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爆款來來去去，那些曾經(jīng)豪言要成為中國的歐萊雅、雀巢和卡夫的公司能真正成功嗎？過去幾年，太多新消費(fèi)品走下神壇。中國的創(chuàng)業(yè)者，包括資本，都需要冷靜思考一個問題：我們可以在短時間內(nèi)搞熱任何東西，但一個產(chǎn)品熱度超不過一年，大家很快把它遺忘并去追逐新品，最終沒有一個品牌能真正發(fā)展起來。

2022，年輕人拋棄的不只鐘薛高。中歐國際工商學(xué)院王高教授做客知名B站up主“IC實(shí)驗(yàn)室”，一起聊了聊為什么“爆款”策略不香了？截至發(fā)稿本條視頻觀看量超80萬，本文為視頻完整文字稿。

Hello大家好，我是（IC實(shí)驗(yàn)室）新消費(fèi)觀察者館長。

大家都知道，過去幾年我一直在關(guān)注新消費(fèi)品牌，也做了很多期節(jié)目。但是一直沒有做一期視頻整體聊一下我對新消費(fèi)這個領(lǐng)域的看法。

這個行業(yè)其實(shí)也發(fā)生了許多變化。

過去幾年，我們目睹了太多新消費(fèi)品牌走下神壇。

靠著大牌平替策略起家上市的完美日記，在股市橫遭毒打。在短視頻網(wǎng)站上瘋狂投放的拉面說和王飽飽，如今也回歸了線下。一度受到資本追捧火熱的中式糕點(diǎn)，最終也歸于平淡。

爆款來來去去，那些曾經(jīng)豪言要成為中國的歐萊雅、雀巢和卡夫的公司，大部分如今最好的出路，可能是被大公司收購。

恰好前段時間，我和中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授王高有過一次交流。王高教授不僅長期研究新消費(fèi)品牌，而且深入研究直播和興趣電商，有非常系統(tǒng)的思考和觀點(diǎn)。

這期節(jié)目，是由IC實(shí)驗(yàn)室和中歐國際工商學(xué)院合作推出，我將我和王高教授交流的內(nèi)容做成視頻，談?wù)劄槭裁葱孪M(fèi)品牌如此依賴爆款，為什么新消費(fèi)品牌無法持續(xù)產(chǎn)出爆款，為什么新消費(fèi)品牌很難成為大牌。

照慣例，先放觀點(diǎn)：過于依賴爆款，恰好是新消費(fèi)品牌無法成為大牌的原因之一。

01、新國貨沒有包袱

一個很有意思的現(xiàn)象是，新消費(fèi)品牌往往都是殺入一個成熟期的行業(yè)去分一杯羹。

無論是彩妝類的完美日記、花西子，還是食品類的元?dú)馍帧⑷D半，又或是服飾類的內(nèi)外、蕉內(nèi)，這些品牌崛起前，這些行業(yè)本身就很成熟了。

成熟期的行業(yè)，通常市場規(guī)模巨大，不再需要教育市場，但普遍增速比較緩慢，行業(yè)內(nèi)更多是“零和游戲”的競爭。

某種程度上，新消費(fèi)是最難的一條路，因?yàn)槊鎸Φ钠鋵?shí)是最強(qiáng)大的對手。

但這些新消費(fèi)品牌還是做起來了，因?yàn)樵诋a(chǎn)品價值上，它們和過去的大牌就不是一個物種。

這里，我們可以拆分一下，什么叫產(chǎn)品價值。

一般來說，產(chǎn)品價值可以分為兩個維度：理性（縱向）和感性（橫向）。

理性價值是指滿足消費(fèi)者功能性需求的價值，比如口渴了要喝水，天冷要穿衣。

而感性價值是指滿足消費(fèi)者心理和社會性需求的價值，比如彰顯個性、表達(dá)自我等。

新一代的消費(fèi)者恰恰是十分重視感性需求的群體，因?yàn)榻^大多數(shù)的理性需求，市面上的大眾品牌都能滿足了，他們不缺這些。

所以他們會轉(zhuǎn)頭去要求品牌有個性，夠時尚、有故事。

當(dāng)然不是說歐萊雅、寶潔這些品牌不會講故事，但它們要面向的人群太多了，從國際到國內(nèi)，從0歲到80歲，包袱太重，很難針對年輕人講一些感性的故事。

