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今年的“6·18”還未真正到來，但圍繞于此的各種促銷活動早已開始。你都買了些什么？這其中有多少“悅己”消費？

悅己，是影響Z世代消費的一個重要標(biāo)簽。而所謂的“悅己經(jīng)濟(jì)”，就是為一切能愉悅自我的美好東西買單。當(dāng)然，悅己消費不是純粹的享樂主義，更包含了對個人成長發(fā)展所進(jìn)行的投資和消費。市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“悅己經(jīng)濟(jì)”推動了很多行業(yè)的發(fā)展，如護(hù)膚美容、鮮花、輕奢、寵物、電子產(chǎn)品、盲盒和自我成長課程等。

“悅己經(jīng)濟(jì)”為何如此火熱？商家如何打著“悅己”的標(biāo)簽，讓消費者不斷為之買單？中歐組織行為學(xué)助理教授鄭雪從心理學(xué)的角度進(jìn)行了詳細(xì)闡述，她希望，每個Z世代的年輕人都能自由地成為真實的自我，不要用消費定義自我，而是通過取悅真實的自己來獲得真正的幸福感。

為什么“顏值即正義”？

當(dāng)談到“悅己經(jīng)濟(jì)”時，我們常聽到這樣的口號：“顏值即正義?！盳世代們喜歡購買包裝精美的產(chǎn)品，也喜歡購買那些能讓自己顏值變高的產(chǎn)品。

這是因為Z世代不僅對他人、對產(chǎn)品的顏值有要求，對自己的顏值要求也很高。這自然就帶火了一切和顏值有關(guān)的產(chǎn)業(yè)：化妝品、醫(yī)美、整容、健身、偶像文化……

Z世代為什么認(rèn)為“顏值即正義”？

其實，不能只讓年輕人背這個鍋。古往今來，人類都有看第一印象的特點。從進(jìn)化心理學(xué)的角度來講，從遠(yuǎn)古時代起，人們就覺得對稱的臉很美麗，因為他們潛意識里認(rèn)為這樣的臉代表了健康、良好的基因和較強的生殖能力，符合人類原始的尋找最優(yōu)伴侶、繁殖后代的需求。

人在做決策時，受到直覺情感和理性思考兩個系統(tǒng)的共同影響。在面對不確定和不完整的信息時，人們傾向于快速依靠直覺情感系統(tǒng)，用一些簡單粗暴的信息來做決定。而臉或者顏值在人類進(jìn)化的過程中，就成為一個這樣的信息。在初見一個人或一件商品，掌握的信息很少時，我們就很自然地用人的容貌或者是商品的外表形成自己的判斷。心理學(xué)研究表明，人只用40秒就能決定對方是什么性格，雖然這樣的判斷并不一定準(zhǔn)確。

此外，人類的大腦中有一個叫“腦島”的區(qū)域，這個區(qū)域負(fù)責(zé)獎勵系統(tǒng)。如果對一個人的大腦進(jìn)行核磁共振掃描，并給他看一些美麗的圖片，會發(fā)現(xiàn)這個人的腦島區(qū)域被點亮。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，幾個月大的嬰兒盯著美女、帥哥的時間更長。選民在選領(lǐng)袖時傾向于選高大的和臉部對稱的候選者。消費者更愿意接受長得可愛的CEO的道歉。

綜上所述，人類確實很容易陷入第一印象的陷阱中。

Z世代更容易陷入這種陷阱，這與他們的價值觀特點有關(guān)。

作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，這一代年輕人從小就開始接觸社交媒體，獲取信息非常快速，信息本身迭代的速度也很快。此外，他們普遍更追求獨立和自我，并能隨時隨地在社交媒體上展現(xiàn)自我。這些環(huán)境和價值觀特點讓他們追求高效和自由，更依賴于“眼緣”來進(jìn)行悅己消費。

“悅己經(jīng)濟(jì)”中隱含著哪些陷阱？

雖然說“愛自己”這個心理學(xué)概念是非常正確的，但是“悅己消費”中其實潛藏了三大陷阱。

悅己消費變成消費主義。心理學(xué)上有個概念，叫“Hedonic Treadmill”，也就是享樂主義跑步機，意思是人們的享樂主義的閾值只會越來越高，需要越來越多的消費品來滿足，會不停地在享樂主義這個跑步機上追逐一個又一個的產(chǎn)品。商家會利用人性追求及時享樂的弱點，把購買某產(chǎn)品帶來的短暫的愉悅感包裝成悅己的行為，來刺激消費。那么，悅己消費就會變成消費主義的陷阱，會引發(fā)過度或放縱型消費。

