亚洲欧美中文日韩在线v日本,亚洲精品永久在线观看,亚洲av日韩av永久无码色欲,亚洲成a人片777777,亚洲人成网站在线播放942

來源 | 首席商業(yè)評論（ID:CHReview）

作者 | 老刀

編者按

美國在線零售巨頭亞馬遜計劃于今年7月關閉中國電商業(yè)務，不再銷售在中國采購的商品，將只保留云計算、Kindle和跨境貿易業(yè)務。這意味著，這家零售巨頭將以大撤退的姿態(tài)，放棄其在中國電商市場不足1%的份額。

初入中國市場的亞馬遜，擁有中國競爭對手沒有的管理經驗和高新技術，擁有明顯的競爭優(yōu)勢，為何卻屢戰(zhàn)屢敗？亞馬遜的敗退不禁讓人疑問，中國市場果真是競爭慘烈的修羅場，抑或亞馬遜只是復制母國經驗的舶來品？

4月17日，亞馬遜宣布，主營業(yè)務電商將退出中國市場，未來在中國將僅保留kindle電子書和跨境貿易兩塊業(yè)務。18日，亞馬遜確認，將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。

這意味著中國消費者未來無法在亞馬遜平臺上購買第三方賣家的產品，但仍然能通過亞馬遜海外購平臺購買來自美國、英國、丹麥、日本等地的商品。

后來，亞馬遜否認媒體稱之為“退出中國市場”的說法。亞馬遜中國“官宣”稱：將聚焦跨境網購，進一步深化戰(zhàn)略轉型，充分利用亞馬遜全球資源，優(yōu)化運營效率，集中資源推動海外購業(yè)務的快速發(fā)展。

可以這么理解，亞馬遜只是關掉了在中國的第三方賣家業(yè)務，轉而聚焦于海外跨境購物平臺。

眾所周知，中國電商平臺模式當中，第三方賣家是淘寶的天下，阿里巴巴一開始就打造“讓天下沒有難做的生意”鏈接平臺，所以在B2B2C這樣的模式之下，很難再有另外一家能夠與淘寶匹敵，京東都不行，更不要說亞馬遜了。

但是，作為在全球范圍內的電商老大，亞馬遜雖然沒有“退出中國”，在中國的業(yè)務收縮卻是不爭的事實。亞馬遜這些年在中國的發(fā)展確實很一般，洋巨頭為什么干不過中國的土八路，用貝索斯的話說，是因為亞馬遜在中國“不夠激進，投資不足，本土化不充分”。但是，真正的原因真是這樣嗎？

貝索斯不了解中國的文化，不諳熟中國的市場特征，所以，亞馬遜在中國難以適應“本地水土”。

亞馬遜在中國的輝煌與萎縮

亞馬遜進入中國時，已經攻克了加拿大、德國、日本等市場，在貝索斯看來，中國市場也將是志在必得的。2004年，亞馬遜以7500萬美元從雷軍手中收購了當時的卓越網，一路擴張，占據了中國電商B2C市場的絕對份額。

2008年，亞馬遜在中國的市場份額曾達到15.4%。當時淘寶、京東尚未成氣候。

但此后，亞馬遜在中國的本土化卻并不順利，不僅在市場份額逐步萎縮，并且錯過了移動電商的浪潮，被阿里巴巴、京東、拼多多等國內電商平臺甩在身后。

如今，亞馬遜電商業(yè)務在中國的市場份額被天貓和京東等擠壓得只剩0.7%。2014年，亞馬遜上線了“海外購”業(yè)務和“Prime會員”服務，用戶可以通過亞馬遜中國官網直接購買海外站點商品，跨境直郵，將美國、英國、日本、德國的亞馬遜站點接入。海外購業(yè)務很快成為亞馬遜中國核心戰(zhàn)略的首位。

但亞馬遜跨境電商的先天優(yōu)勢很快被后來者蠶食殆盡。亞馬遜上線海外購的同一年，阿里巴巴上線了天貓國際，為國內消費者直供海外進口商品。網易旗下的跨境電商網易考拉2016年3月正式上線；新晉平臺小紅書俘獲了大批年輕消費群體。

根據易觀監(jiān)測數據，2018年中國跨境出口電商交易規(guī)模達7.9萬億元。艾媒咨詢報告顯示，2018年網易考拉、天貓國際在跨境電商交易中占據前兩位，亞馬遜被擠出前五。

中國消費者的喜好，亞馬遜不懂

貝索斯認為，亞馬遜在中國萎縮衰敗的原因是因為“不夠激進，投資不足，本土化不充分?！?這只是經營態(tài)度和意識層面的問題，他認識到了本土化不充分，到底是怎樣的本土化不充分呢？老貝并沒有指出更加具體的技術層面的問題。

首先要明白，在中國，在線上購物的消費者大部分是年輕人。這些年輕人喜歡什么？他們喜歡熱鬧，喜歡無厘頭，喜歡娛樂。他們不喜歡什么？不喜歡一本正經，不喜歡端著，不喜歡高高在上沒有人情味的商業(yè)品牌，不喜歡無趣的東西。