相比之下，新國貨就沒什么包袱。

拿國產(chǎn)咖啡品牌三頓半來說，我們都知道雀巢對中國的咖啡文化具有重大的影響，一提到它就是一瓶咖啡加一瓶伴侶，在過去拿它送禮是一件很潮的事情。

但如今，三頓半的勢頭卻蓋過了雀巢這個老牌企業(yè)，是因?yàn)槿D半的速溶咖啡更好喝嗎？我覺得也好喝不到哪里去。

但三頓半用“凍干粉”的微創(chuàng)新，加上小杯子的造型設(shè)計(jì)，以及回收咖啡包裝罐的互動玩法，讓速溶咖啡變得好玩了起來。

好玩，就是感性需要。

感性需要是，這個時刻得不到就會難過，恨不得加錢都可以。

這也是一袋雀巢速溶咖啡只能賣1、2塊，而三頓半能賣7、8塊的原因。

感性需要最容易激發(fā)即興購買沖動，所以，感性內(nèi)容很適合跟直播、短視頻承載的興趣電商搭配在一起。

因?yàn)橹辈?、短視頻的感官刺激更加強(qiáng)烈，更容易引起觀眾共鳴，這種共鳴是不需要理性和思考的，只要內(nèi)容讓大家覺得有意思，就很容易調(diào)動起購買欲望。

這就很像小朋友回家跟父母要東西，他不一定能解釋這個東西有什么用，但他會說同學(xué)都買了，自己也要。這就是理由。

直播間看到了，自己也想要，這就是購買的理由。大家都喜歡，我也要喜歡，而一些人的喜歡，很快就能帶動另一批人進(jìn)來，然后雪球越滾越大，帶動新品牌的爆發(fā)。

或者在抖音短視頻里，消費(fèi)者可能本來只是高高興興地圍觀人家在做什么，比如看釣魚的內(nèi)容，或者是看開房車到戶外的內(nèi)容，然后被推薦一件戶外羽絨服。消費(fèi)者一看后發(fā)現(xiàn)，這不正是我需要的嗎？

在存在感性需求時，整個購買決策很短：我看到了，恨不得馬上就要，于是買單了。

與此相反，在存在理性需求時，消費(fèi)者往往帶著購物目的，這樣的購買決策是很難下的。

比如天涼了要買件羽絨服，消費(fèi)者會去搜索，選品牌，比較價格、材料等。最后可能是看了半天，咬咬牙下了決心：不買。

這就讓品牌很尷尬了。

02、爆款意味著速朽

那么，感性需求是萬能的嗎？

當(dāng)然不是，感性需求最大的弱點(diǎn)，在于它必須面對消費(fèi)者的喜新厭舊。

星巴克的爆品貓爪杯，今天一杯難求，明天就會被消費(fèi)者忘記。肯德基的可達(dá)鴨，上個月一只能賣兩三百元，這個月可能就無人問津。感性差異化的偏好持續(xù)性非常弱，這是品牌方?jīng)]辦法規(guī)避的現(xiàn)實(shí)。

品牌方應(yīng)對這個挑戰(zhàn)的方式有兩種。

一種是拓品類，尋找現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者穩(wěn)定的理性需求。

就像寶潔，提供的更多是功能性的滿足，是大家今天需要，明天需要，后天還會需要的相對穩(wěn)定的需求，所以寶潔可以走得長遠(yuǎn)。

但這個事情是極度困難的，全球的消費(fèi)社會從二戰(zhàn)后發(fā)展到現(xiàn)在，在挖掘理性需求這塊，已經(jīng)做到了無限細(xì)分，連買個挖耳勺都能有十幾種款式滿足消費(fèi)者的不同需求。

這條路對新成立的品牌，幾乎是沒戲的。

另一種就是拓產(chǎn)品，不斷地推陳出新。

從某個角度來看，和新消費(fèi)行業(yè)最像的，其實(shí)是內(nèi)容行業(yè)，尤其是影視業(yè)和游戲業(yè)。

不管是電影還是游戲，商業(yè)模式都是基于打磨出爆款游戲。只要有一款作品火爆，就能帶來大量的利潤。

哪怕是爛片或者平庸的游戲，只要某個角色很可愛，某個皮膚設(shè)計(jì)很好看，也能帶來大量的利潤。

但與此同時，爆款往往意味著速朽。

除了少數(shù)特別長壽的作品，絕大多數(shù)作品在商業(yè)上的生命周期，短到幾個月，長的一兩年，完成它們?yōu)楣举嶅X的目標(biāo)后就會默默消失。

而公司則會投入下一個爆款的制作。

如果不能持續(xù)給消費(fèi)者提供源源不斷的爆款，公司很快會進(jìn)入下滑期。

所以你會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人看電影不會認(rèn)環(huán)球、華納或者索尼之類的出品方。

