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新冠疫情以來，旅游行業(yè)無疑是受影響最大的行業(yè)之一。隨著防控政策放開，旅游市場(chǎng)已經(jīng)快速回暖，人們紛紛走出家門，踏上旅途。其實(shí)，自2022年初開始，攜程的海外業(yè)務(wù)就已經(jīng)表現(xiàn)出良好的態(tài)勢(shì)。據(jù)其2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，攜程國(guó)際平臺(tái)三季度亞太地區(qū)機(jī)票預(yù)訂量較2021年增長(zhǎng)超過400%，海外酒店預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)45%，連續(xù)3個(gè)季度超過2019年水平。

這三年，旅游業(yè)是怎樣度過的？攜程的海外業(yè)務(wù)是怎樣逆流而上，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的？我們與攜程海外平臺(tái)（Trip.com）全球運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王思（Global EMBA 2021）聊了聊海外旅游業(yè)務(wù)的三年歷程。

2023年春節(jié)假期前一天，國(guó)家文旅部發(fā)布通知，自2月6日起，試點(diǎn)恢復(fù)全國(guó)旅行社及在線旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)中國(guó)公民赴20個(gè)國(guó)家出境團(tuán)隊(duì)旅游和“機(jī)票+酒店”業(yè)務(wù)。

據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，通知發(fā)出后，香港、澳門目的地搜索量瞬時(shí)大漲超3倍，連帶港澳跟團(tuán)游產(chǎn)品瀏覽上漲180%。攜程連夜上線近百條出境團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品。

國(guó)際旅游業(yè)的復(fù)蘇已釋放出積極信號(hào)。

“為此我們已經(jīng)等待了好久?！蓖跛急硎?。

國(guó)際業(yè)務(wù)率先恢復(fù)

疫情三年，王思所在的國(guó)際業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)一直在緊鑼密鼓地進(jìn)行布局，為市場(chǎng)的恢復(fù)做準(zhǔn)備。

回顧過去三年，王思感慨頗多。

2020年無疑是旅游業(yè)的“至暗時(shí)刻”。

至今，王思還記得2019年底新冠疫情剛暴發(fā)時(shí)的情形。短短一個(gè)月內(nèi)，上萬個(gè)退訂單子涌來，電話呼入量增長(zhǎng)近二十倍，航班停飛、酒店取消、旅行團(tuán)取消……

王思回憶道，由于訂單量和客戶問詢量巨大，團(tuán)隊(duì)里所有能講英語的同事都變成了臨時(shí)客服，無論是負(fù)責(zé)產(chǎn)品還是網(wǎng)站等其他職能的都轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)接電話、處理訂單、幫助用戶處理服務(wù)問題。在峰值期間，進(jìn)線量增長(zhǎng)8倍，很多客服扛上13小時(shí)極限班次，一天處理的退單量達(dá)到了上千個(gè)。

到2020年3月底，幾乎所有的航班都已熔斷，沒有人還在旅行，疫情對(duì)攜程國(guó)際業(yè)務(wù)的影響已經(jīng)非常顯著。

直到2021年底，這樣的境況開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，隨著歐洲和亞洲逐漸放開疫情管控，海外旅游業(yè)逐漸復(fù)蘇。

其實(shí)，自2022年初開始，攜程的海外業(yè)務(wù)就已經(jīng)表現(xiàn)出良好的態(tài)勢(shì)。

根據(jù)攜程發(fā)布的2022年第一季度財(cái)報(bào)，其各項(xiàng)海外業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，部分國(guó)際業(yè)務(wù)甚至反超疫前。Trip.com海外市場(chǎng)的本地酒店預(yù)訂量，較2019年同期增長(zhǎng)超200%，而中國(guó)香港、韓國(guó)、新加坡、馬來西亞、美國(guó)、英國(guó)和阿聯(lián)酋等市場(chǎng)增長(zhǎng)更快。在國(guó)際機(jī)票業(yè)務(wù)方面，一季度攜程國(guó)際平臺(tái)整體機(jī)票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超270%。

“疫情持續(xù)了三年，但其間我們并沒有放慢國(guó)際化的腳步?！蓖跛急硎尽?/span>

開拓本地游，產(chǎn)量結(jié)構(gòu)變化

在王思看來，雖然疫情對(duì)旅游行業(yè)帶來了重創(chuàng)，但是嚴(yán)峻的外部環(huán)境也是一個(gè)契機(jī)，倒逼團(tuán)隊(duì)尋求新的突破，開始重視之前并沒有過多關(guān)注的細(xì)分市場(chǎng)。

其中最重要的就是開發(fā)本地游市場(chǎng)。

“疫情前，出境游是我們海外業(yè)務(wù)的主要組成部分，疫情后，由于國(guó)際旅游路線受阻，平臺(tái)主攻的是海外市場(chǎng)的本地游項(xiàng)目。”

