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危機(jī)對(duì)于有雄心的人來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)是戰(zhàn)機(jī)，每一次危機(jī)的產(chǎn)生都是改變市場(chǎng)格局的重要機(jī)會(huì)。

在好的環(huán)境中，往往是眾多企業(yè)萬(wàn)馬奔騰，而在逆境中，則會(huì)有人一馬當(dāng)先殺出來(lái)。這比的不僅是創(chuàng)始人的智力，更是心力、定力。

面對(duì)各種各樣的不確定性，應(yīng)該如何克服創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的恐懼和迷茫？如何保持心力、定力？分眾傳媒董事長(zhǎng)、長(zhǎng)江商學(xué)院CEO首期、EMBA8期校友江南春在今天的文章中給出了他的答案。

本期長(zhǎng)江讀書(shū)，向你推薦江南春的新作《人心紅利》，祝愿在2021年多一些篤定，少一些迷茫。

作者| 江南春

《人心紅利》

作 者：江南春

出版社：中信出版集團(tuán)

出版年：2021年1月

非常時(shí)期要敢于出手，把危機(jī)轉(zhuǎn)化成商機(jī)

分眾傳媒 2003 年初創(chuàng)立，剛剛創(chuàng)立就遇到非典。

從 1992 年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)到 2002 年底，我把這 10 年奮斗積累下的 5000 萬(wàn)元人民幣一次性投入到分眾電梯廣告的事業(yè)中，結(jié)果遇到非典。

大家都閉門(mén)不出，我卻要?jiǎng)?chuàng)業(yè)做電梯廣告。別人退縮時(shí)，我選擇沖鋒。

其實(shí)，非典剛開(kāi)始的時(shí)候，就有很多朋友來(lái)提醒我該收縮了：“下個(gè)月，很多寫(xiě)字樓開(kāi)不開(kāi)都不確定了，你卻要在這個(gè)時(shí)候去做什么電梯媒體，那不是自找死路嗎？”

顯然，我當(dāng)時(shí)并沒(méi)有聽(tīng)從這些朋友的建議。我控制不住，因?yàn)槲覉?jiān)信，我看到了非常大的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)。

當(dāng)時(shí)中國(guó)很重要的一個(gè)大趨勢(shì)是什么？是城市化。城市化就要建高樓，建完樓都要裝電梯，沒(méi)有電梯，城市根本無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)。所以我堅(jiān)信，電梯一定會(huì)成為城市的基礎(chǔ)設(shè)施。雖然當(dāng)時(shí)電梯媒體這個(gè)模式全世界還沒(méi)有人做過(guò)，但我相信它一定會(huì)在中國(guó)成功。

同時(shí)，我還看到了一個(gè)非常大的機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)我已經(jīng)在廣告行業(yè)做了 10 年，這 10 年的經(jīng)歷告訴我，廣告本質(zhì)上是一個(gè)反人性的行業(yè)——沒(méi)有人想要看廣告，大家看電視都是為了看節(jié)目，看手機(jī)都是為了看內(nèi)容。廣告在中間對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)打擾、一個(gè)中斷， 是令人反感的。

而今天，大家每天刷手機(jī)的時(shí)間可能超過(guò) 6 個(gè)小時(shí)，疫情期間甚至一天刷 10 個(gè)小時(shí)，但絕大多數(shù)人都沒(méi)有意識(shí)到這期間自己已經(jīng)“路過(guò)”了上千條廣告。

這上千條廣告中，你能記得住、說(shuō)得出的廣告內(nèi)容有幾個(gè)呢？好像沒(méi)有。因?yàn)橛脩舳际莵?lái)看內(nèi)容，不是看廣告的。

我當(dāng)時(shí)問(wèn)自己：什么時(shí)候消費(fèi)者才會(huì)主動(dòng)看廣告？我發(fā)現(xiàn)只有在電梯這個(gè)獨(dú)特的、必經(jīng)的場(chǎng)景中，消費(fèi)者才會(huì)主動(dòng)看廣告。因?yàn)?span>在電梯場(chǎng)景下，你處在比看廣告更無(wú)聊的時(shí)間和空間中。

看手機(jī)？電梯里信號(hào)不好，而且在電梯里待的時(shí)間也不長(zhǎng)，拿出手機(jī)好像也做不了什么事情。站著的時(shí)候目光落在旁邊的人身上，還是落在不銹鋼門(mén)上好呢？

這兩種選擇感覺(jué)都不太合適，好像不自覺(jué)就會(huì)去看廣告了。在這個(gè)場(chǎng)景下，電梯廣告反而幫你打發(fā)了無(wú)聊，處理了尷尬。