例如，商家創(chuàng)造出一個消費概念，叫“self-gifting”，就是送自己禮物來犒賞自己。以奢侈品消費為例，以前消費者購買奢侈品，更多的是為了向他人顯示自己的財富和地位。但是現(xiàn)在，奢侈品消費更傾向于一種情感的奢侈，與自我交流，對自我寵溺。

“30歲前能在米其林三星餐廳約會的女生才是好女人”“女生一定要對自己好一點，用貴的護(hù)膚品”，這些廣告語大家都不陌生。一直以來，商家就是在創(chuàng)造和包裝消費者的需求。

這就引發(fā)了一個現(xiàn)象：很多人舍本逐末，為了商家創(chuàng)造出來的所謂的悅己，去進(jìn)行和自己的經(jīng)濟(jì)能力不匹配的消費。最終可能并不能滿足和愉悅自己，而只是滿足了商家創(chuàng)造出來的幻象，留給自己的只是永遠(yuǎn)也填不滿的虛榮心和一張長長的信用卡賬單，這不是真正的悅己。

數(shù)據(jù)顯示，中國一線城市中的年輕人有將近20%是月光族，在美國，這個數(shù)據(jù)達(dá)到了56%。

被顏值捆綁，容易讓人在追求悅己的過程中迷失自我，引發(fā)容貌焦慮。

長久以來，東亞對女性美的標(biāo)準(zhǔn)好像就是單一的白瘦幼。如果不符合這樣的標(biāo)準(zhǔn)，女性就不美。這樣導(dǎo)致大家都用一樣的濾鏡、做一樣的醫(yī)美……

2015年，德國某咨詢公司對全球年輕人的外貌滿意度進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)亞洲是容貌焦慮最嚴(yán)重的的區(qū)域。焦慮程度排在前三位的國家是日本、韓國和中國，分別有38%、19%和13%的年輕人對自己的外貌不滿意?！吨袊嗄陥蟆纷罱恼{(diào)查顯示，近六成大學(xué)生有容貌方面的焦慮。

這種容貌上的焦慮，會促使大家去打造一個被大眾認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)化的自我。

心理學(xué)有研究發(fā)現(xiàn)，這種被外界影響打造出來的非真實的自我，在心理上，會導(dǎo)致個體的情緒耗竭，感到抑郁，自尊心受到傷害和持續(xù)的孤獨感；在人際關(guān)系中，會導(dǎo)致他人對個體的喜愛度、信任度和關(guān)系滿意度下降。

最后一個陷阱就是成癮性消費陷阱。酒、奶茶、咖啡、電子煙等都屬于生理上的成癮性消費品；現(xiàn)在流行的盲盒，則會讓人產(chǎn)生一種類似于賭博的心理快感；線上直播、打賞、短視頻平臺……也是心理成癮的消費品。商家通過數(shù)據(jù)分析用戶行為，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行成癮性營銷，不斷強化消費者的成癮性行為。英文中把這種產(chǎn)業(yè)叫作“sin industry”（原罪產(chǎn)業(yè)），商家持續(xù)利用人類缺乏多巴胺的空虛感，刺激消費者不斷消費成癮性的產(chǎn)品。

心理學(xué)家和神經(jīng)科學(xué)家是這樣解釋上癮的：連續(xù)不斷刺激大腦神經(jīng)元中的多巴胺分泌，一旦沒有分泌，就會有戒斷的反應(yīng)，就會想要繼續(xù)消費。心理學(xué)家和神經(jīng)科學(xué)家認(rèn)為，對于個體而言，成癮性消費不是真的“需要”或者“喜歡”這些產(chǎn)品，只是“想要”這些產(chǎn)品。商家正是利用人類的這種缺乏多巴胺的心靈空虛感，刺激消費者不斷地消費這些成癮性的產(chǎn)品。

兼容并包，滿足消費者的自我實現(xiàn)

對企業(yè)來說，在追求利益的同時，如何營造一個健康的市場環(huán)境呢？

首先，在產(chǎn)品設(shè)計、包裝和營銷上，既需要滿足消費者的享樂主義需求，又要滿足其意義感的需求。

我們說到的“悅”，也就是愉悅感或者幸福感，心理學(xué)指出，這種感受是來源于兩個需求：享樂主義以及意義感或者自我實現(xiàn)感。美國最新的消費者心理學(xué)研究表明，當(dāng)產(chǎn)品同時滿足這兩者的時候，消費者對產(chǎn)品的信任和熱愛會顯著提升。因此，企業(yè)不應(yīng)該只關(guān)注消費者享樂主義的需求，也應(yīng)該通過產(chǎn)品傳遞意義感。

企業(yè)可以通過產(chǎn)品傳遞環(huán)保的價值。例如，最近在年輕人中出圈的燕麥奶，就是因為其符合了年輕人對植物、素食、環(huán)保和綠色的追求。

