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今年的“618”活動(dòng)，貝泰妮旗下的核心品牌薇諾娜表現(xiàn)突出，根據(jù)其銷售額表現(xiàn)，成為了唯一蟬聯(lián)天貓美妝類目前十的品牌。集團(tuán)旗下第二大品牌薇諾娜寶貝，也一舉斬獲天貓嬰童護(hù)膚類目TOP5。

在國(guó)際品牌林立的功效護(hù)膚品賽道中，薇諾娜是名副其實(shí)的國(guó)貨優(yōu)等生。此前，2018—2021年，薇諾娜曾連續(xù)四年躋身天貓“雙11”美容護(hù)膚類目前十，旗下單品“舒敏保濕特護(hù)霜”也成了明星爆品。

品牌成立12年以來，深耕功效性護(hù)膚細(xì)分市場(chǎng)，以線下為基礎(chǔ)、線上為主導(dǎo)的市場(chǎng)布局，獲得了飛快發(fā)展。今年4月，貝泰妮公布了上市以來的首份成績(jī)單。其營(yíng)業(yè)收入為40.22億元，同比增長(zhǎng)52.57%，其中，薇諾娜2021年的銷售收入占據(jù)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重超過98%。

新品一出便引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，善于打造爆品的薇諾娜有何妙訣？突破海外老牌護(hù)膚品牌的重圍，貝泰妮又是如何成為市值近千億的“功效護(hù)膚品第一股”？

在今天的中歐獨(dú)家案例中，中歐市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授王雅瑾和案例研究員曹之靜拆解了貝泰妮旗下薇諾娜品牌的“產(chǎn)品+渠道”戰(zhàn)略，以探尋這一國(guó)貨品牌的崛起之路。

01、身處藍(lán)海 定位功效性護(hù)膚市場(chǎng)

在中國(guó)14億人口的大市場(chǎng)里，只要用心去做，任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有無限潛力。皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品賽道便是這樣的藍(lán)海市場(chǎng)。作為貝泰妮集團(tuán)旗下的核心品牌，薇諾娜自誕生起，便以敏銳的洞察力瞄準(zhǔn)了功效護(hù)膚這一細(xì)分賽道。

回看2000年左右，海外護(hù)膚品品牌開始進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“藥妝”的概念逐漸盛行。藥妝最早指介于化妝品與藥品之間的護(hù)膚品。20世紀(jì)80年代這個(gè)概念誕生后，在美國(guó)、法國(guó)、日本快速發(fā)展，積累了很多受眾?，F(xiàn)在，由于國(guó)內(nèi)政策監(jiān)管，這個(gè)名詞已不被允許使用，行業(yè)更多用皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品指代。皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品主要指的是專門針對(duì)敏感肌、痘痘肌等特定膚質(zhì)人群使用的護(hù)膚品，通常以醫(yī)學(xué)理論或臨床研究為指導(dǎo)，對(duì)問題肌膚有較強(qiáng)的針對(duì)性和功效性。

2019年，我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到135.51億元，比上一年增長(zhǎng)32.71%，遠(yuǎn)超全球市場(chǎng)的增速（10%左右）。皮膚學(xué)級(jí)市場(chǎng)占護(hù)膚品市場(chǎng)比重提升至5.5%，雖然增速很快，但平均水平仍低于歐洲和美國(guó)。

在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，知名的國(guó)際品牌，如歐萊雅旗下的理膚泉、薇姿等，經(jīng)過幾十年的消費(fèi)者教育，已形成了較高的品牌認(rèn)知度和影響力。而在中國(guó)市場(chǎng)，由于起步較晚，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品顯示出極高的集中度。前十名品牌的總市場(chǎng)占有率在2019年達(dá)到了97.8%，前三名都是國(guó)際品牌，分別為理膚泉、雅漾和薇姿。

不過此時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)也在悄然發(fā)生變化。隨著90后成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力軍，他們?cè)谧o(hù)膚品消費(fèi)選擇上呈現(xiàn)出了一些和70后、80后不一樣的特征。這些年輕人追求個(gè)性化，敢于嘗試新事物，對(duì)美妝消費(fèi)的需求也更加細(xì)分。此外，他們不迷信海外品牌，對(duì)護(hù)膚知識(shí)的不斷進(jìn)階讓他們更看重產(chǎn)品的成分和功效性。