過去三年，攜程海外團(tuán)隊(duì)在新加坡、香港等地開發(fā)了許多新的本地游產(chǎn)品，如周末游、酒店套餐等。這些新產(chǎn)品把酒店、餐飲和娛樂項(xiàng)目整體打包，滿足了特殊時(shí)期消費(fèi)者的新需求。

隨著本地游業(yè)務(wù)的大幅增長(zhǎng)，Trip.com整體的產(chǎn)量結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大變化。

王思認(rèn)為，本地游產(chǎn)品在幫助快速恢復(fù)和增長(zhǎng)上顯示出了極大的潛力，這也是攜程海外業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的原因之一。

同時(shí)，為了業(yè)務(wù)迅速恢復(fù)，攜程海外團(tuán)隊(duì)也積極利用當(dāng)?shù)卣龀致糜螛I(yè)的政策，強(qiáng)化跟政府相關(guān)的合作。

在亞洲市場(chǎng)，新加坡、日本、韓國(guó)等國(guó)家陸續(xù)發(fā)放了旅游補(bǔ)貼，有些活動(dòng)允許外資企業(yè)競(jìng)標(biāo)參與。

2021年8月，新加坡政府撥款3.2億新元分發(fā)消費(fèi)券，扶持旅游相關(guān)行業(yè)。新加坡公民在領(lǐng)取數(shù)碼旅游消費(fèi)券后，可去指定預(yù)訂平臺(tái)消費(fèi)。

“當(dāng)時(shí)競(jìng)標(biāo)成功的共有5家預(yù)訂平臺(tái)，攜程的Trip.com網(wǎng)站就位列其中。”王思對(duì)這次活動(dòng)印象深刻。此外，在酒店優(yōu)惠活動(dòng)的細(xì)分領(lǐng)域，攜程也是中標(biāo)的兩家平臺(tái)之一。

根據(jù)政府的補(bǔ)貼計(jì)劃，攜程海外團(tuán)隊(duì)和總部配合搭建了專屬的minisite（微型網(wǎng)站），打通了用戶領(lǐng)取、使用補(bǔ)貼的流程，并通過各類媒體大力宣傳?；顒?dòng)結(jié)束后，數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，Trip.com的市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)出了明顯的提升。

“政府活動(dòng)結(jié)束后，新加坡團(tuán)隊(duì)持續(xù)通過當(dāng)?shù)卮黉N等方式進(jìn)行品牌和用戶的運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)了市場(chǎng)占有率持續(xù)增長(zhǎng)?！蓖跛颊f。

到2022年中，亞洲的酒店業(yè)務(wù)迅速恢復(fù)，幾乎超過了2019年疫情前的水平。

堅(jiān)持國(guó)際化策略，迅猛的歐洲市場(chǎng)

王思表示，疫情暴發(fā)前，國(guó)際化已經(jīng)是攜程的主要策略之一?！半m然在疫情第一年，海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)張稍微放緩了腳步，但公司的戰(zhàn)略一直沒有因此改變?！?/span>

“旅游行業(yè)的本質(zhì)屬性決定了它天生就是國(guó)際化的業(yè)務(wù)，必須走國(guó)際化的路線。”這就意味著必須布局全球化的酒店、機(jī)票和供應(yīng)鏈。

一方面，公司的策略聚焦于拓展其海外品牌“Trip.com”；另一方面，它也在持續(xù)推進(jìn)全球并購(gòu)相關(guān)的業(yè)務(wù)。

疫情剛暴發(fā)的時(shí)候，攜程正在收購(gòu)一家歐洲的OTA（在線旅游平臺(tái)）?！耙婚_始考慮到急劇變化的環(huán)境，我們很猶豫是否要暫緩收購(gòu)的進(jìn)程，但最后還是決定繼續(xù)推進(jìn)?！?/span>

2020年，在成功收購(gòu)這家OTA以后，Trip.com開始將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向歐洲，集中夯實(shí)基礎(chǔ)鋪墊，以機(jī)票和服務(wù)為主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，先期進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。

此前，攜程雖然已經(jīng)收購(gòu)了旅游搜索平臺(tái)天巡（Skyscanner），但從品牌拓展和主營(yíng)業(yè)務(wù)來看，還并未深入歐洲市場(chǎng)。

隨著歐洲疫情管控政策逐步放開，包括電子疫苗證明等政策實(shí)施，航線和酒店恢復(fù)，歐洲的內(nèi)部流動(dòng)逐漸恢復(fù)，到2021年夏天，Trip.com在歐洲的旅游業(yè)務(wù)出現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，特別是西班牙和意大利這兩個(gè)目的地，流量幾乎恢復(fù)到2019年同期的水平。

“歐洲的機(jī)票業(yè)務(wù)是這幾年最大的亮點(diǎn)，增長(zhǎng)率非常高?！蓖跛冀榻B說，“此外，借助天巡平臺(tái)和逐漸擴(kuò)張的供應(yīng)鏈布局，攜程的歐洲業(yè)務(wù)也迅速增長(zhǎng)，快速提高了市場(chǎng)占有率?！?/span>

