品牌。

究其原因，國際品牌與國產(chǎn)品牌的成本結(jié)構(gòu)差異巨大，背后主要是國際品牌低效工廠的高昂生產(chǎn)成本和居高不下的綜合費率。

普利司通、米其林等海外輪胎龍頭，橡膠等原材料的成本占比約20%-30%，人員成本占比超過30%（2016-2020年米其林人員成本占比分別為30.4%、30.6%、31.3%、30.2%、32.1%），而國產(chǎn)輪胎企業(yè)原材料成本占比超過55%，人員成本相對占比較低，約10%。

資料來源：申萬宏源，德邦證券

在輪胎市場中，全球Top10企業(yè)的市場占有率從2004年的79%下降至2019年的66%，而以玲瓏輪胎為代表的中國品牌全球市占率則從1998年的5%上升至2019年的18%。

04

決勝品牌

在1700億美元的世界輪胎市場中，乘用車胎市場占60%，約1000億美元，乘用車胎單價約為65美元；卡客車胎市場占30%，約500億美元，單胎價格約226美元。

作為中國輪胎的領軍企業(yè)，玲瓏輪胎在產(chǎn)品的質(zhì)量和性能上不斷提升，部分指標可以與一線品牌比肩，卻有著比外資品牌更優(yōu)惠的價格。

資料來源：中國輪胎商務網(wǎng)、國金證券

這種價格上的差距，并非源于產(chǎn)品品質(zhì)，國際品牌上百年的品牌溢價是主要原因。

米其林品牌成立超過120年，并獲取了人類輪胎工業(yè)從無到有的品牌成長紅利。而玲瓏輪胎品牌僅40余年，在產(chǎn)品、產(chǎn)能、成本結(jié)構(gòu)占據(jù)優(yōu)勢后，留給國產(chǎn)品牌的“作業(yè)”首推品牌打造。

玲瓏輪胎也意識到了這個問題：

2020 年，玲瓏輪胎在全國22個城市投放電梯廣告，在三十多個機場、高鐵站投放廣告，覆蓋客流約3億人次；在CCTV-7進行廣告投放，覆蓋人群約3.07億。

2020年，公司直接支出的廣告費用為1.74億元，占銷售費用的18.04%，其它營銷推廣費用支出3500萬元左右。

資料來源：公司公告，德邦證券

此外，借鑒國際品牌大力贊助體育賽事的歷史經(jīng)驗，玲瓏輪胎的品牌廣告近年來不斷出現(xiàn)在足球、籃球、汽車競速及拉力賽等國際賽場上。

資料來源：公開資料整理

當前，玲瓏輪胎以多品牌進行經(jīng)營，形成了包括玲瓏、ATLAS、利奧、Evoluxx等多個面向全球差異化市場定位的多元化品牌。針對不同的車型和應用場景，玲瓏對其輪胎產(chǎn)品也進行了市場細分。

2021年開始，玲瓏輪胎在中高端產(chǎn)品線上，提出“五新一高”戰(zhàn)略，即“新定位、新產(chǎn)品、新質(zhì)量、新服務、新價格、高回報”。

其中的“新”，在于與國際一線品牌對齊，這預示著玲瓏輪胎在各方面積極形成合力，推進品牌的持續(xù)升級。

資料來源：玲瓏輪胎提供

05

穿越價格帶

回顧世界輪胎產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史，輪胎企業(yè)品牌崛起的過程中，出現(xiàn)了明顯依賴汽車工業(yè)的特征：

韓泰主要配套在韓系車廠的產(chǎn)品中，日德系車廠需求為輔；普利司通則配套在日系和美系車廠中；意大利的倍耐力則以美德系車廠為主，主打豪華車。

路徑相同在于，伴隨中國車企和車市的迅速崛起，中國輪胎品牌整體呈現(xiàn)出從“市占率提升”到“穿越價格帶”的發(fā)展態(tài)勢。

同時伴隨新能源汽車的崛起，各輪胎企業(yè)回到同一起跑線，繞過了先發(fā)品牌與主機廠多年來形成的配套壁壘，中國輪胎的性價比優(yōu)勢、技術優(yōu)勢都凸顯了出來（電動汽車相比傳統(tǒng)燃油車自重更大、在加速時能瞬間輸出最大扭矩以及行駛更為安靜的特點對輪胎性能提出更高的新要求）。

資料來源：華創(chuàng)證券，玲瓏輪胎

路徑差異在于，10年前，中國整車廠多以合資廠為主，中國輪胎企業(yè)憑借價格優(yōu)勢和品質(zhì)進步，艱難地在配套市場中逐步爭取份額，這10年，在國產(chǎn)汽車品牌的崛起中迎頭趕上，逐漸在全球范圍內(nèi)站穩(wěn)腳跟——玲瓏輪胎已經(jīng)擊穿“配套整車的價格帶”，配套整車價格帶從10萬左右向20萬及以上邁進，玲瓏輪胎的已配套車型價格帶，甚至延伸到數(shù)百萬售價的車型。

