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盲盒成堆、Cosplay、游戲氪金……Z世代那些“媽見打”的行為，使得他們逐漸成為新消費(fèi)時(shí)代的主力軍。而這些看似“荒謬”的行為背后，可能正為新消費(fèi)領(lǐng)域帶來巨大商機(jī)。新年伊始，中歐六位教授做客人民日?qǐng)?bào)旗下《環(huán)球人物》深度訪談節(jié)目《Z世代·新消費(fèi)》，帶你深入洞察年輕人的消費(fèi)新趨勢(shì)，解讀Z世代的新需求、新文化、新經(jīng)濟(jì)。首期節(jié)目，中歐國(guó)際工商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)副教授張宇為您深度解讀Z世代的群體特征及其代表的新消費(fèi)行為。

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Z世代是怎樣一群人

“Z世代”是來自西方的一個(gè)術(shù)語，叫“Generation Z”，最初是指1995年到2009年之間出生的人。按照這個(gè)定義，根據(jù)高盛公司最新研究報(bào)告，中國(guó)目前約有2.51億95后人口屬于Z世代。

Z世代究竟是怎樣一群人？中國(guó)改革開放、經(jīng)濟(jì)騰飛帶來的巨大“差值紅利”，導(dǎo)致Z世代消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)意愿和消費(fèi)實(shí)力較高，他們因此被稱為最敢于消費(fèi)的一代。成長(zhǎng)于科技蓬勃發(fā)展的時(shí)代，他們的消費(fèi)需求也極其個(gè)性化和多樣化，更愿意為自己的喜好買單，也更容易對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生影響。

Z世代的特點(diǎn)主要跟他們的成長(zhǎng)環(huán)境相關(guān)：

首先，Z世代成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)高度繁榮的時(shí)代，尤其在中國(guó)，家庭經(jīng)濟(jì)條件比過往有很大提高。

其次，他們成長(zhǎng)于科技尤其是數(shù)字科技日新月異、高速發(fā)展的時(shí)代，所以他們從出生開始就是數(shù)字原住民。

出生和成長(zhǎng)的環(huán)境對(duì)他們的消費(fèi)觀以及消費(fèi)行為產(chǎn)生了巨大影響：他們樂于消費(fèi)，也更敢于消費(fèi)，他們對(duì)于消費(fèi)產(chǎn)品、消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)體驗(yàn)要求更高。

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Z世代五大代際特征

Z世代與前面幾個(gè)世代相比，在消費(fèi)行為上有著非常明顯的代際特征，主要表現(xiàn)為如下五個(gè)特點(diǎn)。

第一，追求便利，喜歡獨(dú)處。Z世代中絕大多數(shù)是獨(dú)生子女，獨(dú)特的成長(zhǎng)環(huán)境，導(dǎo)致他們很多時(shí)候會(huì)追求獨(dú)處、便利的體驗(yàn)，與之而來的是有很多專門為這個(gè)人群而生產(chǎn)的消費(fèi)品，如自熱火鍋、自嗨鍋等方便食品；另一方面，他們有很多時(shí)間會(huì)花在社交網(wǎng)絡(luò)或者在線娛樂上，線下他們也希望有群體互動(dòng)，所以線下有很多打卡或潮流聚集地；而在家里，他們可能也會(huì)有自己的虛擬玩伴如手辦、寵物等。

第二，喜歡研究評(píng)論和互動(dòng)。Z世代受教育程度高，對(duì)感興趣的事物或消費(fèi)對(duì)象會(huì)主動(dòng)去研究和評(píng)論，且喜歡與網(wǎng)友互動(dòng)。因此無論是小紅書還是B站，他們的評(píng)論區(qū)都非常歡樂，也有很大信息量。

第三，追求健康、綠色、“顏值即正義”。Z世代的成長(zhǎng)環(huán)境經(jīng)濟(jì)較為寬裕，消費(fèi)時(shí)不只是追求溫飽或性價(jià)比，還會(huì)追求一些更有社會(huì)意義的東西。例如，他們對(duì)個(gè)體健康、社會(huì)環(huán)境以及人類可持續(xù)發(fā)展都非常注重。Z世代與前幾代人相比，更加看重消費(fèi)和體驗(yàn)的質(zhì)量、追求個(gè)性化和多樣性，更愿意為內(nèi)容付費(fèi)，但對(duì)內(nèi)容的要求也更為嚴(yán)苛。

第四，追求個(gè)性、與眾不同。因?yàn)樗麄兊某砷L(zhǎng)環(huán)境和經(jīng)歷不同，所以他們較前幾個(gè)世代相比更加有對(duì)美和品位的追求。具體表現(xiàn)為，很多Z世代消費(fèi)產(chǎn)品的顏值都很高，外觀的設(shè)計(jì)非常新穎和引人入勝。歸根結(jié)底，這一代人相當(dāng)追求個(gè)性和與眾不同。

第五，消費(fèi)環(huán)境不同。過去十幾二十年，國(guó)家綜合國(guó)力不斷提高，同時(shí)國(guó)家的生產(chǎn)以及供應(yīng)體系有了飛速提高，使得Z世代的消費(fèi)環(huán)境具有極大的物質(zhì)豐富性和廣闊的選擇空間，因此消費(fèi)時(shí)有更多選擇和更豐富的體驗(yàn)。

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新消費(fèi)VS傳統(tǒng)消費(fèi)，為何更勝一籌

我們很難對(duì)“新消費(fèi)”有一個(gè)精確或完整的定義，但與傳統(tǒng)消費(fèi)相比，新消費(fèi)在以下四個(gè)方面都更勝一籌，從而更能贏得Z世代。

