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長江商學(xué)院會計學(xué)副教授張維寧

德克薩斯大學(xué)會計學(xué)博士

本周一，張維寧教授在長江創(chuàng)創(chuàng)社區(qū)第一次平行選修課《電商與O2O》上為大家?guī)砹酥黝}為《移動電商與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)》的精彩分享。本文內(nèi)容摘自課堂實錄，在此分享給EMBA的各位同學(xué)以及關(guān)注長江EMBA的讀者們。歡迎大家共同參與討論。

講移動電商之前，首先分析一下移動電商最關(guān)鍵的用戶群——90后。

今年是2016年，最大的90后已經(jīng)26歲了，26歲意味著他可以自己花錢了，有獨立財務(wù)能力了。三年之內(nèi)，他們絕大部分都會以家庭單位為消費，所以把他們這幫人“搞定”是我們能夠發(fā)展交易最重要的方法。各位在座同學(xué)們的企業(yè)員工里面有大量的90后，90后跟我們的想法確實不太一樣。

90后有這么幾個特點，一個是人數(shù)增加；第二，整體物質(zhì)條件優(yōu)越；第三，他們有大量碎片化時間。這一點非常重要，因為他們有時間，我們才能通過互聯(lián)網(wǎng)的方式更好地連接他們，將營銷、銷售觸及到這個群體；第四，參與感，他們非常重視參與感，非常重視話語權(quán)、平等感。他們希望能夠有更好的平等的空間，有更好的話語權(quán)空間，所有事情都能參與，對于我能參與的事情我愛，對于我不能參與的事情可能就不愛了。不是你給他加個工資，他什么工作都可以為你做的。

1.90后對自己的描述最重要的就是宅，勤奮這些都不太重要，

2.只有17%的人覺得自己是靠譜的，但這也使他們擁有了極多的碎片化時間值得我們把握。

3.90后網(wǎng)上購物男生比女生多。

4.90后最渴望的事情，旅游、周游世界是第一位的，遠(yuǎn)比其他多。

5.90后選影片，他們對于演員陣容、演員顏值沒有那么在意，而對于故事類型和故事情節(jié)非常在意，這里面就非常重要。就是里面會形成大量的亞文化，基于亞文化來做生意是非常重要的。

6.90后最關(guān)注什么？娛樂，第二位是科技，所以我們做的大量內(nèi)容，其實一旦是與娛樂直接有關(guān)的話，他們一方面會關(guān)注，第二方面，他們會幫你轉(zhuǎn)發(fā)，所以你做了大量的硬文的話，其實是沒有用的。可能只談我們的產(chǎn)品如何好，這是沒有用的，一定要跟相應(yīng)的，當(dāng)紅的娛樂熱點要掛鉤起來。

7.90后用微信，最重要的就是與朋友聯(lián)系，第二位居然是休閑娛樂所以我們用微信來進(jìn)行傳播，進(jìn)行社交媒體傳播的效果應(yīng)該仍然不會很差。

只有了解了移動電商的主要客戶群體的特點，才能更好的運營移動電商。

目前電商領(lǐng)域呈現(xiàn)如下幾個特點：

1)市場規(guī)模還是在增長的，而且B2C的份額逐漸超過了C2C的份額。這對電商來說是一件好事，因為B2C在很多時候沒有辦法像C2C的成本那么低，但是能夠保證質(zhì)量、穩(wěn)定性和品質(zhì)。也就是我們用戶、消費者對于比價這件事來說可能沒有那么重視了，而對于能獲得的價值可能更加重視。從這一點上來說，趨勢是好的。

邊聽講，邊思考

2)另外在移動端占比越來越高，但邏輯會徹底改變。到2015年占到電商規(guī)模的51%，到2016年會占到61%，未來可能越來越多。但是這里面會有一個很核心的問題，把PC端的淘寶放在手機(jī)端上做一個App是不是就把它放在移動端了？應(yīng)該不是的，整個邏輯應(yīng)該都會徹底改變。在PC端的時候因為屏幕足夠大，我可以給你海量信息，然后你自己找就可以了；但是在手機(jī)端，屏幕是不夠大的，所以沒辦法給他海量信息，如果所有的東西讓他選的話，這個事就很難弄了。所以我們只能做兩件事：一件是他想要什么，我們知道，我們給他精準(zhǔn)推送；另外一種，我們也不知道他想要什么，但是我們可以做了一個什么東西，讓他看完之后，讓他喜歡我這個東西，然后接著去買。PC端到移動端絕對不是一個簡單遷移的過程，而是整個商業(yè)邏輯都會改變。

3)我們的客單價其實都在提高，ARPU（每用戶平均收入。用于衡量電信運營商和互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)收入的指標(biāo)）都在提高，這意味著兩個含義，一個含義是原來我們只可能在線下做的客單價高的那些交易開始從線下往線上轉(zhuǎn)了；第二，對于性價比這件事情，雖然大家覺得仍然重要，但是不像以前那么重視了，網(wǎng)絡(luò)不是意味著就是低價，這樣的用戶心理的改變、用戶習(xí)慣的形成對于我們來說太重要了，因為你要去教育消費者，這件事聽起來都不靠譜。

"所以我們不能做那些需要通過教育用戶他們才來用的事，我們一定是順應(yīng)整個潮流發(fā)展。我們做企業(yè)，一定是要站在產(chǎn)業(yè)的角度來做，絕對不是說我覺得這個東西好，然后我就去做，一定是這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展到下一個階段，它應(yīng)該長成這樣，那我才去做這個。"

