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教授有話說

李洋

哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院博士長江商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授長江商學(xué)院MBA項(xiàng)目學(xué)術(shù)主任

元?dú)馍质恰靶孪M(fèi)浪潮”中涌現(xiàn)的代表品牌。在與元?dú)馍指笨偛米陉灰恍r(shí)密集對話中，“用戶”一詞出現(xiàn)了72次，而“營銷”只出現(xiàn)了13次。從中可以一窺這個(gè)用戶時(shí)代新品牌，一切從用戶出發(fā)的思路。

中國有超過3億年輕客群的消費(fèi)支撐。在相對富足環(huán)境下成長的他們，是互聯(lián)網(wǎng)第一代原住民。他們不再那么崇洋媚外，更對本土文化有自信心和自豪感，更具活力，更愿表達(dá)。經(jīng)過社會(huì)磨礪后，他們也更愿意為個(gè)性和悅己買單。

元?dú)馍终前盐兆×诉@個(gè)時(shí)代的機(jī)遇：它精準(zhǔn)捕捉了消費(fèi)人群變化衍生出的新訴求，圍繞用戶快速打造極致的產(chǎn)品，也重視為品牌增添價(jià)值觀與儀式感。

新銳品牌的成功，與其團(tuán)隊(duì)、企業(yè)家的價(jià)值觀和企業(yè)文化是息息相關(guān)的。在這點(diǎn)上，元?dú)馍志褪且粋€(gè)極具借鑒價(jià)值的例子。

加州大學(xué)圣地亞哥分校專門研究中國消費(fèi)的教授卡爾格斯說過，世界的未來將會(huì)被中國的奔向型消費(fèi)主義深刻影響。這一輪國潮新品牌、新消費(fèi)，不僅掀起了國內(nèi)消費(fèi)浪潮，為中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型提供參考，也在為中國品牌崛起于國際舞臺(tái)積蓄能量。

產(chǎn)學(xué)研協(xié)同互動(dòng)，上中下游無縫銜接，分享全球創(chuàng)新價(jià)值洞見，全面助力中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，這就是長江商學(xué)院連續(xù)11屆舉辦長江青投論壇的價(jià)值所在。

嘉賓分享

宗昊

元?dú)馍指笨偛?/strong>

因?yàn)樵谖覀兛磥恚?strong>元?dú)馍种阅苋〉媒裉斓某煽?，不是靠營銷出位，而是抓準(zhǔn)了用戶，特別是Z世代用戶的需求。“新消費(fèi)時(shí)代”的到來，核心是用戶發(fā)生了變化，我們做的一切都是想滿足“年輕的味蕾”。

如何抓住Z世代的心？

青山投資在2020年發(fā)布了一項(xiàng)Z世代消費(fèi)者調(diào)查，提煉了Z世代頗具代表性的獨(dú)特觀念。

比如：健康我要，美我也要，但不好吃不行；

為什么爸媽弄一件進(jìn)口貨，搞不懂；

別老說生活在遠(yuǎn)方，我就要眼前；

網(wǎng)上多方便，逛街還不是為了吃喝玩樂。

這鮮明反映了Z世代消費(fèi)觀的與眾不同：

消費(fèi)需求的變化

他們既要健康，也要好味道，不僅要顏值，還要這個(gè)品牌自己喜歡。

消費(fèi)態(tài)度的變化

當(dāng)下年輕人實(shí)際上從心底已經(jīng)樹立了更深的民族自信心和自豪感，對國外品牌的仰視心理發(fā)生了本質(zhì)上的變化，這也為國貨崛起奠定了基礎(chǔ)。

消費(fèi)渠道和場景的變化

在吃喝玩樂，種草拔草都可以在網(wǎng)上完成的今天，年輕人走出房門都需要一個(gè)非常明確的理由。

消費(fèi)意義的變化

年輕人更多是強(qiáng)調(diào)興趣、悅己、自我實(shí)現(xiàn)，個(gè)人的體驗(yàn)和個(gè)性的釋放。正是由于這些變化，才有了元?dú)馍值臋C(jī)會(huì)。

市場對元?dú)馍值恼J(rèn)知是一個(gè)靠營銷出位的公司，但實(shí)際上，我們是舍棄了傳統(tǒng)消費(fèi)品的營銷套路，先用戶后品牌，一切都是圍繞用戶來做。

面對變化，我們更應(yīng)該聚焦到變化的本質(zhì)中，聚焦用戶到底是要什么。

一百多年前，福特汽車的創(chuàng)始人做用戶訪談，問想要一個(gè)什么樣的交通工具？用戶不假思索道：我想要一匹更快的馬。

但福特之所以后來成為汽車公司，而沒有成為馬場，是因?yàn)楦Ｌ貏?chuàng)始人認(rèn)識(shí)到：用戶需要的不是一匹更快的馬，而是一個(gè)更舒適、便捷、快速的交通工具。

