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不平靜的時(shí)代，孕育出不平凡的企業(yè)。過(guò)去一年，中國(guó)每天平均就有2.2萬(wàn)家新企業(yè)誕生。每個(gè)時(shí)代的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)都需要不同要素的組合。在當(dāng)下的時(shí)代，孕育偉大的商業(yè)創(chuàng)新，最重要的是什么？

本篇文章，原長(zhǎng)江商學(xué)院金融學(xué)教授陳龍?zhí)岢鲈诋?dāng)今的時(shí)代，商業(yè)創(chuàng)新的起點(diǎn)是用戶洞察，洞見(jiàn)是最為核心的要素。陳龍教授認(rèn)為，這必將是一個(gè)群星閃耀的時(shí)代，而我們最需要的，是練就一雙理解世界的眼睛。

陳龍

多倫多大學(xué)金融學(xué)博士阿里巴巴集團(tuán)羅漢堂秘書(shū)長(zhǎng)

原長(zhǎng)江商學(xué)院金融學(xué)教授

跨年的午夜，我的習(xí)慣是放上音樂(lè)讀一點(diǎn)書(shū)，往往挑歷史讀。在辭歲的悲欣中，似乎只有歷史合適。

看了一會(huì)兒，我的心中就涌起這句話：時(shí)代的陣痛不言，這必然是一個(gè)群星璀璨的時(shí)代。我這里只說(shuō)商業(yè)，雖然同樣的道理，可以延伸到很多社會(huì)科學(xué)和人文的領(lǐng)域。

一個(gè)群星璀璨的時(shí)代

這個(gè)道理不難理解。在當(dāng)代歷史中，所有國(guó)家經(jīng)濟(jì)的崛起，同時(shí)也是企業(yè)的崛起，必然催生一批世界級(jí)的家喻戶曉的企業(yè)。歐洲的奔馳、寶馬和雀巢，美國(guó)從寶潔、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、耐克到今天的亞馬遜、蘋(píng)果，日本的豐田、松下、索尼，韓國(guó)的三星和KIA，都是這樣誕生和成長(zhǎng)起來(lái)的。

但這不是重點(diǎn)。重點(diǎn)是，幾乎所有家喻戶曉的企業(yè)，都源自卑微的起點(diǎn)。就像我們?cè)瓉?lái)無(wú)法想象日本、韓國(guó)、四小龍和中國(guó)的崛起，我們也很難預(yù)測(cè)某一個(gè)企業(yè)的崛起。

只有一個(gè)似乎比較確定，就是我們會(huì)目睹，有些有幸的人可以參與，一個(gè)世界級(jí)的群星璀璨的商業(yè)世界的誕生。這是對(duì)中國(guó)會(huì)成長(zhǎng)成世界最大經(jīng)濟(jì)體的微觀解讀。

創(chuàng)新的起點(diǎn)

雖然無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，我們還是關(guān)心，這些企業(yè)是如何從卑微中成長(zhǎng)的。

一般世界級(jí)的消費(fèi)品牌，在成長(zhǎng)過(guò)程中都做對(duì)了幾件事情：洞察用戶需求，研發(fā)并發(fā)展出大規(guī)模生產(chǎn)的能力，有世界級(jí)的觸達(dá)渠道，大量投資在營(yíng)銷(xiāo)上并成功構(gòu)建品牌心智。這其中最重要的是用戶洞察。因?yàn)橛脩舳床焓撬袆?chuàng)新的起點(diǎn)。

這幾天大家討論最多的是快手?？焓肿屛蚁氲娇逻_(dá)。這不但是一個(gè)消費(fèi)品的故事，也是一個(gè)特別好的新技術(shù)如何變成產(chǎn)品的故事。

照相技術(shù)在1830年代就已經(jīng)被發(fā)明，但是大半個(gè)世紀(jì)以后，它仍然還是奢侈品，只有最專業(yè)的人士使用，為最富有的家庭提供服務(wù)。這是因?yàn)閺恼障嗟较聪嗥?，需要很多化學(xué)知識(shí)，配備化學(xué)品和各種器械。這是一個(gè)專業(yè)活。

在1877年，20出頭的Eastman由于一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，需要帶著相機(jī)陪伴出游。他突然意識(shí)到：每個(gè)人的經(jīng)歷是最寶貴的財(cái)富，需要被保留下來(lái)，而且每個(gè)人都應(yīng)該有這樣的權(quán)利。

這就是對(duì)一個(gè)還不存在的用戶市場(chǎng)的洞察。直接走到人生的一個(gè)本質(zhì)需求，生命如逝水，我們要抓住它。

基于這個(gè)洞察，Eastman建立的柯達(dá)公司在1888年推出了25美元的照相機(jī)，可以照100張照片，消費(fèi)者照完了，就把照片送到柯達(dá)沖洗，同時(shí)換取新的膠卷，這個(gè)服務(wù)需要10美元。這個(gè)商業(yè)模式的關(guān)鍵是，用戶只需要按按鈕，其他的服務(wù)由柯達(dá)完成，解決了用戶體驗(yàn)問(wèn)題。因?yàn)橛脩羧后w足夠大，可以大規(guī)模生產(chǎn)，解決了成本問(wèn)題。

