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“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜?！边@一年，這首洗腦神曲盤旋在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)鈴聲、有蜜雪冰城的大街小巷和人們的腦海里。

在過(guò)去的幾年，蜜雪冰城毫無(wú)疑問(wèn)是中國(guó)開店速度最快的奶茶品牌。不僅風(fēng)頭正勁、頻頻出圈，而且早已占據(jù)中國(guó)三四線城市，門店遍及31個(gè)省市區(qū)及部分東南亞國(guó)家，上市傳聞不斷。截至目前，全國(guó)的門店已經(jīng)超過(guò)16000家。和它的同業(yè)相比，高端茶飲界的喜茶超過(guò)800家、奈雪的茶將近700家；和蜜雪更相似的COCO和一點(diǎn)點(diǎn)也都在3、4千家的規(guī)模。

為何這兩年蜜雪冰城可以如此高速開店？又如何保證對(duì)門店的管理和控制？蜜雪冰城的兩位中歐EMBA校友，為我們揭秘蜜雪冰城的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。

奚沿河

中歐EMBA2021

蜜雪冰城總裁助理兼CIO

盧小飛

中歐EMBA2021

蜜雪冰城蜜雪商學(xué)校長(zhǎng)

01

貧民窟女孩的救星

蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超、張紅甫的故事像極了小鎮(zhèn)青年創(chuàng)業(yè)記，屢敗屢戰(zhàn)，卻還是憑借想要改變自身命運(yùn)的頑強(qiáng)意志，以及對(duì)最樸素信念的執(zhí)著，堅(jiān)持到了命運(yùn)的轉(zhuǎn)折。

“很多粉絲戲稱蜜雪冰城是貧民窟女孩的救星，那是因?yàn)樗膭?chuàng)始人就是從貧民窟出來(lái)的男生?！?/span>兄弟倆在河南開封農(nóng)村長(zhǎng)大，張紅超1996年來(lái)到鄭州邊上學(xué)邊“創(chuàng)業(yè)”，1997年開起了一家名為“寒流刨冰”的攤檔，也就是蜜雪冰城的前身。即使苦心經(jīng)營(yíng)，依然舉步維艱。從1997年成立到2003年之間，經(jīng)歷過(guò)至少6次門店拆遷。

蜜雪冰城真正啟動(dòng)成功的故事要從冰淇淋開始。2005年，張紅超吃到了一支名為彩虹帽的冰淇淋，但價(jià)格不菲，售價(jià)18元。他心想，“這么好吃，但成本有多少呢？無(wú)非是奶、糖、蛋和面粉?！彼I來(lái)了一臺(tái)二手冰淇淋機(jī)，通過(guò)各種信息檢索、口味調(diào)制，炮制出了口味接近的冰淇淋，為了學(xué)生黨都能吃得起，根據(jù)成本倒推法，他把售價(jià)定為了1元。

這款極致性價(jià)比的冰淇淋很快在鄭州風(fēng)靡，也讓蜜雪冰城站穩(wěn)了腳跟，迅速開出多家店鋪。即使在10多年后的今天，這支名為魔天脆脆筒的冰淇淋也只漲價(jià)到了3元。但蜜雪冰城的員工還會(huì)較真地解釋一句：“蛋筒是雞蛋和面粉做的，而不是肯德基和麥當(dāng)勞的那種威化筒”，顯然前者成本更高。

“極致性價(jià)比”被刻進(jìn)了蜜雪冰城的DNA。冰淇淋2元或3元，檸檬水4元，奶茶不超過(guò)10元。和動(dòng)輒二三十元一杯的喜茶相比，蜜雪冰城的價(jià)目表那么“不可思議”，在每一條蜜雪的B站視頻里，都有無(wú)數(shù)網(wǎng)友把“良心”打在公屏上。對(duì)學(xué)生黨和小鎮(zhèn)青年來(lái)說(shuō)，能擁有“奶茶自由”，就在每一天擁有了實(shí)實(shí)在在的快樂(lè)。