這樣的發(fā)展趨勢(shì)為國(guó)貨品牌的崛起提供了肥沃的土壤，不少國(guó)產(chǎn)品牌乘勢(shì)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)入了高速成長(zhǎng)期。與海外品牌相比，國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)于本土消費(fèi)者的膚質(zhì)和消費(fèi)需求把握更加準(zhǔn)確。典型代表包括功效性護(hù)膚品薇諾娜、玉澤等品牌，以成分原料為主導(dǎo)的護(hù)膚品牌潤(rùn)百顏等。

身處功效性護(hù)膚品的藍(lán)海，薇諾娜在成立之初就確立了自己的差異化定位，集中發(fā)力“專注敏感肌膚”的護(hù)膚品。

早期，國(guó)內(nèi)醫(yī)院皮膚科大部分醫(yī)生給出的方案以治病為主，而非圍繞皮膚美容展開?！霸谄つw科的治療中，輔助型治療產(chǎn)品很重要，比如長(zhǎng)痘需要控油、消炎類產(chǎn)品，過敏需要舒緩類產(chǎn)品?！必愄┠菁瘓F(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿介紹，“所以我們最初的定位就是做皮膚科治療的輔助型產(chǎn)品。”

創(chuàng)立之初，團(tuán)隊(duì)首先選擇將薇諾娜與特護(hù)霜的形象綁定，深化產(chǎn)品印象。此后，貝泰妮拿到了紅杉的投資，開始積極開拓線下市場(chǎng)，并逐步布局線上渠道。

02、精準(zhǔn)渠道布局 營(yíng)銷“組合拳”

2012年左右，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)快速崛起，薇諾娜先于其他品牌建立了電商事業(yè)部，開啟了重點(diǎn)布局線上渠道的戰(zhàn)略，先后與天貓、京東等合作搭建線上平臺(tái)。與線下渠道相比，電商的優(yōu)勢(shì)在于可以直接觸達(dá)終端消費(fèi)者。2017年，薇諾娜又在微信搭建平臺(tái)，引導(dǎo)客戶加入會(huì)員，實(shí)現(xiàn)了線上和線下的相互滲透。

董俊姿認(rèn)為，這種模式是把“原點(diǎn)人群通過口碑相傳聚攏起來，用互聯(lián)網(wǎng)的方式放大，再把會(huì)員反哺到線下去，以及通過會(huì)員數(shù)據(jù)的深入挖掘，把線上渠道做起來”。

針對(duì)功效性護(hù)膚品牌的特點(diǎn)，他還總結(jié)了一套基本的銷售邏輯。他認(rèn)為，相比傳統(tǒng)護(hù)膚品，功效性護(hù)膚品的“銷售需要更加場(chǎng)景化，直接說產(chǎn)品功能是不夠的，需要通過文案、圖片向用戶展示‘在什么場(chǎng)景下，怎樣的皮膚狀態(tài)適合用什么樣的產(chǎn)品，會(huì)達(dá)到怎樣的效果’”。針對(duì)這一點(diǎn)，公司對(duì)自營(yíng)平臺(tái)進(jìn)行了統(tǒng)一的培訓(xùn)。2017—2020年，貝泰妮線上自營(yíng)收入占比從46.2%提升至63.3%。

基于線上渠道的戰(zhàn)略，薇諾娜也形成了結(jié)合不同產(chǎn)品和平臺(tái)的營(yíng)銷思路，打出了一套行之有效的營(yíng)銷“組合拳”。

天貓旗艦店是薇諾娜銷售和品牌打造的標(biāo)桿，唯品會(huì)、京東等分銷渠道以入門級(jí)產(chǎn)品為主，對(duì)新客戶進(jìn)行導(dǎo)流。而薇諾娜網(wǎng)上商城及專柜服務(wù)平臺(tái)的人均消費(fèi)水平較高，消費(fèi)者對(duì)品牌已形成一定認(rèn)知。

公司在創(chuàng)立之初就成立了數(shù)據(jù)部門，分析用戶的基本特征、經(jīng)濟(jì)水平、興趣愛好等，以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群。在新興營(yíng)銷平臺(tái)如微博、小紅書、抖音等，品牌則通過網(wǎng)紅直播、明星種草、短視頻等形式完成種草拉新、品牌宣傳和銷售。截至2022年6月，薇諾娜在抖音上擁有150萬粉絲，天貓旗艦店和京東旗艦店的粉絲已分別超過1100萬人和470萬人。

