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近年來(lái)，燕麥奶憑借濃郁的燕麥香氣、醇厚絲滑的口感，征服了中國(guó)消費(fèi)者挑剔的味蕾。這一切可能是從你在星巴克點(diǎn)到的第一杯“燕麥拿鐵”開(kāi)始，越來(lái)越多的咖啡柜臺(tái)上OATLY燕麥奶盒子隨處可見(jiàn)。在全球市場(chǎng)，OATLY帶來(lái)了一場(chǎng)全新的食物革命，但它是如何打入中國(guó)市場(chǎng)，克服水土不服，步步為營(yíng)的？在咖啡之外，OATLY又如何把市場(chǎng)“蛋糕”做大？

在今天的獨(dú)家案例中，中歐市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授王高、王雅瑾和案例研究員裘菊、盧麗瑾共同拆解OATLY是如何通過(guò)一系列操作，成功在中國(guó)市場(chǎng)掀起燕麥奶旋風(fēng)的。

世界上第一杯燕麥奶是在1995年誕生于瑞典科學(xué)家的實(shí)驗(yàn)室中。20世紀(jì)90年代初，瑞典隆德大學(xué)（Lund University）的科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)了乳糖不耐受這一現(xiàn)象，并開(kāi)始尋找可以給乳糖不耐受人群飲用的乳制品替代品。他們發(fā)現(xiàn)燕麥酶解后形成的燕麥漿在營(yíng)養(yǎng)成分、口感、味道、成本等諸多方面都可以成為優(yōu)質(zhì)的植物蛋白飲品。

2001年，第一款OATLY燕麥奶產(chǎn)品投入市場(chǎng)。自此，OATLY的植物蛋白飲品也逐步走向全球。到2022年年底，OATLY的產(chǎn)能預(yù)計(jì)將達(dá)到9億升燕麥基成品。

根據(jù)2019年世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布的白皮書(shū)——《肉類：未來(lái)，提供21世紀(jì)蛋白質(zhì)的路線圖》，畜牧業(yè)的碳排放量已占到世界每年碳排放量的15%，該白皮書(shū)還認(rèn)為發(fā)展植物基蛋白是減少碳排放、解決人類持續(xù)增長(zhǎng)的蛋白質(zhì)需求的重要路徑之一。OATLY也因此在資本市場(chǎng)更被看好。2021年5月20日，OATLY在美國(guó)納斯達(dá)克上市，被譽(yù)為“燕麥奶第一股”。

在亞洲，尤其是中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)增長(zhǎng)潛力巨大，可是由于種種原因，2018年OATLY產(chǎn)品登陸中國(guó)后甚至出現(xiàn)難以為繼的狀況。在亞洲區(qū)總裁David Zhang的帶領(lǐng)下，情況出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，OATLY在幾個(gè)月內(nèi)迅速走紅，并帶動(dòng)亞洲市場(chǎng)成為OATLY最有力的增長(zhǎng)引擎。

這背后David帶領(lǐng)的中國(guó)團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了怎樣的過(guò)程，又采取什么樣的戰(zhàn)略找到了中國(guó)市場(chǎng)的突破口呢？

燕麥奶是洋豆?jié){？

根據(jù)《柳葉刀》（Lancet）的一份研究，中國(guó)成年人口中，85%有不同程度的乳糖不耐受。作為專為乳糖不耐受人群設(shè)計(jì)的飲品，燕麥奶登陸中國(guó)似乎順理成章。

2017年，OATLY的CEO Toni Petersson派人到中國(guó)實(shí)地考察，為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)做準(zhǔn)備。然而，和歐美市場(chǎng)不同，中國(guó)當(dāng)時(shí)沒(méi)有植物蛋白飲品這一品類。加上不熟悉中國(guó)消費(fèi)者，Toni當(dāng)時(shí)并未對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱有過(guò)高期望，而是選擇把主要的精力和資源投入到歐美市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)David可支配的資源只有幾個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)、兩個(gè)集裝箱的產(chǎn)品、少量可選擇的燕麥基產(chǎn)品，以及很少的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)。公司整體上更像一個(gè)貿(mào)易公司，全部產(chǎn)品依賴進(jìn)口，運(yùn)輸成本高且供給能力有限。David該如何選擇？

選擇的第一個(gè)問(wèn)題是：渠道在哪里？最直接的方式就是和歐美市場(chǎng)一樣，找到有效的零售渠道，進(jìn)入超市。

2018年初，David將OATLY燕麥奶推上了精品超市Ole’的貨架。Ole’立足“品質(zhì)生活方式”，和OATLY的品牌定位不謀而合。

然而，因?yàn)檎也坏较嗥ヅ涞钠奉悾琌ATLY登陸超市遇到的第一問(wèn)題竟然是不知道該怎么上架，消費(fèi)者還會(huì)質(zhì)疑：“這是洋豆?jié){嗎？”勉強(qiáng)上架后，在配了促銷員的情況下，每天也只有兩三盒的銷量。

