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?近期，一段新東方老師“知識型帶貨”的視頻，激起網(wǎng)絡(luò)千層浪，讓新東方直播平臺“東方甄選”迅速火爆全網(wǎng)，也一度帶動新東方股價數(shù)倍翻漲。然而，這一現(xiàn)象級傳播過后，東方甄選的熱度能維持多久？直播間的高人氣能否持續(xù)使平臺營利？如何讓短暫的火爆“現(xiàn)象”轉(zhuǎn)化為長久的“生意”？在本文中，中歐國際工商學(xué)院榮譽(yù)退休教授蘇錫嘉剖析了東方甄選的“出圈”原因，并就如何將“現(xiàn)象”轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的“生意”，為企業(yè)支招。

所謂現(xiàn)象，就是一舉一動，萬眾矚目；就是街談巷議，爭相模仿；就是一時楷模，半世英雄。所謂生意，就是量入為出，錙銖必較；就是以客為尊，贏在競爭；就是持續(xù)反復(fù)，積少成多。現(xiàn)象級的企業(yè)當(dāng)然有持續(xù)向好的，但曇花一現(xiàn)的似乎更多，如海航，如樂視。企業(yè)的本質(zhì)就是生意，是將本求利，是滿足需求，是創(chuàng)造價值，是造福社會。做生意的都希望成為現(xiàn)象，而成為現(xiàn)象的卻容易忘掉自己本來是做生意的。

首先要說明，俞敏洪是我最喜歡、最尊重的中國企業(yè)家之一。喜歡是因?yàn)樗牡厣屏?，誠實(shí)如一，有擔(dān)當(dāng)，肯付出，而且思想敏銳，妙語連珠。尊重是因?yàn)樗麍皂g不拔，屢敗屢戰(zhàn)，順勢而為，進(jìn)退得當(dāng)。去年，新東方在教培新規(guī)之下幾乎全軍覆沒，業(yè)務(wù)收縮再收縮，股價腰斬復(fù)腰斬。這時的老俞，真正體現(xiàn)出了戰(zhàn)士的韌勁和君子的氣度，贏得了企業(yè)界和一般大眾的一片贊譽(yù)。從那以后，大家都在關(guān)注老俞和他的新東方，期待著他們的轉(zhuǎn)型和突圍?；蛟S是受到同樣有著新東方背景的羅永浩直播帶貨成功的啟發(fā)和鼓舞，老俞也走進(jìn)了直播間。成績嘛，如果放在你我身上，大概很值得慶祝一番。但放在老俞身上，實(shí)在高興不起來。首場助農(nóng)直播，銷售額只有450萬。據(jù)說最慘的時候，幾個人推銷一個下午，只能賣幾十塊錢。不僅生意慘淡，而且嘲諷聲四起，因?yàn)樾聳|方的東西賣得比別人貴，大家覺得文化人失了風(fēng)骨。

就在大家覺得新東方在直播帶貨行業(yè)前景黯淡時，新東方旗下的直播間“東方甄選”的雙語帶貨卻一夜爆紅。自6月10日起，直播平臺的單日銷售額一度突破 5000 萬。新東方在線也一度進(jìn)入暴漲模式。6月10日至16日五個交易日內(nèi)，股價累計上漲約540%。6月13日，股價盤中一度漲超100%，市值兩天飆升60億。雖在6月17日、20日兩個交易日股價出現(xiàn)持續(xù)下跌，但6月23日又迎小幅漲幅。直播間粉絲數(shù)在6月16日突破 1000 萬。截至目前，粉絲總量逼近2000萬大關(guān)。