更重要的是，中國人的消費習慣是從眾，愛熱鬧，從中國過去農村的趕集到今天的網絡購物節(jié)，幾百年來都沒有改變。

在這樣的消費者洞察之下，聰明的淘寶開始造節(jié)。雙十一成為淘寶迅速崛起騰飛的一劑猛藥。雙十一，大家都知道，原本在網絡上的意思是光棍節(jié)，選擇讓光棍節(jié)成為一個全網嗨購的購物節(jié)，這是一個創(chuàng)舉?？赡茉谶@一天，單身狗們通過購物來取悅自己。

雙十一成了一個現象，京東，蘇寧易購迅速加入，借勢分一杯羹。但是亞馬遜不為所動，冷眼旁觀，可能不稀罕加入這樣爆發(fā)式的活動。

雙十一幾乎囊括了中國消費者喜歡的各種元素，娛樂、明星、超低價、一起瘋狂，體驗消費和物欲釋放給消費者帶來的狂歡。中國電商，在某種意義上成為娛樂話題制造的高手，無論淘寶的雙十一，還是京東的618。

當中國的電商在牢牢抓住年輕人的眼球和消費習慣的時候，亞馬遜這個美國佬卻獨自在旁邊被逐步邊緣化，一直默無聲息，它不跟中國的各個電商小伙伴一起玩，也沒有想辦法去吸引中國消費者的關注。

有亞馬遜員工在脈脈上表示：“（亞馬遜）不宣傳，邏輯不符合國內用戶習慣，沒有足夠的權限和資源深入本土化，市場萎縮是不可避免的?！?/p>

如果對比一下亞馬遜和可口可樂，高下立判，同樣是兩個美國品牌，亞馬遜在品牌營銷上簡直弱爆了。

另外，亞馬遜遲遲沒有意識到阿里巴巴的強大，沒有及時發(fā)力，它奉行不做廣告的策略，在競爭激烈的中國市場帶來了連鎖反應。“因為網站市場占有率低、流量少，貨品就拿不到低價，拿不到低價就沒有人買，沒人買更沒流量，如此惡性循環(huán)?！笔袌鋈耸吭治龇Q。

連拼多多都干不過，亞馬遜確實挺慫

有人說，拼多多和亞馬遜是完全不同的兩種定位，兩者沒有可比性。亞馬遜2004年進入中國，而且作為國際巨頭，在全球已經取得很大的成功，電商經驗豐富。但是拼多多2015年才成立。為什么亞馬遜作為電商的老司機，在中國甚至沒有拼多多的這樣的后來者風光呢？

不要說拼多多，乃至小紅書，唯品會，嚴選等等，都在一個特定的領域當中，把電商搞到了別人跟不上的地步。對比這些獨角獸電商平臺，亞馬遜另一個弱點暴露無遺：定位不清晰，或者說亞馬遜在中國就沒有明確的定位。

讓某一些品類占據消費者心智第一名的位置，是電商成功的重要因素之一。京東開始的時候聚焦于“電器”，淘寶聚焦于服飾。所以，直到現在，買手機數碼或者家電，電商平臺第一被聯(lián)想到的依然是京東。而女性消費者買服飾、日常生活用品，依然會考慮淘寶或唯品會，但是亞馬遜是賣什么的呢？消費者心中沒有明確的概念。

拼多多被很多人看不起，但是，它的成功正是抓住了那些大家都不屑一顧的三四線市場的消費群體。這足以證明，拼多多的定位是極其精準的，否則它不會在如此短暫的時間迅速崛起。這精確的定位，恰恰是亞馬遜前期經營過程中極度欠缺的。

中國市場在全世界范圍內來看，都是一個獨一無二的市場。因為沒有哪一個國家再有中國這樣龐大的人口。中國13億人口，而美國只有3億，是中國的零頭。這么多人，延伸出中國市場的多樣性，任何一種獨特的定位，面向不同層次的消費者，都有可能取得成功。

從另一個角度來看，中國市場龐大的人口，產生了巨大的長尾效應，那些中低端的消費需求，如同海洋里數量巨大的浮游生物一樣，如果能夠滿足他們，完全可以讓一個電商平臺吃飽喝足，十分風光。而這些龐大的消費群體是被亞馬遜這樣的巨頭所忽視，或者說所不屑的。

淘寶、京東、拼多多自始至終重視這些中低端市場，隨風潛入夜，潤物細無聲，悄悄不斷地滲透到三四線城市，甚至農村市場。

所以，在中國，有很多淘寶村，而在更偏遠的地區(qū)，你也可以看到淘寶、京東、蘇寧易購等等各個大大小小電商在農村墻體上留下的各種廣告標語。

舉個例子來說，在湖南株洲的炎陵縣，深山環(huán)抱，交通不便，但是一個種植了幾百顆黃桃樹的農民，他在每年六七月份的時候，已經能夠熟練利用淘寶平臺，把他的黃桃賣到全國各地。這樣的例子舉不勝舉，作為最大的電商平臺，淘寶高效地鏈接其需求兩端，哪怕是最不起眼、最微不足道的供給和需求，正是這樣大量的小微市場，讓淘寶、拼多多，得以戰(zhàn)勝洋巨頭亞馬遜。

