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從2016年的共享單車，到2018年的虛擬現(xiàn)實，再到現(xiàn)在的元宇宙……層出不窮的新興概念和行業(yè)，總是能點燃眾多投資人的熱情。然而，在熱潮褪去后，留下的行業(yè)和企業(yè)又有多少？

對于投資人來說，如何通過戰(zhàn)略思維更好地預(yù)見行業(yè)的變化？如何判斷什么樣的企業(yè)能夠用戰(zhàn)略塑造行業(yè)變化，從而成為行業(yè)的王者？中歐國際工商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)副教授張宇為你解答了一個價值上億美元的問題。

1

一個價值上億美元的問題

所謂好的投資，其實就是找到好的行業(yè)和其中領(lǐng)先的公司。想要進(jìn)行預(yù)先判斷，戰(zhàn)略思維至關(guān)重要，可以從投資的三要素進(jìn)行分析：

1. 好行業(yè)

2. 好公司

3. 好價格

過去幾年，每年都有很多熱門的新興行業(yè)。

2016年，大家都在討論新零售、無人零售的概念。市面上出現(xiàn)了線上線下的盒馬、永輝、超級物種、七鮮等無人超市或貨柜。

2017、2018年，最火的是人工智能（AI）。商湯、曠視、依圖、云從作為計算機視覺的AI四小獸，成為了資本追捧的對象。

到了2020年，直播和自媒體大潮襲來。有薇婭、李佳琦為代表的百億主播，還有火到全球的李子柒等自媒體人。

今年，元宇宙概念大火……

在新興行業(yè)大熱、新品牌不斷涌出的時候，行業(yè)是否值得投資？行業(yè)中的哪個公司值得投資？

在熱度褪去后回頭去看，能清楚地認(rèn)識到很多行業(yè)或公司其實并不值得投資。但在身處其中時，是否有可能預(yù)先判斷？

這其實是一個價值上億美元的問題。

2

從一杯咖啡講起

要回答這個問題，可以從一杯咖啡講起。

星巴克一杯咖啡的價格在30元左右，比之前市面上的連鎖咖啡更貴，但大家為什么愿意花30塊錢去買一杯咖啡？

首先，消費者達(dá)成了某種共識，認(rèn)為星巴克的一杯咖啡值30塊錢，或者在星巴克這個“第三空間”購買的咖啡值30塊錢。

究其根本，當(dāng)消費者愿意用一定的價格購買某件產(chǎn)品時，說明產(chǎn)品對他的價值或效用大于他所支付的價格。

在以價值為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略觀框架中，有兩個要點。

第一點是支付意愿。指的是消費者在購買產(chǎn)品時，覺得該產(chǎn)品對他來說是值得的。

對于同類產(chǎn)品，消費者對不同品牌的支付意愿其實是不一樣的。如果只聚焦于產(chǎn)品的基本功能，消費者的支付意愿相差不多。而要想真正提高顧客的支付意愿，品牌應(yīng)該思考自己到底滿足了顧客的什么需要？

顧客需求最基本的層次是功能，就咖啡而言，咖啡最基本的功能是提神醒腦，但如果某品牌的咖啡只有提神醒腦的功能，消費者的支付意愿不會太高。

想要提高消費者對于某件產(chǎn)品的支付意愿，要從設(shè)計、樂趣、情感等角度進(jìn)行構(gòu)思；更高的層次是能夠改變生活的產(chǎn)品；最高的層次是某件產(chǎn)品讓你認(rèn)為自己在購買后產(chǎn)生了社會影響，實現(xiàn)了自我超越。

消費者的支付意愿或需求層次越高，品牌售賣產(chǎn)品就越容易，定價的權(quán)力也就越大。

第二點是機會成本。指企業(yè)為從事某項經(jīng)營活動而放棄另一項經(jīng)營活動的機會，或利用一定資源獲得某種收入時所放棄的另一種收入。

星巴克賣咖啡時投入的生產(chǎn)要素包括咖啡豆、水、奶、機器、店面和人員等，所有的要素都包含了機會成本。比如星巴克的門店可以租給其他品牌售賣自己的產(chǎn)品，店里的咖啡師也可以選擇從事其他的職業(yè)……

機會成本與產(chǎn)品的用途是相配的。以玉米為例，在被發(fā)現(xiàn)能夠作為生物燃料使用后，玉米的價格就不再隨著畜牧業(yè)、飼養(yǎng)業(yè)的供需結(jié)構(gòu)浮動，而是直接與原油價格掛鉤。

