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新冠疫情以來，旅游行業(yè)無疑是受影響最大的行業(yè)之一。隨著防控政策放開，旅游市場已經(jīng)快速回暖，人們紛紛走出家門，踏上旅途。其實，自2022年初開始，攜程的海外業(yè)務就已經(jīng)表現(xiàn)出良好的態(tài)勢。據(jù)其2022年第三季度財報顯示，攜程國際平臺三季度亞太地區(qū)機票預訂量較2021年增長超過400%，海外酒店預訂量較2019年同期增長45%，連續(xù)3個季度超過2019年水平。

這三年，旅游業(yè)是怎樣度過的？攜程的海外業(yè)務是怎樣逆流而上，實現(xiàn)增長的？我們與攜程海外平臺（Trip.com）全球運營總監(jiān)王思（Global EMBA 2021）聊了聊海外旅游業(yè)務的三年歷程。

2023年春節(jié)假期前一天，國家文旅部發(fā)布通知，自2月6日起，試點恢復全國旅行社及在線旅游企業(yè)經(jīng)營中國公民赴20個國家出境團隊旅游和“機票+酒店”業(yè)務。

據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，通知發(fā)出后，香港、澳門目的地搜索量瞬時大漲超3倍，連帶港澳跟團游產(chǎn)品瀏覽上漲180%。攜程連夜上線近百條出境團隊游產(chǎn)品。

國際旅游業(yè)的復蘇已釋放出積極信號。

“為此我們已經(jīng)等待了好久?！蓖跛急硎尽?/span>

國際業(yè)務率先恢復

疫情三年，王思所在的國際業(yè)務團隊一直在緊鑼密鼓地進行布局，為市場的恢復做準備。

回顧過去三年，王思感慨頗多。

2020年無疑是旅游業(yè)的“至暗時刻”。

至今，王思還記得2019年底新冠疫情剛暴發(fā)時的情形。短短一個月內(nèi)，上萬個退訂單子涌來，電話呼入量增長近二十倍，航班停飛、酒店取消、旅行團取消……

王思回憶道，由于訂單量和客戶問詢量巨大，團隊里所有能講英語的同事都變成了臨時客服，無論是負責產(chǎn)品還是網(wǎng)站等其他職能的都轉(zhuǎn)而負責接電話、處理訂單、幫助用戶處理服務問題。在峰值期間，進線量增長8倍，很多客服扛上13小時極限班次，一天處理的退單量達到了上千個。

到2020年3月底，幾乎所有的航班都已熔斷，沒有人還在旅行，疫情對攜程國際業(yè)務的影響已經(jīng)非常顯著。

直到2021年底，這樣的境況開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，隨著歐洲和亞洲逐漸放開疫情管控，海外旅游業(yè)逐漸復蘇。

其實，自2022年初開始，攜程的海外業(yè)務就已經(jīng)表現(xiàn)出良好的態(tài)勢。

根據(jù)攜程發(fā)布的2022年第一季度財報，其各項海外業(yè)務強勁增長，部分國際業(yè)務甚至反超疫前。Trip.com海外市場的本地酒店預訂量，較2019年同期增長超200%，而中國香港、韓國、新加坡、馬來西亞、美國、英國和阿聯(lián)酋等市場增長更快。在國際機票業(yè)務方面，一季度攜程國際平臺整體機票預訂量同比增長超270%。

“疫情持續(xù)了三年，但其間我們并沒有放慢國際化的腳步?！蓖跛急硎?。

開拓本地游，產(chǎn)量結(jié)構(gòu)變化

在王思看來，雖然疫情對旅游行業(yè)帶來了重創(chuàng)，但是嚴峻的外部環(huán)境也是一個契機，倒逼團隊尋求新的突破，開始重視之前并沒有過多關(guān)注的細分市場。