聚焦于海外購是個好定位

但是同樣挑戰(zhàn)巨大

中國市場是巨大的蛋糕，亞馬遜自然舍不得放棄，所以，當媒體紛紛解讀亞馬遜“退出中國市場”的時候，亞馬遜中國趕緊出來辟謠，我們并不是退出，只是去掉了第三方賣家業(yè)務，轉而聚焦向中國消費者提供海外購。

4月17號，亞馬遜還宣布全球開店“寧波跨境電商園”正式投入使用，而且這已經是繼杭州、廈門之后的第三個“跨界電商園”，同時有消息稱，亞馬遜全球開店未來還將陸陸續(xù)續(xù)落戶其他城市。

這是亞馬遜清晰化在中國電商的定位之舉，作為全球范圍的電商第一品牌，亞馬遜在中國做強做大海外購業(yè)務，具有天然的消費者認知優(yōu)勢，也是接下來亞馬遜在中國發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措。但是，聚焦于海外購，亞馬遜在中國就一定能贏嗎？

跨境電商在中國的發(fā)展已經不是一朝一夕的事情。幾年之前，阿里巴巴就宣布了五年進口2000億美元的目標，天貓國際2014年上線，做得風生水起，而馬云更是利用他的身份，馬不停蹄地到各國游說政要，讓外國的商品賣到中國來。阿里為了實現五年進口2000億美元的目標，菜鳥網絡開始發(fā)力，為商家提供更精細的供應鏈管理，讓他們用更低的成本，做更大的生意。

除了阿里巴巴，京東國際事業(yè)部，網易考拉等紛紛強勢入局海外購業(yè)務。而就在今年二月份，根據《財經》報道，亞馬遜甚至計劃把海外購業(yè)務賣給“網易考拉”， 雙方的交易方式可能是換股。

今后，對亞馬遜來說，海外購業(yè)務要想讓亞馬遜在中國咸魚翻身，成敗關鍵，取決于三點：

第一，在技術層面，如何提供安全高效的物流。物流是亞馬遜最大的軟肋。淘寶有菜鳥，京東有自建物流，在淘寶和京東的影響之下，中國的消費者早就適應了線上購物24小時到貨，這一點對亞馬遜來說很難做到。而跨境電商的物流，亞馬遜恐怕就更難確保安全高效。

第二，國家政策以及貿易戰(zhàn)造成的不確定性影響。去年的貿易戰(zhàn)讓中、美兩國之間火藥味十足。作為外資企業(yè)，亞馬遜如何吃準中國的貿易政策，如何在關稅方面取得優(yōu)勢？同時，又如何能做到將國家與國家之間貿易摩擦的影響降到最低？

第三，如何確保商品的價格競爭優(yōu)勢？如果不采用第三方賣家的B2B2C模式，亞馬遜直營模式在運營成本上相比較淘寶和京東來說將非常不具備成本優(yōu)勢。而且亞馬遜在中國的銷售體量也大不如同類競爭對手，它如何確保商品的價格優(yōu)勢？

第四，如何在國內海外購電商高手林立的環(huán)境中打響自己的品牌？無論聚焦于海外購還是國內購，亞馬遜在中國前期的這么多年發(fā)展，證明它在營銷戰(zhàn)略上遠輸于阿里巴巴和京東等，它并不擅長在消費者心智當中搶占一席之地。即使后期聚焦海外購，當下的競爭對手也有相同的業(yè)務，在后期的營銷方面，亞馬遜能改變原來的低水平戰(zhàn)略戰(zhàn)術嗎？

打贏中國市場

才是真正意義上的世界級贏家

在去年，有一部紀錄片叫《輝煌中國》非?；穑锩嫣岬?，中國橋、中國路、中國車、中國港、中國網，在全世界范圍內都很厲害，成為領先全球的高科技。為什么呢？第一，中國人口眾多，第二，中國地緣遼闊。比如說高鐵，要貫穿中國的東西南北，就會面臨各種各樣極其復雜的地形地貌，解決了所有在國內面臨的技術問題，中國車順利走向全世界就不會有太大的問題。

同樣，中國13億人，將近8億人會上網，雙十一的時候，電商的服務器只要能夠承受如此龐大的消費者同時在線，網絡系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、物流系統(tǒng)沒有一點問題，當它們再面向全世界的時候，就基本上不會有什么大問題。

同樣，一家國外企業(yè)，如果能夠在中國市場站穩(wěn)腳跟，那么它才有可能在全世界范圍贏得霸主地位，也才可以真正稱得上是世界級的贏家，這對亞馬遜來說，意義重大。

本文經授權轉載，僅代表作者觀點，不代表長江商學院EMBA立場。

◆推薦閱讀◆

• 掌握這四個要素，你也能擁有“新零售”邏輯

• 2019年，這些潛在危機可要注意了

?end?

點擊閱讀原文，即刻申請長江商學院EMBA

*本文部分圖片來自于網絡，版權歸原作者所有