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在新消費品崛起的浪潮中，早早聚焦于消費賽道的天圖投資大放異彩。作為天圖合伙人，中歐校友李康林（EMBA 2009）擁有長達10年的消費賽道投資經(jīng)驗，主導投資了愛回收、鮑師傅、飯掃光等消費品牌。而在當下，流量邏輯卷入消費賽道，品牌估值水漲船高，許多投資人直呼玩不起了。如何才能在浮躁的消費賽道中找到合適的標的？又如何才能避免陷入“流量陷阱”？在接受科技商業(yè)新媒體“全天候科技”專訪時，李康林給出了他的答案。

在11年前踏入消費賽道投資之時，李康林從未預想過當下這種盛況。

在面食賽道上，拉面的競爭剛剛打完，小面、撈面、拌面的戰(zhàn)火又接連燃起；線下咖啡連鎖賽道中，一個月有3個品牌獲得了融資；而在烘焙領(lǐng)域，有的品牌單店估值已經(jīng)達到了1億元。此外，還有新酒飲、茶飲等估值也水漲船高。

高瓴、紅杉等資本巨鱷紛紛進入，騰訊、字節(jié)、美團龍珠這類互聯(lián)網(wǎng)資本也在搶投消費項目。

而在這輪熱潮下，從2012年就開始聚焦于消費投資的天圖投資，成為了贏家之一。許多明星項目的背后都有著它的身影——飛鶴、鐘薛高、江小白、茶顏悅色、三頓半、周黑鴨、鮑師傅、小紅書等等。

天圖投資早期投資的新消費品中，許多品牌也在今年完成了上市，比如奈雪的茶和萬物新生（愛回收）。

今年6月，奈雪的茶成功登陸港股市場，天圖投資作為其早期投資者，持有奈雪的茶13.05%的股份，為最大機構(gòu)投資方。按奈雪的茶當前（截至10月8日收盤）的市值195億元計算，天圖獲得的回報超過25億元。

據(jù)其官網(wǎng)介紹，截至當前，天圖投資累計管理基金及自有資金規(guī)模超過185億元人民幣。天圖投資曾對外稱，其管理的每一只基金都是盈利的，最差的年化回報率也有12%。

而數(shù)起明星項目的投資，也為天圖貼上了“中國消費品投資專家”的標簽。

作為天圖投資合伙人，李康林在愛回收之外，還曾主導投資了鮑師傅、飯掃光、瘋狂的小狗等品牌，其中鮑師傅的估值已經(jīng)被推到了100億元人民幣，打破了烘焙賽道的歷史估值紀錄。

李康林說：“投資是認知的變現(xiàn)?！?/span>在這十余年中，他的認知也隨著對品牌了解的加深而變化。

在加入天圖之前，李康林在券商、投行工作了近10年的時間。

那時的他認為對于企業(yè)來說，財務(wù)報表最為重要。“投資銀行的工作就是做企業(yè)上市，企業(yè)資本化時，其實只看三個財務(wù)報表。財務(wù)報表非常漂亮，理論上來說這個公司就可以上市。”李康林說。

但在投資消費賽道后，李康林發(fā)現(xiàn)，“原來財務(wù)報表并不重要，選擇做的事情更重要”。

打造一個成熟的消費品牌，往往需要漫長的時間去培育市場，與消費者對話，在碰撞中成長。在天圖的投資版圖中，天圖陪伴了周黑鴨11年，天圖陪伴了小紅書5年，奈雪的茶，天圖也是在其發(fā)展之初就與其頻繁接觸……許多項目的投資周期都超過了5年。李康林表示：“沒有5年、10年做不出品牌?！倍@也意味著資本需要更多的耐心。

李康林還記得自己2014年投資飯掃光的時候，他考察了國內(nèi)數(shù)十家綜合調(diào)味料品牌，發(fā)現(xiàn)整個行業(yè)生產(chǎn)鏈的現(xiàn)代化程度并不高，資本化程度也較低。在投資了飯掃光后，他們?nèi)ブ匦履玫?，建現(xiàn)代化工廠，引進設(shè)備，再造整個流程環(huán)節(jié)，等待批文，再最終去面對市場，用了長達4年的時間。

