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但在遍布著“富貴”、“奢華”這些字眼兒的房地產(chǎn)市場，阿那亞為什么反其道而行之，走向返璞歸真呢？

首先，最重要的是“回歸家庭，回歸本我，回歸自然，回歸有靈性的生活本身”的價值觀。

馬寅真誠地回顧2013年發(fā)生的事情。那一年馬寅和合伙人*收購了后來這個叫“阿那亞”的項目，

但是當年市場突變，項目賣不掉了。銀行的利息仍然繼續(xù)滾著，一年1.5億的利息要還?！安刨u出4000萬，那時候壓力還是挺大的?！?/p>

必須要活下來，那就要解決最重要的“沒人買”的問題。旅游地產(chǎn)項目最大的痛點就是沒有幾個人可以真正能過所謂的“度假生活”。

馬寅說他以前在北京山里也有一個房子，“本來周末有兩天的休息時間，基本上一天半都在打掃衛(wèi)生，打掃完了就該回北京了?！?/p>

還有吃飯的問題無法解決，“在山里住的時候，下了山要走好遠才可能找到一個農(nóng)家院吃飯。在三亞，出去買趟菜要開一個小時的車，物業(yè)也無法提供什么好的服務?！?/p>

結合當年最大的痛點，馬寅深知，旅游房地產(chǎn)項目光靠賣房子是賣不掉的，得賣服務、賣內(nèi)容。

也正是那一年，馬寅認為也開始被逼著認真思考買房子的人的真實需求了。

我們自己內(nèi)心最真實的需要其實才更重要?！?/p>

也就是在那段時間，恰好年近40歲的馬寅，也在困惑自己的人生。人生結束了上半場，拿地、開發(fā)、建設、銷售，忙碌而繁瑣。工作幾乎是生活的全部，身與心常常處于分離之中。

生活本應是博大精深的，它是一疊積木，要不斷向上累加，能具備足夠的空間保存過去，展望未來。而不是日復一日，使它累贅與繁瑣。”

于是馬寅干脆決定就在北戴河這個地方，“建一處房子，過喜歡的生活，把工作和生活統(tǒng)一起來?！?/p>

從富貴逼人到回歸人文、追求本心，是阿那亞的價值觀基礎。

超越創(chuàng)富，回歸本我——心靈的第一居所

馬寅接手阿那亞后做了一件其他地產(chǎn)商都不敢做的事——只要精準客戶群體。

他并不像其他地產(chǎn)商按照套路出發(fā)，而是先按照“一個40歲男人的標準”打造整個阿那亞的氣質，只選擇具有相同價值觀的客戶。

這個群體被縮到很小、很精準：35到45歲，以北京為大本營，職場上的中堅力量，工作繁忙、家庭收入穩(wěn)定的專業(yè)人士，典型的中產(chǎn)。

馬寅把阿那亞定義為這群人“心靈的第一居所”，所謂“心靈上的第一居所”是真正將生活作為第一位，把生活作為居住的中心，而非居住遷就生活。

他給熱愛生活的人們提供了一個海邊的“第一居所”。這種定義也已經(jīng)打破了“度假地產(chǎn)”的概念，他希望人們不僅僅把這里當成一個單純的度假地，而是成為這里的業(yè)主，把它作為自己在海邊的另一個家。

到此，“回歸家庭，回歸本我，回歸自然，回歸有靈性的生活本身”，阿那亞有了一個精準的價值觀定位。

接下來，就是蓋什么樣的房子。

建筑的人文底蘊：

有品質的簡樸，有節(jié)制的豐盛

博爾赫斯曾這樣說：“如果有天堂，天堂應該是圖書館的模樣?！边@句話對應到北戴河海岸的這座“孤獨圖書館”真是再恰當不過。

見過它的人都印象深刻：面朝大海，伴著每天的日月星辰，灰色的長方形建筑像是一位老者，不與時間賽跑，與世無爭，包容一切。

馬寅說：

圖書館前幾年剛開放的時候，不少人紛紛前去打卡拍照，讓原本用來閱讀的空間過于熱鬧，所以現(xiàn)在每天限流200人。

除了“孤獨圖書館”，還有大名鼎鼎的阿那亞禮堂、UCCA沙丘美術館、阿那亞藝術中心等，這些建筑無一例外都讓人聯(lián)想到了日式的清新、簡約風格。

馬寅當時就大膽想象了一下，從經(jīng)濟發(fā)展角度看，亞洲國家里日本走在最前面，但經(jīng)歷了因為人均GDP迅速增長后的“爆買”，日本人現(xiàn)在的生活方式，無論是生活標準還是情趣都轉向了更樸實和內(nèi)斂的消費觀。臺灣也是這樣走過來的。