零售渠道受阻，David的團(tuán)隊(duì)不少人提出離職，團(tuán)隊(duì)面臨如何在中國(guó)市場(chǎng)生存下去的嚴(yán)峻問(wèn)題。

反思零售渠道的出師不利，David認(rèn)為OATLY在中國(guó)市場(chǎng)有多方面的“水土不服”。

首先，中國(guó)的消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)有喝過(guò)，也根本不知道什么是燕麥奶。單純從字面理解，很多人認(rèn)為燕麥奶就是牛奶沖燕麥。

其次，大多數(shù)中國(guó)人不了解什么是“乳糖不耐受”，很多人喝了牛奶拉肚子卻不清楚是什么原因造成的，也很少會(huì)主動(dòng)去尋找乳糖不耐受的替代飲品。

再次，牛奶和奶制品在歐美傳統(tǒng)飲食中占有較大的比重，相反，中國(guó)消費(fèi)者已有一千多年飲用豆?jié){的歷史，牛奶還處于“被教育、被接受、被當(dāng)成寶”的階段。雖然豆?jié){、杏仁、核桃等同屬于植物基飲品，中國(guó)消費(fèi)者也并不陌生，然而很多情況下人們會(huì)把它們歸類為含糖的飲料，其植物基的屬性并不為大家所了解。

最后，和歐美市場(chǎng)的反響不同，OATLY環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的核心理念并沒(méi)有立即引起中國(guó)消費(fèi)者的共鳴。雖然近些年來(lái)人們的環(huán)保意識(shí)逐漸增強(qiáng)，但還沒(méi)有達(dá)到左右膳食選擇的程度。相關(guān)的調(diào)查顯示，70%以上的中國(guó)消費(fèi)者選擇植物性飲食是出于健康考慮，僅有不到20%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榈吞辑h(huán)保選擇植物性飲食。

那么，下一步OATLY該怎么走？

制定新戰(zhàn)略，攻下“咖啡市”

2018年OATLY進(jìn)入中國(guó)后，中國(guó)的消費(fèi)主力——80后和90后，更在意健康均衡飲食，重視自我形象管理，追求個(gè)性消費(fèi)，注重自我表達(dá)。消費(fèi)升級(jí)的另一表現(xiàn)是消費(fèi)者不再盲目追求進(jìn)口或者大品牌，而是更注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)。

在這一背景下，David堅(jiān)信中國(guó)市場(chǎng)大有可為，只是需要合理規(guī)劃，找到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)切入點(diǎn)。于是，David和團(tuán)隊(duì)從消費(fèi)群體、消費(fèi)場(chǎng)景、OATLY產(chǎn)品三個(gè)方面做了一次系統(tǒng)評(píng)估。

第一，消費(fèi)群體方面，David說(shuō)：“上海有很多外籍人士和海歸，他們了解什么是植物奶，什么是燕麥奶，不需要我們?cè)僮鱿M(fèi)者教育。”那么這部分人常去哪里消費(fèi)？喜歡什么類型的產(chǎn)品？

第二，消費(fèi)場(chǎng)景方面，OATLY要做的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，公司的使命是引領(lǐng)生活方式的變革。要建立自己的品牌文化才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。那么滿足這一要求的消費(fèi)場(chǎng)景是什么，在哪里？

第三，從產(chǎn)品的角度，團(tuán)隊(duì)將供應(yīng)條件、OATLY各類產(chǎn)品特性和歷史銷售記錄都列了出來(lái)。

三個(gè)維度的信息都掌握后，接下來(lái)就是去找三個(gè)維度的重合區(qū)域。就這樣，咖啡館，更確切地說(shuō)是上海的咖啡館成了OATLY中國(guó)團(tuán)隊(duì)關(guān)注的焦點(diǎn)。

上?？赡苁亲钐厥獾囊粋€(gè)城市。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)的統(tǒng)計(jì)，截至2018年，上海已有咖啡館逾7500家，為全球咖啡館數(shù)量最多的城市。按每萬(wàn)人咖啡館擁有量，上海也達(dá)到了倫敦、東京等城市的水平。在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)友對(duì)上海這座城市有個(gè)更形象的稱呼——“咖啡市”。

“三個(gè)一戰(zhàn)略”

于是，“一個(gè)城市（上海）、一個(gè)市場(chǎng)（咖啡）、一個(gè)產(chǎn)品（咖啡大師燕麥奶）”的“三個(gè)一”戰(zhàn)略被提了出來(lái)，David團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)而主攻咖啡消費(fèi)場(chǎng)景，希望以此為突破口，讓中國(guó)的消費(fèi)者接受并認(rèn)識(shí)OATLY的燕麥基產(chǎn)品。