大家認(rèn)的是IP，而IP其實(shí)就是爆款。

新消費(fèi)在做的爆款策略，其實(shí)是類似的事情，也就是不斷推出爆款產(chǎn)品。

什么爆款眼影盤單周賣出20萬，爆款口紅一年賣出1000萬支，XX口味新品刷爆朋友圈引來瘋狂排隊(duì)。

但在爆款的背后，有兩個問題。

一是，消費(fèi)者在購買完爆款后，并不認(rèn)可爆款背后的品牌，他們購買的動機(jī)，往往是圖個新鮮，或者圖個便宜。

二是，因?yàn)橄M(fèi)者不認(rèn)品牌，下次不一定會回來，所以品牌需要一直有爆款，每個季度，甚至每個月、每周都要有重磅新款。

這太挑戰(zhàn)品牌的創(chuàng)新能力了。

即使你是喬布斯，也不可能以如此高的強(qiáng)度搞出讓人眼前一亮的好產(chǎn)品。

內(nèi)容行業(yè)和新消費(fèi)的不同之處也就在于這里。

做內(nèi)容的，很清楚自己是賺快錢的，他們的自我認(rèn)知就是“爆款工匠”?；谶@個認(rèn)知，內(nèi)容公司會抓住有限的爆款機(jī)會，想盡辦法從一部爆款電影、一款大熱游戲里榨干價值。并且盡量把爆款I(lǐng)P化、系列化，產(chǎn)出更大的價值。

而賺快錢的前提是，你需要有足夠高的利潤。

但絕大多數(shù)新消費(fèi)品，其實(shí)并沒有溢價能力，甚至說，它們只有低價才能賣得出去。

03、資本市場的寵兒

品牌選擇爆款邏輯的底氣在于，它們一開始就是資本市場的寵兒。

也就是它們在初期就不缺錢。

在資本的助推下，新消費(fèi)品牌常見的營銷公式是：找名人代言KOL+在小紅書上找KOC寫種草文+上直播間。一套組合拳下來，拉出來的銷售單非常感人。

所以我們看到，在直播間里，新消費(fèi)品牌一夜爆紅的現(xiàn)象時有發(fā)生。

這也是資本想要看到的，品牌接受投資后，就需要為投資人的收益負(fù)責(zé)，加大營銷和銷售投入，在短時間內(nèi)提升業(yè)績。

但品牌如果對單一渠道流量過度依賴，當(dāng)這個渠道不能支撐的時候，風(fēng)險就變大了。

我們拿直播間舉個例子。

在各種直播間里，很多時候消費(fèi)者只是對低價忠誠，而非對品牌忠誠，而低價是沒有利潤的。

如果賣完產(chǎn)品并不賺錢，最后只是賺個熱鬧，品牌又沒有建立起來，銷量很可能就沒有意義。這還會導(dǎo)致一種結(jié)果：營銷投放增加，銷量就增加；營銷投放停了，銷量就停了。

這個時候，爆款就變成了毒藥。

藥很靈，藥又不能停。最后品牌只能加大力度燒錢，反而掏空了企業(yè)后續(xù)發(fā)展的資源。

從這個角度看，資本一味追風(fēng)奔向新的消費(fèi)品牌，其實(shí)加速了品牌的衰落，而沒有促其成長。

從去年下半年開始，大量資本就棄新消費(fèi)品牌揚(yáng)長而去，就很能說明問題。

比如我們之前寫過的完美日記，最初取得了巨大成功，也讓走上新消費(fèi)賽道的人備受鼓舞，但今天幾乎走到了退市的邊緣。

原因我們也說了，完美日記從開始就是賠錢的，推出的爆款會讓消費(fèi)者動心，但營銷費(fèi)用一降，銷售就受到影響。

說到底，完美日記是靠幾個爆款托舉起整個品牌，過程非常燒錢。一旦看到爆款的持續(xù)力并不如預(yù)期，發(fā)現(xiàn)盈利機(jī)會渺茫，長期生存能力不足，資本是沒有耐心幫你一步步地、按照行業(yè)規(guī)律去成長的。

他們會直接用股價告訴你：他們對你沒信心，他們要撤了。

況且完美日記還是成功上市的公司，而那么多新消費(fèi)品牌，真正能走到上市這個階段的又有幾個呢？

在中國，我覺得創(chuàng)業(yè)者，包括資本，都需要冷靜思考的一個問題是：我們可以在短時間內(nèi)搞熱任何東西，但一個產(chǎn)品熱度超不過一年，大家很快把它遺忘并去追逐新品，沒有一個品牌真正發(fā)展起來。