“貧民窟里出身的男孩”給了蜜雪獨(dú)特的基因，堅(jiān)持“高質(zhì)平價(jià)”還被寫進(jìn)了蜜雪冰城的使命里。在它的產(chǎn)品里也有奶蓋茶，因其成本較高，雖然定價(jià)也不過(guò)10元，但銷量并不理想。“蜜雪的顧客都是追求性價(jià)比的，所以我們知道要為他們打造什么樣的產(chǎn)品。”蜜雪冰城總裁助理兼首席信息官奚沿河說(shuō)。

Z世代為蜜雪瘋狂打call，讓蜜雪冰城獲得了超高人氣，但如何才能快速擴(kuò)張，走出河南，這和蜜雪冰城的商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)方法、供應(yīng)鏈能力、企業(yè)文化息息相關(guān)。

02

全中國(guó)一個(gè)鄭州

在河南呼聲很高的蜜雪冰城，往外邁出的第一步是中部六省。

2014年年底，蜜雪冰城的門店數(shù)量已經(jīng)突破了千家。奚沿河介紹，蜜雪的商業(yè)模式是“B2B2C”，蜜雪是大B端，加盟商是小B端，通過(guò)一家家加盟商再服務(wù)終端消費(fèi)者。將產(chǎn)品統(tǒng)一供貨給加盟商，包括：原材料、包裝、設(shè)備、門店日常用品、易耗品等等，全部是由公司統(tǒng)一提供出售給加盟商，獲得收益。因此加盟商越多，盈利越高。

如果加盟費(fèi)門檻高，加盟商的成本就高，所以蜜雪一開始就不對(duì)加盟費(fèi)設(shè)置高門檻，對(duì)外地開店的加盟商，也在物流上給予最大優(yōu)惠。2014年到2015年，蜜雪頒布了兩個(gè)新政策，其一是中部六省免加盟費(fèi)，所謂的中部六省就是圍繞著河南的六個(gè)省，包括：湖北、安徽、山東、河北、陜西、山西，這讓蜜雪迅速在中部遍地開花；其二是物流上，全中國(guó)一個(gè)鄭州，無(wú)論加盟商在哪里開店，只要達(dá)到門店的起配條件，蜜雪的供貨產(chǎn)品都免物流費(fèi)。

此外，和其他茶飲品牌不同，蜜雪采用的是單店加盟模式。開一家店就可以加盟蜜雪，據(jù)負(fù)責(zé)培訓(xùn)的蜜雪商學(xué)校長(zhǎng)盧小飛介紹，一家店的成本在35萬(wàn)左右，包括了房租、設(shè)備、產(chǎn)品、員工薪資等，并通過(guò)測(cè)算可以一年內(nèi)回本。這讓很多懷揣開奶茶店夢(mèng)想的人都有了摸得到的“老板夢(mèng)”。

高性價(jià)比的產(chǎn)品、占領(lǐng)用戶心智的品牌形象、低廉加盟費(fèi)和啟動(dòng)資金，這些吸引力的疊加，讓想要加盟蜜雪冰城的人絡(luò)繹不絕。據(jù)奚沿河回憶，過(guò)去幾年里，每天來(lái)加盟的人，“把公司圍得水泄不通。”蜜雪自此開啟了一段開掛之旅，迅速擴(kuò)張。

03

6+5+2培訓(xùn)

面對(duì)快速擴(kuò)張，蜜雪要解決兩頭問(wèn)題，一頭是上游的供應(yīng)鏈能力得跟上，一頭是下游的加盟商必須做到標(biāo)準(zhǔn)化，這依靠的是培訓(xùn)和管理。“培訓(xùn)是源頭，可以讓一個(gè)品牌從理念、思想、執(zhí)行等各層面快速、準(zhǔn)確地傳遞一致性。”奚沿河說(shuō)。

在上游產(chǎn)業(yè)鏈上，蜜雪建立了自己的“根據(jù)地”——四川的檸檬之都安岳和云南咖啡豆基地，并和當(dāng)?shù)剞r(nóng)民簽訂了保底采購(gòu)協(xié)議，也就是無(wú)論咖啡和檸檬未來(lái)的價(jià)格是漲是跌，漲了按照市場(chǎng)價(jià)收購(gòu)，跌了按照保底價(jià)收購(gòu)。“就像電影《一點(diǎn)就到家》里的那樣，如果沒(méi)有保底協(xié)議，農(nóng)民為什么要去種風(fēng)險(xiǎn)更高的咖啡豆呢？”奚沿河說(shuō)。有了蜜雪這樣的大客戶，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植就不用愁市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，蜜雪也能保證供貨的穩(wěn)定性。