所以，我堅(jiān)信電梯媒體的價(jià)值。我覺(jué)得，在面對(duì)危機(jī)的時(shí)候，別人都不敢出手，只有我敢，我就能夠走在別人前面，我開(kāi)創(chuàng)了這個(gè)行業(yè)，一定會(huì)有更大的機(jī)會(huì)在未來(lái)成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

所以，我毅然決然地把過(guò)去 10 年掙的 5000 萬(wàn)元人民幣一次性全部投入到分眾傳媒的創(chuàng)業(yè)中，沒(méi)有給自己留退路。

其實(shí)在當(dāng)時(shí)，我最擔(dān)心的并不是非典，而是在分眾傳媒才起步不久的時(shí)候，就有嗅覺(jué)靈敏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)迅速跟上我們的腳步，也開(kāi)始砸錢鋪樓。

而非典恰在這時(shí)阻礙了他們的腳步，他們退縮了，我選擇沖鋒。分眾搶在第一時(shí)間把*城市主要高檔寫(xiě)字樓的樓盤(pán)陣地全部拿下，直接簽了 5 年。

等到 6 個(gè)月后非典疫情結(jié)束，分眾傳媒迎來(lái)了中國(guó)城市發(fā)展的黃金時(shí)代。分眾也在這 6 個(gè)月中一舉覆蓋了中國(guó) 80% 的優(yōu)質(zhì)樓宇，最終成為中國(guó)第二大媒體集團(tuán)。

所以，我對(duì)分眾在非典時(shí)期成長(zhǎng)的總結(jié)就是，危機(jī)對(duì)于有雄心的人來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)是戰(zhàn)機(jī)，每一次危機(jī)的產(chǎn)生都是改變市場(chǎng)格局的重要機(jī)會(huì)。

當(dāng)時(shí)雖然遭遇了非典疫情，但我們公司每天都燈火通明奮斗到午夜， 最終吸引了辦公室同一樓層、就在我們對(duì)面的投資機(jī)構(gòu)——軟銀的關(guān)注。

所以我一直相信，只要你奮斗的方向是正確的，當(dāng)努力到無(wú)能為力時(shí)，世界會(huì)為你打開(kāi)一扇窗。

這次新冠肺炎疫情暴發(fā)，我的同事跟我說(shuō)，他擔(dān)心疫情之后廣告業(yè)會(huì)受到重創(chuàng)。我當(dāng)時(shí)只說(shuō)了一句話：你有雜念了。

所謂的雜念，就是你心里一直擔(dān)心會(huì)出現(xiàn)什么問(wèn)題，會(huì)完不成任務(wù)，因而無(wú)法堅(jiān)定地去做。而一旦有了這個(gè)雜念，你就一定會(huì)完不成。

是非即成敗

我當(dāng)初為了給資本市場(chǎng)講一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的故事，把 PE值（市盈率 ，Price Earnings Ratio，簡(jiǎn)稱 PE 或 PER）做高，做了一系列收購(gòu)，后果是什么呢？

對(duì)此，我有一個(gè)很大的體會(huì)，我對(duì) 2008 年經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)是：是非即成敗。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)我的內(nèi)心錯(cuò)了，心走偏了。當(dāng)時(shí)，我的心就是想“忽悠”一下投資者，提高市值。當(dāng)一個(gè)人“心術(shù)不正”的時(shí)候，這個(gè)世界不會(huì)順著他的想法走，最終只會(huì)讓他自食其果。

當(dāng)你的價(jià)值觀走偏了，是非走錯(cuò)了，最后的結(jié)果也是你來(lái)承擔(dān)， 所以叫“是非即成敗”。

很多時(shí)候，人生的糾結(jié)痛苦，來(lái)源于短期得失和是非之間的比較。

我想要抬高PE、提高市值有錯(cuò)嗎？講一個(gè)故事有錯(cuò)嗎？好像沒(méi)錯(cuò)，但這些都是短期得失的算計(jì)，而不是是非之分。

從是非的角度來(lái)判斷這些事情對(duì)不對(duì)呢？顯然是不對(duì)的。

世界的原理就是作用力與反作用力，你做什么世界就回報(bào)給你什么，所以在判斷方向的時(shí)候，不能從短期角度去思考，要從長(zhǎng)期角度來(lái)問(wèn)自己，只問(wèn)是非，不問(wèn)短期得失；從企業(yè)角度，而不是資本市場(chǎng)角度出發(fā)。