消費(fèi)對(duì)象不同。傳統(tǒng)消費(fèi)可能只是購(gòu)買實(shí)體產(chǎn)品，而新消費(fèi)的對(duì)象不僅是實(shí)體產(chǎn)品，也包括數(shù)字化產(chǎn)品或體驗(yàn)。新消費(fèi)也可以是消費(fèi)過程，對(duì)過程的享受和體驗(yàn)。

消費(fèi)方式不同。傳統(tǒng)消費(fèi)更多是實(shí)物消費(fèi)，新消費(fèi)則有現(xiàn)實(shí)和虛擬的融合，如線上IP和虛擬物會(huì)有線下衍生品。所以，新消費(fèi)的對(duì)象和體驗(yàn)是現(xiàn)實(shí)和虛擬交融的。

消費(fèi)場(chǎng)景不同。Z世代最具代表性的消費(fèi)場(chǎng)景就是社交網(wǎng)絡(luò)，如以年輕女性群體為主的小紅書，以年輕Z世代男性群體為主的虎撲，兩個(gè)社交網(wǎng)站的月活躍用戶數(shù)達(dá)到近1億量級(jí)。第二是游戲和電競(jìng)，無論是手游還是社交游戲，都吸引了大量Z世代的消費(fèi)群體，如大家非常熟悉的王者榮耀。第三是視頻內(nèi)容，無論是愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷這樣的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，還是B站這樣的中視頻平臺(tái)，抑或是抖音、快手等短視頻平臺(tái)，60%以上的消費(fèi)主力或觀影主力都是Z世代人群。

消費(fèi)核心不同。新消費(fèi)的核心更多的是人與產(chǎn)品的融合，是消費(fèi)過程與消費(fèi)體驗(yàn)的融合。一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)從開始到擁有再到最后的保留，是一個(gè)完整的過程。比如有很多周邊產(chǎn)品的消費(fèi)行為，如一部熱劇或一個(gè)網(wǎng)紅打卡地，都會(huì)有很多周邊、IP衍生品，這些周邊產(chǎn)品例如限量款、隱藏款等，很多都變成了Z世代的收藏。

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千人千面的Z世代，有哪些消費(fèi)邏輯

追求限量款

因?yàn)閆世代在消費(fèi)行為上非常追求獨(dú)特性，因此限量版在Z世代當(dāng)中非常流行。他們會(huì)用很大的精力和代價(jià)去追求限量版商品和體驗(yàn)。

追求多樣化，同時(shí)形成了亞文化圈層和社群

Z世代在消費(fèi)行為上追求多樣性的同時(shí)，也根據(jù)自己不同的愛好，形成了不同的亞文化圈層和社群。

追求獨(dú)立和平等，不人云亦云

Z世代最大的特點(diǎn)表現(xiàn)為更加追求獨(dú)立、平等和個(gè)性。他們會(huì)認(rèn)為自己所擁有的可能不是最好的，但有特點(diǎn)就好。不希望人云亦云，也不希望隨波逐流。

各個(gè)國(guó)家的Z世代都是商家和廠家追逐的消費(fèi)群體，在我們國(guó)家更是這樣。我國(guó)有2.5億Z世代人群，人口基數(shù)相當(dāng)龐大；Z世代經(jīng)濟(jì)條件比較富足，同時(shí)因?yàn)樗麄兌鄶?shù)是獨(dú)生子女，家庭資源會(huì)集中在他們身上，他們也更加有能力、有意愿、有膽量去消費(fèi)，所以他們是很多商家努力去挖掘的富有潛力的消費(fèi)富礦。從品牌忠誠(chéng)度來講，Z世代也會(huì)更加支持自己喜歡的品牌。

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Z世代新消費(fèi)三大趨勢(shì)不容忽視

未來，Z世代新消費(fèi)有三大趨勢(shì)值得關(guān)注。

關(guān)注Z世代的消費(fèi)升級(jí)需求。Z世代的成長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)背后隱藏著巨大機(jī)會(huì)，比如Z世代對(duì)于住宅、裝潢等等都有更高的追求，他們對(duì)于子女的撫養(yǎng)、教育等也給這些領(lǐng)域帶來了諸多發(fā)展機(jī)遇。

關(guān)注現(xiàn)實(shí)和虛擬的融合、線上和線下的融合。當(dāng)下非常火熱的話題就是虛擬世界和元宇宙，元宇宙其實(shí)就是現(xiàn)實(shí)世界跟虛擬世界的全面融合，它是消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)體驗(yàn)等現(xiàn)實(shí)世界在虛擬世界中的映射。

Z世代的消費(fèi)觀有新的特點(diǎn)。比如他們?cè)谶^去幾年中已經(jīng)表現(xiàn)出對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌、民族品牌的強(qiáng)烈喜愛和自信，他們不再像前幾代那樣過分關(guān)注或相信外來品牌，由此看來，我們更加需要關(guān)注和重視他們的消費(fèi)觀和消費(fèi)體驗(yàn)。

《Z世代·新消費(fèi)》系列節(jié)目，1月10日-15日將在中歐國(guó)際工商學(xué)院微信視頻號(hào)每日播出，環(huán)球人物、騰訊視頻、愛奇藝知識(shí)、網(wǎng)易新聞、新浪財(cái)經(jīng)、搜狐商學(xué)院等媒體平臺(tái)同步上線，敬請(qǐng)期待！

文中創(chuàng)意圖片已獲海洛圖庫(kù)授權(quán)，如需轉(zhuǎn)載使用，請(qǐng)聯(lián)系其授權(quán)。

編輯 | 菅偉偉

責(zé)任編輯 | 岳頂軍

節(jié)目來源 | 人民日?qǐng)?bào)《環(huán)球人物》新媒體

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