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從上海回到北京的方躍，這一次住在了人潮擁擠的王府井附近的酒店。他這趟出行的目的，是給一家大型央企做數(shù)字化轉(zhuǎn)型咨詢。而這里是一個(gè)相對(duì)方便的出行位置。

方躍是中歐國(guó)際工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)與決策科學(xué)教授。從學(xué)術(shù)履歷上來(lái)看，他站在全球一線管理學(xué)教授的梯隊(duì)：在麻省理工獲得決策科學(xué)博士學(xué)位，人生很長(zhǎng)一段時(shí)間是在海外。加入中歐前，他是美國(guó)俄勒岡大學(xué)決策科學(xué)系系主任。除了教學(xué)與研究工作，方躍曾為頂級(jí)跨國(guó)公司GE和AT&T等提供管理咨詢。

此次北京之行，方躍教授接受了《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》記者的采訪。在與記者對(duì)話的酒店會(huì)議室窗外，能夠俯瞰北京二環(huán)鱗次櫛比的胡同。環(huán)繞點(diǎn)綴于胡同磚墻間的高樓里，聚集了幾乎所有中國(guó)央企巨頭的總部。方躍教授近年來(lái)所聚焦的數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)域，對(duì)于央企來(lái)說，同所有其他企業(yè)一樣，都是未來(lái)改革和轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然選擇。

《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》記者坦言，只要和方躍教授有所接觸，所有人會(huì)很快感受到他身上“老北京”的特質(zhì)，一米八的個(gè)子并沒有給人帶來(lái)壓力，相反是很快能令人自在的隨和和爽朗。他的普通話字正腔圓，在對(duì)話過程中，他幾乎沒有海歸教授表達(dá)中難以避免的英文單詞，一直都是清晰有節(jié)奏的中文表達(dá)。

在十四五規(guī)劃中，數(shù)字經(jīng)濟(jì)再一次被置于重要位置。十四五規(guī)劃和2035年綱要的第五篇，專門談到“加快數(shù)字化發(fā)展，建設(shè)數(shù)字中國(guó)”問題。不止于此，數(shù)字化在其他12個(gè)篇章中同樣也作為關(guān)鍵詞，多有體現(xiàn)。

在方躍看來(lái)，作為愿景的數(shù)字化，落到企業(yè)層面，更為關(guān)鍵的還是如何找到適合自身實(shí)際情況的目標(biāo)和路徑。

“對(duì)很多企業(yè)，尤其是大型企業(yè)來(lái)說，信息和數(shù)字化技術(shù)并不是不能逾越的障礙。現(xiàn)在許多企業(yè)遇到的數(shù)字化轉(zhuǎn)型瓶頸，主要不在硬件，而在于軟實(shí)力，集中表現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)力、人才、組織和文化變革。數(shù)字化轉(zhuǎn)型——數(shù)字化是基礎(chǔ)，是修飾詞，轉(zhuǎn)型才是重點(diǎn)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型能否不斷向前推進(jìn)考驗(yàn)著一把手的認(rèn)知和決策能力，考驗(yàn)著他們的前瞻性和轉(zhuǎn)型的決心。”方躍說。

基于這個(gè)判斷，方躍認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不只是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)和傳統(tǒng)制造業(yè)的事，科技公司也同樣迫切需要轉(zhuǎn)型。

“一個(gè)典型例子是微軟。曾經(jīng)全球市值最高的科技公司為什么要轉(zhuǎn)型？作為以產(chǎn)品思維為導(dǎo)向的軟件公司，微軟錯(cuò)過了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更重要的是失去了原有的創(chuàng)新靈魂。新任CEO薩提亞·納德拉2014年上任后，帶領(lǐng)微軟大刀闊斧地走上轉(zhuǎn)型之路。這次微軟很好地把握了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了從軟件向數(shù)字、特別是云業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。業(yè)務(wù)能夠成功轉(zhuǎn)型的背后是領(lǐng)導(dǎo)力，是桑提亞·納德拉力推的企業(yè)組織文化變革?！狈杰S說。

作為管理學(xué)教授，方躍在實(shí)際企業(yè)調(diào)研中一個(gè)明確的感受是，在中國(guó)，不少企業(yè)熱衷于追熱點(diǎn)，蹭科技熱度，給自己貼上互聯(lián)網(wǎng)思維的標(biāo)簽，而并沒有真正把精力放在推動(dòng)自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型上。就目前現(xiàn)狀看，這些企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)理念和數(shù)字化能力，同它們宣稱要顛覆的傳統(tǒng)企業(yè)并沒有什么本質(zhì)不同，且會(huì)越來(lái)越“傳統(tǒng)化”。