把這些思考直接做到一個社區(qū)當中，就成為了馬寅堅定想好的事情。

幸福是來源于物質的節(jié)制，來源于精神生活的豐盛，而不是物質的膨脹，這個可能會讓所謂的人的幸福感更持久一些?！?/p>

按照這樣一個理念，馬寅認為阿那亞應該強調不去追求那些所謂金碧輝煌、富麗堂皇、鑲金包銀的建筑。

我們強調‘有品質的簡樸，有節(jié)制的豐盛’的生活方式。

全球化視野下的詩意建筑

除了觀念的表達，做圖書館的另一個原因，馬寅說這緣于他在新西蘭海邊咖啡廳看到的一幕：一對年輕的戀人依偎在躺椅上，一邊欣賞美景，一邊讀書。

而和建筑師董功合作后，他們共同決定這座圖書館應該像在海邊長出來的一塊孤獨的石頭。兩幅美國畫家懷斯的畫，一幅《克里斯蒂娜的世界》，少女俯身凝視著視線盡頭的一座房子；一幅《老人與?！?，孤獨的老人背影、漁屋與遠處的大海，這些也都是圖書館的設計靈感來源。

日本、臺灣的生活方式，新西蘭的一次偶遇和美國畫家的畫作，馬寅的全球化觀察統(tǒng)統(tǒng)實踐在了他的建筑美學上。

“孤獨圖書館”出名之后，馬寅更堅定地認為阿那亞未來所有建筑皆應如此，他們應該是“詩意的建筑”：詩意所表達的高貴特質超越了物質，直達情感以及精神需要，更趨向于藝術范疇，與傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)工業(yè)化的設計產(chǎn)品有本質區(qū)別。

當一個建筑的功能性需求遠遠小于精神需求的時候，就叫詩意的建筑。”

從那之后，馬寅陸續(xù)在海邊建造了禮堂、美術館、音樂廳、劇場等一系列精神地標，并用一條海邊的慢跑道把它們串在一起，形成了一條海邊的精神主軸。

至此，阿那亞的第二步就完成了：“詩意的建筑”就成為了阿那亞“有品質的簡樸，有節(jié)制的豐盛”觀念的審美體現(xiàn)。

阿那亞的目標是要聚合一群志同道合的業(yè)主：精神層面，提倡回歸人文、追求本心；生活層面，建造“詩意的建筑”、強調有品質的簡樸和有節(jié)制的豐盛；而第三步，也是阿那亞最與眾不同之處的社群層面：重建人與人的親密關系，重建熟人社會，創(chuàng)造好的內(nèi)容，人生可以更美。

重建熟人社會，一座建筑承載的人文關懷

馬寅講話的時候，很喜歡聊小時候的事情。

尤其在北京這樣的大城市，這種人與人之間的情感關系其實是沒有的。而中國人其實骨子里是需要這個東西的。哪怕是來這里買房子，我就發(fā)現(xiàn)只要有一個人買了，他就一定要把身邊的親朋好友都拉過來，說大家將來一起在這個地方養(yǎng)老?！?/p>

所以馬寅在做阿那亞的時候也一直有一個理想：建立親密和諧的社區(qū)文化，把人與人之間的情感關系、小時候的那種鄰里之間的美好關系在這個地方進行恢復。

當然具體到怎么做社群、做什么樣的社群，也是因為一個意外。馬寅當初沒有主動具體想過做一個溫馨溫暖的社群。

首先阿那亞做了大量線下活動，聚會、吃飯就是為了讓大家盡快認識、熟悉起來。

而后當這些人重新回到線上的社群里，人們之間的溝通與交流就會不同。

有了一個溫馨溫暖的氛圍，大家就不走了。而且在阿那亞，業(yè)主們還親切地稱馬寅為“馬村長”，因為“馬村長”把自己的郵箱公開，歡迎所有人給他寫信提意見，他還帶頭運營維護著 8 個業(yè)主群，社區(qū)里所有公共生活的問題都參與討論。

