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?疫情期間，上海人對咖啡的渴望屢屢沖上熱搜。對一些咖啡愛好者來說，這可是每天用來“續(xù)命”的必需品。上海為什么被稱為“咖啡市”？怎樣成為了全世界咖啡門店最多的城市？蘇錫嘉教授雖不喝咖啡，但身在“咖啡市”，目睹了這門生意的擴張蔓延、群雄并起，我們且看蘇教授的解讀。

我不喝咖啡，不要錢的也不喝，換個名字（什么拿鐵、摩卡）還是不喝。

所以，看我寫下這個題目，內(nèi)子一臉愕然。大概以為我要轉(zhuǎn)行行騙了。畢竟，會計財務(wù)出身的人離行騙的距離本來就不遠(yuǎn)。

今天生活在上海，不管你喝不喝咖啡，每天都會被咖啡包圍著，周邊幾乎人手一杯，而且都努力擺出一副沒有咖啡根本活不下去的樣子。上海居然成了全世界咖啡門店最多的城市，在我們這個年紀(jì)的人眼里真是不可思議。2021年底，上海有多達(dá)7200多家各式各樣的咖啡店，更有無數(shù)小型咖啡機分布在辦公室和家庭，讓你不出門也能方便地喝到熱咖啡。

其實，回過頭去看，很長一段時間里上海曾經(jīng)是咖啡的荒漠。記憶中，20世紀(jì)六七十年代的上海，咖啡館屈指可數(shù)。最出名的是南京西路常德路口的上?？Х瑞^，高端而神秘。不像其他幾家附設(shè)在嘈雜擁擠的大眾化餐廳里的咖啡座，上咖的主業(yè)就是咖啡。但一杯咖啡似乎所費不貲，每天進(jìn)去喝一杯的絕對是高薪階層。

從咖啡的荒漠到沃土，這一切是怎么發(fā)生的呢？我覺得，一半是消費能力的提高和消費習(xí)慣的改變，一半是資本力量的推動。

清末奇人張德彝（1847—1918年）是清朝培養(yǎng)的第一批外語人才，曾任光緒的外語老師。他一生八次出國，在國外度過27個年頭。每次出國，他都寫下詳細(xì)的日記。請看他是如何向國人介紹紅酒和咖啡的：“紅酒，系洋葡萄所造，味酸而澀，飲必和以白水，方能下咽；加非系洋豆燒焦磨面，以水熬成者?！痹u價似乎不是很高，紅酒完全是糟蹋了，咖啡估計是皺著眉頭喝下去的。

其實，在張德彝出洋之前的《廣東通志》中就有洋行中人對咖啡的介紹：“黑酒，番鬼飯后飲之，云此酒可消食也?！笨Х染尤槐粴w入了酒類。

等到番菜館在京津滬穗等大城市搶灘成功，普通人也有了品嘗咖啡的機會。美食家唐魯孫在他的《天下味》中如此描寫他第一次喝咖啡的體驗：“咖啡是用克銀咖啡壺端上來，倒出來是整整兩茶杯。醇厚帶澀，微得甘香，從此才知道領(lǐng)略咖啡啜苦咽甘、沁入舌本的妙諦?！边@時，咖啡應(yīng)該算是在中國站住腳了。

如果說咖啡就是一種有點特別的飲料，咖啡館的功能就要復(fù)雜多了?？Х瑞^可用于社交，可用于商務(wù)溝通洽談，更可供人遐思冥想。如同法國哲學(xué)家?？滤f：“西方文明‘合理化’的時間，是從歐洲第一家咖啡館開幕那一年開始的?！睋?jù)說倫敦勞埃德證券、倫敦航運交易所（即波羅的海航運交易所）和英國東印度公司的發(fā)起都離不開在咖啡館里奇思妙想的碰撞。要是沒有咖啡館提供的空間，J.K.羅琳可能就沒辦法寫出《哈利·波特》。

將咖啡館與茶館做一個對比是很有意思的事。相較于中國人的茶館，咖啡館的格調(diào)似乎要略高一些，顧客的品流好像也好一點。茶館總給人喧囂嘈雜、蒸騰熱鬧的印象。以前江湖中人有沖突、有矛盾時，茶館就是談判調(diào)停的地方，謂之“吃講茶”。講茶吃不好是要掀桌子，甚至拔刀子的?？Х瑞^適合慢聲細(xì)語，很難想象在咖啡館里惡語相罵、拳腳相加。不是不可以，而是氣氛不對，血脈僨張不起來。