在某些行業(yè)中，機會成本正在嚴(yán)重地挑戰(zhàn)著該行業(yè)原有的要素投入。比如，制造業(yè)的青年工人急劇縮減，因為很多年輕人都轉(zhuǎn)向外賣或快遞業(yè)了，這對制造業(yè)的用工成本產(chǎn)生了巨大的沖擊。

對企業(yè)來說，所有的業(yè)務(wù)價值都是由公司、客戶和供應(yīng)商合作而創(chuàng)造出的價值。這個價值與支付意愿和機會成本之間有一個等式：

交易創(chuàng)造的價值 = 客戶支付意愿 – 供應(yīng)商機會成本

價值創(chuàng)造決定了蛋糕的大小。很多時候，判斷一個行業(yè)是否值得投資，先要看它的規(guī)模，規(guī)模則是由行業(yè)的典型公司創(chuàng)造的價值決定的。

3

從共享經(jīng)濟分析價值創(chuàng)造

2016年共享單車第一次在市場中出現(xiàn)，投資人該如何判斷該行業(yè)創(chuàng)造的價值有多大？

首先要看消費者的支付意愿。

在共享單車的價格不斷浮動時，消費者的支付意愿越來越低。而在價格超過2元時，很多用戶并不愿意付費，需求也不斷下降。

如果統(tǒng)計的數(shù)量足夠多，且間隔足夠小，就能得到一條較平滑的需求曲線，也就是支付意愿的加總。同樣的，成本的曲線就是廠商供應(yīng)意愿的加總。這兩條線決定了該行業(yè)在均衡狀態(tài)下的規(guī)模大小。

如果行業(yè)規(guī)模變大，品牌應(yīng)該怎么辦？

首先，要把產(chǎn)品做得更好，提高消費者的需求和支付意愿。其次，降低成本，擴大行業(yè)規(guī)模。在共享經(jīng)濟中，共享出行（如滴滴）和共享單車的價值創(chuàng)造是不一樣的。因為消費者對于共享汽車的支付意愿明顯高于共享單車，但是共享出行的機會成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于共享單車。

共享單車的成本是剛需的，每一輛自行車都需要成本。而大部分共享汽車所使用的車其實是閑置的，或者是第三方的。

共享充電寶則與共享單車類似，需要品牌購買充電寶及相關(guān)設(shè)備，但消費者的支付意愿更低。

所以對于大眾市場來說，共享充電寶的市場規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于共享單車的市場規(guī)模，共享單車的市場規(guī)模又遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于共享汽車的市場規(guī)模。

已經(jīng)上市的共享充電寶品牌怪獸充電，市值不到10億美元；共享單車中做得最好的是哈羅單車，還沒有上市，IPO前的估值約為幾十億美元；共享汽車中已經(jīng)上市的滴滴，市值目前在400億美元。

投資人在看新興行業(yè)的投資機會時，首先要判斷其規(guī)模，規(guī)模足夠大，才值得在里面分一杯羹。

4

想得償所愿，要讓自己配得起它

在企業(yè)創(chuàng)造出來的所有價值中，支付意愿和產(chǎn)品價格的差額是客戶獲取的價值，產(chǎn)品成本和機會成本之間的差額是供應(yīng)商獲取的價值，減掉這兩部分，才是企業(yè)自身所獲取的價值。

那么，什么樣的企業(yè)能獲取更多的價值呢？

舉個例子，公司A和兩個買家合作，公司B和公司C和一個買家合作，假如它們創(chuàng)造的價值相同，公司A能分到的價值一定大于公司B或公司C，因為公司A在價值創(chuàng)造的過程中，起到了不可或缺的作用。

從供應(yīng)商的角度來說，兩個供應(yīng)商對一個公司和一個供應(yīng)商對兩個公司的情況，也是前一種情況中的公司獲得的價值更多。

這里又涉及到一個定義：

附加價值=公司參與創(chuàng)造的價值總量-沒有公司參與創(chuàng)造的價值總量

=公司消失會造成的價值損失

=品牌公司能夠帶來的額外價值

=競爭優(yōu)勢

一家企業(yè)在某個領(lǐng)域有較強優(yōu)勢時，如果貿(mào)然進(jìn)入一個不熟悉的細(xì)分市場，是要付出代價的。順豐在高端快遞業(yè)務(wù)中幾乎是用戶不可或缺的選擇，但在過去兩年為了追求增長開始進(jìn)入電商快遞領(lǐng)域。然而在價格為王的電商快遞領(lǐng)域，順豐對于商家來說并不是不可或缺的存在，這是順豐去年下半年開始虧損的一個重要原因。

