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由疫情而加速的數(shù)字化浪潮，疊加全球政治經(jīng)濟(jì)多重不確定性，無論是對企業(yè)還是個(gè)人的生存和發(fā)展，都產(chǎn)生了更大的挑戰(zhàn)。身處這樣一個(gè)不確定的時(shí)代，如何重塑認(rèn)知，以求長遠(yuǎn)發(fā)展，是每個(gè)企業(yè)和個(gè)人都該思考的問題。

高級經(jīng)濟(jì)師、研究員，戰(zhàn)略咨詢和企業(yè)轉(zhuǎn)型專家路至偉（中歐EMBA1996）為大家提供了三把打開不確定性之門的鑰匙，展開認(rèn)知世界的新維度。

熊彼特在1912年出版的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中論述創(chuàng)新理論時(shí)，獨(dú)出機(jī)杼地強(qiáng)調(diào)：所謂創(chuàng)新就是要尋找或建立一種新的“邊界”，其形象特征是“發(fā)現(xiàn)和滿足邊界”的生產(chǎn)函數(shù)及生產(chǎn)要素的重新組合。

尋找到需求和不能（或不再能）滿足這些需求的“邊界”，是企業(yè)破解創(chuàng)新轉(zhuǎn)型路徑的必答題。然而，5G的蓬勃發(fā)展和疫情的突然爆發(fā)，給轉(zhuǎn)型平添了幾分變數(shù)：認(rèn)知不確定性。

本文是躬行實(shí)踐，研精闡微于產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈的深度覺察。發(fā)起“商業(yè)模式的閉環(huán)、“品牌畫像感知的一致性”和“時(shí)尚（藝術(shù)）和科技的融合”三個(gè)“邊界”的“生產(chǎn)函數(shù)及生產(chǎn)要素的重新組合”，可以因此降低創(chuàng)新轉(zhuǎn)型路徑選擇的認(rèn)知不確定性風(fēng)險(xiǎn)。

認(rèn)知不確定性的時(shí)代已經(jīng)來臨。這個(gè)時(shí)代，需要突破認(rèn)知不確定性的“邊界”，重新疏理企業(yè)的商業(yè)邏輯。

01

第一把鑰匙：商業(yè)模式的閉環(huán)

5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)發(fā)展，推動(dòng)了消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的過渡，多樣性業(yè)務(wù)鏈路快速響應(yīng)和供應(yīng)鏈各系統(tǒng)復(fù)雜模型需求正在逐步得到解決，為企業(yè)提供個(gè)性化的數(shù)字技術(shù)解決方案已成為可能，進(jìn)而加快了“商業(yè)模式的閉環(huán)”的進(jìn)化和迭代。

市場呈現(xiàn)的商業(yè)形態(tài)已經(jīng)不再是消費(fèi)形態(tài)之間、供應(yīng)鏈或產(chǎn)業(yè)鏈之間、線上線下之間的孤島型競爭，而是以消費(fèi)者的品位和產(chǎn)品訴求為原點(diǎn)，在觸達(dá)終端體驗(yàn)的瞬間，即可被品牌商企業(yè)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)所架構(gòu)的商業(yè)數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)所感知。

此時(shí)的終端體驗(yàn)，不僅產(chǎn)生了連接，而且是交互適配的服務(wù)過程，最終系統(tǒng)即時(shí)為消費(fèi)者提供了個(gè)性化解決方案。這項(xiàng)由系統(tǒng)數(shù)字化完成商業(yè)模式的過程，被稱為“即時(shí)復(fù)位”（以下簡稱“復(fù)位”）。實(shí)現(xiàn)零售、倉儲配送和生產(chǎn)（包括研發(fā)、設(shè)計(jì)、供應(yīng)商等）復(fù)位的集成，便是“商業(yè)模式的閉環(huán)”。

事實(shí)上，“商業(yè)模式的閉環(huán)”在不同的進(jìn)化階段，表現(xiàn)出各自不同的物流、資金流和信息流“復(fù)位”能力。

有著百余年歷史的快銷品企業(yè)上海家化，在行業(yè)率先樹立了標(biāo)桿：于2001年強(qiáng)勢引入CDC（中央分發(fā)中心）/RDC（區(qū)域分發(fā)中心）第三方服務(wù)，通過優(yōu)化四項(xiàng)競爭力指標(biāo)：運(yùn)營成本、效率、服務(wù)和庫存結(jié)構(gòu)，雖然兩年降低成本率達(dá)25％，亦試圖取消代理商/分銷商物流和資金流的滯留、降低快消品的滯倉時(shí)間和有效提升管控區(qū)域串貨的能力，名義上實(shí)現(xiàn)了渠道的“復(fù)位”——然而，還是遺憾地留著商業(yè)模式閉環(huán)的終端實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)不能“復(fù)位”的局限性。