在同大量企業(yè)的接觸中，方躍還有另一個(gè)觀察，“一些外界看起來(lái)非常新銳的科技獨(dú)角獸，公司成立只有幾年，我在接觸其高管的時(shí)候，有不少人覺得革命已經(jīng)成功，原有的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神已明顯不如之前，這顯然不是好的現(xiàn)象?！薄叭绾伪３钟肋h(yuǎn)是創(chuàng)業(yè)第一天是個(gè)非常值得探討的問題?！?他補(bǔ)充道。

方躍觀察的趨勢(shì)，近年來(lái)在中國(guó)商業(yè)世界已經(jīng)日趨明顯。

就在我們與方躍對(duì)話不久之后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的代表阿里巴巴深陷高管酒桌性侵泥潭，而受害者所曝光的內(nèi)部反饋機(jī)制，將這家新經(jīng)濟(jì)巨頭在內(nèi)部治理上的滯后現(xiàn)狀呈現(xiàn)于公眾面前——即使受害女員工能夠通過釘釘這樣極為前端智能的數(shù)字化手段，直接敲開與張勇的對(duì)話框，她最終卻依然陷于科層制的申報(bào)之中。

事件“折射出阿里文化問題”。逍遙子表示，“我們必須重塑，我們必須改變。改變必須從每個(gè)人做起，但是首先必須從領(lǐng)導(dǎo)者做起，從我做起?！?/span>

在方躍看來(lái)，所有公司，包括科技公司都需要不斷轉(zhuǎn)型。隨著越來(lái)越多企業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入“深水區(qū)”，重塑數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力、構(gòu)建適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的企業(yè)組織架構(gòu)和文化是很多企業(yè)未來(lái)面臨的最大挑戰(zhàn)。

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轉(zhuǎn)型到底轉(zhuǎn)什么

MIR（《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》MIR決策參考）：怎么理解數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代與此前工業(yè)化時(shí)代的劃分和區(qū)別？

方躍：美國(guó)作家唐·泰普斯科特（Don Tapscott）在1995年出版了一本著作《數(shù)字經(jīng)濟(jì)》，創(chuàng)造了“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”這個(gè)詞，這本書成為當(dāng)年紐約時(shí)報(bào)暢銷書。書的副標(biāo)題是“網(wǎng)絡(luò)智能時(shí)代的承諾與危機(jī)”，提示人們網(wǎng)絡(luò)與智能是開啟數(shù)字經(jīng)濟(jì)背后的核心技術(shù)。

同以往的技術(shù)不同，網(wǎng)絡(luò)，尤其是之后的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，不但顛覆了人們記錄和交換信息的方式，更重要的是構(gòu)建了人與人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，把物理世界和數(shù)字世界相互連接，進(jìn)而徹底改變了企業(yè)開展業(yè)務(wù)的方式。

如果看一下十四五規(guī)劃中列舉的七項(xiàng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，從云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能，到工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈等等都依賴網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為基礎(chǔ)。在我看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)和后續(xù)與其相關(guān)的數(shù)字化技術(shù)不只是將已有的技術(shù)清單變得更長(zhǎng)，它讓人類擁有了一個(gè)同之前完全不同的世界。

相比工業(yè)化時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了本質(zhì)的變化，客戶是這場(chǎng)變革的最大贏家。舉例來(lái)說，由于數(shù)字產(chǎn)品可以自由和即時(shí)地完美復(fù)制，將邊際成本降至零，出現(xiàn)了大量的免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)；技術(shù)進(jìn)步和新商業(yè)模式的演變、迭代不斷壓低產(chǎn)品價(jià)格，數(shù)字化的產(chǎn)品和服務(wù)更容易按照客戶的需要進(jìn)行分拆，讓客戶只購(gòu)買他們需要的東西；客戶享受到幾乎無(wú)限多的選擇和以前從未有過的價(jià)格及信息透明度。

從企業(yè)視角看，由于客戶購(gòu)買行為的變化，同時(shí)價(jià)值快速向超級(jí)規(guī)模玩家轉(zhuǎn)移，高管們迫切需要提高對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知，快速學(xué)會(huì)在新環(huán)境下如何競(jìng)爭(zhēng)，通過努力為客戶和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，在不斷縮水的利潤(rùn)池里，為自己保留一些。