企業(yè)還可以傳遞公益價值。新冠肺炎疫情后，李佳琦和撒貝寧一起在淘寶上做了湖北產(chǎn)品的專題直播，很受消費者歡迎。而新東方在經(jīng)歷了教培改革后，將嶄新的課桌椅捐給了鄉(xiāng)村小學(xué)。作為轉(zhuǎn)型的一個嘗試，俞敏洪也開始直播賣農(nóng)副產(chǎn)品。

此外，企業(yè)還可以通過產(chǎn)品傳遞積極向上的人生態(tài)度。例如，華為的一張宣傳海報，就是芭蕾舞者一只腳穿著華麗的芭蕾舞鞋，另外一只沒有穿芭蕾舞鞋的腳卻是傷痕累累。海報上寫著：偉大的背后都是苦難。這張海報宣傳的就是不怕困難、堅持奮斗的精神。

其次，企業(yè)不能一味地制造風(fēng)潮，也要推廣兼容多樣的概念。

從營銷學(xué)的角度來說，商家在利用消費者的從眾心理創(chuàng)造風(fēng)潮和時尚，讓大眾跟風(fēng)。然而，任何一個社會人都有兩個基本需求：認(rèn)同需求和差異需求。消費者在消費的時候，希望感受到自己和其他消費者一樣，又不一樣。

有研究發(fā)現(xiàn)，在創(chuàng)造潮流的同時，如果一個產(chǎn)品能夠讓消費者感到獨特性和差異性，產(chǎn)品會更受歡迎。例如，王老吉在春節(jié)期間推出定制“姓氏罐”，消費者可以根據(jù)自己的姓氏定制王老吉的包裝，換成“張老吉”“周老吉”等。

同樣的，產(chǎn)品也應(yīng)該具有包容性。最近我們在行業(yè)里也看到了這種趨勢。比如內(nèi)衣品牌內(nèi)外廣告中的宣傳語，“沒有一種身材是微不足道的”，引起了強烈的反響和共鳴。早前，維多利亞的秘密受到了消費者的強烈抵制，認(rèn)為該品牌物化女性，推崇單一的身材標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在，維多利亞的秘密也開始使用大碼模特，并找了七個事業(yè)有成的精英女性進(jìn)行產(chǎn)品代言。

最后，企業(yè)需要有社會責(zé)任感和道德感。培養(yǎng)消費者的成癮性消費可以為企業(yè)帶來短期利益，所以很多企業(yè)都投機取巧專門研究如何增加爆款，強化消費者的成癮性消費。營銷公司和技術(shù)公司甚至提供理論框架和數(shù)據(jù)支持，來幫助企業(yè)設(shè)計成癮性產(chǎn)品和營銷策略。而投資公司也往往更喜歡將資金投入到這種類型的創(chuàng)業(yè)企業(yè)和行業(yè)。從可口可樂到當(dāng)今的抖音和盲盒，都在運用同樣的商業(yè)邏輯。這是一個非常不健康的商業(yè)環(huán)境。從長期來看，這也是一個風(fēng)險很大的策略，因為一旦消費者發(fā)現(xiàn)企業(yè)是用上癮的方式促進(jìn)其消費，可能會進(jìn)行抵制。

當(dāng)今社會，消費者已經(jīng)開始覺醒，變得越來越理性，甚至開始抵制這種消費行為和相關(guān)的企業(yè)。例如，現(xiàn)在消費者中非常流行斷舍離和精簡消費的風(fēng)潮。因此，企業(yè)不應(yīng)該只關(guān)注短期的市場營銷，應(yīng)該同時兼顧長期的社會營銷。古往今來，成功的企業(yè)從來不是那些剝削消費者的企業(yè)，而是有著長遠(yuǎn)愿景和社會責(zé)任感的公司。市場營銷的定義是通過滿足消費者的需求來實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。而社會營銷則是同時增進(jìn)消費者和社會的福利。

企業(yè)應(yīng)該追求超越利潤本身的更高的社會目標(biāo)和意義感。例如，2019年，181家美國知名公司的首席執(zhí)行官在華盛頓召開的美國商業(yè)組織“商業(yè)圓桌會議”（Business Roundtable）上聯(lián)合簽署了《公司宗旨宣言書》，重新定義了公司運營的宗旨。宣言書中宣稱：股東利益不再是一個公司最重要的目標(biāo)，公司的首要任務(wù)是創(chuàng)造一個更美好的社會。在這個會議上，包括貝佐斯、庫克等在內(nèi)的引領(lǐng)美國商業(yè)的首席執(zhí)行官們集體發(fā)聲：一個美好的社會比股東利益更重要。

