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近期，一段新東方老師“知識(shí)型帶貨”的視頻，激起網(wǎng)絡(luò)千層浪，讓新東方直播平臺(tái)“東方甄選”迅速火爆全網(wǎng)，也一度帶動(dòng)新東方股價(jià)數(shù)倍翻漲。然而，這一現(xiàn)象級(jí)傳播過(guò)后，東方甄選的熱度能維持多久？直播間的高人氣能否持續(xù)使平臺(tái)營(yíng)利？如何讓短暫的火爆“現(xiàn)象”轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)久的“生意”？在本文中，中歐國(guó)際工商學(xué)院榮譽(yù)退休教授蘇錫嘉剖析了東方甄選的“出圈”原因，并就如何將“現(xiàn)象”轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的“生意”，為企業(yè)支招。

所謂現(xiàn)象，就是一舉一動(dòng)，萬(wàn)眾矚目；就是街談巷議，爭(zhēng)相模仿；就是一時(shí)楷模，半世英雄。所謂生意，就是量入為出，錙銖必較；就是以客為尊，贏在競(jìng)爭(zhēng)；就是持續(xù)反復(fù)，積少成多?，F(xiàn)象級(jí)的企業(yè)當(dāng)然有持續(xù)向好的，但曇花一現(xiàn)的似乎更多，如海航，如樂(lè)視。企業(yè)的本質(zhì)就是生意，是將本求利，是滿(mǎn)足需求，是創(chuàng)造價(jià)值，是造福社會(huì)。做生意的都希望成為現(xiàn)象，而成為現(xiàn)象的卻容易忘掉自己本來(lái)是做生意的。

首先要說(shuō)明，俞敏洪是我最喜歡、最尊重的中國(guó)企業(yè)家之一。喜歡是因?yàn)樗牡厣屏?，誠(chéng)實(shí)如一，有擔(dān)當(dāng)，肯付出，而且思想敏銳，妙語(yǔ)連珠。尊重是因?yàn)樗麍?jiān)韌不拔，屢敗屢戰(zhàn)，順勢(shì)而為，進(jìn)退得當(dāng)。去年，新東方在教培新規(guī)之下幾乎全軍覆沒(méi)，業(yè)務(wù)收縮再收縮，股價(jià)腰斬復(fù)腰斬。這時(shí)的老俞，真正體現(xiàn)出了戰(zhàn)士的韌勁和君子的氣度，贏得了企業(yè)界和一般大眾的一片贊譽(yù)。從那以后，大家都在關(guān)注老俞和他的新東方，期待著他們的轉(zhuǎn)型和突圍?；蛟S是受到同樣有著新東方背景的羅永浩直播帶貨成功的啟發(fā)和鼓舞，老俞也走進(jìn)了直播間。成績(jī)嘛，如果放在你我身上，大概很值得慶祝一番。但放在老俞身上，實(shí)在高興不起來(lái)。首場(chǎng)助農(nóng)直播，銷(xiāo)售額只有450萬(wàn)。據(jù)說(shuō)最慘的時(shí)候，幾個(gè)人推銷(xiāo)一個(gè)下午，只能賣(mài)幾十塊錢(qián)。不僅生意慘淡，而且嘲諷聲四起，因?yàn)樾聳|方的東西賣(mài)得比別人貴，大家覺(jué)得文化人失了風(fēng)骨。

就在大家覺(jué)得新東方在直播帶貨行業(yè)前景黯淡時(shí)，新東方旗下的直播間“東方甄選”的雙語(yǔ)帶貨卻一夜爆紅。自6月10日起，直播平臺(tái)的單日銷(xiāo)售額一度突破 5000 萬(wàn)。新東方在線(xiàn)也一度進(jìn)入暴漲模式。6月10日至16日五個(gè)交易日內(nèi)，股價(jià)累計(jì)上漲約540%。6月13日，股價(jià)盤(pán)中一度漲超100%，市值兩天飆升60億。雖在6月17日、20日兩個(gè)交易日股價(jià)出現(xiàn)持續(xù)下跌，但6月23日又迎小幅漲幅。直播間粉絲數(shù)在6月16日突破 1000 萬(wàn)。截至目前，粉絲總量逼近2000萬(wàn)大關(guān)。

最先火出圈的，是一個(gè)叫董宇輝的老師，曾經(jīng)的新東方高三英語(yǔ)名師。因?yàn)槭顷兾魅?，他在直播間里常自嘲，長(zhǎng)得像兵馬俑。讓董老師大火的不是他帶的貨，而是他帶貨的方式。他用老師特有的循循善誘，不知不覺(jué)中把和貨物相關(guān)的知識(shí)點(diǎn)一一鋪陳開(kāi)來(lái)，自然而有節(jié)制。介紹一本兒童讀物，他能從成吉思汗擴(kuò)張給你講到十字軍東征，再扯到蘇軾怕老婆，聯(lián)想豐富又不顯牽強(qiáng)賣(mài)弄。除了知識(shí)，還有情懷和感悟，人生金句脫口而出。說(shuō)到動(dòng)情處，禁不住潸然淚下，聽(tīng)眾當(dāng)然也是跟著動(dòng)情。東方甄選如愿以?xún)數(shù)爻闪恕白钣形幕闹辈ラg”。