這樣做不累么？

他要求員工面對業(yè)主提出的問題5分鐘內(nèi)回復、30 分鐘內(nèi)出解決方案。

此外阿那亞還有100多個興趣社區(qū)，包括詩歌、戲劇、音樂、馬拉松等，社群運營從線下延伸到線上，除了組織活動，還會不定期組織業(yè)主去北京的劇場演出，去國外參加馬拉松賽事等等。

阿那亞社區(qū)家庭活動

社群解決了兩個問題，一個是歸屬感的問題，一個是參與感的問題，“每個人都有當家做主的感覺”。在阿那亞，不僅有美麗的房子，還有一群志同道合的朋友成為親密的鄰居，每個人還能當家作主、參與制定能夠規(guī)則，這是在城市當中所沒有的體驗。

溫暖已經(jīng)成為阿那亞社區(qū)的一個標簽。

更進一步，阿那亞整個業(yè)主群里面，還出現(xiàn)了很多的合作關系。

Club Med需要投資，業(yè)主群里起意：“不如一起干吧！”開個酒吧，搞個項目，業(yè)主常常在群里自發(fā)地嚷嚷：“不如我們干個這個？”

干脆，馬寅給所有的業(yè)主建立了一個規(guī)則：阿那亞所有的產(chǎn)品采購，無論是機電設備，還是裝修、家居，業(yè)主如果是一個供應商，可以優(yōu)先！實際上阿那亞二期的馬桶、水龍頭，包括它的精裝修、家具很多都是業(yè)主的企業(yè)在提供。所以業(yè)主在阿那亞不僅僅獲得了房子，也不僅僅收獲了朋友，他還得到了一個事業(yè)平臺。

社群運營的創(chuàng)新一開始也許是被迫做出來的，但最初為了“活下來”才做的各種“群”，后來卻成為了阿那亞的一張名片。合作伙伴、業(yè)主、員工三位一體，一起合伙創(chuàng)造美好人生，是阿那亞最獨特的風景。

藝術生活日?；松梢愿S盈

為了實現(xiàn)“人生可以更美”，阿那亞在內(nèi)容上也做了大量投入：深夜食堂、駐館計劃、電影院、DDC車庫排練廳等許多文化藝術項目，目的就是為了“讓藝術生活日?；?。

資源落實，馬寅就開始跟著他們一起制造大量內(nèi)容，比如文學節(jié)、詩歌節(jié)、戲劇節(jié)、音樂節(jié)、舞蹈節(jié)、馬術節(jié)、生活節(jié)。從崔健到樸樹，從大的演唱會到小的社區(qū)相聲，每年1500多場文藝活動在阿那亞繁茂盛開。

這還是賣房子嗎？當然不，房子本身只是載體，阿那亞所傳遞的社群溫度、精神產(chǎn)品，還有一系列針對新中產(chǎn)有文藝氣質的活動，才是阿那亞光環(huán)不斷放大的重要力量。

這不正是互聯(lián)網(wǎng)人心心念念追求的爆款運營么？溫馨友好、積極向上、充滿活力的社群文化充盈著這片土地，每個人都能找到與價值觀相匹配的生活方式。

極致的服務，精準的打法，有付出必然會有回報，馬寅把自己從傳統(tǒng)的地產(chǎn)商定位轉變?yōu)榉展蹋峁┯袦囟鹊淖≌?，這是一次地產(chǎn)業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新詮釋。

以“回歸家庭、回歸自然、回歸傳統(tǒng)，回歸一種有靈性的本真生活”作為精神追求，主張“有品質的簡樸、有節(jié)制的豐盛”，打造IP建筑和豐富的藝術活動、精神產(chǎn)品，把服務和社群運營作為核心武器積極重建人與人之間的溫暖關系，一切都是為了“人生可以更美”。在中國經(jīng)濟增速放緩、房地產(chǎn)行業(yè)擠泡沫之際，阿那亞的成功值得借鑒學習。

愿阿那亞成為孤獨社會中一個特別的存在，讓生活可以更美好。

后記：

離開阿那亞的那天，大片白色的建筑襯得整個阿那亞純凈得仿佛一個烏托邦?！叭松梢愿馈保粌H僅是一句話，而是可以被看見。怎樣的審美，就有怎樣的生活方式。其實生活并不缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛。愿每個人都能發(fā)現(xiàn)美麗、創(chuàng)造美麗。

end

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