茶館的高峰總是在早上，可以說茶館不嫌早，咖啡館不嫌晚。早起的以老年人為主，所以茶館的常客是老男人。咖啡客越夜越有精神，所以咖啡館里年輕人居多。茶館的桌上好像總要有點吃的，瓜子、花生、糖果都可以，除非是天天來的茶客?？Х瑞^里大多數(shù)人都是一杯在手，心滿意足，了不起加幾塊餅干。進(jìn)茶館自己帶茶葉是常有的事，從來沒見過在咖啡館里掏出自帶的咖啡豆的。茶館沒有不讓續(xù)水的，而咖啡館不給續(xù)杯（free refill）非常普遍。

茶館和咖啡館相克的可能性似乎大于共生?？Х瑞^林立的地方，茶館一定會式微，而茶館興旺的城鎮(zhèn)，咖啡館不易生存。隨著老虎灶的消失，上海街頭的茶館已經(jīng)難覓蹤影了。城隍廟湖心亭的茶館更像是刻意的觀光擺設(shè)，而不是市井生氣的延續(xù)。

記得我小時候，煮咖啡要用一個特制的小壺，頂上有個玻璃球，能看到沸騰的咖啡在玻璃球里忽上忽下，香氣彌漫開來，一幢樓都知道有人在煮咖啡了。鄰居聞香而來，要一杯咖啡嘗嘗鮮是常有的事。20世紀(jì)六七十年代，上海的市面上只有一種咖啡，就是上海咖啡廠出的上海牌罐裝咖啡。動蕩年代里，上?？Х葟S居然沒有被吞噬，說起來也是一個奇跡。改革開放以后，不知什么時候，突然冒出了雀巢速溶咖啡。純正的外國血統(tǒng)，簡易的沖泡方法，再加上那句魅力無限的廣告詞“味道好極了”，讓雀巢風(fēng)靡一時。不夸張地說，中國人的咖啡味蕾是被雀巢喚醒的，咖啡情結(jié)是雀巢調(diào)教出來的。

舊店新開和洋店空降是開放初期咖啡店扎根上海市場的兩條主要路徑，前者如東海咖啡館，后者的典型是上島咖啡。星巴克的出現(xiàn)讓國內(nèi)的咖啡市場重新洗牌，咖啡江湖自此分為“星巴克”和“其他”兩個陣營。打破星巴克神話的是名不見經(jīng)傳的瑞幸。無孔不入地開店，肆無忌憚地?zé)X，難以置信的折扣，讓舍不得掏錢的人也過了一把咖啡癮。雖然造假丑聞讓瑞幸從云端跌到地底，但瑞幸不按常理出牌的打法啟發(fā)了一大批后來者。咖啡江湖從此群雄并起，各領(lǐng)風(fēng)騷三五天。

喝咖啡的人多了，講究也就多了。從咖啡豆產(chǎn)地的選擇，到烘焙和磨制的方式、沖泡的手法、杯中呈現(xiàn)的藝術(shù)，每一樣都可以講出許多門道來。講究一多，就容易走火入魔。香港學(xué)人梁文道是資深的咖啡客。他一直覺得喝咖啡是輕松自在的享受，直到他在日本一家特別的咖啡館喝了一次咖啡。

那是一家巷角小店，老板兼著侍應(yīng)，全店就一個人。開門先警告：我們這里只有咖啡，沒有其他的，最多配兩塊小餅干。店里兩三桌客人，祈禱般安靜，全神對待眼前的小白杯，沉默恭謹(jǐn)。再走出去未免失禮，于是梁文道硬著頭皮走進(jìn)去，坐下，點單。老板兼侍應(yīng)面無表情地回到吧臺，掛上圍裙，開始了虔誠的、宗教儀式般的咖啡制作過程。其間手續(xù)繁多，過程復(fù)雜，動作奇特。耗時約半小時，咖啡端上來。味道如何，梁文道已沒有什么特別的印象了，只記得那天原本只是想找個地方歇腳稍息，走出店門卻是額頭出汗，仿佛經(jīng)歷了一場考試?！坝錾蠎敉獯祦淼耐盹L(fēng)，才感到呼吸的恢復(fù)。”

