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今年的“618”活動，貝泰妮旗下的核心品牌薇諾娜表現(xiàn)突出，根據(jù)其銷售額表現(xiàn)，成為了唯一蟬聯(lián)天貓美妝類目前十的品牌。集團旗下第二大品牌薇諾娜寶貝，也一舉斬獲天貓嬰童護膚類目TOP5。

在國際品牌林立的功效護膚品賽道中，薇諾娜是名副其實的國貨優(yōu)等生。此前，2018—2021年，薇諾娜曾連續(xù)四年躋身天貓“雙11”美容護膚類目前十，旗下單品“舒敏保濕特護霜”也成了明星爆品。

品牌成立12年以來，深耕功效性護膚細分市場，以線下為基礎(chǔ)、線上為主導(dǎo)的市場布局，獲得了飛快發(fā)展。今年4月，貝泰妮公布了上市以來的首份成績單。其營業(yè)收入為40.22億元，同比增長52.57%，其中，薇諾娜2021年的銷售收入占據(jù)主營業(yè)務(wù)收入的比重超過98%。

新品一出便引發(fā)市場關(guān)注，善于打造爆品的薇諾娜有何妙訣？突破海外老牌護膚品牌的重圍，貝泰妮又是如何成為市值近千億的“功效護膚品第一股”？

在今天的中歐獨家案例中，中歐市場營銷學(xué)教授王雅瑾和案例研究員曹之靜拆解了貝泰妮旗下薇諾娜品牌的“產(chǎn)品+渠道”戰(zhàn)略，以探尋這一國貨品牌的崛起之路。

01、身處藍海 定位功效性護膚市場

在中國14億人口的大市場里，只要用心去做，任何一個細分市場都具有無限潛力。皮膚學(xué)級護膚品賽道便是這樣的藍海市場。作為貝泰妮集團旗下的核心品牌，薇諾娜自誕生起，便以敏銳的洞察力瞄準(zhǔn)了功效護膚這一細分賽道。

回看2000年左右，海外護膚品品牌開始進入國內(nèi)市場，“藥妝”的概念逐漸盛行。藥妝最早指介于化妝品與藥品之間的護膚品。20世紀(jì)80年代這個概念誕生后，在美國、法國、日本快速發(fā)展，積累了很多受眾。現(xiàn)在，由于國內(nèi)政策監(jiān)管，這個名詞已不被允許使用，行業(yè)更多用皮膚學(xué)級護膚品指代。皮膚學(xué)級護膚品主要指的是專門針對敏感肌、痘痘肌等特定膚質(zhì)人群使用的護膚品，通常以醫(yī)學(xué)理論或臨床研究為指導(dǎo)，對問題肌膚有較強的針對性和功效性。

2019年，我國皮膚學(xué)級市場規(guī)模達到135.51億元，比上一年增長32.71%，遠超全球市場的增速（10%左右）。皮膚學(xué)級市場占護膚品市場比重提升至5.5%，雖然增速很快，但平均水平仍低于歐洲和美國。

在這個細分市場，知名的國際品牌，如歐萊雅旗下的理膚泉、薇姿等，經(jīng)過幾十年的消費者教育，已形成了較高的品牌認(rèn)知度和影響力。而在中國市場，由于起步較晚，皮膚學(xué)級護膚品顯示出極高的集中度。前十名品牌的總市場占有率在2019年達到了97.8%，前三名都是國際品牌，分別為理膚泉、雅漾和薇姿。

不過此時，中國市場的消費者結(jié)構(gòu)也在悄然發(fā)生變化。隨著90后成為網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，他們在護膚品消費選擇上呈現(xiàn)出了一些和70后、80后不一樣的特征。這些年輕人追求個性化，敢于嘗試新事物，對美妝消費的需求也更加細分。此外，他們不迷信海外品牌，對護膚知識的不斷進階讓他們更看重產(chǎn)品的成分和功效性。

這樣的發(fā)展趨勢為國貨品牌的崛起提供了肥沃的土壤，不少國產(chǎn)品牌乘勢快速占領(lǐng)市場，進入了高速成長期。與海外品牌相比，國產(chǎn)品牌對于本土消費者的膚質(zhì)和消費需求把握更加準(zhǔn)確。典型代表包括功效性護膚品薇諾娜、玉澤等品牌，以成分原料為主導(dǎo)的護膚品牌潤百顏等。

身處功效性護膚品的藍海，薇諾娜在成立之初就確立了自己的差異化定位，集中發(fā)力“專注敏感肌膚”的護膚品。

早期，國內(nèi)醫(yī)院皮膚科大部分醫(yī)生給出的方案以治病為主，而非圍繞皮膚美容展開?！霸谄つw科的治療中，輔助型治療產(chǎn)品很重要，比如長痘需要控油、消炎類產(chǎn)品，過敏需要舒緩類產(chǎn)品?！必愄┠菁瘓F聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿介紹，“所以我們最初的定位就是做皮膚科治療的輔助型產(chǎn)品?！?/p>