新能源行業(yè)也是近兩年的熱門行業(yè)，其中又細(xì)分為鋰電池、光伏和風(fēng)電領(lǐng)域。

在鋰電池領(lǐng)域，由于產(chǎn)品的技術(shù)壁壘高、安全要求強，基本上是寧德時代一家獨大的情況；到了光伏領(lǐng)域，“玩家”有所增加，隆基、中環(huán)是單晶硅的兩大巨頭，瓜分了70%的市場份額，協(xié)鑫則在多晶硅里占了約50%的市場份額；而在風(fēng)電領(lǐng)域中，玩家更多了。

所以，與之匹配的是，寧德時代的市值接近1.5萬億元；隆基、中環(huán)和協(xié)鑫市值各約為幾千億元；而風(fēng)電領(lǐng)域中的各家企業(yè)市值，幾乎沒有超過千億元的。

所以這里我想分享給大家查理?芒格（Charlie Munger）的一句話：“要想得償所愿，最保險的方式是讓自己配得起它?！?/strong>

在2018年看當(dāng)時的虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，其實都可以用價值創(chuàng)造和價值獲取兩個維度進(jìn)行分析，通過這兩個維度的分析，大致可以知道哪些行業(yè)在當(dāng)時值得投資。

比如，虛擬現(xiàn)實（VR）從2015、2016年就開始火了，但到了2018年，無論是在游戲領(lǐng)域還是在房地產(chǎn)領(lǐng)域，它能夠帶來的用戶的體驗和用戶付費意愿，并沒有直接增加，而當(dāng)時實現(xiàn)VR體驗的技術(shù)成本是很高的。如果當(dāng)年投資人能認(rèn)識到這一點，就不會盲目跟風(fēng)投資。

當(dāng)然這是一個動態(tài)的過程。比如去年以來，在5G技術(shù)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上，虛擬現(xiàn)實、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、增強現(xiàn)實等技術(shù)在價值創(chuàng)造上的“問號”可能就變成了“對號”。

5G的發(fā)展給虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實技術(shù)帶來了突破性的變化，也就引發(fā)了最近大熱的元宇宙概念，而其中最重要的場景就是虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實。

隨著帶寬的提高，用戶體驗會大大提升，而帶寬傳輸成本則會大幅下降，隨著用戶的增加，內(nèi)容制作成本通過分?jǐn)傄苍诓粩嘟档停瑥亩嵘颂摂M現(xiàn)實和增強現(xiàn)實技術(shù)在效益對成本上的可行性。

5

元宇宙到底該不該投？

元宇宙（Metaverse）一詞，誕生于1992年的科幻小說《雪崩》，小說描繪了一個龐大的虛擬現(xiàn)實世界，在這里，人們用數(shù)字化身來控制，并相互競爭以提高自己的地位。

2021年，3月，元宇宙概念第一股羅布樂思（Roblox）在美國紐約證券交易所正式上市；5月，F(xiàn)acebook表示將在5年內(nèi)轉(zhuǎn)型成一家元宇宙公司，并于10月28日更名為“Meta”，來源于“元宇宙”（Metaverse）；8月，字節(jié)跳動斥巨資收購VR創(chuàng)業(yè)公司Pico……元宇宙無疑成為了近期科技領(lǐng)域最火爆的概念之一。

那么，投資人到底該不該投它？

元宇宙是一個新興概念，它要替代的是我們生活的現(xiàn)實世界，成功的關(guān)鍵就取決于它相對于現(xiàn)有宇宙的體驗優(yōu)勢和成本。

如果元宇宙能夠?qū)崿F(xiàn)價值創(chuàng)造，投資人如何提前布局？

首先，關(guān)注它有哪些內(nèi)容，以及哪個供應(yīng)商是不可或缺的；其次，關(guān)注設(shè)備，如VR、AR設(shè)備，觸覺傳感器等；最后，關(guān)注算力，因為在虛擬世界中，所有的東西都要通過算力來實現(xiàn)。