后來(lái)有一個(gè)詞，叫“柯達(dá)時(shí)刻”（Kodak moment）。

我最早注意快手的，是發(fā)現(xiàn)會(huì)有一些三四線的老百姓曬他們的生活，有的展示讓人瞠目結(jié)舌。但是農(nóng)民工表演家們像吃了藥一樣上癮。

后來(lái)和快手創(chuàng)始人宿華聊。我印象最深的，是他強(qiáng)調(diào)快手是在幫助普通大眾，記錄自己的生活。他被其中各種瞬間表達(dá)出來(lái)的形形色色的生命深深感染。

這就是數(shù)字時(shí)代的“柯達(dá)時(shí)刻”??！就像當(dāng)年的照相技術(shù)一樣，一般人討論的是短視頻，宿華看見(jiàn)的是人生的價(jià)值。

客戶需求從來(lái)都有，但是用戶往往沒(méi)有技能、資金、渠道和時(shí)間來(lái)滿足需求。用技術(shù)在這幾個(gè)維度上創(chuàng)新，就能把用戶需求轉(zhuǎn)化成商業(yè)機(jī)會(huì)，因?yàn)榻o世界帶來(lái)了價(jià)值。

在數(shù)字化的今天，用戶可以隨時(shí)隨地低成本地自己錄制視頻，自己傳播，原來(lái)對(duì)技能、資金、渠道和時(shí)間的限制都被打破。他們需要的，只是一個(gè)分享的生活社區(qū)。這個(gè)由用戶自己提供產(chǎn)品的社區(qū)，價(jià)值萬(wàn)億。

偉大的創(chuàng)新就是這么做出來(lái)的。

索尼在研發(fā)隨身聽(tīng)的時(shí)候，市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)說(shuō)用戶永遠(yuǎn)也不會(huì)買(mǎi)一個(gè)不能錄音、需要帶耳機(jī)的產(chǎn)品。但是索尼的創(chuàng)始人Morita堅(jiān)持自己的直覺(jué)。他說(shuō)：“認(rèn)真觀察人們?cè)趺瓷?，從而獲得對(duì)人們需求的有直覺(jué)的理解，然后啟動(dòng)?！?/p>

在30多年中，索尼建立了十多個(gè)不同的新產(chǎn)品市場(chǎng)。

我的理解是，如果說(shuō)企業(yè)需求聚焦的話，最需要聚焦的是用戶需求和用戶體驗(yàn)，而非產(chǎn)品。

技術(shù)和產(chǎn)品之間的距離是商業(yè)創(chuàng)新，商業(yè)創(chuàng)新的起點(diǎn)是用戶洞察。有一句話說(shuō)因?yàn)橄嘈?，所以看?jiàn)。其實(shí)相信的是用肉眼暫時(shí)看不盡的用戶需求。

今天的商業(yè)什么最重要？

這就把我?guī)У搅私裉煜敕窒淼淖詈笠粋€(gè)話題：為什么今天似乎創(chuàng)業(yè)那么容易？為什么幾年就可以做成獨(dú)角獸，甚至千億萬(wàn)億？如果我們畫(huà)一張圖，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)無(wú)論怎樣，做成10億美元的價(jià)值都需要很久，從幾十年，到幾年，到最近的一兩年。到底發(fā)生了什么？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是做成商業(yè)最需要的一些條件，包括人才和技能，大規(guī)模生產(chǎn)的能力，快速觸達(dá)海量用戶的能力，資金的供給，都已經(jīng)被大大普及，如果不是說(shuō)平民化了。沒(méi)有變的，或者說(shuō)更珍貴的，是對(duì)用戶需求的洞察。

這是一個(gè)洞見(jiàn)比其他諸如土地、資本等生產(chǎn)要素更加重要的時(shí)代。有了好的點(diǎn)子，再加上合適的要素組合，那么企業(yè)有快*長(zhǎng)的空間和可能性。

有趣的話題是，每個(gè)時(shí)代的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)都需要不同要素的組合。但是在這個(gè)時(shí)代，當(dāng)商業(yè)要素的相對(duì)重要性發(fā)生很大改變以后，當(dāng)用戶洞察和商業(yè)洞見(jiàn)變得更加重要、更加可快速規(guī)?；臅r(shí)候，我們平時(shí)理解的戰(zhàn)略、組織、資本運(yùn)作的邏輯，都可能需要重新梳理了。

技術(shù)并沒(méi)有改變，而是強(qiáng)化了對(duì)商業(yè)洞見(jiàn)的要求。這個(gè)過(guò)程始于發(fā)現(xiàn)。

如普魯斯特所說(shuō)：“真正的發(fā)現(xiàn)之旅不在于新的景觀，而在于擁有新的眼睛。”（The real voyage of discovery consists not in seeking new landscapes but in having new eyes. – Marcel Proust）

當(dāng)下一個(gè)牛年再來(lái)臨，我們回首的時(shí)候，我相信我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)群星璀璨的時(shí)代。我們最需要的，是理解世界的眼睛。