在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)商用化初期，就已經(jīng)醞釀著終端實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)“復(fù)位”的商業(yè)模式蠕變。B2C模式打通了線上線下，但這個(gè)模式只是模擬線性打通，有起點(diǎn)也有了終點(diǎn)，雖然起點(diǎn)終點(diǎn)不能完美“復(fù)位”，可也算是在終端架起了一座實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式閉環(huán)的“復(fù)位”橋梁。大潤發(fā)就是這樣的案例。

Piggly Wiggly在美國田納西州孟菲斯市開業(yè)，標(biāo)志著現(xiàn)代商業(yè)的萌芽。這個(gè)事件距今已有105年。在這百年的發(fā)展中，線下所仰仗和依賴的商業(yè)模式及商業(yè)渠道在2017年前沒有發(fā)生質(zhì)的變化。基本上還是我們熟悉的分銷代理或流通等模式，包括百貨超市、賣場門店和路邊小店，資金流、物資流及信息流等瞬間數(shù)據(jù)各歸其主。

但是2017年12月24日，大潤發(fā)被一家互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)以224億港幣，拿下了36.16%的股權(quán)。當(dāng)時(shí)，大潤發(fā)擁有1000億的銷售規(guī)模、446家門店、連續(xù)19年沒有關(guān)店記錄。對此，大潤發(fā)的創(chuàng)始人黃明端說出了心里話：“我戰(zhàn)勝了所有對手，卻輸給了時(shí)代！”這是傳統(tǒng)模式的閉環(huán)發(fā)生在終端“復(fù)位”的標(biāo)志性事件之一。

在不同的科技和理念的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)都在探求商業(yè)模式的閉環(huán)“邊界”的出現(xiàn)，以期爭奪市場競爭優(yōu)勢地位。

伽藍(lán)集團(tuán)就是這一波率先用“數(shù)字化”重新做一遍“吃螃蟹”的美妝行業(yè)的頭部企業(yè)之一。伽藍(lán)集團(tuán)醞釀的“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)產(chǎn)品化、產(chǎn)品運(yùn)營化”三步走戰(zhàn)略，策動(dòng)了“商業(yè)模式閉環(huán)”的先手棋：“一盤貨”、“數(shù)據(jù)中臺”和智能零售系統(tǒng)。

“一盤貨”模式打造統(tǒng)一倉儲和物流的供應(yīng)鏈平臺。打通包括各渠道在內(nèi)的訂單、銷售、物流等數(shù)據(jù)。

通過對這些數(shù)據(jù)的分析，實(shí)現(xiàn)銷量預(yù)測、智能補(bǔ)貨，達(dá)到為所有to B和to C的客戶提供服務(wù)，降低庫存成本，提高供應(yīng)鏈運(yùn)營效率的效果；“數(shù)據(jù)中臺”是在打通多系統(tǒng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)針對不同業(yè)務(wù)需求的數(shù)據(jù)上傳和可視化分析（數(shù)據(jù)產(chǎn)品化），并二次運(yùn)用到包括營銷在內(nèi)的多個(gè)業(yè)務(wù)場景中，形成正反饋循環(huán)，真正把數(shù)據(jù)活用、多用；“云店系統(tǒng)”的智能零售系統(tǒng)是以數(shù)字化工具賦能門店零售，將門店銷售的三大重要變量——店主、顧客和BA（編者注：指business analyst，商業(yè)分析師）——的數(shù)據(jù)線上化，且打通線上線下銷售，構(gòu)建從庫存到門店零售多個(gè)前端系統(tǒng)的數(shù)字化全鏈路。

新一波商業(yè)模式閉環(huán)的迭代，主要顯示的市場核心競爭優(yōu)勢是商業(yè)“數(shù)字”生態(tài)系統(tǒng)所打造的觸達(dá)時(shí)間、流量成本和資源周轉(zhuǎn)率，即以滿足個(gè)性化消費(fèi)需求數(shù)字“復(fù)位”的可靠性、完整性和及時(shí)性。