創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)

王思認(rèn)為，疫情的沖擊也推動(dòng)了產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新改進(jìn)。

一方面，疫情初始，由于人工服務(wù)無法在短時(shí)間內(nèi)處理大量訂單，反而推動(dòng)了更多服務(wù)場(chǎng)景的自動(dòng)化進(jìn)程。最顯著的是退改的自助化率提升，用戶自助服務(wù)功能增加后，用戶可以在手機(jī)App里自主完成更多航班航線的退改。

另一方面，產(chǎn)品創(chuàng)新和打包的能力大幅提升。由于防疫政策不斷變化，攜程內(nèi)部組織了專門的團(tuán)隊(duì)，跟蹤全球各地的政策調(diào)整，提供相關(guān)信息給總部，用于產(chǎn)品更新。用戶可以在攜程網(wǎng)站以及各個(gè)預(yù)訂流程中及時(shí)獲知目的地相關(guān)的防疫政策。

另外，在新加坡等亞洲國(guó)家推出的本地游項(xiàng)目也是全新開發(fā)打包的產(chǎn)品。

王思表示，這些創(chuàng)新產(chǎn)品是階段性的，形態(tài)不一定是永久的。但是，隨著創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)的累積，后端的產(chǎn)品和供給能力不斷提升。“比如通過靈活測(cè)試不同產(chǎn)品的打包和包裝，能夠?yàn)榭蛻籼峁└佣鄻拥漠a(chǎn)品和服務(wù)，也能幫助團(tuán)隊(duì)走得更遠(yuǎn)。”

“大家都在期盼中國(guó)游客”

疫情期間，許多旅游目的地都在等待中國(guó)游客。

2022年，王思在韓國(guó)、泰國(guó)、新加坡等地出差。有一次，她去泰國(guó)見酒店的負(fù)責(zé)人，對(duì)方問她：“中國(guó)什么時(shí)候開放？我們都在等待中國(guó)游客?！眮喼薜木频暝谝咔槠陂g也非常艱難，由于需求減少，只能維持部分客房的運(yùn)轉(zhuǎn)。

“所有國(guó)家都非常期盼中國(guó)的游客。”王思笑著說。

“旅游業(yè)的用戶需求本身是剛需，只要對(duì)應(yīng)的策略和產(chǎn)品準(zhǔn)備充分，自然會(huì)看到行業(yè)發(fā)展復(fù)蘇?！?/span>

在她看來，出境旅游業(yè)務(wù)的恢復(fù)主要在于幾大因素：旅行政策放開、機(jī)票供給恢復(fù)，以及節(jié)假日的到來。

而在這個(gè)過程中，最好的準(zhǔn)備就是打好基礎(chǔ)。整個(gè)產(chǎn)品系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)和服務(wù)是托底，要一直保證穩(wěn)定，才能完成之后一整套從監(jiān)控到最后實(shí)施的流程。

“當(dāng)條件真正成熟的時(shí)候，能在第一時(shí)間為用戶提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品、合理的價(jià)格以及最優(yōu)的服務(wù)，這樣產(chǎn)量自然就會(huì)恢復(fù)?！?/span>

目前，攜程在亞洲幾個(gè)重要市場(chǎng)都已建立當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，也招募了很多新成員加入。未來幾年，攜程將進(jìn)行更深入的擴(kuò)張和本地化運(yùn)營(yíng)。

從產(chǎn)品供應(yīng)來看，機(jī)票、酒店在亞洲已有較好的基礎(chǔ)。在服務(wù)方面，英文客服能提供全天候的全球支持，韓國(guó)、泰國(guó)等小語種國(guó)家的本地化服務(wù)布局繼續(xù)完善。

談到境外當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)的招募運(yùn)營(yíng)，王思認(rèn)為，最大的挑戰(zhàn)在于建立足夠全球化的企業(yè)文化，并吸納真正了解當(dāng)?shù)氐娜瞬?。這也是她選擇中歐Global EMBA課程的原因之一，來自多元文化的教授和同學(xué)擁有豐富的海外管理知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，給她帶來許多啟發(fā)。

近期，隨著中國(guó)的防疫政策放開，周邊國(guó)家出入境流量開始迅速增長(zhǎng)。王思變得更忙碌了：“我們?cè)趯?shí)時(shí)監(jiān)控各國(guó)航班復(fù)飛的情況，將信息整合我們的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，第一時(shí)間推向用戶?！?/span>

“中國(guó)的出境游恢復(fù)了，我們就可以借助中國(guó)市場(chǎng)獲得更好的供給、更好的產(chǎn)品，同時(shí)也把產(chǎn)品和服務(wù)做得更好。”

王思相信，隨著各國(guó)出入境政策的放開，2023年旅游業(yè)會(huì)迎來一個(gè)美好的春天。