MIR：數(shù)字化時(shí)代的企業(yè)轉(zhuǎn)型究竟有沒有方向？

方躍：首先明確：我們正從重產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向重個(gè)性和體驗(yàn)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型沒有統(tǒng)一的定義，我在2019年出版的《數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力》一書中是這樣解釋的：數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是客戶驅(qū)動(dòng)的企業(yè)戰(zhàn)略性重構(gòu)，以提高客戶體驗(yàn)、滿足客戶多性化需求為切入點(diǎn)，利用數(shù)字技術(shù)和變革組織文化升級(jí)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，為客戶、最終為社會(huì)創(chuàng)造更多價(jià)值。

《數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力》

作者：方躍出版社：中國(guó)出版集團(tuán)東方出版中心出版年：2019年10月

要達(dá)到這個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，我們的企業(yè)還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。就我對(duì)企業(yè)的觀察，各行業(yè)數(shù)字化水平雖有較大差異，但總體發(fā)展質(zhì)量尚有很大提升空間。

比如，國(guó)內(nèi)中小傳統(tǒng)制造業(yè)的特點(diǎn)是成本壓力大，技術(shù)能力弱，員工素質(zhì)低，加之上下游協(xié)同能力差，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。大型傳統(tǒng)制造業(yè)源于長(zhǎng)期“產(chǎn)品思維”的商業(yè)模式，重渠道，但缺少同客戶直接溝通，幾乎沒有對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)和客戶行為的系統(tǒng)研究，運(yùn)營(yíng)和管理體系大多基于計(jì)劃性、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?，缺乏市場(chǎng)和客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新以及敏捷和柔性能力。

傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的重點(diǎn)是用戶體驗(yàn)。受數(shù)字技術(shù)能力和人才不足的約束，面對(duì)客戶多元化、個(gè)性化的快速變化趨勢(shì)，顯得力不從心。大量企業(yè)集團(tuán)層面的數(shù)字化還沒有完成，尚未形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，業(yè)務(wù)盲目分拆，在與新數(shù)字勢(shì)力抗衡中，失去競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)的數(shù)字化信心不足，發(fā)生搖擺。

無(wú)論是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)，硬實(shí)力需要提高，在這個(gè)問題上，企業(yè)大多頭腦清楚。

MIR：為什么要向客戶價(jià)值這個(gè)方向轉(zhuǎn)？

方躍：只有以創(chuàng)造客戶價(jià)值為目標(biāo)的商業(yè)模式，才可以形成可持續(xù)的ROI，這個(gè)底層邏輯是由今天較高的社會(huì)生產(chǎn)力水平和市場(chǎng)的供求關(guān)系決定的，無(wú)論是在中國(guó)還是其他國(guó)家，都是一樣的。

道理多數(shù)企業(yè)家都明白，但面對(duì)具體問題時(shí)，往往受過去以產(chǎn)品為中心的思維方式的影響，不少管理者無(wú)法擺脫對(duì)過去的路徑依賴。

無(wú)論數(shù)據(jù)還是技術(shù)，都要服務(wù)于業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)又要緊緊圍繞客戶價(jià)值。有些企業(yè)盲目追求短期業(yè)績(jī)的光鮮亮麗，比如以超過金融分析師的預(yù)期為目標(biāo)，這樣做看似領(lǐng)導(dǎo)力和執(zhí)行力很強(qiáng)，卻往往掩蓋了企業(yè)背后存在的隱患，時(shí)間一長(zhǎng)會(huì)出大問題。

形成客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)的共識(shí)至關(guān)重要。企業(yè)能否成功由誰(shuí)來(lái)決定？不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是客戶，客戶決定企業(yè)的未來(lái)。我們看到太多因產(chǎn)品和服務(wù)沒能很好為客戶創(chuàng)造價(jià)值而失敗的企業(yè)。

企業(yè)需要認(rèn)真思考幾個(gè)問題：在大量產(chǎn)品和服務(wù)充斥市場(chǎng)的今天，從客戶角度看，是否已有足夠多的好產(chǎn)品和好服務(wù)？什么是好產(chǎn)品和好服務(wù)？我們是否真正了解客戶的需求和痛點(diǎn)？在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和推出新服務(wù)時(shí)，我們是以財(cái)務(wù)成本或技術(shù)能力考量，還是以客戶價(jià)值作為衡量標(biāo)準(zhǔn)？