最先火出圈的，是一個叫董宇輝的老師，曾經(jīng)的新東方高三英語名師。因?yàn)槭顷兾魅?，他在直播間里常自嘲，長得像兵馬俑。讓董老師大火的不是他帶的貨，而是他帶貨的方式。他用老師特有的循循善誘，不知不覺中把和貨物相關(guān)的知識點(diǎn)一一鋪陳開來，自然而有節(jié)制。介紹一本兒童讀物，他能從成吉思汗擴(kuò)張給你講到十字軍東征，再扯到蘇軾怕老婆，聯(lián)想豐富又不顯牽強(qiáng)賣弄。除了知識，還有情懷和感悟，人生金句脫口而出。說到動情處，禁不住潸然淚下，聽眾當(dāng)然也是跟著動情。東方甄選如愿以償?shù)爻闪恕白钣形幕闹辈ラg”。

值得注意的是，東方甄選粉絲從0漲到100萬用了6個月（6月11日，東方甄選粉絲突破100萬），而從100萬到200萬只用了2天時間。業(yè)績的突飛猛進(jìn)就在短短的幾天之內(nèi)實(shí)現(xiàn)了，東方甄選成了直播電商銷售的“現(xiàn)象級”奇跡。

東方甄選的現(xiàn)象能轉(zhuǎn)化成一門可持續(xù)的生意嗎？套用一句在中國足球隊(duì)身上用爛了的話來說：有希望，沒把握。應(yīng)該看到，東方甄選熱度的上升與“6·18”促銷活動密切相關(guān)，抖音等其他平臺主播的粉絲量和銷售額在這一段時間均有一定程度上漲。且今年“6·18”期間，李佳琦、羅永浩等多位頭部主播缺位，一定程度上為老俞的東方甄選讓出了空間。東方甄選直播間憑借中英雙語+穿插歷史文化等知識講解的方式直播帶貨，這樣的差異化是可以模仿、復(fù)制甚至超越的。盡管我們都希望老俞和新東方長盛不衰，但平心而論，東方甄選面前的路怎么看怎么不平坦。

東方甄選如果想把現(xiàn)象轉(zhuǎn)換成生意，必須要解決兩個問題：1. 能夠持續(xù)吸引顧客并讓顧客反復(fù)下單購貨而不是一味感動、欣賞；2. 購貨能帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤。

第一個問題實(shí)際上牽涉到東方甄選直播間吸引來的是哪一類人，這些人是不是電商購物的主力軍。對東方甄選雙語帶貨模式如癡如醉的，大部分其實(shí)都還是新東方傳統(tǒng)的目標(biāo)客戶。課堂上無法得到的居然在直播間無意中得到，“劫后重逢”的喜悅帶來了一波相當(dāng)盲目的下單，反正你賣什么我就買什么。銷售瘋漲背后主要是情緒的發(fā)泄而不是理性需求的斟酌，最怕客戶想：聽他們講真是過癮，但東西好像很一般，價格也不便宜。消費(fèi)者普遍是價格敏感型的，大部分人是哪里便宜往哪里去。

東方甄選能比別人便宜嗎？肯定不會。因?yàn)槔嫌崴麄兪蔷樱瑪嗖豢舷潞菔衷谏嫌紊砩纤压?。?jù)說東方甄選是行業(yè)里唯一不收坑位費(fèi)的，他們要體面地賺錢。要體面，每個產(chǎn)品上幾萬塊錢就沒有了。而且，體面的人不能信口開河，滿嘴跑火車。過頭話不說，只能用知識來讓產(chǎn)品看起來更有吸引力。說到這里你就不難理解，不是所有產(chǎn)品、所有供應(yīng)商都適合用知識來推銷的。能和域外文化搭上關(guān)系的、能與文化和生活方式沾上邊的當(dāng)然更適合雙語推介。產(chǎn)品的配適問題解決了，還有產(chǎn)品的獨(dú)特性問題需要解決。為什么我要來東方甄選買而不是到其他直播間？最怕就是在你這里聽得如癡如醉，然后比貨比價，最后在別人那里下單。要別人相信“只有在我們這里才買得到”，趁熱打鐵，培育一批東方甄選專供產(chǎn)品是可以考慮的辦法。