在下游，為了保證標(biāo)準(zhǔn)化，培訓(xùn)必須更統(tǒng)一。河南省焦作市的溫縣是太極拳的發(fā)源地，2019年蜜雪冰城在這里建了一所校區(qū)，讓全國(guó)所有的加盟商到此進(jìn)行封閉式學(xué)習(xí)，這個(gè)校區(qū)被稱為“蜜雪商學(xué)”，類似于大型公司的企業(yè)大學(xué)，學(xué)校有一棟教學(xué)樓和一個(gè)實(shí)訓(xùn)基地，占地50畝。

“建立學(xué)校也是規(guī)模擴(kuò)大后必經(jīng)的發(fā)展過(guò)程?！?strong>如今的蜜雪門店已經(jīng)遍及31個(gè)省市區(qū)，所有門店的員工加在一起接近8萬(wàn)人。事實(shí)上，蜜雪早期并沒(méi)有體系化的培訓(xùn)，“上一兩小時(shí)理論課，到門店實(shí)踐3天”就結(jié)束了，但到了2014年年底，蜜雪的全國(guó)門店數(shù)已經(jīng)破千家，“不少企業(yè)倒在了連鎖經(jīng)營(yíng)管理上，產(chǎn)品不一致、服務(wù)不一致，最后漏洞百出”。為了避免在同一個(gè)溝里翻船，提高標(biāo)準(zhǔn)化的效率，蜜雪冰城首先是加大力度和速度搞培訓(xùn)。

蜜雪現(xiàn)在建立的培訓(xùn)體系被稱為“6+5+2”，所有加盟蜜雪的加盟商老板和店長(zhǎng)都需要參與。

首先是6天在溫縣的蜜雪商學(xué)進(jìn)行封閉式培訓(xùn)，包括理論和實(shí)操兩部分，每天上課從早上8點(diǎn)30分到晚上6點(diǎn)。這些從天南地北來(lái)到蜜雪想開奶茶店的人，被打亂住在6人間、上下鋪的宿舍里。盧小飛說(shuō)，目前蜜雪冰城門店所有運(yùn)營(yíng)人員的平均年齡為23歲。不愿意打工的Z世代們躺在蜜雪的宿舍床上思考怎么做自己的老板。

培訓(xùn)每3天就有一期，每批在200-400人不等，也就是一個(gè)月培訓(xùn)的人員在2000-4000人。這樣大規(guī)模的批量培訓(xùn)，是蜜雪冰城可以在短時(shí)間內(nèi)全國(guó)鋪開的重要原因之一。

封閉培訓(xùn)后，所有學(xué)員會(huì)分配到分布在全國(guó)的93家訓(xùn)練店，進(jìn)行為期5天的實(shí)踐培訓(xùn)和2天線上輔導(dǎo)，這些是門店開業(yè)前置條件。

事實(shí)上，培訓(xùn)始終貫穿在蜜雪的各個(gè)部門和層級(jí)，草根出身的蜜雪把自己比喻成“土八路”，“我們靠著初心和本能做事，但我們想通過(guò)不斷學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變成為正規(guī)軍”。

除內(nèi)部培訓(xùn)外，公司定期組織高管團(tuán)隊(duì)去國(guó)內(nèi)外的大公司參訪和學(xué)習(xí)，包括華為、淘寶、美國(guó)星巴克總部和日本7-11等。也不惜成本，讓高層管理者去接受更系統(tǒng)的管理學(xué)學(xué)習(xí)。今年，奚沿河和盧小飛就選擇了入讀中歐EMBA，他們希望通過(guò)系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)，提高管理上的專業(yè)能力，提升全球化視野，“未來(lái)還會(huì)有更多高管選擇入讀中歐。”奚沿河說(shuō)。