“三個(gè)一”戰(zhàn)略取得了巨大成功，在2018年3月到6月僅三個(gè)月的時(shí)間里，OATLY進(jìn)駐幾百家咖啡館，“燕麥拿鐵”成了備受追捧的明星產(chǎn)品，之后又在不到一年的時(shí)間里和上千家咖啡館實(shí)現(xiàn)合作。到2020年底，OATLY的銷售覆蓋中國(guó)超過(guò)8000家咖啡/茶飲門(mén)店。

對(duì)比2018全年和截至2021年6月30日的過(guò)去12個(gè)月，OATLY亞洲收入的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了333%。2020年OALTY亞洲市場(chǎng)的收入達(dá)5400萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)了4倍，其中主要貢獻(xiàn)來(lái)源于中國(guó)地區(qū)銷量的增長(zhǎng)。

2021年5月，OATLY在納斯達(dá)克上市，被稱為“燕麥奶納斯達(dá)克上市第一股”，募資超過(guò)14億美元。中國(guó)市場(chǎng)上，OATLY進(jìn)駐西式快餐連鎖咖啡售賣場(chǎng)景。2022年7月，麥當(dāng)勞推出“吃麥咖啡早餐，免費(fèi)領(lǐng)OATLY燕麥奶”的活動(dòng)，OATLY燕麥奶作為早餐飲品的形象更加深入人心。

咖啡之外，OATLY何去何從？

在推行“三個(gè)一”戰(zhàn)略同時(shí)，David也在思考OATLY和牛奶的關(guān)系。和西方不同，牛奶在中國(guó)市場(chǎng)還處于“被教育、被接受、被當(dāng)成寶”的階段。

David決定牽手牛奶公司。“在中國(guó)，我們和牛奶做朋友，我們共同給消費(fèi)者提供新的消費(fèi)選擇，提高大家的生活品質(zhì)，共同把市場(chǎng)做大?！?/span>

而另一方面，OATLY迫切需要在中國(guó)創(chuàng)立新植物基飲品品類，開(kāi)啟一個(gè)新的賽道，這樣品牌才有發(fā)展空間。

2021年，OATLY公司聯(lián)合食品、營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域行業(yè)協(xié)會(huì)和專家，發(fā)布首部《2021中國(guó)燕麥奶行業(yè)白皮書(shū)》，推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形成，引領(lǐng)植物基行業(yè)有序競(jìng)爭(zhēng)和良性發(fā)展。

2021年，公司在新加坡和中國(guó)馬鞍山的工廠相繼落成。在中國(guó)的第二家工廠也在籌備中。本土生產(chǎn)的OATLY燕麥奶已經(jīng)亮相。這一次，超市等線下渠道的燕麥基飲品的貨架已經(jīng)變得非常擁擠，David團(tuán)隊(duì)已經(jīng)不用再擔(dān)心消費(fèi)者提出類似“洋豆?jié){”的疑問(wèn)。然而，眾多燕麥基飲品中，消費(fèi)者是否會(huì)繼續(xù)選擇OATLY？OATLY到底帶給中國(guó)消費(fèi)者什么樣的獨(dú)特價(jià)值？

在David看來(lái)，燕麥奶產(chǎn)品看似同質(zhì)化，然而產(chǎn)品背后的技術(shù)差異是很大的。OATLY特有的酶解技術(shù)和工藝短時(shí)期內(nèi)不容易被模仿，他說(shuō)：“OATLY的初創(chuàng)者在90年代初發(fā)明了特有的酶解技術(shù)，加上近30年發(fā)展的工藝和配方，構(gòu)成了OATLY獨(dú)有的產(chǎn)品力?！迸c普通研磨不同，OATLY特有的酶解技術(shù)，可恰到好處地保留燕麥中的營(yíng)養(yǎng)精華β－葡聚糖。而酶解技術(shù)對(duì)燕麥奶的口感也起到積極作用，OATLY燕麥奶不用額外添加糖便自帶燕麥甘甜，使產(chǎn)品可搭配咖啡和茶飲等創(chuàng)造更多風(fēng)味。

除了技術(shù)領(lǐng)先，David認(rèn)為OATLY的核心競(jìng)爭(zhēng)力還表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

第一是理念、文化的先進(jìn)性：“公司的愿景是在環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展方面使全世界的消費(fèi)者受益?！?/span>

第二個(gè)是“我們一路走來(lái)沉淀的品牌故事，能和消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值共鳴”。