東方甄選的爆發(fā)軌跡大致可以從下面兩張圖表看出來(lái)：

值得注意的是，東方甄選粉絲從0漲到100萬(wàn)用了6個(gè)月（6月11日，東方甄選粉絲突破100萬(wàn)），而從100萬(wàn)到200萬(wàn)只用了2天時(shí)間。業(yè)績(jī)的突飛猛進(jìn)就在短短的幾天之內(nèi)實(shí)現(xiàn)了，東方甄選成了直播電商銷(xiāo)售的“現(xiàn)象級(jí)”奇跡。

東方甄選的現(xiàn)象能轉(zhuǎn)化成一門(mén)可持續(xù)的生意嗎？套用一句在中國(guó)足球隊(duì)身上用爛了的話(huà)來(lái)說(shuō)：有希望，沒(méi)把握。應(yīng)該看到，東方甄選熱度的上升與“6·18”促銷(xiāo)活動(dòng)密切相關(guān)，抖音等其他平臺(tái)主播的粉絲量和銷(xiāo)售額在這一段時(shí)間均有一定程度上漲。且今年“6·18”期間，李佳琦、羅永浩等多位頭部主播缺位，一定程度上為老俞的東方甄選讓出了空間。東方甄選直播間憑借中英雙語(yǔ)+穿插歷史文化等知識(shí)講解的方式直播帶貨，這樣的差異化是可以模仿、復(fù)制甚至超越的。盡管我們都希望老俞和新東方長(zhǎng)盛不衰，但平心而論，東方甄選面前的路怎么看怎么不平坦。

東方甄選如果想把現(xiàn)象轉(zhuǎn)換成生意，必須要解決兩個(gè)問(wèn)題：1. 能夠持續(xù)吸引顧客并讓顧客反復(fù)下單購(gòu)貨而不是一味感動(dòng)、欣賞；2. 購(gòu)貨能帶來(lái)穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤(rùn)。

第一個(gè)問(wèn)題實(shí)際上牽涉到東方甄選直播間吸引來(lái)的是哪一類(lèi)人，這些人是不是電商購(gòu)物的主力軍。對(duì)東方甄選雙語(yǔ)帶貨模式如癡如醉的，大部分其實(shí)都還是新東方傳統(tǒng)的目標(biāo)客戶(hù)。課堂上無(wú)法得到的居然在直播間無(wú)意中得到，“劫后重逢”的喜悅帶來(lái)了一波相當(dāng)盲目的下單，反正你賣(mài)什么我就買(mǎi)什么。銷(xiāo)售瘋漲背后主要是情緒的發(fā)泄而不是理性需求的斟酌，最怕客戶(hù)想：聽(tīng)他們講真是過(guò)癮，但東西好像很一般，價(jià)格也不便宜。消費(fèi)者普遍是價(jià)格敏感型的，大部分人是哪里便宜往哪里去。

東方甄選能比別人便宜嗎？肯定不會(huì)。因?yàn)槔嫌崴麄兪蔷樱瑪嗖豢舷潞菔衷谏嫌紊砩纤压?。?jù)說(shuō)東方甄選是行業(yè)里唯一不收坑位費(fèi)的，他們要體面地賺錢(qián)。要體面，每個(gè)產(chǎn)品上幾萬(wàn)塊錢(qián)就沒(méi)有了。而且，體面的人不能信口開(kāi)河，滿(mǎn)嘴跑火車(chē)。過(guò)頭話(huà)不說(shuō)，只能用知識(shí)來(lái)讓產(chǎn)品看起來(lái)更有吸引力。說(shuō)到這里你就不難理解，不是所有產(chǎn)品、所有供應(yīng)商都適合用知識(shí)來(lái)推銷(xiāo)的。能和域外文化搭上關(guān)系的、能與文化和生活方式沾上邊的當(dāng)然更適合雙語(yǔ)推介。產(chǎn)品的配適問(wèn)題解決了，還有產(chǎn)品的獨(dú)特性問(wèn)題需要解決。為什么我要來(lái)東方甄選買(mǎi)而不是到其他直播間？最怕就是在你這里聽(tīng)得如癡如醉，然后比貨比價(jià)，最后在別人那里下單。要?jiǎng)e人相信“只有在我們這里才買(mǎi)得到”，趁熱打鐵，培育一批東方甄選專(zhuān)供產(chǎn)品是可以考慮的辦法。