比如萬達(dá)影業(yè)，當(dāng)時要切入電影發(fā)行的時候，有兩個選擇，第一個選擇，非常簡單，我就抄華誼、光線就完了，你當(dāng)年怎么做的，我砸錢就可以了，再加上我大量線下的影院，搞完之后一定打敗你。但是這個會有問題，如果是這樣的話，當(dāng)我做好的時候，可能這個周期就已經(jīng)過了，因為整個商業(yè)周期更迭太快，以至于有很多事情當(dāng)我們都不是說看懂，看到的時候，等你再去做的時候都已經(jīng)過時了。在這種情況下，我們就必須要考慮，這個產(chǎn)業(yè)，或者是這個行業(yè)下一個階段應(yīng)該長成什么樣。電影發(fā)行，下一個階段就是國際化、優(yōu)質(zhì)片源，那咱們就干國際化的事情，把傳奇影業(yè)、AMC打敗。這事一旦做成，無論是從票房影響力，還是各種各樣的角度，肯定都超過了華誼和光線。如果你當(dāng)年就超過華誼和光線，這個事就不能弄。

同學(xué)們聽講中，聚精會神

我們站在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式角度，也是一樣的。比如說整個行業(yè)下一個階段應(yīng)該就是客單價越來越高，我們再做大量比價的事情就沒有意義了，現(xiàn)在大量比價的事情還是能賺錢的，但是這個并不是大趨勢了，未來就是要拼品質(zhì)，就是要拼服務(wù)，我能夠更好地了解我們的用戶，通過我對用戶大數(shù)據(jù)的了解，通過更好的數(shù)據(jù)的融合，我可以給你提供更好的服務(wù)，我可以連接你更長的時間，這是大勢所趨。

什么叫用戶含金量，就是ARPU，我們剛剛提到三個問題，一個是流量問題，一個是時間問題，就是活躍度問題，還有一個是轉(zhuǎn)化率問題。用戶含金量就是轉(zhuǎn)化率如何，轉(zhuǎn)化率是不是足夠好，有足夠多變現(xiàn)的渠道，你能夠賺多少錢。用戶規(guī)模其實是流量問題，是不是有足夠的曝光度，有足夠多的人下你的東西，有足夠多的人瀏覽，有足夠多的人在推薦。用戶活躍度就是時間問題，你能不能抓住用戶時間。

會心一笑：這個教授講的好！

用戶規(guī)模，最重要的就是入口問題，我們剛剛也提到入口，整個流量入口是在變遷的，我們能不能以相對低成本的方式，高效率的方式增加入口，這是非常重要的。第二是交叉引流，包括各個同學(xué)之間，都可以做交叉引流的事情，為什么能夠交叉引流？因為共同的用戶有共同的亞文化區(qū)，有亞文化交集，你的用戶跟他的用戶會產(chǎn)生某種亞文化交集，買了你的東西，順便買他的，是有可能的。

用戶活躍度是什么呢？用戶規(guī)模和曝光度是花錢買得來的，用戶含金量根據(jù)你自己的產(chǎn)品、設(shè)計本身是有可能提高的，但是用戶活躍度是什么呢？這是錢買不來的，這是用戶運營問題。但是單獨有內(nèi)容運營不行，不引爆不行。單獨的內(nèi)容沒有人看的，需要某一些活動運營來引爆這個事情。單獨引爆好了還不行，要對整個用戶從成長開始運營，黏性就慢慢有了。什么叫用戶運營，本質(zhì)上就是你愿意在用戶身上花時間，你都沒在他身上花時間，他憑什么在你身上花時間。所謂用戶活躍度，并不是用戶不想活躍，而是我們沒在他身上花時間，他肯定活躍不了，這個是電商基本的盈利模式，我們需要通過這些方面進(jìn)行設(shè)計。

其實我們從電商的角度上有兩種，一種是有明確購物需求的時間，我就想好要去買紙巾，要去買一個鍋，買一個什么東西，一旦是明確購物需求的時候，我第一反應(yīng)肯定是去綜合電商平臺進(jìn)入搜索模式，就會得到海量產(chǎn)品的信息，就會比價，一旦進(jìn)入比價階段，你要賺錢，不好賺，因為你的競爭對手永遠(yuǎn)在你旁邊的攤位。不過幸好這類時間只占到我們總體在線時間不會超過5%，有95%的時間是沒有明確購物欲望的。

有沒有可能把這95%的時間轉(zhuǎn)化成他能夠購物的時間？他平時那95%的時間都在干嘛？可能看看新聞、短視頻等。能不能通過某些方式來轉(zhuǎn)化？兩種可能，一種是非常硬的，直接上廣告，這個廣告跟我看的視頻沒有任何關(guān)系，這種轉(zhuǎn)化率是不高的。還有另外一種做法，他要看的東西，是他我有可能更好的喜歡某一個東西，而我要做的事情，就是把他喜歡的這個東西也賣給他就好了，通過軟的方式來激發(fā)原來沒有要購物的心態(tài)里面，通過閱讀、觀看這樣的方式來給他進(jìn)行引導(dǎo)，這個是內(nèi)容電商的本質(zhì)所在。內(nèi)容電商最重要的價值所在，就是把非購物時間轉(zhuǎn)化成成購物時間。

張維寧教授現(xiàn)任長江商學(xué)院會計學(xué)副教授，于2010年在美國德克薩斯大學(xué)達(dá)拉斯分校獲得會計學(xué)博士學(xué)位，曾任教于新加坡國立大學(xué)商學(xué)院。張教授目前的研究領(lǐng)域包括財務(wù)分析、投資者關(guān)系管理、公司治理、互聯(lián)網(wǎng)平臺模式、戰(zhàn)略財務(wù)管理等，并參與國務(wù)院發(fā)展研究中心及美國能源基金會的研究項目。