幾年間的高速發(fā)展讓最早加入蜜雪，普通又勤懇的“奮斗青年”（蜜雪的員工衫標(biāo)語(yǔ)）成為了管理者。

比如，現(xiàn)在蜜雪冰城事業(yè)群的總經(jīng)理，最開始是負(fù)責(zé)餐廳后廚工作的；負(fù)責(zé)每年幾十億現(xiàn)金流水的采購(gòu)總監(jiān)曾經(jīng)只是一名普通的門店店員。過(guò)去幾年，管理團(tuán)隊(duì)中沒(méi)有具備名牌大學(xué)、留學(xué)背景及海外工作經(jīng)驗(yàn)的人，但蜜雪已然是一家走出國(guó)門的茶飲品牌，在越南開出了200多家門店。“公司發(fā)展壯大，一定需要全球視野的人。或者是獵頭挖人空降，或者培養(yǎng)自己的子弟兵，我們選擇培養(yǎng)和蜜雪一起奮斗過(guò)來(lái)的子弟兵?！?/strong>盧小飛說(shuō)。

04

盤根行動(dòng)

和當(dāng)初那個(gè)靠一個(gè)人就能撐起一家門店的境況不同，公司的高速發(fā)展超出了所有人的認(rèn)知和管理經(jīng)驗(yàn)，“成長(zhǎng)的速度有時(shí)候趕不上公司發(fā)展的速度，”盧小飛坦言。蜜雪像一只志存高遠(yuǎn)的小鷹，在往高處飛翔的時(shí)候，不可避免地會(huì)遇上暴風(fēng)雪，也只有歷經(jīng)沉浮，才能羽翼豐滿。

2016年，隨著蜜雪冰城快速拓店，門店迅速突破了3000家大關(guān)。這也帶來(lái)了一系列隱患，包括供應(yīng)鏈壓力、不同供應(yīng)商品質(zhì)無(wú)法統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法落地等等。

“上游供應(yīng)商剛適應(yīng)了為幾千家門店備貨，緊接著就是為上萬(wàn)家備貨，這個(gè)難度可想而知；如果儲(chǔ)備好的原材料明年棄用，資金占用怎么解決；物流上，過(guò)去一個(gè)倉(cāng)可以服務(wù)全國(guó)門店，現(xiàn)在全國(guó)有20多個(gè)，未來(lái)需要更多?！?/span>盧小飛解釋道，這些問(wèn)題環(huán)環(huán)相扣，牽一發(fā)動(dòng)全身。

“蜜雪就像一棵大樹，這棵大樹長(zhǎng)得太快了，它的根系扎得不夠牢，所以我們希望能靜下來(lái)、停下來(lái)，讓我們把根系再扎牢一些，把原本很多因?yàn)榘l(fā)展過(guò)快暴露出的問(wèn)題優(yōu)化和治理好?！?/span>奚沿河說(shuō)，這場(chǎng)發(fā)生在2016年的內(nèi)部降速治理被命名為“盤根行動(dòng)”，讓蜜雪整體降速了一年。

2017年后蜜雪又重新回到了“高速公路”，到了2018年突破5000家門店時(shí)，卻又出現(xiàn)了產(chǎn)品預(yù)判失誤，“產(chǎn)品和市場(chǎng)脫節(jié)了，”盧小飛回憶，當(dāng)年蜜雪推出的拳頭產(chǎn)品是焦糖馬蹄奶茶，當(dāng)這款信心滿滿的產(chǎn)品推向市場(chǎng)后，市場(chǎng)并不買單?！笆紫仁邱R蹄在全國(guó)不同地域的名稱不同，認(rèn)知度不高；其次是馬蹄不吸糖，通過(guò)罐頭保存后，所有糖分都留在了罐頭的糖水里，隨后被制作進(jìn)奶茶，致使奶茶口感極甜?！北R小飛反思道。

因?yàn)闆](méi)有其他備用產(chǎn)品可以和同期市場(chǎng)上風(fēng)靡的水果茶相抗衡，加之上游原材料庫(kù)存的壓力、供應(yīng)鏈的儲(chǔ)備問(wèn)題，這次“暴擊”也讓蜜雪冰城下定決心改革產(chǎn)品。

最近一次更大的壓力是今年5月被曝出的食品衛(wèi)生事件。由于三家門店存在修改最佳賞味期的行為，讓蜜雪冰城陰云籠罩?！耙粨p俱損，一家門店的食品安全問(wèn)題，連累的是16000多家門店的聲譽(yù)。”奚沿河介紹，公司內(nèi)部迅速成立了食品安全委員會(huì)，第一時(shí)間將涉事的門店直接關(guān)閉，并開展為期一個(gè)月的自查行動(dòng)。“食品安全其實(shí)是餐飲企業(yè)，特別是連鎖餐飲企業(yè)的生命線?！?/strong>