對投資人和企業(yè)主來說，想讓自己的行業(yè)變成一個好的行業(yè)，自己的公司變成一個好的公司，都有幾個關(guān)鍵點：

1	你所投/在的公司和業(yè)務(wù)是否為顧客創(chuàng)造了價值？創(chuàng)造的價值有多大？
2	產(chǎn)品的附加價值在哪里？是否有獲取價值的能力？
3	在創(chuàng)造價值的過程中，你所投/在的公司起到的作用是獨一無二的嗎？

對于新興的高科技行業(yè)，技術(shù)壁壘、專利壁壘和數(shù)據(jù)壁壘固然重要，但最重要的還是價值創(chuàng)造。能否用現(xiàn)有的技術(shù)和產(chǎn)品，讓顧客覺得有價值，提高其支付意愿；或者能否在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，大幅度降低產(chǎn)品的成本。

6

火鍋為什么這么火？

企業(yè)如何在提升顧客支付意愿的同時降低產(chǎn)品的成本？

通過對成功企業(yè)的研究，我們發(fā)現(xiàn)它們都有一個共性：正反饋效應(yīng)。正反饋效應(yīng)可以從需求側(cè)和供給側(cè)兩個角度進(jìn)行分析。

從需求側(cè)來說，產(chǎn)品的價值隨著用戶的增多而提高，也叫網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在這種情況下，產(chǎn)品很容易吸引潛在買家，制造需求和市場的傾斜。

想要引發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，企業(yè)可以通過營銷造勢、“開放”標(biāo)準(zhǔn)、爭取有影響力的買家、提前注冊等方法引發(fā)“引爆點”。上述幾點，特斯拉都在運用，效果也非常顯著。

對于如何判斷是否應(yīng)該引發(fā)“引爆點”，卡爾·夏皮羅(Carl Shapiro)和哈爾·范里安(Hal Ronald Varian)于1999年合著的《信息規(guī)則》已經(jīng)給出了答案：

市場引爆的可能性與規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)的大小和多樣化需求的強弱有關(guān)。規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)大，成本才能降低；多樣化需求弱，才更容易形成單款的爆品。

為什么火鍋能從中式餐飲中脫穎而出，變成餐飲行業(yè)的排頭兵？

火鍋可以通過中央廚房和配送，擴大規(guī)模效應(yīng)；它的口味也相對較少，簡單而言可以只分為辣與不辣兩大類，多樣化需求相對較弱。

火鍋能火，其中不乏經(jīng)濟上的內(nèi)在邏輯。

從供給側(cè)來說，隨著銷量、產(chǎn)量的增大，單位成本的價格可以降低，這也叫經(jīng)驗曲線效應(yīng)。

比如說亞馬遜通過業(yè)務(wù)增長帶來流量增加，吸引到更多的賣家；而因為選擇增加了，顧客的體驗也隨之提高；同時，因為業(yè)務(wù)量增長，成本降低，亞馬遜能以更低的價格為顧客提供產(chǎn)品。

如果某公司或行業(yè)中存在經(jīng)驗曲線效應(yīng)，戰(zhàn)略上來說，產(chǎn)品的定價就變得很重要。

蘋果手機剛推出時，一臺的價格約為599美元，而iPad的定價只有499美元。為什么？

喬布斯生前曾提到過，蘋果手機一開始的定價太高，代價是市場的接受速度慢于他們的期望速度，導(dǎo)致手機行業(yè)中有很多對手。

而定價499美元的iPad，不到一個季度就賣了300萬臺，掃清了所有競爭對手。三星想做平板電腦時，發(fā)現(xiàn)蘋果基于300萬的銷量，已經(jīng)把所有的產(chǎn)能和零部件都預(yù)訂了，只能又等了半年才推向市場，而那時蘋果已經(jīng)賣了1000萬臺。

企業(yè)的盈利能力等于它的市場份額，定價則可以為企業(yè)高速增長的投資提供依據(jù)，同時能夠阻礙對手?jǐn)U大生產(chǎn)。

無獨有偶，最近兩年特斯拉在中國其實也在不斷通過策略性的降價來爭奪市場份額，這一點需要引起其他新能源車廠家的足夠重視。

投資人在按照上述戰(zhàn)略邏輯選行業(yè)、選公司時，其實能逐漸發(fā)現(xiàn)，投資什么樣的行業(yè)，投什么樣的企業(yè)，都是有規(guī)律可循的。

文中創(chuàng)意圖片已獲海洛圖庫授權(quán)，如需轉(zhuǎn)載使用，請聯(lián)系其授權(quán)。

編輯 | 張子胥

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