在自營(yíng)店鋪平臺(tái)，薇諾娜則更好地結(jié)合用戶需求，以促成不同品類的交叉銷售和滲透，提高復(fù)購(gòu)率。品牌官網(wǎng)會(huì)提供肌膚測(cè)試服務(wù)，向用戶顯示測(cè)試結(jié)果、護(hù)理方案和美容建議，并推薦適合用戶自身膚質(zhì)的產(chǎn)品。2019年，公司的線上自營(yíng)渠道復(fù)購(gòu)率在30%左右。

對(duì)于已有的客戶，品牌會(huì)進(jìn)一步沉淀流量到私域，進(jìn)一步鞏固客戶關(guān)系。公司私域流量主要通過微信小程序和薇諾娜專柜服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。據(jù)公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年品牌私域的人均年消費(fèi)額明顯高于公域的人均年消費(fèi)額。

03、專注敏感肌膚 大單品打造品牌形象

貝泰妮及薇諾娜的成長(zhǎng)，一部分得益于公司線下、線上渠道的精準(zhǔn)布局，此外團(tuán)隊(duì)選擇切入的賽道也具備一定的差異化優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2019年我國(guó)敏感肌人群共1.31億，人均花費(fèi)額為103元，而同年美國(guó)的人均消費(fèi)額為72美元。如果功效性護(hù)膚的教育能夠普及，這一細(xì)分市場(chǎng)將繼續(xù)增長(zhǎng)。

圍繞著專注敏感肌膚這一定位，薇諾娜不斷通過核心產(chǎn)品鞏固消費(fèi)者對(duì)公司品牌及定位的認(rèn)知。薇諾娜的產(chǎn)品線覆蓋多個(gè)敏感肌膚場(chǎng)景。其中舒敏保濕系列是核心，其他還包括極潤(rùn)保濕、防曬、舒緩控油等系列。“中國(guó)有約80%的消費(fèi)者的皮膚處于亞健康狀態(tài)，我們希望可以培養(yǎng)他們對(duì)敏感性肌膚的認(rèn)識(shí)，解決他們的護(hù)膚需求。”

為了繼續(xù)深耕這個(gè)市場(chǎng)，貝泰妮非常注重產(chǎn)品研發(fā)，2021年公司研發(fā)費(fèi)用率為2.81%，研發(fā)人員人數(shù)占比10%。

董俊姿表示，薇諾娜有兩大支撐點(diǎn)。一是醫(yī)學(xué)。薇諾娜聯(lián)動(dòng)國(guó)內(nèi)外皮膚學(xué)專家，針對(duì)國(guó)人敏感肌膚發(fā)生的原因和機(jī)理進(jìn)行了大量的基礎(chǔ)研究與探索，積累多項(xiàng)專利和核心技術(shù)。二是植物。依托云南豐富的植物資源，團(tuán)隊(duì)選出了青刺果、馬齒莧等具有活性的特色植物用于敏感肌創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)，探索和完善植物活性成分提取及功效研究。

在此基礎(chǔ)上，薇諾娜還通過推出明星單品，來更加有效地打造品牌形象。其中，明星爆款單品“舒敏保濕特護(hù)霜”成為所有平臺(tái)的主推產(chǎn)品，且3次斬獲天貓金妝獎(jiǎng)年度乳液面霜大獎(jiǎng)。到2020年，第二大單品清透防曬乳開始受到消費(fèi)者認(rèn)可。與業(yè)內(nèi)習(xí)慣定期以市面上流行的成分作為產(chǎn)品主打概念不同，薇諾娜始終堅(jiān)持以植物為核心，圍繞“敏感肌膚專用”，努力穿越周期，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。

得益于產(chǎn)品線的快速發(fā)展，薇諾娜的暢銷系列和單品銷售占比逐年下降。這一趨勢(shì)在2019年下半年之后尤為明顯。團(tuán)隊(duì)希望可以通過爆款單品給其他產(chǎn)品引流，實(shí)現(xiàn)同步增長(zhǎng)。除了特護(hù)霜，公司也同時(shí)積極建設(shè)產(chǎn)品梯隊(duì)，繼續(xù)打造更多明星產(chǎn)品。