“如果說(shuō)，培訓(xùn)只是樹立標(biāo)準(zhǔn)、傳遞標(biāo)準(zhǔn)，落地標(biāo)準(zhǔn)就需要強(qiáng)大的管理體系?！?/span>奚沿河認(rèn)為，“連鎖行業(yè)的核心標(biāo)準(zhǔn)是要保證產(chǎn)品和品牌統(tǒng)一的輸出，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受有一致性?！?/strong>

蜜雪冰城目前有800名市場(chǎng)督導(dǎo)分管著全國(guó)16000多家門店，相當(dāng)于每個(gè)市場(chǎng)督導(dǎo)管理著20多家門店。除了做好監(jiān)督，檢查每家門店的運(yùn)營(yíng)各項(xiàng)SOP是否執(zhí)行到位外，更主要的是協(xié)助門店經(jīng)營(yíng)。除此之外，總部還有一個(gè)稽核團(tuán)隊(duì)，隨時(shí)飛行檢查全國(guó)各家門店。

“真人真心真產(chǎn)品，不走捷徑不騙人?！?/span>這極為樸素的14個(gè)字，是掛在蜜雪總部墻上的價(jià)值觀，“決定一家企業(yè)能走多遠(yuǎn)，最后一定是價(jià)值觀?！?/strong>奚沿河認(rèn)為，如果一家企業(yè)沒(méi)有明確愿景和價(jià)值觀，最終加盟商一定會(huì)回到“生意”的層面來(lái)做出本能行為，以短期經(jīng)濟(jì)利益作為一切的指南。

一個(gè)永恒的挑戰(zhàn)是，能否將這樸素的價(jià)值觀，貫徹到16000多家門店，近8萬(wàn)名門店員工？

05

做受人尊敬的百年品牌

隨著蜜雪像滾雪球般壯大起來(lái)，它也肩負(fù)起更多企業(yè)社會(huì)責(zé)任。比如疫情時(shí)期，和今年7月的河南特大暴雨災(zāi)害，大本營(yíng)在河南的蜜雪都第一時(shí)間大額捐款。和其低價(jià)的產(chǎn)品相對(duì)比，讓蜜雪又一次上了熱搜，網(wǎng)友形象地描述，“像極了老一輩，攢了一輩子的積蓄，但國(guó)家需要的時(shí)候一定會(huì)第一時(shí)間站出來(lái)”。

盡管蜜雪的挑戰(zhàn)和風(fēng)波總是一波剛平，一波又起，但似乎總有很好的路人緣。“簡(jiǎn)單、專注，做受人尊敬的百年品牌?！?/span>是蜜雪冰城的企業(yè)愿景，奚沿河認(rèn)為，“受人尊敬的公司一定是建立在消費(fèi)者、員工、供應(yīng)商、加盟商、同行以及社會(huì)共同的認(rèn)可之上?！?/strong>路人緣并不是“可愛”和“便宜”這么簡(jiǎn)單。“今天的蜜雪冰城才剛剛24歲，還是一個(gè)青年，未來(lái)還有更遠(yuǎn)的路要走”。

有人認(rèn)為，快要開出2萬(wàn)家的蜜雪冰城是不是已經(jīng)市場(chǎng)飽和了。奚沿河不這么看，在奶茶的發(fā)源地中國(guó)臺(tái)灣有2300萬(wàn)人口，有3萬(wàn)家奶茶店，相當(dāng)于每800人就有1家奶茶店。“臺(tái)灣是一個(gè)縮影，而大陸市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒(méi)有到飽和的程度。”和市面上其他層出不窮的奶茶品類相比，“蜜雪相信，“奶茶也最終會(huì)回到最本質(zhì)的形態(tài)，成為人們?nèi)粘Ｉ罾锏囊徊糠?，在任何一個(gè)街角都能喝上一杯。”

本文相關(guān)圖片均獲校友所在企業(yè)及海洛圖庫(kù)授權(quán)，如需轉(zhuǎn)載使用，請(qǐng)聯(lián)系其授權(quán)。

編輯 |江雁南

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