而在這樣的階段，企業(yè)的幾張財務(wù)報表并不能說明一切。李康林認為，“品牌做的事情本身很重要，它有沒有大的發(fā)展前景？有沒有在這個行業(yè)里做出競爭優(yōu)勢？跟同行比較之后的結(jié)果是什么樣子的？這些是很重要的?！?/span>

而到了如今，新消費的浪潮席卷整個賽道，習慣流量玩法的“攪局者”們正在紛紛擠入，給原本平靜的賽道帶來了更多的不確定性。

創(chuàng)業(yè)者們不缺天馬行空的創(chuàng)意，但有耐心用10年時間去打造一個消費品的人卻越來越少。而以大幅度的廣告營銷投入，帶動流量與銷量的增長，正在成為許多新消費品牌們瞄準的“捷徑”。

回過頭來，李康林發(fā)現(xiàn)，財務(wù)報表依然重要。“因為每個團隊擁有的資源是有限的，要在每個階段給予自己一個明確的回報。那么財務(wù)報表就是我們的衡量指標，去衡量自己的經(jīng)營狀況?！?/span>

對李康林來說，投資也是投人，他喜歡同一類型的創(chuàng)業(yè)者——務(wù)實的理想主義者。

理想主義，是要想清楚一個品牌背后所代表的價值觀和生活態(tài)度。但僅僅是滿懷理想還不夠，還需要有面對錯綜復雜現(xiàn)實的能力。

作為消費投資人，如何才能在海量的信息中找到合適的標的？如何才能對抗“流量投資邏輯”？如何才能在已經(jīng)“卷起來”的消費投資中前行?李康林給出了他的答案。

以下為全天候科技與李康林對話實錄。

01

投資更是“投人”

Q：天圖很早就開始聚焦于消費賽道的投資，這是出于怎樣的考慮？對當下消費領(lǐng)域的投資熱有預期嗎？

A：這（聚焦消費賽道）是一個結(jié)果導向的事，2012年我們開年會做數(shù)據(jù)分析后決定的。

那個時候我們也看清潔能源，但是發(fā)現(xiàn)看不懂，也沒有什么遠超他人的認知；看互聯(lián)網(wǎng)，我們也沒有比別人厲害得多的地方。我們需要做差異化競爭，找一個我們自己有優(yōu)勢、可以使我們的護城河變深的東西。

分析下來發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)投資的項目中，消費品牌的回報是排第一的，而且比我們進入其他領(lǐng)域要更順暢一些，后來我們就聚焦在消費賽道了。

我們一直認為消費是一個長期的賽道，但從來沒有想到有一天會出現(xiàn)當下這種火爆的場面，資本會這樣瘋狂地進入，可是這個肯定也不太正常。

消費賽道的火，我覺得也就是這一年比較突出。因為那些所謂的互聯(lián)網(wǎng)紅利沒有了，資金總要有個去向，大家覺得進場消費大概是個方向，就都來了。

Q：天圖和你對品牌的選擇有哪些偏好？

A：我們對品牌有我們自己的認知，我們還是愿意找可以聊得來的創(chuàng)始團隊，基本上還是“投人”。

我們對這類創(chuàng)始人大概有一個自己的畫像：務(wù)實的理想主義者。他有做品牌的初心，品牌最初的價值觀是普適的，一定有自己底層的思路。務(wù)實就是他要面對錯綜復雜的現(xiàn)實，他要充分地使用手上現(xiàn)有的資源，讓品牌慢慢成長。

我們認為品牌不是一兩天之內(nèi)燒錢燒流量就能起來的事兒，它需要的是長期主義。

我們投資的很多項目，在某個時間點上，肯定都是有吸引我們的地方。像鮑師傅的創(chuàng)始人鮑總（鮑才勝），他是一個非常堅定的長期主義者，他對市場的認知也和大部分人不一樣。