創(chuàng)立之初，團隊首先選擇將薇諾娜與特護霜的形象綁定，深化產(chǎn)品印象。此后，貝泰妮拿到了紅杉的投資，開始積極開拓線下市場，并逐步布局線上渠道。

02、精準(zhǔn)渠道布局 營銷“組合拳”

2012年左右，國內(nèi)電商平臺快速崛起，薇諾娜先于其他品牌建立了電商事業(yè)部，開啟了重點布局線上渠道的戰(zhàn)略，先后與天貓、京東等合作搭建線上平臺。與線下渠道相比，電商的優(yōu)勢在于可以直接觸達終端消費者。2017年，薇諾娜又在微信搭建平臺，引導(dǎo)客戶加入會員，實現(xiàn)了線上和線下的相互滲透。

董俊姿認(rèn)為，這種模式是把“原點人群通過口碑相傳聚攏起來，用互聯(lián)網(wǎng)的方式放大，再把會員反哺到線下去，以及通過會員數(shù)據(jù)的深入挖掘，把線上渠道做起來”。

針對功效性護膚品牌的特點，他還總結(jié)了一套基本的銷售邏輯。他認(rèn)為，相比傳統(tǒng)護膚品，功效性護膚品的“銷售需要更加場景化，直接說產(chǎn)品功能是不夠的，需要通過文案、圖片向用戶展示‘在什么場景下，怎樣的皮膚狀態(tài)適合用什么樣的產(chǎn)品，會達到怎樣的效果’”。針對這一點，公司對自營平臺進行了統(tǒng)一的培訓(xùn)。2017—2020年，貝泰妮線上自營收入占比從46.2%提升至63.3%。

基于線上渠道的戰(zhàn)略，薇諾娜也形成了結(jié)合不同產(chǎn)品和平臺的營銷思路，打出了一套行之有效的營銷“組合拳”。

天貓旗艦店是薇諾娜銷售和品牌打造的標(biāo)桿，唯品會、京東等分銷渠道以入門級產(chǎn)品為主，對新客戶進行導(dǎo)流。而薇諾娜網(wǎng)上商城及專柜服務(wù)平臺的人均消費水平較高，消費者對品牌已形成一定認(rèn)知。

公司在創(chuàng)立之初就成立了數(shù)據(jù)部門，分析用戶的基本特征、經(jīng)濟水平、興趣愛好等，以精準(zhǔn)觸達目標(biāo)客群。在新興營銷平臺如微博、小紅書、抖音等，品牌則通過網(wǎng)紅直播、明星種草、短視頻等形式完成種草拉新、品牌宣傳和銷售。截至2022年6月，薇諾娜在抖音上擁有150萬粉絲，天貓旗艦店和京東旗艦店的粉絲已分別超過1100萬人和470萬人。

在自營店鋪平臺，薇諾娜則更好地結(jié)合用戶需求，以促成不同品類的交叉銷售和滲透，提高復(fù)購率。品牌官網(wǎng)會提供肌膚測試服務(wù)，向用戶顯示測試結(jié)果、護理方案和美容建議，并推薦適合用戶自身膚質(zhì)的產(chǎn)品。2019年，公司的線上自營渠道復(fù)購率在30%左右。

對于已有的客戶，品牌會進一步沉淀流量到私域，進一步鞏固客戶關(guān)系。公司私域流量主要通過微信小程序和薇諾娜專柜服務(wù)平臺進行運營。據(jù)公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年品牌私域的人均年消費額明顯高于公域的人均年消費額。

03、專注敏感肌膚 大單品打造品牌形象

貝泰妮及薇諾娜的成長，一部分得益于公司線下、線上渠道的精準(zhǔn)布局，此外團隊選擇切入的賽道也具備一定的差異化優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2019年我國敏感肌人群共1.31億，人均花費額為103元，而同年美國的人均消費額為72美元。如果功效性護膚的教育能夠普及，這一細分市場將繼續(xù)增長。

圍繞著專注敏感肌膚這一定位，薇諾娜不斷通過核心產(chǎn)品鞏固消費者對公司品牌及定位的認(rèn)知。薇諾娜的產(chǎn)品線覆蓋多個敏感肌膚場景。其中舒敏保濕系列是核心，其他還包括極潤保濕、防曬、舒緩控油等系列?！爸袊屑s80%的消費者的皮膚處于亞健康狀態(tài)，我們希望可以培養(yǎng)他們對敏感性肌膚的認(rèn)識，解決他們的護膚需求?！?/p>

