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來(lái)源 | 筆記俠 整理

作者 |江南春，長(zhǎng)江商學(xué)院CEO首期、EMBA8期校友

編者按

品牌千千萬(wàn)萬(wàn)，在你的理解里，什么才叫做第一？

在市場(chǎng)上排名第一的品牌卻不一定有最好的產(chǎn)品，只有消費(fèi)者認(rèn)的第一，才算第一。

以下內(nèi)容來(lái)自分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)，長(zhǎng)江商學(xué)院CEO首期、EMBA8期校友江南春在長(zhǎng)江商學(xué)院EMBA32期年級(jí)分享會(huì)上的演講，筆記俠授權(quán)整理。

△獨(dú)家訪(fǎng)談視頻

今天我要講的是“搶占心智”，因?yàn)檫@個(gè)世界是認(rèn)知的世界，認(rèn)知大于事實(shí)，這個(gè)世界根本沒(méi)有事實(shí)，你認(rèn)知中的那個(gè)事實(shí)才是唯一的事實(shí)。

一、指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)4大點(diǎn)

一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌要取得指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，一個(gè)非常重要的方面是要掌握以下四點(diǎn)：

1.樹(shù)立差異化價(jià)值

必須問(wèn)自己有什么差異化價(jià)值，有沒(méi)有開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類(lèi)、新的特性？如果都沒(méi)有，就不用做廣告了，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)記住你的。

2.進(jìn)行飽和攻擊

即便你樹(shù)立了差異化，由于中國(guó)不乏創(chuàng)新精神和創(chuàng)新行為，創(chuàng)新之后，可能很快就有很多人去模仿，藍(lán)海瞬間變紅海。這樣，你辛辛苦苦樹(shù)立的差異化就被消滅了，同質(zhì)化是必然。

德魯克先生講過(guò)，企業(yè)只有兩個(gè)基本功能：

一是創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

二是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，成為顧客心里的首選，這個(gè)非常重要。

在消費(fèi)者心中，只要你把你的廣告語(yǔ)與你的品牌劃上等號(hào)，你就擁有了一種心智產(chǎn)權(quán)。一旦擁有了心智產(chǎn)權(quán)，這個(gè)新物種就會(huì)在消費(fèi)者心中形成固化，提到某個(gè)品類(lèi)，腦海里第一時(shí)間想到的就是你。

一個(gè)企業(yè)有沒(méi)有工廠(chǎng)沒(méi)有關(guān)系，關(guān)鍵是要有創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。如果你的創(chuàng)新能夠?yàn)槟銕?lái)三五個(gè)月或者一年的時(shí)間窗口，你如何抓住這個(gè)時(shí)間窗口進(jìn)行飽和攻擊呢？

在消費(fèi)者認(rèn)知里，不是你能不能做這個(gè)產(chǎn)品，甚至做得最好，而是他們只能記住這個(gè)產(chǎn)品中的第一名，就是大家只知第一不知第二。如果錯(cuò)過(guò)時(shí)間窗口，后一步可能就死掉了，所以你必須關(guān)閉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入腦之門(mén)。

案例：瓜子二手車(chē)

比瓜子二手車(chē)做的更早的是人人車(chē)，但瓜子二手車(chē)一起來(lái)就開(kāi)始打廣告，只是自己蒙頭干的人人車(chē)一下子就蒙了。

當(dāng)時(shí)李健跑過(guò)來(lái)跟我說(shuō)：“你們打了那么多廣告，我給你提兩個(gè)意見(jiàn)：第一，你不知道這個(gè)市場(chǎng)誰(shuí)是老大，我們才是這個(gè)市場(chǎng)的老大。第二，你打了很多廣告，銷(xiāo)量也沒(méi)有暴漲，從銷(xiāo)量角度來(lái)說(shuō)，我們還是遙遙領(lǐng)先的老大。”

我回了他兩句話(huà)：第一，什么是第一？第一個(gè)打入消費(fèi)者心智的叫第一，而不是第一個(gè)做得就是第一。第二，消費(fèi)者心智當(dāng)中形成份額再轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)份額是需要時(shí)間的，沒(méi)有任何廣告是今天打了明天就能形成高潮的，但一旦在消費(fèi)者心智中占據(jù)較大份額，擁有足夠好的渠道，轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)份額就只是時(shí)間問(wèn)題。