隨著產(chǎn)能問(wèn)題的解決，如何講好中國(guó)版OATLY的品牌故事，和中國(guó)消費(fèi)者建立價(jià)值聯(lián)結(jié)和情感共鳴，打造OATLY自身獨(dú)特的、無(wú)法替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為OATLY在中國(guó)市場(chǎng)面臨的主要挑戰(zhàn)。“我們需要一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)上品牌的記憶點(diǎn)，并把它打透。”

2022年上半年，盡管受到疫情影響，但OATLY推新動(dòng)作不斷。3月底，OATLY推出茶飲大師燕麥奶，與書(shū)亦燒仙草合作的“橙漫山茶花”上市10天單品銷量已經(jīng)達(dá)100萬(wàn)杯。在上海封控期間，OATLY的產(chǎn)品通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入了近2000個(gè)小區(qū)。OATLY新品棒支雪糕在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上線兩周，銷量便突破20萬(wàn)支，覆蓋超400個(gè)社區(qū)。

面對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)，David大概要經(jīng)歷無(wú)數(shù)個(gè)難眠的夜晚。然而，無(wú)論未來(lái)的戰(zhàn)略如何制定，他堅(jiān)信，OATLY在中國(guó)市場(chǎng)的精彩故事還將繼續(xù)，讓我們拭目以待！

教授點(diǎn)評(píng)-OATLY的啟示

國(guó)外品牌OATLY入駐中國(guó)市場(chǎng)的案例給予我們很多啟發(fā)，我想重點(diǎn)提以下三點(diǎn)。

首先，成為新品類領(lǐng)頭羊，市場(chǎng)教育是關(guān)鍵。當(dāng)一個(gè)品類進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)，如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到其價(jià)值？OATLY產(chǎn)品初登陸中國(guó)時(shí)便面臨難以為繼的狀況。而OATLY對(duì)其他的競(jìng)品并非開(kāi)啟“你死我活”的競(jìng)爭(zhēng)，而是組建聯(lián)盟，這種策略是基于在市場(chǎng)“蛋糕”份額依舊很小的情況下，僅憑OATLY一家企業(yè)為市場(chǎng)/消費(fèi)者提供教育是相當(dāng)困難的。OATLY選擇的便是和同品類的競(jìng)爭(zhēng)者攜手將“蛋糕”做大，不僅僅是燕麥奶，還聯(lián)手植物基蛋白飲品整個(gè)聯(lián)盟來(lái)為市場(chǎng)做教育。

其次，品牌是通過(guò)所有的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)塑造的。塑造和傳播品牌不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地打一個(gè)廣告或者找一個(gè)代言人。通過(guò)OATLY的案例，我們可以看到它是如何通過(guò)渠道的選擇來(lái)塑造品牌的。在to B的渠道合作中為以后to C的品牌戰(zhàn)略打下良好的基礎(chǔ)。

最后，綠色消費(fèi)是當(dāng)下及未來(lái)的趨勢(shì)。隨著地球日益嚴(yán)峻的環(huán)境及生態(tài)問(wèn)題，可持續(xù)消費(fèi)是必要趨勢(shì)，也是必然之舉。與受教育程度成熟的歐美市場(chǎng)不同，OATLY剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)市場(chǎng)受教育的程度較低，消費(fèi)者不太能夠僅通過(guò)燕麥奶直接聯(lián)想到綠色消費(fèi)。

為培養(yǎng)消費(fèi)者的“可持續(xù)理念”的消費(fèi)意識(shí)，許多品牌推出線上及線下的“可持續(xù)”活動(dòng)，例如Manner咖啡的自帶杯減5元、Patagonia的回收材料制作服裝、交換閑置物品等，許多年輕人紛紛參與其中，更有一定數(shù)量的年輕人關(guān)注“可持續(xù)”產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程是否同樣綠色。伴隨著綠色消費(fèi)，環(huán)境、社會(huì)和治理（ESG）與可持續(xù)發(fā)展理念在國(guó)人心中逐漸加深，越來(lái)越多的人逐漸將環(huán)保的生活理念融入到自己的生活當(dāng)中。

版權(quán)聲明：本文根據(jù)中歐獨(dú)家案例《OATLY如何開(kāi)啟中國(guó)燕麥基食品大市場(chǎng)?》（案列編號(hào)：CI-521-076）改編，案例由中歐市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授王高、王雅瑾和案例研究員裘菊、盧麗瑾共同編寫(xiě)，已獲得案例作者和中歐案例中心授權(quán)。未經(jīng)作者及學(xué)院授權(quán)，禁止以任何形式對(duì)此案例的任何部分進(jìn)行復(fù)制保存或傳播。文中創(chuàng)意圖片已獲海洛圖庫(kù)、視覺(jué)中國(guó)授權(quán)。

編輯 |江雁南

責(zé)編| 岳頂軍