其中最重要的就是開發(fā)本地游市場。

“疫情前，出境游是我們海外業(yè)務的主要組成部分，疫情后，由于國際旅游路線受阻，平臺主攻的是海外市場的本地游項目?！?/span>

過去三年，攜程海外團隊在新加坡、香港等地開發(fā)了許多新的本地游產(chǎn)品，如周末游、酒店套餐等。這些新產(chǎn)品把酒店、餐飲和娛樂項目整體打包，滿足了特殊時期消費者的新需求。

隨著本地游業(yè)務的大幅增長，Trip.com整體的產(chǎn)量結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大變化。

王思認為，本地游產(chǎn)品在幫助快速恢復和增長上顯示出了極大的潛力，這也是攜程海外業(yè)務強勁增長的原因之一。

同時，為了業(yè)務迅速恢復，攜程海外團隊也積極利用當?shù)卣龀致糜螛I(yè)的政策，強化跟政府相關(guān)的合作。

在亞洲市場，新加坡、日本、韓國等國家陸續(xù)發(fā)放了旅游補貼，有些活動允許外資企業(yè)競標參與。

2021年8月，新加坡政府撥款3.2億新元分發(fā)消費券，扶持旅游相關(guān)行業(yè)。新加坡公民在領取數(shù)碼旅游消費券后，可去指定預訂平臺消費。

“當時競標成功的共有5家預訂平臺，攜程的Trip.com網(wǎng)站就位列其中?！蓖跛紝@次活動印象深刻。此外，在酒店優(yōu)惠活動的細分領域，攜程也是中標的兩家平臺之一。

根據(jù)政府的補貼計劃，攜程海外團隊和總部配合搭建了專屬的minisite（微型網(wǎng)站），打通了用戶領取、使用補貼的流程，并通過各類媒體大力宣傳?；顒咏Y(jié)束后，數(shù)據(jù)監(jiān)測結(jié)果顯示，Trip.com的市場占有率呈現(xiàn)出了明顯的提升。

“政府活動結(jié)束后，新加坡團隊持續(xù)通過當?shù)卮黉N等方式進行品牌和用戶的運營，推動了市場占有率持續(xù)增長?！蓖跛颊f。

到2022年中，亞洲的酒店業(yè)務迅速恢復，幾乎超過了2019年疫情前的水平。

堅持國際化策略，迅猛的歐洲市場

王思表示，疫情暴發(fā)前，國際化已經(jīng)是攜程的主要策略之一?！半m然在疫情第一年，海外業(yè)務的擴張稍微放緩了腳步，但公司的戰(zhàn)略一直沒有因此改變。”

“旅游行業(yè)的本質(zhì)屬性決定了它天生就是國際化的業(yè)務，必須走國際化的路線。”這就意味著必須布局全球化的酒店、機票和供應鏈。

一方面，公司的策略聚焦于拓展其海外品牌“Trip.com”；另一方面，它也在持續(xù)推進全球并購相關(guān)的業(yè)務。

疫情剛暴發(fā)的時候，攜程正在收購一家歐洲的OTA（在線旅游平臺）?！耙婚_始考慮到急劇變化的環(huán)境，我們很猶豫是否要暫緩收購的進程，但最后還是決定繼續(xù)推進?！?/span>

2020年，在成功收購這家OTA以后，Trip.com開始將業(yè)務重心轉(zhuǎn)向歐洲，集中夯實基礎鋪墊，以機票和服務為主要的競爭優(yōu)勢，先期進入歐洲市場。

此前，攜程雖然已經(jīng)收購了旅游搜索平臺天巡（Skyscanner），但從品牌拓展和主營業(yè)務來看，還并未深入歐洲市場。

隨著歐洲疫情管控政策逐步放開，包括電子疫苗證明等政策實施，航線和酒店恢復，歐洲的內(nèi)部流動逐漸恢復，到2021年夏天，Trip.com在歐洲的旅游業(yè)務出現(xiàn)了強勁增長，特別是西班牙和意大利這兩個目的地，流量幾乎恢復到2019年同期的水平。

“歐洲的機票業(yè)務是這幾年最大的亮點，增長率非常高?！蓖跛冀榻B說，“此外，借助天巡平臺和逐漸擴張的供應鏈布局，攜程的歐洲業(yè)務也迅速增長，快速提高了市場占有率?！?/span>