一定要進(jìn)行飽和攻擊是因?yàn)槟愕臅r(shí)間窗口非常短，好概念總是很快被搶掉，打廣告一定要先問(wèn)自己有什么差異化價(jià)值、有沒(méi)有時(shí)間窗口，如果這兩個(gè)都具備，一定要進(jìn)行飽和攻擊，如果有一個(gè)不具備，這件事就不能干。

3.擁有產(chǎn)權(quán)

今天在中國(guó)成功的企業(yè)大概有兩個(gè)可能性：

首先，擁有不可逆的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，高通、華為、英特爾這些每年投入400億進(jìn)行研發(fā)，這時(shí)外來(lái)者學(xué)不會(huì)的。

其次，擁有心智產(chǎn)權(quán)，進(jìn)行線(xiàn)下鋪貨。就像“果凍就吃喜之郎”，其他企業(yè)當(dāng)然能做出比喜之郎更好吃、更便宜、更健康的果凍，但在消費(fèi)者心智中不能，因?yàn)橄仓砷_(kāi)創(chuàng)了果凍品牌，抓住了時(shí)間窗口進(jìn)行飽和攻擊，在用戶(hù)心智當(dāng)中喜之郎等于果凍。

真正在中國(guó)成為老大的公司，絕大多數(shù)產(chǎn)品不是第一的。但大家都認(rèn)為我的產(chǎn)品比別人好，為什么我不是老大呢？

我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題問(wèn)的很奇怪：請(qǐng)問(wèn)肯德基麥當(dāng)勞是世界上最好吃的快餐嗎？是中國(guó)最好吃的快餐嗎？顯然不是，為什么人家銷(xiāo)量第一呢？原因很簡(jiǎn)單：

第一，點(diǎn)多面廣，線(xiàn)下鋪貨比較廣泛。

第二，在消費(fèi)者大腦中鋪貨比較廣泛。

如果問(wèn)各位吃快餐找誰(shuí)，第一個(gè)想得起來(lái)的是肯德基麥當(dāng)勞，因?yàn)樗诖竽X中的占比比較大，所以它的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)就比別人高。

4.抓住廣告核心

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，喝著喝著你真覺(jué)得有一點(diǎn)甜了，泡茶之后，你如果說(shuō)這個(gè)東西不甜，有人會(huì)跟你急。

這是事實(shí)嗎？可能是也可能不是。所謂事實(shí)不重要，重要的是最后它不斷放大對(duì)別人的感知。其實(shí)廣告的核心本質(zhì)是用一種對(duì)你有利的方式誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知。

我的股東Masa Son經(jīng)常說(shuō)你要做遙遙領(lǐng)先的第一，不然失去利潤(rùn)只是時(shí)間問(wèn)題，因?yàn)樵谥袊?guó)很多人可以模仿，陷入價(jià)值戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，會(huì)付出比廣告費(fèi)大得多的代價(jià)。

所以，我建議大家在所有市場(chǎng)當(dāng)中，一定要在消費(fèi)者心智中形成這種認(rèn)知。

段永平最近接受訪(fǎng)談時(shí)講了一段話(huà)，我覺(jué)得非常好，他說(shuō)“廣告是做給20%的人看的，后面80%的人都是跟風(fēng)的”。所以，你要抓住風(fēng)向標(biāo)人群，再由原點(diǎn)人群引爆跟風(fēng)人群。

二、中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)

1.中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)率大概跌到3.5%，在3.5%當(dāng)中形成了完全不同的兩個(gè)路徑：如果你是賣(mài)酸奶（特侖蘇）的，你的生活應(yīng)該挺愉快的；如果你去賣(mài)方便面、啤酒的，就比較有挑戰(zhàn)了。

我覺(jué)得到目前為止，2012年的消費(fèi)升級(jí)浪潮依舊非常確立。很多人說(shuō)拼多多來(lái)了，它是中國(guó)底層社會(huì)的一次消費(fèi)升級(jí)，他們買(mǎi)不起的東西都可以在拼多多上面找到類(lèi)似的替代。