日本人對手沖咖啡的這種虔敬嚴(yán)謹(jǐn)，這種走火入魔，似乎也在中國漸成風(fēng)氣。精品咖啡大行其道便是一個明顯的證據(jù)。據(jù)說上海黃浦區(qū)瑞金二路全長1517米的街道上分布著83家精品咖啡店（增減變化應(yīng)該每個月都會有），平均每20米一家。近幾年上海的精品咖啡店不僅訂單量每年都有超過50%的增長，消費圈層也在不斷擴大，50歲以上人群和學(xué)生打卡精品咖啡的消費訂單增長明顯。

每天靠咖啡續(xù)命的，會不會鄙視我這種不懂咖啡妙處的？我猜十之八九會有一點。當(dāng)年上海一個海派清口演員，拒絕與北方同行合作，說喝咖啡的怎么能和吃大蒜的相提并論。他給出的理由很奇特：喝咖啡的自己嘗到的是苦味，給別人聞的卻是香氣；吃大蒜的卻是自己享受美味，而把臭氣甩給別人。你看，喝咖啡不僅高檔，還高尚。上海人之不受人待見于是多了一條理由。其實，既喝咖啡又吃大蒜的人多的是，何必非此即彼，勢不兩立？

都是咖啡客，應(yīng)該同聲相應(yīng)、同氣相求了吧？大謬不然。咖啡圈內(nèi)卷到不可思議，自認(rèn)是半個咖啡專家的比比皆是，說起來頭頭是道，于是產(chǎn)生了一系列的鄙視鏈：喝阿拉比卡豆的看不起喝羅布斯塔豆的，喝手沖的看不起喝美式的，喝美式的看不起喝拿鐵的，喝拿鐵的看不起喝掛耳的，喝掛耳的看不起喝速溶的。即便都是喝速溶，喝三頓半的看不起喝雀巢、麥斯威爾的。更不用說還有貓屎、藍(lán)山這種冷僻小眾的。有次我和一位同學(xué)在咖啡館聊天，隨手點了兩杯藍(lán)山?？Х榷松蟻恚瑢W(xué)喝了一口，皺起眉問服務(wù)員：這是藍(lán)山嗎？小伙子點頭說：是。同學(xué)說，正好今天我有空，我給你講講什么叫藍(lán)山。牙買加哪座山，海拔高度什么范圍出產(chǎn)的咖啡豆才能叫藍(lán)山。每年產(chǎn)量一共是多少，日本人要買走多少，能夠流入中國的大概是多少，經(jīng)銷商都有誰，做出來的咖啡大概要賣什么價，如數(shù)家珍般說完，同學(xué)再問服務(wù)員：你還敢說這是藍(lán)山嗎？碰到這種不依不饒的咖啡狂，小伙子除了認(rèn)慫還能說什么？

我第一次去巴黎，對巴黎街頭的“三多”印象特別深：花店多，電影院多，咖啡館多。而且咖啡館坐著喝和站著喝價格還不一樣。事后細(xì)想，真應(yīng)該區(qū)別對待站客與坐客，因為他們購買的是不同的產(chǎn)品。坐客買的是休閑，是調(diào)性，是社交，是老友相聚，咖啡不過是媒介；站客買的就是飲品，是喜歡的口味。對咖啡館而言，坐客是伴侶，站客是過客，意義不盡相同。

今天上海的咖啡行業(yè)也可以分為面向坐客的咖啡館和面向過客的咖啡站。前者有星巴克、Tims，Peets，后者有瑞幸、M Stand和Manner。兩類咖啡商的產(chǎn)品還是相當(dāng)類似的，美式、拿鐵、卡布奇諾、澳白、摩卡是最受歡迎的咖啡五兄弟，而手沖咖啡、冷萃咖啡、冰滴咖啡則成為2021年銷量上漲最快的品類。此外，還有融入桂花、陳皮、酒釀甚至辣椒等中國元素的新銳咖啡，賺盡眼球。