所以元?dú)馍炙伎嫉氖牵骸白龅胶煤?，用戶就能被滿足嗎？”

用戶當(dāng)下需要的是那些真正為用戶所需所想的產(chǎn)品：品質(zhì)、健康、好喝、顏值，缺一不可。

元?dú)馍值某晒?/strong>

所以元?dú)馍郑?strong>必須依靠品質(zhì)和口碑。

一個(gè)快銷品如果不能讓用戶快速復(fù)購，你做什么都是錯(cuò)。

如果你能建立一個(gè)模式，用戶喝完第一口到快速把一瓶喝完，甚至還會(huì)愿意囤、長期消費(fèi)，證明你做的所有東西都對。

零糖零脂零卡這個(gè)概念本身并不新，之所以能夠創(chuàng)新，完全是因?yàn)樽龅搅闾橇阒憧ㄟ€好喝，本身這個(gè)事情不太容易。

年輕消費(fèi)者可以快速的識(shí)別，并且學(xué)習(xí)到底什么東西對他真的好，這也是我們有意愿、有信心持續(xù)打磨、創(chuàng)新產(chǎn)品的原因。

什么才是互聯(lián)網(wǎng)的精髓

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，快銷品這個(gè)行業(yè)“快”么？

我認(rèn)為快消品行業(yè)實(shí)際非常的慢。從概念的提出，產(chǎn)品的研發(fā)，到最終終端消費(fèi)者拿到這個(gè)產(chǎn)品，可能一年還沒有走完，這個(gè)品類就已經(jīng)消失了。現(xiàn)在的強(qiáng)勢產(chǎn)品可能都在市場上在售十年以上了。

但是互聯(lián)網(wǎng)是什么狀態(tài)呢？它是快速迭代，日新月異的。

元?dú)馍值膭?chuàng)始團(tuán)隊(duì)中有很多出身互聯(lián)網(wǎng)公司，我們想做的就是讓快消品真正的快起來。

我們2018年下半年推出的元?dú)馍痔K打氣泡水，實(shí)際到現(xiàn)在為止已經(jīng)有十個(gè)在售口味了，這在傳統(tǒng)飲品的細(xì)分子類里是不可能一下出現(xiàn)這么多的味道，而且都能有自己忠實(shí)的用戶群。

我們今年推出的乳茶也是秋冬季賣的最好的即飲奶茶類產(chǎn)品，這都是元?dú)馍謱τ诳煜氛嬲炱饋韺?shí)操上面的折射。

雖說水飲類快銷品最終的通路是要讓消費(fèi)者觸手可及，我們線下占總銷售額的比例持續(xù)走高，但我們依然愿意花力氣在線上渠道。

在天貓上，元?dú)馍脂F(xiàn)在有接近600萬的用戶基礎(chǔ)，達(dá)到了新晉美妝的級(jí)別，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)水飲品牌。

我們?yōu)槭裁催@么愿意做這個(gè)事情，還是為了貼近最年輕的消費(fèi)者，快速獲得數(shù)據(jù)的反饋，讓每一個(gè)消費(fèi)用戶成為我們產(chǎn)品策略的一部分，真正的服務(wù)好用戶。

怎樣完成品牌的互聯(lián)網(wǎng)化？

很多人理解互聯(lián)網(wǎng)是“年輕化”，換掉核心的管理團(tuán)隊(duì)，替換上更年輕的人來 “抗衰老”。

但是品牌抗衰老的核心不是單純跟人有關(guān)，關(guān)鍵還是跟你想要服務(wù)什么樣的用戶相關(guān)，給他們提供什么樣價(jià)值的產(chǎn)品，然后來改造自己。

年輕永遠(yuǎn)是一個(gè)相對的概念，就跟科技一樣，它永遠(yuǎn)是一個(gè)相對的概念。用戶成長的非?？?，對于越來越年輕的用戶，我們的管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)是逐步積累的。持續(xù)調(diào)整團(tuán)隊(duì)，調(diào)低年齡，從我們角度看不是正解。

我們想要達(dá)到的目標(biāo)是團(tuán)隊(duì)能時(shí)刻瞄準(zhǔn)用戶到底想要什么，反復(fù)鞭策自己。你對用戶能不能真正的提供價(jià)值，能提供價(jià)值你就做，提供不了價(jià)值就解散，這是我們內(nèi)檢的模式。