WPP集團(tuán)（世界上最大的傳播集團(tuán)）做過(guò)一個(gè)研究，在中國(guó)TOP100當(dāng)中的所有成功品牌，40%超高價(jià)定位，24%高價(jià)定位，失敗的品牌高價(jià)和超高價(jià)只占5%和9%。

從中我們可以發(fā)現(xiàn)：并不是便宜就可以成功，很多時(shí)候，反而是越貴越成功。

在中國(guó)，三高消費(fèi)人群（高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)）在增加，他們重視創(chuàng)新和潮流，愿意為品牌和品質(zhì)付出溢價(jià)，更接受以用戶(hù)為中心的產(chǎn)品。

中國(guó)大概有2.25億中產(chǎn)階級(jí)，到2025年大概會(huì)出現(xiàn)5億新中產(chǎn)，誰(shuí)掌握了中國(guó)的5億新中產(chǎn)，誰(shuí)就掌握了整個(gè)話(huà)語(yǔ)權(quán)、品牌定義權(quán)、潮流的引領(lǐng)權(quán)。

目前，我覺(jué)得中國(guó)的2.25億中產(chǎn)階級(jí)有以下3個(gè)特點(diǎn)：三愛(ài)，愛(ài)美、愛(ài)玩、愛(ài)健康；三怕，怕老、怕死、怕孤獨(dú)；三缺，缺愛(ài)、缺心情、缺刺激。

如果你的生意在三愛(ài)、三怕、三缺里面，基本上還是很有前途的。

中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)有兩個(gè)很大的動(dòng)力：

一個(gè)是努力打拼之后的心理補(bǔ)償。比如滴滴打車(chē)的廣告叫“如果現(xiàn)實(shí)總拼命，至少車(chē)上靜一靜，全力打拼的你，今天做好一點(diǎn)”。

還有一個(gè)叫成為更好的自己，這個(gè)動(dòng)力現(xiàn)今已成為人生購(gòu)買(mǎi)的最大動(dòng)力。大家為什么要買(mǎi)樊登讀書(shū)會(huì)，盡管買(mǎi)了之后從來(lái)沒(méi)去讀過(guò)。因?yàn)槟愀?65塊錢(qián)的瞬間，會(huì)覺(jué)得你會(huì)成為更好的自己，實(shí)現(xiàn)人格的自我躍遷，這里最大的動(dòng)力就是成為更好的自己。

所以，今天中國(guó)市場(chǎng)最重要的問(wèn)題是抓住消費(fèi)者風(fēng)向標(biāo)人群。

2.中國(guó)媒介市場(chǎng)趨勢(shì)

中國(guó)媒介市場(chǎng)在2015年跌了2.9%，2016年跌了0.6%，2017年漲了4.3%，這已經(jīng)是一個(gè)存量博弈的市場(chǎng)了。

其中，傳統(tǒng)媒體在2015年開(kāi)始進(jìn)入慢慢下降的通路，跌了7.2%；2016年，跌了6%。

2015年，電梯漲了17.1%，影院映前廣告漲了63.8%，互聯(lián)網(wǎng)漲了22%。2016年，電梯媒體漲了20%多，影院漲了44.8%，互聯(lián)網(wǎng)漲了18.5%。

其實(shí)從2015年到2017年基本上有個(gè)同樣的特點(diǎn)：分眾和互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)份額在漲。

為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題呢？因?yàn)橹袊?guó)的資訊模式發(fā)生了很大改變。以前的信息是多元化，后來(lái)變成碎片化，現(xiàn)在的信息已經(jīng)成為粉塵化。信息就像PM2.5，看了之后想都想不起來(lái)，因?yàn)槊刻於汲两跓o(wú)窮的信息當(dāng)中。

最后你可以發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了兩個(gè)問(wèn)題：

一，中國(guó)的主流人群已經(jīng)不太看電視了。

二，大家都去看互聯(lián)網(wǎng)了。

在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，消費(fèi)者很少看廣告，大家看資訊模式也在改變，因?yàn)槭謾C(jī)就在身邊。2015年，互聯(lián)網(wǎng)的收視時(shí)間已全面超過(guò)所有傳統(tǒng)媒體的收視總和，傳統(tǒng)的媒體開(kāi)始走入負(fù)增長(zhǎng)的通路。