這里我想強(qiáng)調(diào)，企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中，需要很好地平衡客戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率兩個(gè)維度，不能過度追求客戶體驗(yàn)。盲目過度追求客戶體驗(yàn)往往導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本大幅上升，這方面失敗的案例也比比皆是。不斷推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)解決客戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率這一對(duì)矛盾的最好辦法，恐怕也是唯一行之有效的解決方案。

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重塑數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力

MIR：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在轉(zhuǎn)型這件事上有哪些認(rèn)知上的誤區(qū)？

方躍：數(shù)字化不僅僅是一場(chǎng)技術(shù)革命，對(duì)企業(yè)家而言，更是一場(chǎng)認(rèn)知革命。當(dāng)我同一些企業(yè)高管交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們認(rèn)為重點(diǎn)是數(shù)字技術(shù)硬件的建設(shè)，往往認(rèn)為只要有足夠的資源投入，由IT部門負(fù)責(zé)，轉(zhuǎn)型的任務(wù)就應(yīng)該可以順利完成。持這種觀點(diǎn)的企業(yè)不在少數(shù)，這也解釋了為什么有些企業(yè)自認(rèn)為做了很多努力，但仍然看不到明顯效果。

實(shí)際上，有些企業(yè)連信息化都沒有真正完成，比如企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)都未完全打通，數(shù)據(jù)孤島仍是普遍現(xiàn)象。前面我們也提到了，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型能否不斷推進(jìn)，不光取決于硬件建設(shè)，更重要的是軟件能力。當(dāng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型在集團(tuán)層面全面展開之后，企業(yè)的轉(zhuǎn)型會(huì)進(jìn)入“深水區(qū)”。如不重視軟實(shí)力的建設(shè)，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型走到一定程度就推不動(dòng)了。

關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一個(gè)比較實(shí)際的問題是：價(jià)值到底在哪里？數(shù)字化技術(shù)已從簡(jiǎn)單的支持到賦能，再到重塑商業(yè)和管理模式。就企業(yè)運(yùn)營(yíng)而言，它能有效提高整體效率和各部門之間的協(xié)同能力，有助于打破組織邊界。

企業(yè)不要只盯著客戶，也應(yīng)該給員工畫像，多認(rèn)真思考如何賦能基層管理者和一線員工。造成市場(chǎng)變化的因素很多，也很難預(yù)測(cè)，企業(yè)應(yīng)以不變應(yīng)萬(wàn)變，加強(qiáng)內(nèi)功建設(shè)，組織必須敏捷、執(zhí)行力強(qiáng)，同時(shí)要充滿活力。

MIR：如何診斷企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中所處的階段？

方躍：數(shù)字化轉(zhuǎn)型是個(gè)系統(tǒng)工程，我一般不傾向于把它拆分成階段。但有時(shí)為幫助企業(yè)診斷自己在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中所處的現(xiàn)狀，我們可將整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型分為三個(gè)階段，這也可能對(duì)企業(yè)了解接下來(lái)它們面臨的困難和挑戰(zhàn)有所幫助。

第一階段是信息化或系統(tǒng)化階段，重點(diǎn)在硬件建設(shè)和數(shù)據(jù)能力。內(nèi)容主要包括數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，以及數(shù)據(jù)的打通和整合。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，業(yè)務(wù)流程和客戶管理的線上化成為企業(yè)的工作重點(diǎn)。大量應(yīng)用軟件系統(tǒng)，比如90年代起盛行的ERP軟件系統(tǒng)已成為眾多企業(yè)的“標(biāo)配”，極大地推動(dòng)了企業(yè)信息化進(jìn)程。信息化建設(shè)大多由企業(yè)的IT部門主導(dǎo)，資源局限是主要挑戰(zhàn)。

第二階段可以稱為數(shù)字化或智能化，有些企業(yè)用數(shù)智化這個(gè)詞。這個(gè)階段重點(diǎn)在于業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)化以及協(xié)同共享，同時(shí)數(shù)據(jù)價(jià)值在企業(yè)管理決策、提升客戶洞察、改善運(yùn)營(yíng)效率等諸多方面會(huì)發(fā)揮重要作用。由于需要跨部門之間的協(xié)同與合作，數(shù)字化需在企業(yè)集團(tuán)層面全面展開，必須是一把手工程。數(shù)字化團(tuán)隊(duì)的建設(shè)也成為核心工作之一，但人才和數(shù)據(jù)分析能力的不足是很多企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