我們投它時，行業(yè)里還沒有人注意到它，大家都在投互聯(lián)網(wǎng)。當時鮑師傅只有10多家店，剛在上海開了一家，顧客一直在排隊。

剛開始鮑師傅被很多品牌仿冒，但它還是堅定做自己的品牌，用了很長的時間，直到消費者對它的辨識度慢慢提高，在產(chǎn)品端上可感知的價值也在提升。

現(xiàn)在已經(jīng)不一樣了，那些假的店已經(jīng)被打掉了，鮑師傅也從一線城市開到了三四線城市。從我們投鮑師傅到今年烘焙這個行業(yè)起來，中間大概有三四年的時間。

我覺得所有優(yōu)秀的企業(yè)家都不是講故事的心態(tài)，他們都是非常堅定的長期主義者，對品牌是有敬畏的。

Q：如何理解“品牌”？對于不少新品牌在品牌營銷上大手筆投入的現(xiàn)象怎么看？

A：天圖對消費品的定義是它在C端是由品牌驅(qū)動的。

品牌背后是一個價值觀的體現(xiàn)，是它對生活的一個態(tài)度，這個東西支撐著品牌能夠走多遠。具體表現(xiàn)出來，就可能是它叫什么名字、發(fā)放的渠道、價格區(qū)間、標語，標語的變化也代表它價值觀的遷移。這些所有的象限，綜合起來才支撐得起一個品牌。

有人會將品牌和營銷混淆。但營銷只是品牌在渠道上表達自己的一種方式，品牌背后的價值觀、生活態(tài)度等都跟營銷沒有關(guān)系。

目前有一些新消費品公司，實際上是靠營銷來驅(qū)動的。一定意義上來說，它是流量驅(qū)動的，花錢買流量，通過補貼的方式，甚至它有可能都還沒有成為品牌，就賣出了很多貨。

這是美元基金的一個標準打法，本質(zhì)上就是玩流量。那么同時拿了這些美元基金的錢的創(chuàng)始人也因此受到影響，他們當然有可能去迎合美元基金的口味。

我覺得也沒有什么問題，許多品牌上市之后，馬上就獲得了非常大量的融資金額，使得它有機會能夠再調(diào)頭，從而去做品牌。

我們還不能在這個時間點上，就認為它是成功或者失敗，我們要看它后續(xù)怎么去把融資得到的大量資金，用來建設(shè)品牌，最后能不能夠真正產(chǎn)生品牌。

02

不認同流量邏輯

Q：近一年來線下消費投資火爆，是因為機構(gòu)們對消費賽道的投資邏輯變了嗎？

A：這些線下消費被投，可能就是美元基金在投完一部分消費品牌之后，把目光投向了線下。

它們（美元基金）買流量的那套邏輯非常清晰，要迅速地花錢買流量讓銷量上去，然后換取一定的市場份額，把整個（線上）流量都內(nèi)卷成大家都買不起，到最后他們也都買不起了。這個時候他們會發(fā)現(xiàn)線下開店其實也挺賺錢，并且線下流量現(xiàn)在還很便宜，它開始在線下接著買流量接著砸，最后把線下的流量也卷起來。

大多數(shù)的美元基金就是這樣一個流量思路，它不是品牌思路。品牌的核心價值觀是什么？它想表達的生活態(tài)度是什么？很少有人去思考。

更多還是說流量在哪，我就把錢砸到哪里去，把流量的成本迅速卷起來，別人就買不起了。如此可能會造成比較大的社會資源浪費。

但買流量能不能買成品牌？美元基金已經(jīng)燒了很多錢了，流量邏輯也已經(jīng)燒了10年了。但過去這么多年，包括線上線下，你能舉出任何一個買流量買成的品牌嗎？

我從來沒有認同過流量邏輯，而且我也沒有投資過流量邏輯的公司，至少我已經(jīng)用我的腳投票了。

Q：許多投資人覺得消費已經(jīng)投不起了，那怎么辦？

A：我覺得大多數(shù)人沒有想明白自己投資的是什么。

如果我們認為這個公司在當下的發(fā)展前景中，它擁有中國最大的消費市場，占據(jù)了最大的一個品類，而且它的所有底層邏輯都是打通的情況下，它有可能是10年以后的歐萊雅，在任何一個時間點投它都不貴。