還有一個點(diǎn)在于，很多品牌發(fā)展起來，依靠的是“模仿式創(chuàng)新”。

很多商家采用的是短、平、快的方式：打價格戰(zhàn)，模仿甚至抄襲，什么流行做什么，以期快速獲利。

比如水果茶火了，街邊會迅速冒出十幾個不同品牌的水果茶。

咸蛋黃口味火了，連雪糕都可以做成這個口味。不騙你們，我去年就吃到了一款王老吉推出的咸蛋黃口味雪糕。

核心內(nèi)容學(xué)習(xí)人家的，自己在外表上做些創(chuàng)新。

模仿式創(chuàng)新，本身也是資本驅(qū)動下的路徑。資本更傾向于被驗(yàn)證過的商業(yè)模式和產(chǎn)品，更喜歡做有確定性的復(fù)制，而不是高風(fēng)險、高投入的創(chuàng)新。

而只是想要依靠這個做成大國品牌，幾乎不可能。

只有爆款的品牌，是沒有未來的。

04、既要、又要、還要的年輕人

最后，爆款邏輯本身最大的問題，是它太像一把鐮刀了。

它考慮到了平臺的用戶會上頭、容易沖動的弱點(diǎn)，照顧到了資本的擴(kuò)張本能，也滿足了企業(yè)快速增長、快速發(fā)展的需求。

但它唯獨(dú)沒有理解自己的消費(fèi)者，沒有理解現(xiàn)在的人真正需要什么。

其實(shí)，這一代的年輕消費(fèi)者，比過去的消費(fèi)者更在乎產(chǎn)品的研發(fā)，在乎質(zhì)量和功能，在乎核心需求的滿足。

而在核心需求之外，他們也更注重品牌的價值觀表達(dá)，注重消費(fèi)的個性化和差異化。

換句話說，現(xiàn)在的年輕人，其實(shí)是最苛刻的一代消費(fèi)者。

而過去，新消費(fèi)品牌過于注重在感性維度去討好他們，只是抓住了他們需求中容易被當(dāng)成韭菜的一面，而忽視了他們重視產(chǎn)品本身質(zhì)量的一面。

于是品牌可以輕易得到他們，但也會被輕易放棄。

當(dāng)一切新鮮感過去，熱情退潮的時候，消費(fèi)者總會開始關(guān)心這個東西的質(zhì)量如何。而當(dāng)營銷預(yù)算燒光，消費(fèi)者還會在意性價比的問題。

所以你看現(xiàn)在的新消費(fèi)，大多數(shù)都有短暫的高光時刻，銷量漂亮，投放漂亮，增長漂亮，但唯獨(dú)死在了復(fù)購上。

這些飆升的數(shù)據(jù)只能證明燒錢和營銷的勝利，但只有復(fù)購才能說明產(chǎn)品是不是真的不錯。

其實(shí)這就像是交朋友，你可以用花言巧語誆我一次兩次，總不能來三次四次吧？最終決定我們的友情能不能走下去的，還是你這個人本身人品如何。

教授簡介

王高是中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授、寶鋼市場營銷學(xué)教席教授、副教務(wù)長、首席營銷官（CMO）課程主任、全球CEO課程聯(lián)席課程主任。王高教授主要為EMBA項(xiàng)目講授營銷管理和戰(zhàn)略模擬，為EED各種不同的項(xiàng)目，如CEO項(xiàng)目、首席營銷官（CMO）項(xiàng)目、總經(jīng)理項(xiàng)目(AMP)、企業(yè)成長項(xiàng)目、公司定制項(xiàng)目等講授各種不同方面的課程。王高博士榮獲2019年中歐教學(xué)名師獎（中歐最高教學(xué)獎項(xiàng)）。

王高教授曾在芝加哥的信息資源有限公司（IRI）工作，擔(dān)任高級咨詢師，負(fù)責(zé)營銷模型開發(fā)。他所開發(fā)的模型分別咨詢于可口可樂、寶潔、卡夫等企業(yè)。他還曾在休斯敦的可口可樂分公司美之源工作了兩年，擔(dān)任戰(zhàn)略分析部經(jīng)理，負(fù)責(zé)銷售規(guī)劃與評估、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃等工作。回國以后，他還為聯(lián)想、強(qiáng)生、李寧、神州數(shù)碼、美國通用汽車、上海卡通集團(tuán)等企業(yè)擔(dān)任咨詢顧問。

編輯 |江雁南

責(zé)編| 岳頂軍

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