可以將其歸納為三大要素：消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和終端體驗(yàn)“復(fù)位”的深度融合，是商業(yè)模式閉環(huán)的關(guān)鍵；塑造商業(yè)價(jià)值乘數(shù)效益最大化、惠及并帶動(dòng)“存量”創(chuàng)新增長，“增量”場景賦能的“五云”（云產(chǎn)品、云運(yùn)維、云制造、云平臺和云生態(tài)）模型，將成為打造商業(yè)模式閉環(huán)的載體；“五維空間”的管理理論，即歐幾里得傳統(tǒng)三維空間+愛因斯坦相對論時(shí)間維+貝塔朗菲系統(tǒng)論層次維是實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式閉環(huán)的底層邏輯。

商業(yè)模式閉環(huán)構(gòu)建的是“復(fù)位”，第二把鑰匙將開啟“一致性”的復(fù)位。

02

第二把鑰匙：品牌畫像感知的一致性

品牌畫像感知的一致性是又一個(gè)認(rèn)知課題，具有兩個(gè)核心層次：

品牌畫像

品牌畫像是品牌運(yùn)作的基礎(chǔ)性認(rèn)知和策略性行為，前者主要包含品牌故事、品牌定位、品牌調(diào)性、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，甚至還有性價(jià)比的策劃等；后者是多維度多層次舉措。

首先，品牌方依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體及定位，主動(dòng)勾勒基礎(chǔ)性認(rèn)知的品牌畫像，以求引導(dǎo)研發(fā)、設(shè)計(jì)消費(fèi)者理解和定位品牌的符號和標(biāo)簽。

其次，是全產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈上的利益相關(guān)方共同描繪或“成就”的品牌畫像。而品牌畫像的維系，需要產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)各方，包括投資方、品牌方、供應(yīng)鏈各方、渠道方、終端和目標(biāo)消費(fèi)者共同感知、銜接、認(rèn)同并進(jìn)行有效管理，才能達(dá)到情感一致有效的結(jié)果。

而制造流程的各上下道工序也都應(yīng)參與品牌畫像的導(dǎo)入與協(xié)作。

再次，品牌畫像的終極訴求是置于價(jià)值鏈層面的品類。商品被購買的基本服務(wù)或利益是品類，它的定位賦予了品牌畫像合適的切入點(diǎn)。

品類是有生命周期的，但在某種程度上決定了品牌的未來，而品牌則是延續(xù)品類的基礎(chǔ)。這里揭示的“品類”是品牌畫像的物理特性，這對品牌的持續(xù)經(jīng)營和短線爆發(fā)都能提供幫助。而“延續(xù)品類”恰恰是品牌畫像的化學(xué)特性，且是價(jià)值鏈利益相關(guān)方相互依存的感知一致性的本能反應(yīng)。

“一致性”

精準(zhǔn)的品牌畫像決定了企業(yè)生意圈的廣度和深度，呈現(xiàn)了產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)值背后邏輯的出發(fā)點(diǎn)，也是歸宿。感知的“一致性”向系統(tǒng)傳遞：通過系統(tǒng)感知的全鏈的“一致性”（全鏈：包括全產(chǎn)業(yè)鏈、全供應(yīng)鏈、全價(jià)值鏈，甚至生產(chǎn)中的上下道工序等等）利益相關(guān)方共同描繪或“成就”的品牌畫像得以落地，這將是核心競爭力聚焦的點(diǎn)，這也是商業(yè)競爭最有效的護(hù)城河。

感知的“一致性”向終端傳遞：贏得市場商家追捧，實(shí)現(xiàn)銷售的利器；展現(xiàn)消費(fèi)者自身價(jià)值，產(chǎn)生強(qiáng)烈的復(fù)購沖動(dòng)。因此，感知“一致性”的品牌，才能體現(xiàn)價(jià)值；感知“一致性”的系統(tǒng)，才能彰顯競爭力。感知的“一致性”是形成商業(yè)模式的閉環(huán)和市場乘數(shù)效應(yīng)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。

視“品牌畫像感知的一致性”為數(shù)字化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型頂層設(shè)計(jì)引領(lǐng)的企業(yè)，在管理上必具有其獨(dú)特的易操作、能落地、可執(zhí)行的似“數(shù)字交叉連接系統(tǒng)”（Digital Crossconnected System，DCS）場域的秘笈：