東方甄選的直播由老師來主持，與眾不同。大家心目中老師的形象通常是貧寒而高尚，先天帶有光環(huán)。殊不知，老師有老師的問題。作為有40年教齡的老師，我有自知之明。老師一進(jìn)入誨人不倦的狀態(tài)，是會把賣貨這件事忘到九霄云外的。一個老師，碰到自己熟悉的知識點(diǎn)，他一定想講透、講系統(tǒng)。這在教室里或是美德，在直播間有可能是災(zāi)難。如果教培的味道在直播間越來越濃，銷售的效率難免會下降，或許還會招來投訴。

第二個需要解決的問題是確保盈利。要知道，新東方面臨著極大的業(yè)績壓力。2022財年第三季業(yè)績報告顯示，截至今年2月底，新東方（EDU.US）凈營收6.14億美元，同比下降48%；股東應(yīng)占凈虧損1.22億美元，上年同期為凈利潤1.51億美元，同比下降180.9%。東方甄選的成功為新東方的股價注入了一劑強(qiáng)心針，但直播的高歌猛進(jìn)如果不能轉(zhuǎn)化成盈利，股價怎么升上去就還會怎么掉下來。

生意是俗事，成功與否只能看數(shù)字而不是情懷。如果拿不出利潤，至少要讓市場看到盈利的希望和路徑。根據(jù)中信證券分析師的測算，如果東方甄選粉絲數(shù)能趁勢穩(wěn)定在千萬級，日銷就能達(dá)到800萬元~1000萬元的GMV（商品交易總額），對應(yīng)年化GMV為29億元~37億元。按照同行約20%左右的收入/GMV比例，對應(yīng)年收入為5.8億元~7.3億元。而新東方在線2021財年的營收約14.19億元，可以說大有幫助。但這只是收入，利潤能有多少實(shí)在不好推測。以老俞和新東方的風(fēng)格，毛利率應(yīng)該會低于行業(yè)平均水平。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，東方甄選的議價能力會穩(wěn)步上升，業(yè)績有望提高，但幅度不會太大。

替東方甄選算一下命，接下來他們大概率會碰到的局面是：新鮮感過去，審美疲勞顯現(xiàn)；模仿者成群，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯；投訴增加，價格戰(zhàn)難以避免。這些都是把現(xiàn)象轉(zhuǎn)化成生意必須跨過去的坎。要跨越就必須把直播間的率性發(fā)揮變成有目的、成系統(tǒng)的投喂，把關(guān)注點(diǎn)從喝彩聲轉(zhuǎn)移到賬本上的數(shù)字。

激情過去，要么是精神的疲乏和潰敗，要么是體質(zhì)的成熟和健康。我相信東方甄選是后者。我們見過太多的企業(yè)以投機(jī)鉆營手段給自己戴上成功的桂冠，最后卻是一敗涂地，留一個爛攤子禍害四方。中國經(jīng)濟(jì)的振興太需要好人和好企業(yè)，讓我們都來為老俞和新東方喝彩、祝福！

教授簡介

蘇錫嘉是中歐國際工商學(xué)院榮譽(yù)退休教授，在中歐任會計學(xué)教授前，他是香港城市大學(xué)商學(xué)院會計學(xué)系副主任、副教授。

蘇錫嘉教授畢業(yè)于加拿大蒙特利爾市Concordia大學(xué)，獲得管理學(xué)博士學(xué)位；1982年和1987年分別獲得廈門大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士和碩士學(xué)位。蘇教授主要從事國際會計、審計、公司管理、中國會計與審計等方面的研究。其研究課題主要包括家族企業(yè)的公司管理、審計員的崗位輪換、審計質(zhì)量以及盈余管理。

蘇教授的研究發(fā)表于眾多知名的期刊，如《審計：實(shí)踐與理論》《亞太會計與經(jīng)濟(jì)研究》《會計與公共政策期刊》《國際會計期刊》《中國會計與金融評論》《國際會計研究》《國際審計研究》《當(dāng)代會計研究》等。

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