如今，消費(fèi)者所有的資訊都是通過(guò)微博、微信、新聞客戶(hù)端獲得的，但他們也是有選擇地看內(nèi)容，廣告基本上沒(méi)人看。

年輕人怎么娛樂(lè)的呢？用什么方法看節(jié)目？視頻。中國(guó)的主流消費(fèi)人群不太看電視，看視頻是付費(fèi)的，一付費(fèi)廣告是可以直接跳過(guò)去的。

這時(shí)，做內(nèi)容、公關(guān)、話(huà)題等創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容，就變得非常重要了。

三、如何讓消費(fèi)者主動(dòng)看廣告？

十五、六年前，我創(chuàng)業(yè)做分眾時(shí)，遇到了中國(guó)最大的改變：城市化。城市化最大的一個(gè)特點(diǎn)就是造樓，這意味著電梯會(huì)興起。

所以，我想了一個(gè)最樸素的干法，打造一個(gè)電梯媒體，形成城市主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施，因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施的好處是很難被淘汰，而且，電梯只會(huì)越來(lái)越多。

這是我選擇電梯的一個(gè)原因，還有一個(gè)原因就是我做了十年的廣告，發(fā)現(xiàn)廣告其實(shí)是一個(gè)反人類(lèi)的行業(yè)，因?yàn)楦緵](méi)有人想要看廣告，大家都認(rèn)為廣告就是一個(gè)打擾、中斷。

于是，我開(kāi)始思考消費(fèi)者在什么情況下會(huì)主動(dòng)看廣告。后來(lái)發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)地方是可行的：等電梯、坐電梯和坐飛機(jī)的時(shí)候。

我選擇了前者，因?yàn)榇蠹易w機(jī)的機(jī)會(huì)其實(shí)并不多，大多數(shù)人可能一個(gè)月坐一次，但電梯不一樣，一個(gè)人一天最起碼要坐四次。

所以，我給電梯寫(xiě)了四個(gè)詞：

1.代表主流人群

每天上下電梯的都是主流人群，如果一個(gè)月沒(méi)坐過(guò)電梯的人，你可以基本上認(rèn)為他不是主流人群。

2.必經(jīng)之路

無(wú)論你是玩快手還是玩抖音，玩微博還是玩微信，都跟我沒(méi)關(guān)系，因?yàn)槟愕娜怏w要經(jīng)過(guò)電梯，并且，一般進(jìn)入電梯后，手機(jī)都會(huì)斷網(wǎng)，這就是我們的機(jī)會(huì)。

3.高頻

打廣告，很多人覺(jué)得電梯里放個(gè)鉑爵旅拍的視頻或者Boss直聘會(huì)很煩人，但“定位之父”特勞特先生有一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：

你看一個(gè)廣告看得有點(diǎn)兒煩的時(shí)候，你才真正打進(jìn)消費(fèi)者的心智當(dāng)中，你自己都看得不夠煩，說(shuō)明你還沒(méi)打進(jìn)去。

史玉柱同志有個(gè)觀(guān)點(diǎn)，說(shuō)廣告的本質(zhì)是重復(fù)，而受眾的本質(zhì)是遺忘。只有像“瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)，個(gè)人賣(mài)家賣(mài)給個(gè)人買(mǎi)家，沒(méi)有中間商賺差價(jià)”這樣的，雖然聽(tīng)著很煩，但它是真正打進(jìn)消費(fèi)者心智了。要是誰(shuí)有一輛二手車(chē)準(zhǔn)備處理，會(huì)找誰(shuí)？當(dāng)然只能是瓜子。

所以，要想讓廣告打進(jìn)消費(fèi)者心智，就要讓消費(fèi)者形成條件反射，鈴鐺一搖，哈喇子就下來(lái)。其實(shí)人的大腦就是被這么控制的，高頻高打?？赡苊總€(gè)人都覺(jué)得自己很聰明，不會(huì)受廣告影響，但其實(shí)每個(gè)人都會(huì)在不知不覺(jué)中受到廣告的巨大影響。

4.低干擾

很多人說(shuō)分眾1000多億市值，為什么不去買(mǎi)候車(chē)亭、公交車(chē)呢？因?yàn)樘貏e喜歡封閉空間，我覺(jué)得一定要把人關(guān)在一個(gè)平方的電梯里放廣告才比較靠譜，相當(dāng)于是在封閉空間中形成強(qiáng)制性措施。