咖啡館和咖啡站遍地開花，背后是資本爭先恐后地投入。2013—2017年，咖啡市場投融資總額51.95億元，2018年躍升至101.69億元。在2018年后，咖啡市場的投資因“瑞幸造假風(fēng)波”陷入低迷。兩年后，資本以更大的熱情重新涌向咖啡市場，2021年的投資額達(dá)到了170.59億元（智研咨詢），創(chuàng)歷史新高。市場依舊，主角卻換了幾茬。線上的新面孔有三頓半、隅田川、永璞等，線下則有 Manner（半年內(nèi)連獲四輪融資）、M Stand、Seesaw等，估值都達(dá)到或超過10億元。2022年初，咖啡市場仍舊火爆。精品咖啡“鼻祖”Blue Bottle首店于2月25日開進(jìn)上海，“排隊7個小時”成頭條新聞。

2022年6月初，華為申請注冊了“一標(biāo)”咖啡，濃眉大眼的高科技企業(yè)也來分一杯羹。在華為之前的還有李寧、旺旺、狗不理、中國郵政、兩桶油、同仁堂等跨界新秀，慘烈的廝殺已不可避免。

與投資熱情相對照的是拿不出手的咖啡企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。5月3日，星巴克公布了2022財年第二財季財報（截至2022年4月3日），中國市場凈收入下降14%。在同店銷售環(huán)節(jié)，星巴克也表現(xiàn)黯淡：由于同店交易量下降20%、平均客單價下降4%，星巴克在中國市場的同店銷售額下降23%。星巴克尚且如此，其他弱小的新品牌的生存就更困難了。據(jù)說Tims中國對模仿星巴克的開店模式不無后悔，這種重資產(chǎn)的經(jīng)營模式對品牌、規(guī)模、產(chǎn)品力和價格都是極大的考驗。如今能得到投資者青睞的咖啡經(jīng)營模式據(jù)說是“二沒有”：沒有座位，沒有廁所。也就是說，資本的偏好變了，現(xiàn)在喜歡的模式是小小的門面、簡單的產(chǎn)品、快速的流動和極度的成本節(jié)約。盲目燒錢的時代已經(jīng)過去了。

資本的錢從來都不是白給的，拿了投資者的錢就要交出讓他們滿意的業(yè)績。所謂業(yè)績，通常就是增長和盈利。增長要體現(xiàn)在布點的速度和單店客單量的變化；盈利則主要是趨勢和前景，要能證明商業(yè)模式有持續(xù)盈利的可能。如果投資者的期望沒有得到滿足，企業(yè)的估值就有可能下降，再拿錢就困難了。重壓之下，奇招、昏招迭出，于是有了瑞幸業(yè)績的造假。瑞幸造假會不會有后來者？誰也不敢肯定?？上驳氖牵驮趧倓傔^去的2022年5月，瑞幸咖啡自創(chuàng)立五年來首次實現(xiàn)盈利。跌倒了能原地爬起來，一方面證明了瑞幸的勇氣和糾錯能力，另一方面也一定程度上證明了這個商業(yè)模式的可行，對同業(yè)后來者極富啟發(fā)和激勵作用。

在香港，廉政公署請喝咖啡是預(yù)示某人有問題的委婉說法。如今，內(nèi)地的紀(jì)檢和監(jiān)察部門也開始“請喝咖啡”了，估計是辦案經(jīng)費比較充足了。

看來，喝咖啡還是自己掏錢心安。今天你喝了嗎？

教授簡介

蘇錫嘉是中歐國際工商學(xué)院榮譽退休教授，在中歐任會計學(xué)教授前，他是香港城市大學(xué)商學(xué)院會計學(xué)系副主任、副教授。

蘇錫嘉教授畢業(yè)于加拿大蒙特利爾市Concordia大學(xué)，獲得管理學(xué)博士學(xué)位；1982年和1987年分別獲得廈門大學(xué)經(jīng)濟學(xué)學(xué)士和碩士學(xué)位。蘇教授主要從事國際會計、審計、公司管理、中國會計與審計等方面的研究。其研究課題主要包括家族企業(yè)的公司管理、審計員的崗位輪換、審計質(zhì)量以及盈余管理。

蘇教授的研究發(fā)表于眾多知名的期刊，如《審計：實踐與理論》《亞太會計與經(jīng)濟研究》《會計與公共政策期刊》《國際會計期刊》《中國會計與金融評論》《國際會計研究》《國際審計研究》《當(dāng)代會計研究》等。

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