創(chuàng)新產(chǎn)品和服務

王思認為，疫情的沖擊也推動了產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新改進。

一方面，疫情初始，由于人工服務無法在短時間內(nèi)處理大量訂單，反而推動了更多服務場景的自動化進程。最顯著的是退改的自助化率提升，用戶自助服務功能增加后，用戶可以在手機App里自主完成更多航班航線的退改。

另一方面，產(chǎn)品創(chuàng)新和打包的能力大幅提升。由于防疫政策不斷變化，攜程內(nèi)部組織了專門的團隊，跟蹤全球各地的政策調(diào)整，提供相關(guān)信息給總部，用于產(chǎn)品更新。用戶可以在攜程網(wǎng)站以及各個預訂流程中及時獲知目的地相關(guān)的防疫政策。

另外，在新加坡等亞洲國家推出的本地游項目也是全新開發(fā)打包的產(chǎn)品。

王思表示，這些創(chuàng)新產(chǎn)品是階段性的，形態(tài)不一定是永久的。但是，隨著創(chuàng)新經(jīng)驗的累積，后端的產(chǎn)品和供給能力不斷提升?！氨热缤ㄟ^靈活測試不同產(chǎn)品的打包和包裝，能夠為客戶提供更加多樣的產(chǎn)品和服務，也能幫助團隊走得更遠。”

“大家都在期盼中國游客”

疫情期間，許多旅游目的地都在等待中國游客。

2022年，王思在韓國、泰國、新加坡等地出差。有一次，她去泰國見酒店的負責人，對方問她：“中國什么時候開放？我們都在等待中國游客?！眮喼薜木频暝谝咔槠陂g也非常艱難，由于需求減少，只能維持部分客房的運轉(zhuǎn)。

“所有國家都非常期盼中國的游客?！蓖跛夹χf。

“旅游業(yè)的用戶需求本身是剛需，只要對應的策略和產(chǎn)品準備充分，自然會看到行業(yè)發(fā)展復蘇?！?/span>

在她看來，出境旅游業(yè)務的恢復主要在于幾大因素：旅行政策放開、機票供給恢復，以及節(jié)假日的到來。

而在這個過程中，最好的準備就是打好基礎。整個產(chǎn)品系統(tǒng)、供應鏈系統(tǒng)和服務是托底，要一直保證穩(wěn)定，才能完成之后一整套從監(jiān)控到最后實施的流程。

“當條件真正成熟的時候，能在第一時間為用戶提供對應的產(chǎn)品、合理的價格以及最優(yōu)的服務，這樣產(chǎn)量自然就會恢復?！?/span>

目前，攜程在亞洲幾個重要市場都已建立當?shù)剡\營團隊，也招募了很多新成員加入。未來幾年，攜程將進行更深入的擴張和本地化運營。

從產(chǎn)品供應來看，機票、酒店在亞洲已有較好的基礎。在服務方面，英文客服能提供全天候的全球支持，韓國、泰國等小語種國家的本地化服務布局繼續(xù)完善。

談到境外當?shù)貓F隊的招募運營，王思認為，最大的挑戰(zhàn)在于建立足夠全球化的企業(yè)文化，并吸納真正了解當?shù)氐娜瞬?。這也是她選擇中歐Global EMBA課程的原因之一，來自多元文化的教授和同學擁有豐富的海外管理知識和經(jīng)驗，給她帶來許多啟發(fā)。

近期，隨著中國的防疫政策放開，周邊國家出入境流量開始迅速增長。王思變得更忙碌了：“我們在實時監(jiān)控各國航班復飛的情況，將信息整合我們的優(yōu)勢產(chǎn)品，第一時間推向用戶?！?/span>

“中國的出境游恢復了，我們就可以借助中國市場獲得更好的供給、更好的產(chǎn)品，同時也把產(chǎn)品和服務做得更好?！?/span>

王思相信，隨著各國出入境政策的放開，2023年旅游業(yè)會迎來一個美好的春天。