但是如果你今天擔心的是，這個公司每一筆交易都是虧錢的，也不知道它什么時候能賺錢，算不過來這個賬，然后每家店的估值都非常離譜，開一家店可能只要200萬，但是現(xiàn)在估值是一個億。你就要想明白背后支撐它的是什么，那50倍的空間在哪里。如果你沒想明白的話，你當然睡不著覺。

對我來說品牌就是長期主義，不被雜音影響。我不會因為別人投了一個很貴的東西，我自己沒投進去，或者說它曾經(jīng)很便宜的時候我看過但沒投，然后他們抬了50倍的價格我又轟進去了，然后我覺得沮喪，不會的。

如果會，那就是底層邏輯有問題。你一開始覺得它貴的原因和你最后覺得它便宜的原因，這兩個東西是沖撞的。如果你的投資理念在這么短的時間之內(nèi)就發(fā)生了沖突的話，我覺得你肯定不適合做投資，至少你沒有能力幫別人管錢。

投資一定是一個堅定的事情，一定要想明白背后的邏輯是什么，不然的話這事就很難做了。

03

“堅持到最后的人沒有多少”

Q：如今許多消費賽道似乎已經(jīng)飽和，品牌同質(zhì)化嚴重？

A：要等待一個品牌成熟，要用5年、10年以上的時間。有一些資本可能沒有耐心，但是市場永遠是給品牌很長的時間的，消費者也會跟著品牌很長的時間。

所以我說，一個品牌的創(chuàng)始人自己要想清楚要用多長時間做一個品牌。如果你本來預計的就是打持久戰(zhàn)，你肯定不會因為市場的變化有所動搖，你會按照5年、10年的長期主義來做自己的計劃。

我沒有覺得同質(zhì)化。品牌背后是價值觀，每個創(chuàng)始人的理解是不一樣的。包括品牌名、設(shè)計、它表達的意思，傳播度以及大家的直接感受度，定價，這些東西都是不一樣的。

例如大家如果都跑百米賽跑，最終金牌和最后一名差的就沒有多少。但如果大家是跑萬米，跑馬拉松的話，金牌和最后一名就差很多。所以不能一邊說長期主義，然后又對剛剛誕生兩三年的品牌說你不能同質(zhì)化，對不起，它們做不到。我們沒有必要要求一個剛誕生的品牌，在自己的賽道中，就拉出一個非常大的、消費者端就能感知到的區(qū)別。

消費品本身滿足人類某一個特定需求的時候，它的功能性那部分是高度重疊的。所以投資人更多的是從別的地方去找差異。

大家真正拉開距離，那是要在10公里20公里之后。

Q：近一兩年消費投資熱，會成為常態(tài)嗎？

A：今年上半年這種瘋狂的程度，我覺得可能不至于成為常態(tài)，大家都會慢慢地有一個敬畏心，慢慢地許多人會發(fā)現(xiàn)這個事情沒有那么容易，是需要心思的。

其實投資和馬拉松是一模一樣的，大家以跑百米的速度沖到一個行業(yè)里，都很興奮，然后就憑著非常大的熱情做這件事情，認為自己可以做好這件事情。但能夠堅持到最后的不多。他們大概跑到兩三公里就放棄了，有的人可能會堅持再走一陣，跑到5公里再退賽。一場馬拉松的完賽率我估計只在30%、40%左右。

當然能不能堅持是一個必要條件，不是充分條件。

Q：相較其他領(lǐng)域，消費投資是否門檻更低？

A：即便我做了這么多年，天圖聚焦在消費投資上已經(jīng)十多年，我們團隊里應(yīng)該也沒有人會認為這是一個容易的事情。

因為消費領(lǐng)域，你把絕大多數(shù)消費品的包裝撕掉之后盲測，大家都是吃不出區(qū)別的。在完全吃不出區(qū)別的情況下，你能夠把整個價格帶做出來，然后在渠道里賣得很好，然后在全國，或者全世界都有形象，我覺得這還是一個非常了不起的事情。

這個世界上有很多天賦異稟的人，但至少我自己不是，這個事對我來說是有很大挑戰(zhàn)的。

文中創(chuàng)意圖片已獲海洛圖庫授權(quán)，如需轉(zhuǎn)載使用，請聯(lián)系其授權(quán)。

來源|全天候科技

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