很多事情，能夠有多種選擇對(duì)用戶(hù)而言是好事，但對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直就是災(zāi)難。十幾年前的中心化時(shí)代，廣告很容易被引爆，但在碎片化甚至粉塵化的現(xiàn)在，難度太大了。

后來(lái)，我對(duì)廣告寫(xiě)過(guò)一句定位：用戶(hù)沒(méi)有選擇，才是廣告主最好的選擇。

四、如何引爆品牌？

在未來(lái)，整個(gè)媒體發(fā)展的方向是擁抱變化和賭對(duì)不變。

什么叫擁抱變化？資訊模式正在改變，手機(jī)一天可能占用你5個(gè)小時(shí)甚至更多的時(shí)間，所以你的廣告也要跟著變化。

比如，消費(fèi)者在手機(jī)上不看廣告，那你就做內(nèi)容、做公關(guān)、做話(huà)題、做植入，創(chuàng)造可以被傳播的點(diǎn)。要么就是流量精準(zhǔn)分發(fā)，要么就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

不變的是什么？是消費(fèi)者被動(dòng)的生活空間。你要打商務(wù)人群，就抓公寓樓、寫(xiě)字樓、機(jī)場(chǎng)；對(duì)付一個(gè)年輕、時(shí)尚的人群，抓住公寓樓、寫(xiě)字樓、電影院；對(duì)付快消品，主抓公寓樓、寫(xiě)字樓、賣(mài)場(chǎng)。

就像前面講到的，我在16年之前創(chuàng)立分眾時(shí)發(fā)現(xiàn)的中國(guó)最大的改變是城市化，城市化最基礎(chǔ)設(shè)施就是電梯，沒(méi)有電梯這個(gè)城市無(wú)法運(yùn)營(yíng)。所以既然電梯是城市的基礎(chǔ)設(shè)施，那我做一個(gè)電梯媒體就會(huì)成為影響城市主流的基礎(chǔ)設(shè)施。這是我賭對(duì)的不變。

所以，我覺(jué)得一般而言，一個(gè)品牌要被引爆大概有3個(gè)路徑：

1.融入社會(huì)重大事件和社會(huì)重大話(huà)題

比如王老吉，汶川地震，王老吉捐1億人民幣，融入社會(huì)重大事件。在那種情緒下，有人捐1億人民幣，大家要不要喝王老吉？

2.融入社會(huì)重大娛樂(lè)

你賭對(duì)了中國(guó)最厲害節(jié)目的冠名贊助商，有沒(méi)有效果？當(dāng)你花費(fèi)三五個(gè)億在《創(chuàng)造101》、《偶像練習(xí)生》上面，當(dāng)然有效。蒙牛、伊利、OPPO、VIVO，就是這么干起來(lái)的。

但問(wèn)題是，你不太容易賭對(duì)。這種情況對(duì)于有錢(qián)的企業(yè)影響不是很大，因?yàn)橘€上十幾個(gè)，總有一個(gè)賭對(duì)的。當(dāng)然，這也需要勇氣。

3.融入消費(fèi)者最核心的生活空間和生活軌跡

在尼爾森（全球著名的市場(chǎng)調(diào)研公司）2017年的研究中，消費(fèi)者在電影院里對(duì)廣告的主動(dòng)觀(guān)看率比較高。還有電梯海報(bào)，一關(guān)門(mén)沒(méi)信號(hào)了，目光所及之處只有電梯海報(bào)，這時(shí)只能選擇看電梯海報(bào)。電梯門(mén)口，大概一百人路過(guò)，就有四、五十個(gè)人在看。

候車(chē)亭、公交車(chē)、地鐵這些開(kāi)放式空間，消費(fèi)者的主動(dòng)觀(guān)看率相對(duì)較弱。現(xiàn)在坐在車(chē)上都在看手機(jī)，根本搞不清楚旁邊路過(guò)什么。

綜合以上三個(gè)因素，未來(lái)要么植入式的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，要么是抓住消費(fèi)者生活中不變的核心場(chǎng)景。否則，很難打入消費(fèi)者心智。

今天就簡(jiǎn)單分享到這里，謝謝大家！

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