這直接導致國際輪胎巨頭依賴品牌壁壘實現(xiàn)的回報率，在與中國企業(yè)的競爭中呈現(xiàn)明顯下降的趨勢，并以市占率滑坡的形式呈現(xiàn)出來，這意味著中國輪胎供應全球的趨勢已經(jīng)開始……

但毫無疑問，品牌依然是中國輪胎企業(yè)面臨的最大瓶頸。同時在營業(yè)額上，中國企業(yè)與國際品牌有著十倍以上的差距，穿越價格帶的道路也只能說才剛剛開始。

玲瓏輪胎董事長王鋒先生表示：“但品牌建設確實是一個長期的工作，確實需要歷史，需要企業(yè)文化，需要用戶的滿意度等各方面共同發(fā)力，這是一個長期工程。”

06

展望未來

曾幾何時，普利司通的崛起力壓米其林和固特異，證明了品牌壁壘并非牢不可破。

總結(jié)起來，其走對了本地車企快速發(fā)展、汽車行業(yè)“換檔升級”、關鍵性收購、原材料基地、全球化等幾條戰(zhàn)略路徑。

2020年，玲瓏輪胎半鋼胎產(chǎn)量、子午胎產(chǎn)量、海外工廠產(chǎn)量及利潤居中國同行業(yè)第一，輪胎外胎產(chǎn)量、全鋼胎產(chǎn)量均位居中國同行業(yè)第二。根據(jù)英國tyrepress雜志最新發(fā)布2021年全球輪胎企業(yè)34強排行榜，按照銷售收入玲瓏輪胎排名第12。

無論是全球化制造布局、研發(fā)實力、新能源車配套、中國新零售、營銷全球化還是品牌價值，玲瓏輪胎除了“中國第一”之外，在與國際巨頭的比較中，都在顯示出快速的追趕態(tài)勢。

資料來源：公司年報，玲瓏輪胎提供

回望“初心”，玲瓏輪胎的愿景、使命、價值觀如下圖，其成長路徑似乎清晰可見：

資料來源：玲瓏輪胎提供

而談及未來，玲瓏輪胎的長遠規(guī)劃也已浮現(xiàn)眼前：

資料來源：玲瓏輪胎提供

對于玲瓏輪胎的未來，是否看好其能夠逐步向上“破圈”，最終成為世界第一梯隊？應該如何推動中國輪胎品牌的建設？

●在“配套”（原廠）+“替換”（零售）相結(jié)合的輪胎市場銷售特點下，可以有哪些思考路徑去從戰(zhàn)略層面撬動品牌即銷量的大幅提升？直播電商是否適用于輪胎銷售？

●中國輪胎當前的競爭優(yōu)勢是低成本還是差異化？品牌是形成差異化的核心能力么？除了遵循體育賽事贊助等品牌打造方式，在新媒體流行的當下，是否有更創(chuàng)新的品牌價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值溝通之路？

●如果打造自己的品牌是長期戰(zhàn)略，是否可以考慮并購一個或多個領先品牌？這是否是玲瓏輪胎實現(xiàn)跨越式增長的有效路徑？

不難看出，當下的中國輪胎行業(yè)，玲瓏輪胎有著很強的代表性，是中國制造業(yè)征戰(zhàn)全球的縮影。

同時，中國輪胎企業(yè)也有著自身的發(fā)展特點，新能源、新零售、國際化、經(jīng)濟復蘇、貿(mào)易戰(zhàn)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、技術穩(wěn)定期、汽車產(chǎn)業(yè)崛起……等等因素正在引領中國輪胎品牌從大到偉大，從“國產(chǎn)替代”到“國際替代”，以玲瓏輪胎為代表的中國輪胎品牌，正在深入演繹中國制造的全面崛起。

文末致謝

感謝玲瓏輪胎董事長、總裁，長江商學院EMBA8期校友王鋒及團隊對于本案例的寶貴支持，同時也向每一位帶領中國品牌不斷超越自我、不斷引領行業(yè)、不斷突破成長邊界的中國企業(yè)家致敬。

end

部分參考文獻：

1、《國產(chǎn)輪胎龍頭，迎來盈利發(fā)展“黃金期”》，2021，國金證券。

2、《中國統(tǒng)計年鑒2010》。

3、《600億之后，遠期空間在哪里？》，2020，華創(chuàng)證券。

聲明

本文摘編自長江商學院入庫案例《從“國產(chǎn)替代”到“國際替代”——看玲瓏輪胎如何“穿越價格帶”》（案例編號：2021-3-1-480-1）。受閱讀場景限制，內(nèi)容進行了較大幅度刪減。案例由長江商學院滕斌圣教授指導，案例中心高級研究員王小龍撰寫。該案例僅用于課堂討論，而非管理決策或活動是否有效的證明。本案例版權歸長江商學院案例中心所有。

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