為了繼續(xù)深耕這個市場，貝泰妮非常注重產(chǎn)品研發(fā)，2021年公司研發(fā)費用率為2.81%，研發(fā)人員人數(shù)占比10%。

董俊姿表示，薇諾娜有兩大支撐點。一是醫(yī)學(xué)。薇諾娜聯(lián)動國內(nèi)外皮膚學(xué)專家，針對國人敏感肌膚發(fā)生的原因和機理進行了大量的基礎(chǔ)研究與探索，積累多項專利和核心技術(shù)。二是植物。依托云南豐富的植物資源，團隊選出了青刺果、馬齒莧等具有活性的特色植物用于敏感肌創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)，探索和完善植物活性成分提取及功效研究。

在此基礎(chǔ)上，薇諾娜還通過推出明星單品，來更加有效地打造品牌形象。其中，明星爆款單品“舒敏保濕特護霜”成為所有平臺的主推產(chǎn)品，且3次斬獲天貓金妝獎年度乳液面霜大獎。到2020年，第二大單品清透防曬乳開始受到消費者認(rèn)可。與業(yè)內(nèi)習(xí)慣定期以市面上流行的成分作為產(chǎn)品主打概念不同，薇諾娜始終堅持以植物為核心，圍繞“敏感肌膚專用”，努力穿越周期，實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。

得益于產(chǎn)品線的快速發(fā)展，薇諾娜的暢銷系列和單品銷售占比逐年下降。這一趨勢在2019年下半年之后尤為明顯。團隊希望可以通過爆款單品給其他產(chǎn)品引流，實現(xiàn)同步增長。除了特護霜，公司也同時積極建設(shè)產(chǎn)品梯隊，繼續(xù)打造更多明星產(chǎn)品。

04、怎樣做持續(xù)增長的品牌？

目前，薇諾娜仍是貝泰妮公司的主要收入來源，團隊也在思考業(yè)務(wù)拓展方向。“滿足舒敏需求后，我們正在拓展抗初老、美白等功能，持續(xù)擴展產(chǎn)品線。市場不乏搶占敏感性肌膚賽道的新入局者，但當(dāng)他們進入這個賽道時，我們已經(jīng)往另一個方向去了。”

首先，原有品牌的使用場景和客群擴大，公司已在原有品牌基礎(chǔ)上，開發(fā)了針對嬰幼兒、男士產(chǎn)品線和彩妝系列，旨在進一步擴大品牌的市場規(guī)模。其次是多品牌矩陣的打造，除了主品牌，公司還擁有針對痘痘肌膚人群、高端美容線、針對干燥肌膚的產(chǎn)品線。再次，還有上下游的拓展，品牌研發(fā)以植物成分為核心，整合上游原料開發(fā)業(yè)務(wù)有助于進一步提升公司的供應(yīng)鏈能力和產(chǎn)品力。最后，是跨品類的業(yè)務(wù)開發(fā)，如保健品等。

然而，產(chǎn)品和品牌矩陣的不斷擴充，也給董俊姿帶來了一些壓力。用戶對薇諾娜的認(rèn)知已經(jīng)初步形成，很難通過新產(chǎn)品線開發(fā)突破原先的品牌形象、追求更高的溢價。但如果脫離薇諾娜打造新的品牌，又很難與已有的資源形成協(xié)同。

2018年之后，移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟發(fā)展和日漸激烈的市場競爭導(dǎo)致獲客成本持續(xù)上升。如何在保持利潤率的同時有效獲得新客？品牌與平臺的平衡關(guān)系十分重要，平臺希望品牌多讓利、多促銷來吸引客戶消費，但頻繁打折可能會對品牌價值造成損傷。

獲取新客的同時，如何進一步增強與已有客戶的聯(lián)系，提高老客戶留存和復(fù)購？私域渠道的布局某種程度上緩解了這種壓力。與公域流量相比，私域渠道的客單價、復(fù)購率更高。但怎樣繼續(xù)提高私域的轉(zhuǎn)化率？如何結(jié)合線上、線下，實現(xiàn)用戶旅程的優(yōu)化，進一步挖掘用戶價值？這些問題似乎還沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，也沒有現(xiàn)成的案例可以參考，需要團隊不斷去思考。

對于一個多品牌、多渠道運營的公司來說，內(nèi)部的品牌管理也非常重要。所幸的是，目前薇諾娜每個事業(yè)部的負(fù)責(zé)人基本都來自創(chuàng)始團隊，對公司戰(zhàn)略和品牌價值有很清晰的理解，這種理解也較好地傳遞給執(zhí)行層。但是隨著公司規(guī)模擴大、人員結(jié)構(gòu)復(fù)雜，還需要做好內(nèi)部的品牌管理工作。