我應(yīng)該圍繞分眾的核心價(jià)值，從如何更好地服務(wù)客戶、如何創(chuàng)造更多價(jià)值的角度，如何給社會(huì)做出更大貢獻(xiàn)的方向去發(fā)展企業(yè)。

所以我將無(wú)線、互聯(lián)網(wǎng)廣告等業(yè)務(wù)都迅速剝離，2009 年重新回歸到聚焦分眾的主營(yíng)業(yè)務(wù)中，深挖分眾電梯媒體的價(jià)值。

價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)比市值更重要，你有多大取決于你能幫客戶做多大。你的市值取決于你創(chuàng)造的價(jià)值，所有的市值管理都要回歸到價(jià)值創(chuàng)造。

用長(zhǎng)期的確定性應(yīng)對(duì)短期的不確定性

短期的不確定性隨時(shí)都會(huì)來(lái)。

比如2019年底我們對(duì)2020年2月的業(yè)績(jī)預(yù)期是十幾億元的廣告營(yíng)收，結(jié)果因?yàn)樾鹿诜窝滓咔椋直?2020 年 2 月的營(yíng)收只有幾億元。

但是我的內(nèi)心并沒(méi)有受到太大的影響。因?yàn)檫^(guò)去的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)讓我明白，任何國(guó)家和社會(huì)每過(guò)幾年、十幾年，都要經(jīng)歷一次市場(chǎng)的不確定性。這其實(shí)是很正常的周期性，就像人的一生總會(huì)生病，會(huì)遇到一些意外，會(huì)影響一段時(shí)間的生活，但是最終一切還是要回歸到平常的軌道。

中國(guó)不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)體量也在不斷擴(kuò)大。從長(zhǎng)期角度來(lái)說(shuō)，我們生在這個(gè)國(guó)家很幸運(yùn)，生在這個(gè)時(shí)代也很幸運(yùn)，中國(guó)不斷強(qiáng)大是一個(gè)確定性的事件。中國(guó) GDP 曾經(jīng)占世界 GDP 的 1/3，但在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后下滑了；改革開(kāi)放之后，又再次崛起。

我這代人的成長(zhǎng)歷程，從20世紀(jì)90年代創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，經(jīng)歷了中國(guó)GDP排名從世界第30位、第20位變成“世界第二”的過(guò)程，何其幸運(yùn)。這是長(zhǎng)期的確定性。

我們生長(zhǎng)在偉大的時(shí)代和國(guó)家，這是確定性的事情，其間碰到的不確定的事件都顯得不那么重要。無(wú)論是2003年的非典，還是2020年的新冠疫情，抑或是未來(lái)可能發(fā)生的黑天鵝事件，都不用憂慮。當(dāng)下的環(huán)境有短期的困難，但長(zhǎng)期一定是向好的，要相信國(guó)家和美好的時(shí)代。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，則要找準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)中確定性的方向，堅(jiān)定地走下去。

2003年，我將全部資金投入創(chuàng)立分眾時(shí)確定的是“心”。當(dāng)時(shí)，我怎么判斷宏觀環(huán)境呢？非典能判斷嗎？非典之后怎么樣？我都不能判斷，也不知道后面會(huì)迎來(lái)黃金五年。當(dāng)時(shí)，我只確定一顆心，我相信這件事情一定會(huì)成功。

這次疫情也是，我非常清楚分眾未來(lái)的發(fā)展方向，只要堅(jiān)定地朝著這個(gè)方向去努力前進(jìn)，短期的不確定性并不能影響公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

任何一家企業(yè)都要相信自己的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)企業(yè)而言，關(guān)鍵是要有定力地確信，什么是企業(yè)長(zhǎng)期的價(jià)值和生意的根本，而不是每天忙于追逐一些眼下的東西。用長(zhǎng)期的確定性應(yīng)對(duì)短期的不確定性，就不容易恐懼和迷茫。

對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有守住長(zhǎng)期的價(jià)值和生意的根本，即使守住了現(xiàn)金流，還是會(huì)慢慢死去。

當(dāng)一家企業(yè)有真正的價(jià)值，有為社會(huì)解決獨(dú)特問(wèn)題的能力，有能夠滿足消費(fèi)者未被滿足的需求的產(chǎn)品或服務(wù)，有強(qiáng)勁、執(zhí)著的雄心，有足夠的信心在中國(guó)市場(chǎng)上乘風(fēng)破浪，就一定會(huì)成功，贏得未來(lái)。

*本文整理自《人心紅利：存量博弈下的企業(yè)增長(zhǎng)方法論》，江南春著，中信出版集團(tuán)2021年1月，版權(quán)歸作者及本書(shū)所有，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明作者及作品出處。

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