04、怎樣做持續(xù)增長(zhǎng)的品牌？

目前，薇諾娜仍是貝泰妮公司的主要收入來源，團(tuán)隊(duì)也在思考業(yè)務(wù)拓展方向?！皾M足舒敏需求后，我們正在拓展抗初老、美白等功能，持續(xù)擴(kuò)展產(chǎn)品線。市場(chǎng)不乏搶占敏感性肌膚賽道的新入局者，但當(dāng)他們進(jìn)入這個(gè)賽道時(shí)，我們已經(jīng)往另一個(gè)方向去了。”

首先，原有品牌的使用場(chǎng)景和客群擴(kuò)大，公司已在原有品牌基礎(chǔ)上，開發(fā)了針對(duì)嬰幼兒、男士產(chǎn)品線和彩妝系列，旨在進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)規(guī)模。其次是多品牌矩陣的打造，除了主品牌，公司還擁有針對(duì)痘痘肌膚人群、高端美容線、針對(duì)干燥肌膚的產(chǎn)品線。再次，還有上下游的拓展，品牌研發(fā)以植物成分為核心，整合上游原料開發(fā)業(yè)務(wù)有助于進(jìn)一步提升公司的供應(yīng)鏈能力和產(chǎn)品力。最后，是跨品類的業(yè)務(wù)開發(fā)，如保健品等。

然而，產(chǎn)品和品牌矩陣的不斷擴(kuò)充，也給董俊姿帶來了一些壓力。用戶對(duì)薇諾娜的認(rèn)知已經(jīng)初步形成，很難通過新產(chǎn)品線開發(fā)突破原先的品牌形象、追求更高的溢價(jià)。但如果脫離薇諾娜打造新的品牌，又很難與已有的資源形成協(xié)同。

2018年之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟發(fā)展和日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致獲客成本持續(xù)上升。如何在保持利潤(rùn)率的同時(shí)有效獲得新客？品牌與平臺(tái)的平衡關(guān)系十分重要，平臺(tái)希望品牌多讓利、多促銷來吸引客戶消費(fèi)，但頻繁打折可能會(huì)對(duì)品牌價(jià)值造成損傷。

獲取新客的同時(shí)，如何進(jìn)一步增強(qiáng)與已有客戶的聯(lián)系，提高老客戶留存和復(fù)購(gòu)？私域渠道的布局某種程度上緩解了這種壓力。與公域流量相比，私域渠道的客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率更高。但怎樣繼續(xù)提高私域的轉(zhuǎn)化率？如何結(jié)合線上、線下，實(shí)現(xiàn)用戶旅程的優(yōu)化，進(jìn)一步挖掘用戶價(jià)值？這些問題似乎還沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，也沒有現(xiàn)成的案例可以參考，需要團(tuán)隊(duì)不斷去思考。

對(duì)于一個(gè)多品牌、多渠道運(yùn)營(yíng)的公司來說，內(nèi)部的品牌管理也非常重要。所幸的是，目前薇諾娜每個(gè)事業(yè)部的負(fù)責(zé)人基本都來自創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，對(duì)公司戰(zhàn)略和品牌價(jià)值有很清晰的理解，這種理解也較好地傳遞給執(zhí)行層。但是隨著公司規(guī)模擴(kuò)大、人員結(jié)構(gòu)復(fù)雜，還需要做好內(nèi)部的品牌管理工作。

功效性護(hù)膚是一個(gè)擁有巨大潛力的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。不僅僅是主打類似概念的競(jìng)品出現(xiàn)，醫(yī)美行業(yè)的快速發(fā)展也分流了部分用戶，很多有皮膚問題的消費(fèi)者都傾向于選擇醫(yī)療手段和藥品治療。隨著公司發(fā)展邁入了新的階段，如何挖掘這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值，似乎還需要更精細(xì)化的策略規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于董俊姿來說，未來還面臨著不少挑戰(zhàn)，這些都是他日日思考的問題。

教授點(diǎn)評(píng)