1	攜以正在生成的數(shù)字化未來引領(lǐng)變革賦能于員工之道；
2	筑以“勢、市、事”三層次戰(zhàn)略架構(gòu)的理念：勢/品牌畫像感知的一致性，市/產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈動(dòng)態(tài)感知的一致性，事/創(chuàng)新運(yùn)營系統(tǒng)感知的一致性；
3	貫以“五云”（云產(chǎn)品、云運(yùn)維、云制造、云平臺、云生態(tài)）的漸進(jìn)式策略；
4	施以全鏈路（產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈，含線上線下）的系統(tǒng)營運(yùn)；
5	輔以識別、體驗(yàn)、社群、智造、配送、規(guī)則等AI引擎的加持；
6	顯以數(shù)據(jù)即時(shí)交互、精準(zhǔn)定位于個(gè)性消費(fèi)需求的支撐：物流配送SKU揀選、訂單執(zhí)行（履約）準(zhǔn)確率、陳列圖像及動(dòng)銷識別、市場規(guī)則執(zhí)行督查、智造、個(gè)性化調(diào)度、排產(chǎn)……
7	建以在新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中打造最優(yōu)化的終端體驗(yàn)和資源周轉(zhuǎn)效率的“品牌畫像感知的一致性”的生態(tài)。

可口可樂在喜慶135歲生日的前夕，太古可口可樂向市場揭開了“智造引擎”的面紗。這是施以識別引擎、規(guī)則引擎等終端、渠道AI數(shù)字技術(shù)解決方案之后，創(chuàng)建“品牌感知的一致性”的數(shù)字生態(tài)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)志性拼圖。

兩年內(nèi)完成的系統(tǒng)將充分挖掘人工智能、大數(shù)據(jù)分析及MindSphere（編者注：MindSphere是西門子推出的基于云的開放式物聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)）等尖端技術(shù)在提高飲料行業(yè)全鏈路和智造柔性方面的無限潛力，強(qiáng)化“品牌感知的一致性”的行業(yè)數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力，形成商業(yè)模式閉環(huán)的“復(fù)位”，進(jìn)一步提升其品牌溢價(jià)能力。

企業(yè)在面向未來、追求永續(xù)經(jīng)營、倒逼自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路上，不妨再多留意兩點(diǎn)：

其一，根據(jù)自身的資源跟優(yōu)勢，選擇比較合適的“品牌畫像感知的一致性”的破題路徑，因?yàn)槠放飘嬒窀兄囊恢滦圆粌H僅只是調(diào)性、品牌故事、標(biāo)準(zhǔn)或性價(jià)比；而且還需一種品位、氣質(zhì)、社交圈層和全鏈路在共生系統(tǒng)的認(rèn)同；甚至在認(rèn)知不確定性的時(shí)代，更須終端實(shí)時(shí)“數(shù)據(jù)”牽引的進(jìn)銷存/收發(fā)存引擎、識別引擎、配貨引擎、規(guī)則引擎、智造引擎等的邏輯自洽。

其二，迫于時(shí)間的壓力，應(yīng)看透科技創(chuàng)新與“品牌畫像感知的一致性”的內(nèi)在邏輯。5G和AI等科技成果被快速商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化，表現(xiàn)在行業(yè)變革愈發(fā)劇烈的方面，有兩個(gè)表象特征，第一個(gè)是行業(yè)變化震蕩的幅度越來越大，第二個(gè)是行業(yè)變化的震蕩周期越來越短。

如果疊加大數(shù)據(jù)分析技術(shù)手段，將更精準(zhǔn)地顯露出“品牌畫像感知的一致性”的正向/負(fù)向的裂變放大效應(yīng)，勢必會(huì)導(dǎo)致市場的品牌集中度越來越高的結(jié)果。因此，后疫情時(shí)代“品牌畫像感知的一致性”的另外一種宏觀變革作用——行業(yè)在呼喚資本引領(lǐng)下的品牌集中度的春天早日到來。而有兩個(gè)因素加劇了這場變革。一是資本意識的覺醒；二是科技成果的突破。

03

第三把鑰匙：時(shí)尚（藝術(shù)）和科技的融合

據(jù)研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)人均收入達(dá)到4500美元的門檻時(shí)，公眾的消費(fèi)心理將會(huì)呈現(xiàn)一種對提升品位的強(qiáng)烈購買欲；同時(shí)，企業(yè)的原始創(chuàng)新沖動(dòng)，會(huì)聚焦在時(shí)尚和國際化上，以求滿足消費(fèi)者產(chǎn)生的這種心理需求變化。

也可以換一種方式來表達(dá)，即市場持續(xù)的消費(fèi)升級，觸發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)品位和企業(yè)創(chuàng)新在“時(shí)尚”與“國際化”兩個(gè)需求點(diǎn)交匯。敏銳的企業(yè)及時(shí)捕捉到了個(gè)中消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生的兩個(gè)變化，并借此賦能實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的持續(xù)增值：