悅己是自由地成為真實的自我

那么，對Z世代的消費者而言，如何進(jìn)行真正的悅己消費呢？

首先，在消費之前，先問自己一個問題：到底是我買故我在，還是我在故我買？也就是到底是商家、社會、他人定義了我們的消費需求，還是真實的自我在定義我的需求？千萬不要從悅己消費變成悅他消費。既然“悅”也來源于意義感，一個有效的方法就是從追求消費的“快感”轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笞晕摇俺删透小薄８嗟仃P(guān)注發(fā)展型悅己消費，購買一些耐用消費品，投資一些自我發(fā)展的課程，或者進(jìn)行體驗式的消費，開闊眼界，不斷進(jìn)行個體的自我實現(xiàn)與發(fā)展。

其次，一定要明白，顏值并不代表正義。有一句話叫作“始于顏值、終于才華”，心理學(xué)研究表明，看臉這個刻板印象其實是不準(zhǔn)確的，長得帥的配偶，不代表更忠誠、更值得信任。長得漂亮的人，也不是更聰明和善良。顏值和品質(zhì)之間并沒有統(tǒng)計學(xué)上的相關(guān)性。大家需要擺脫只看臉這個沖動，在做決定之前，搜集其他的有用信息。另外，一定要學(xué)會接納最真實的自己?，F(xiàn)在，對beautiful（美麗）這個單詞，大家有了新的解釋：be“you”tiful（做自己最美麗）。心理學(xué)研究揭示，真實的自我才是通往幸福感的最佳途徑，而實現(xiàn)真實自我最重要的一步就是接納自我。

最后，擺脫成癮性消費。自律即自由，絕對的自由并不代表我想做什么就做什么，而是我不想做什么，我就能不做什么。如果人類都像動物一樣，讓欲望支配行為，成為欲望的奴隸，這就不是在自由選擇，而是在服從欲望的支配。當(dāng)欲望達(dá)到閾值，就需要更多的消費，為了支撐過度的消費，就要越來越忙，壓力越來越大。

以前，經(jīng)濟(jì)學(xué)家都忙著研究如何幫助人類擺脫經(jīng)濟(jì)貧窮；現(xiàn)在，心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)人們普遍在經(jīng)歷著“時間貧窮”。時間貧窮指的是一個人客觀擁有的時間少于他實際需要的時間，從而產(chǎn)生了一種時間匱乏的心理感知和思維模式，進(jìn)而嚴(yán)重?fù)p害個體的身心健康、家庭關(guān)系，以及工作表現(xiàn)?！蹲匀弧菲诳罱难芯勘砻鳎掷m(xù)的時間貧窮會降低個體的生活滿意度和幸福感，引起一系列心理問題，例如焦慮和失眠，也會導(dǎo)致離婚率上升和工作效率下降。

人們在缺少時間時，會更著重關(guān)注當(dāng)下最緊急的事情，而忽略更重要的事情，也更容易在時間壓力下做出不理性的決策。諷刺的是，這種時間匱乏的感覺會導(dǎo)致人們陷入持續(xù)性時間貧窮的惡性循環(huán)。所以，我們需要反思，自己到底想過怎樣的生活，找到人生的優(yōu)先項，并為之奮斗。擺脫時間貧窮的第一步就是不要把時間花在成癮性消費品上，而要把有限的時間資源投入到對自己成長進(jìn)步和終極自由的追求上。

希望我們都能自由地成為真實的自我，不要用消費定義自我，而是通過取悅真實的自己而獲得真正的幸福感。

教授簡介

鄭雪是中歐國際工商學(xué)院組織行為學(xué)助理教授，也是中堅力量升級課程聯(lián)席課程主任。在加入中歐之前，鄭博士曾在荷蘭鹿特丹管理學(xué)院的伊拉斯姆商業(yè)道德研究中心擔(dān)任博士后研究員。

鄭雪畢業(yè)于新加坡國立大學(xué)商學(xué)院，獲得組織行為學(xué)博士學(xué)位。她的研究興趣主要集中在領(lǐng)導(dǎo)力、沖突管理、談判與決策等方面。目前，她正著重研究領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)利以及情感如何影響領(lǐng)導(dǎo)力行為，如何幫助公司更好地解決員工之間的沖突和矛盾。此外，她也是美國管理學(xué)會、美國人格與社會心理學(xué)會和美國沖突管理協(xié)會的會員。

2021年她被Poets &Quants授予全球最佳40位40歲以下商學(xué)院教授的榮譽。

本文首發(fā)于《哈佛商業(yè)評論》。

編輯 | 張子胥

責(zé)編| 岳頂軍