東方甄選的直播由老師來(lái)主持，與眾不同。大家心目中老師的形象通常是貧寒而高尚，先天帶有光環(huán)。殊不知，老師有老師的問(wèn)題。作為有40年教齡的老師，我有自知之明。老師一進(jìn)入誨人不倦的狀態(tài)，是會(huì)把賣(mài)貨這件事忘到九霄云外的。一個(gè)老師，碰到自己熟悉的知識(shí)點(diǎn)，他一定想講透、講系統(tǒng)。這在教室里或是美德，在直播間有可能是災(zāi)難。如果教培的味道在直播間越來(lái)越濃，銷(xiāo)售的效率難免會(huì)下降，或許還會(huì)招來(lái)投訴。

第二個(gè)需要解決的問(wèn)題是確保盈利。要知道，新東方面臨著極大的業(yè)績(jī)壓力。2022財(cái)年第三季業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至今年2月底，新東方（EDU.US）凈營(yíng)收6.14億美元，同比下降48%；股東應(yīng)占凈虧損1.22億美元，上年同期為凈利潤(rùn)1.51億美元，同比下降180.9%。東方甄選的成功為新東方的股價(jià)注入了一劑強(qiáng)心針，但直播的高歌猛進(jìn)如果不能轉(zhuǎn)化成盈利，股價(jià)怎么升上去就還會(huì)怎么掉下來(lái)。

生意是俗事，成功與否只能看數(shù)字而不是情懷。如果拿不出利潤(rùn)，至少要讓市場(chǎng)看到盈利的希望和路徑。根據(jù)中信證券分析師的測(cè)算，如果東方甄選粉絲數(shù)能趁勢(shì)穩(wěn)定在千萬(wàn)級(jí)，日銷(xiāo)就能達(dá)到800萬(wàn)元~1000萬(wàn)元的GMV（商品交易總額），對(duì)應(yīng)年化GMV為29億元~37億元。按照同行約20%左右的收入/GMV比例，對(duì)應(yīng)年收入為5.8億元~7.3億元。而新東方在線(xiàn)2021財(cái)年的營(yíng)收約14.19億元，可以說(shuō)大有幫助。但這只是收入，利潤(rùn)能有多少實(shí)在不好推測(cè)。以老俞和新東方的風(fēng)格，毛利率應(yīng)該會(huì)低于行業(yè)平均水平。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，東方甄選的議價(jià)能力會(huì)穩(wěn)步上升，業(yè)績(jī)有望提高，但幅度不會(huì)太大。

替東方甄選算一下命，接下來(lái)他們大概率會(huì)碰到的局面是：新鮮感過(guò)去，審美疲勞顯現(xiàn)；模仿者成群，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯；投訴增加，價(jià)格戰(zhàn)難以避免。這些都是把現(xiàn)象轉(zhuǎn)化成生意必須跨過(guò)去的坎。要跨越就必須把直播間的率性發(fā)揮變成有目的、成系統(tǒng)的投喂，把關(guān)注點(diǎn)從喝彩聲轉(zhuǎn)移到賬本上的數(shù)字。

激情過(guò)去，要么是精神的疲乏和潰敗，要么是體質(zhì)的成熟和健康。我相信東方甄選是后者。我們見(jiàn)過(guò)太多的企業(yè)以投機(jī)鉆營(yíng)手段給自己戴上成功的桂冠，最后卻是一敗涂地，留一個(gè)爛攤子禍害四方。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的振興太需要好人和好企業(yè)，讓我們都來(lái)為老俞和新東方喝彩、祝福！

教授簡(jiǎn)介

蘇錫嘉是中歐國(guó)際工商學(xué)院榮譽(yù)退休教授，在中歐任會(huì)計(jì)學(xué)教授前，他是香港城市大學(xué)商學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)系副主任、副教授。

蘇錫嘉教授畢業(yè)于加拿大蒙特利爾市Concordia大學(xué)，獲得管理學(xué)博士學(xué)位；1982年和1987年分別獲得廈門(mén)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士和碩士學(xué)位。蘇教授主要從事國(guó)際會(huì)計(jì)、審計(jì)、公司管理、中國(guó)會(huì)計(jì)與審計(jì)等方面的研究。其研究課題主要包括家族企業(yè)的公司管理、審計(jì)員的崗位輪換、審計(jì)質(zhì)量以及盈余管理。

蘇教授的研究發(fā)表于眾多知名的期刊，如《審計(jì)：實(shí)踐與理論》《亞太會(huì)計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究》《會(huì)計(jì)與公共政策期刊》《國(guó)際會(huì)計(jì)期刊》《中國(guó)會(huì)計(jì)與金融評(píng)論》《國(guó)際會(huì)計(jì)研究》《國(guó)際審計(jì)研究》《當(dāng)代會(huì)計(jì)研究》等。

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