一是對終端、CDC/RDC（編者注：CDC指中央配送中心，一個(gè)組織或者公司的最核心的且統(tǒng)管其旗下其余配送中心的配送中心；RDC指區(qū)域配送中心，以較強(qiáng)的輻射能力和庫存準(zhǔn)備，向省（州）際用戶配送的配送中心）、物流配送等數(shù)字化場景的探索和改造會(huì)產(chǎn)生一個(gè)相對長期爆發(fā)的預(yù)期。數(shù)字化改造不僅體現(xiàn)在終端陳列的貨架、柜、島，且穿戴設(shè)備的普及進(jìn)一步使場景化產(chǎn)品或服務(wù)成為主流。還有陳列場景被一品一碼云產(chǎn)品的“數(shù)字化”，在圖像識別和規(guī)則引擎的督察加持之下，數(shù)據(jù)通過算法組合性分析生成的“數(shù)據(jù)產(chǎn)品”，使得“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”的理念成為現(xiàn)實(shí)。

這一切的技術(shù)運(yùn)用無不體現(xiàn)在消費(fèi)升級和終端體驗(yàn)的人性化的基礎(chǔ)之上。由此，場景數(shù)字零售模式的呈現(xiàn)將加速“商業(yè)模式的閉環(huán)”與“品牌畫像感知的一致性”的持續(xù)迭代優(yōu)化。

二是企業(yè)打破傳統(tǒng)行業(yè)局囿自閉的內(nèi)向思維，和藝術(shù)家、科學(xué)家及科技型企業(yè)等進(jìn)行跨界科技的合作。要對異業(yè)和跨界有一種顛覆性的調(diào)動(dòng)，而這其中，細(xì)分領(lǐng)域的知識化和數(shù)字化，是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要標(biāo)志。企業(yè)和產(chǎn)品都要抓住垂直細(xì)分領(lǐng)域的數(shù)字化機(jī)會(huì)，使被數(shù)字化的知識和數(shù)據(jù)，在全鏈路上奏響時(shí)尚而有品位的樂章。

曾經(jīng)的“中國鞋王”百麗東山再起，為細(xì)分領(lǐng)域提供了時(shí)尚（藝術(shù)）和科技相融合的可供參考的標(biāo)桿。百麗鞋業(yè)打造C2M產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型模式（消費(fèi)者工廠模式+百麗設(shè)計(jì)智慧門店系統(tǒng)）的企業(yè)。在2018年“雙十一”，百麗的鞋、體、服三大業(yè)務(wù)線上合計(jì)銷售9.68億元，當(dāng)年凈利潤約22億元。

彼時(shí)，天貓時(shí)尚鞋靴行業(yè)前10名中，百麗旗下品牌就占有5席，靠的是把消費(fèi)者信息實(shí)時(shí)通過系統(tǒng)反饋給（時(shí)尚設(shè)計(jì)）工廠和推動(dòng)產(chǎn)品更新迭代的百麗門店，并精確統(tǒng)計(jì)客流量、消費(fèi)者特征識別、購物動(dòng)線分析，具體有采集門店的人、貨、場，包括進(jìn)店的流量、顧客店內(nèi)移動(dòng)路線，形成店鋪熱力圖和參觀動(dòng)線圖。這樣系統(tǒng)可以幫助門店了解客戶的偏好，從而優(yōu)化產(chǎn)品的擺放、陳列等。

再輔以收集每雙鞋的試穿率和購買率數(shù)據(jù)終端賦能工具，把數(shù)據(jù)反饋給（時(shí)尚設(shè)計(jì)）工廠，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化供應(yīng)鏈瞬間觸達(dá)（復(fù)位），以提升單店產(chǎn)出。運(yùn)用智慧門店系統(tǒng)的門店，全年銷售額提升了17%。

時(shí)尚（藝術(shù)）和科技的融合兼收并蓄于5G、 大數(shù)據(jù)、云、物聯(lián)網(wǎng)、AI技術(shù)，順應(yīng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之變，才有機(jī)會(huì)捕捉到有溫度的品牌溢價(jià)。

跨越“商業(yè)模式的閉環(huán)”“品牌感知的一致性”“時(shí)尚（藝術(shù)）和科技的融合”商業(yè)邏輯的三重之門，創(chuàng)造出屬于企業(yè)品牌影響力的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的奇跡。企業(yè)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、終端體驗(yàn)的三維深度融合將是重構(gòu)企業(yè)商業(yè)邏輯的必備“故事”，否則就無法融入新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，甚至被排除在未來新市場之外。

融入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已經(jīng)是5G時(shí)代下企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略的不二選擇，不要輸給認(rèn)知不確定的時(shí)代。

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編輯| 張子胥

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