功效性護膚是一個擁有巨大潛力的市場，競爭也越來越激烈。不僅僅是主打類似概念的競品出現(xiàn)，醫(yī)美行業(yè)的快速發(fā)展也分流了部分用戶，很多有皮膚問題的消費者都傾向于選擇醫(yī)療手段和藥品治療。隨著公司發(fā)展邁入了新的階段，如何挖掘這個細分市場的價值，似乎還需要更精細化的策略規(guī)劃和運營。

對于董俊姿來說，未來還面臨著不少挑戰(zhàn)，這些都是他日日思考的問題。

教授點評

首先，企業(yè)要堅持做品牌，走可持續(xù)發(fā)展的品牌路線。在競爭格外激烈的中國市場，企業(yè)在投入品牌還是銷量的權(quán)衡與抉擇下，大多會選擇后者。很多企業(yè)認(rèn)為對品牌的投入無法在短期內(nèi)看到成效，于是選擇放棄。薇諾娜的案例讓我們看到了長期堅持打造強品牌的結(jié)果：投入品牌必將得到回報。薇諾娜堅持對品牌的長期有效投入表現(xiàn)在品牌價值上。比如，薇諾娜堅持“不打折”，在多如牛毛的消費節(jié)打折季中，只選擇了“618”與“雙11”作為促銷期來回饋新老顧客，這是強品牌帶來的議價能力的體現(xiàn)。此外，強品牌自帶流量，其品牌價值還體現(xiàn)在諸如新產(chǎn)品線的營銷上。由于品牌在消費者心中塑造了良好形象，培養(yǎng)了消費者的忠誠度，用于品牌新產(chǎn)品線延伸的營銷經(jīng)費就會大大減少。

其次，數(shù)字時代該如何建設(shè)品牌？數(shù)字時代出現(xiàn)了許多新的營銷工具，給企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供了新的方法論，但這并不代表傳統(tǒng)品牌的方法論不再合適。比如，品牌要有精準(zhǔn)定位及差異化。差異化就是在消費者心中樹立獨特的、有價值的點。有效的差異化不只是找一個新奇的角度傳播即可，它背后意味著企業(yè)的各項能力和投入都能夠支撐差異化的實現(xiàn)，令消費者感知并信服。薇諾娜的差異化有非常精準(zhǔn)的定位，堅持“醫(yī)研共創(chuàng)”，瞄準(zhǔn)功效性護膚這個細分市場，選擇了“敏感肌護膚”的賽道。第一，從產(chǎn)品和渠道整合傳播差異化。與各權(quán)威醫(yī)院建立合作，以及皮膚學(xué)專家的背書都助其建立了品牌獨立性。第二，差異化需要強大的產(chǎn)品力支持。薇諾娜與國內(nèi)外皮膚學(xué)專家合作，驗證產(chǎn)品安全性和功效性，從而建立消費者的信任關(guān)系。第三，薇諾娜結(jié)合了傳統(tǒng)品牌的建設(shè)方法和數(shù)字時代的特點，利用社交媒體的傳播性以及新的銷售渠道和品牌建設(shè)渠道，選用“大單品”打造品牌形象。它雖以傳統(tǒng)的渠道起家，但是結(jié)合數(shù)字化的特點，快速投入到直播平臺中，除了頭部主播、明星等KOL，還有專業(yè)人士，綜合利用直播建立品牌形象。

直播不單單是一個銷售渠道，它成了品牌和消費者的眾多觸點之一，企業(yè)應(yīng)將之納入整體品牌戰(zhàn)略的思考中。最后，品效合一，在增加銷量的同時打造品牌力。消費者從了解產(chǎn)品到最終交易一般可以分為五個步驟：感知注意、信息搜集、方案評估、購買決策、售后評價。在感知注意環(huán)節(jié)，電商平臺搜索和社交媒體是消費者獲取信息的主要來源，網(wǎng)絡(luò)紅人和明星的推薦極大影響了消費者的決策和需求。對品效的投入不應(yīng)該只能是此消彼長。從薇諾娜的案例，我們看到，帶著品牌戰(zhàn)略思維，有效對銷量效果進行投入也可以成為對品牌的投入，即有效地利用銷量作為工具，使其成為建設(shè)強品牌的實現(xiàn)方式之一。

版權(quán)聲明：本文根據(jù)中歐獨家案例《貝泰妮：產(chǎn)品+渠道打造國貨品牌力》（案列編號：CI-521-062）改編，案例由中歐國際工商學(xué)院王雅瑾、曹之靜共同撰寫，已獲得案例作者和中歐案例中心授權(quán)。未經(jīng)作者及學(xué)院授權(quán)，禁止以任何形式對此案例的任何部分進行復(fù)制保存或傳播。

編輯 | 潛彬思

責(zé)編| 岳頂軍