首先，企業(yè)要堅(jiān)持做品牌，走可持續(xù)發(fā)展的品牌路線。在競(jìng)爭(zhēng)格外激烈的中國(guó)市場(chǎng)，企業(yè)在投入品牌還是銷量的權(quán)衡與抉擇下，大多會(huì)選擇后者。很多企業(yè)認(rèn)為對(duì)品牌的投入無法在短期內(nèi)看到成效，于是選擇放棄。薇諾娜的案例讓我們看到了長(zhǎng)期堅(jiān)持打造強(qiáng)品牌的結(jié)果：投入品牌必將得到回報(bào)。薇諾娜堅(jiān)持對(duì)品牌的長(zhǎng)期有效投入表現(xiàn)在品牌價(jià)值上。比如，薇諾娜堅(jiān)持“不打折”，在多如牛毛的消費(fèi)節(jié)打折季中，只選擇了“618”與“雙11”作為促銷期來回饋新老顧客，這是強(qiáng)品牌帶來的議價(jià)能力的體現(xiàn)。此外，強(qiáng)品牌自帶流量，其品牌價(jià)值還體現(xiàn)在諸如新產(chǎn)品線的營(yíng)銷上。由于品牌在消費(fèi)者心中塑造了良好形象，培養(yǎng)了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，用于品牌新產(chǎn)品線延伸的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)就會(huì)大大減少。

其次，數(shù)字時(shí)代該如何建設(shè)品牌？數(shù)字時(shí)代出現(xiàn)了許多新的營(yíng)銷工具，給企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供了新的方法論，但這并不代表傳統(tǒng)品牌的方法論不再合適。比如，品牌要有精準(zhǔn)定位及差異化。差異化就是在消費(fèi)者心中樹立獨(dú)特的、有價(jià)值的點(diǎn)。有效的差異化不只是找一個(gè)新奇的角度傳播即可，它背后意味著企業(yè)的各項(xiàng)能力和投入都能夠支撐差異化的實(shí)現(xiàn)，令消費(fèi)者感知并信服。薇諾娜的差異化有非常精準(zhǔn)的定位，堅(jiān)持“醫(yī)研共創(chuàng)”，瞄準(zhǔn)功效性護(hù)膚這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，選擇了“敏感肌護(hù)膚”的賽道。第一，從產(chǎn)品和渠道整合傳播差異化。與各權(quán)威醫(yī)院建立合作，以及皮膚學(xué)專家的背書都助其建立了品牌獨(dú)立性。第二，差異化需要強(qiáng)大的產(chǎn)品力支持。薇諾娜與國(guó)內(nèi)外皮膚學(xué)專家合作，驗(yàn)證產(chǎn)品安全性和功效性，從而建立消費(fèi)者的信任關(guān)系。第三，薇諾娜結(jié)合了傳統(tǒng)品牌的建設(shè)方法和數(shù)字時(shí)代的特點(diǎn)，利用社交媒體的傳播性以及新的銷售渠道和品牌建設(shè)渠道，選用“大單品”打造品牌形象。它雖以傳統(tǒng)的渠道起家，但是結(jié)合數(shù)字化的特點(diǎn)，快速投入到直播平臺(tái)中，除了頭部主播、明星等KOL，還有專業(yè)人士，綜合利用直播建立品牌形象。

直播不單單是一個(gè)銷售渠道，它成了品牌和消費(fèi)者的眾多觸點(diǎn)之一，企業(yè)應(yīng)將之納入整體品牌戰(zhàn)略的思考中。最后，品效合一，在增加銷量的同時(shí)打造品牌力。消費(fèi)者從了解產(chǎn)品到最終交易一般可以分為五個(gè)步驟：感知注意、信息搜集、方案評(píng)估、購(gòu)買決策、售后評(píng)價(jià)。在感知注意環(huán)節(jié)，電商平臺(tái)搜索和社交媒體是消費(fèi)者獲取信息的主要來源，網(wǎng)絡(luò)紅人和明星的推薦極大影響了消費(fèi)者的決策和需求。對(duì)品效的投入不應(yīng)該只能是此消彼長(zhǎng)。從薇諾娜的案例，我們看到，帶著品牌戰(zhàn)略思維，有效對(duì)銷量效果進(jìn)行投入也可以成為對(duì)品牌的投入，即有效地利用銷量作為工具，使其成為建設(shè)強(qiáng)品牌的實(shí)現(xiàn)方式之一。

版權(quán)聲明：本文根據(jù)中歐獨(dú)家案例《貝泰妮：產(chǎn)品+渠道打造國(guó)貨品牌力》（案列編號(hào)：CI-521-062）改編，案例由中歐國(guó)際工商學(xué)院王雅瑾、曹之靜共同撰寫，已獲得案例作者和中歐案例中心授權(quán)。未經(jīng)作者及學(xué)院授權(quán)，禁止以任何形式對(duì)此案例的任何部分進(jìn)行復(fù)制保存或傳播。

編輯 | 潛彬思

責(zé)編| 岳頂軍