第三階段強(qiáng)調(diào)的是轉(zhuǎn)型與升級(jí)，企業(yè)需要打造持續(xù)創(chuàng)新能力，包括產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新、商業(yè)和管理模式創(chuàng)新。從根本上打破煙囪式的業(yè)務(wù)和組織架構(gòu)，構(gòu)建橫向、縱向體系，探索新賽道，逐漸向平臺(tái)與生態(tài)化發(fā)展。在這個(gè)階段，打造軟實(shí)力成為關(guān)鍵。

企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況和發(fā)展階段，從下面幾個(gè)落地領(lǐng)域入手：完善企業(yè)信息化建設(shè)，提高現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程和客戶界面的數(shù)字化程度，以及提高整個(gè)價(jià)值鏈的數(shù)字化水平。

我也觀察到有些企業(yè)信息化和數(shù)字化的基礎(chǔ)工作還沒有做好，仍然缺少與客戶直接有效溝通的數(shù)字化手段，連客戶需求都搞不清楚，就急于大規(guī)模開展產(chǎn)品和商業(yè)模式創(chuàng)新。當(dāng)然，無(wú)論是信息化、數(shù)字化還是轉(zhuǎn)型，三個(gè)階段不是孤立的而是相互依賴的，也沒有絕對(duì)完成還是未完成的問題，更是一個(gè)迭代循環(huán)、不斷向前推進(jìn)的過程。

MIR：我們可不可以理解，模式創(chuàng)新正在影響技術(shù)創(chuàng)新？

方躍：兩者從來(lái)都不是獨(dú)立的。技術(shù)創(chuàng)新歷來(lái)都是企業(yè)非常關(guān)注的領(lǐng)域，今天大家熟知的很多跨國(guó)企業(yè)，IBM、西門子和AT&T等，在過去的長(zhǎng)期發(fā)展過程中都非常重視R&D的能力。

今天，模式創(chuàng)新同市場(chǎng)消費(fèi)格局變化密切相關(guān)。客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求已從重功能轉(zhuǎn)變到重體驗(yàn)，從重感情價(jià)值到重自我實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)格局的不斷變化加速了企業(yè)模式的創(chuàng)新步伐，進(jìn)而給技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)了很多機(jī)會(huì)。

舉例來(lái)說，房地產(chǎn)企業(yè)正在從地產(chǎn)開發(fā)轉(zhuǎn)向城市運(yùn)營(yíng)商。金融與保險(xiǎn)企業(yè)為提升客戶體驗(yàn)，積極展開產(chǎn)品與渠道創(chuàng)新，打造數(shù)字生態(tài)。再如，傳統(tǒng)制造業(yè)，比如汽車企業(yè)，近年來(lái)紛紛成立軟件公司，布局汽車軟件開發(fā)。

的確，模式創(chuàng)新給技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)了很多機(jī)會(huì)，但技術(shù)創(chuàng)新從來(lái)都不是單純的技術(shù)問題，更是一個(gè)商業(yè)問題。技術(shù)創(chuàng)新只有找到可應(yīng)用的落地場(chǎng)景，才可以規(guī)模化，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。

MIR：是否意味著企業(yè)前端的營(yíng)銷模式也在發(fā)生變化？

方躍：按我的理解，營(yíng)銷的本質(zhì)是構(gòu)建企業(yè)和客戶的關(guān)系，這也是為什么在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中我們強(qiáng)調(diào)企業(yè)需要打造數(shù)字化產(chǎn)品和數(shù)字化服務(wù)。

過去企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)同顧客只有非常有限的觸點(diǎn)，比如當(dāng)客戶需要購(gòu)買微軟的office軟件時(shí)，微軟將裝有軟件的磁盤寄給客戶之后，同客戶的關(guān)聯(lián)也就結(jié)束了。即使后期客戶可以從網(wǎng)上下載Office軟件，微軟和客戶依然是簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，將產(chǎn)品的所有權(quán)轉(zhuǎn)給客戶。

當(dāng)微軟將軟件變成了云服務(wù)的一部分之后，Office演變成了數(shù)字化產(chǎn)品，并通過后續(xù)不斷的數(shù)字化服務(wù)同客戶建立起更持久的價(jià)值聯(lián)系。

前端的營(yíng)銷是客戶價(jià)值創(chuàng)造的一個(gè)組成部分，這點(diǎn)在企業(yè)銷售的KPI上應(yīng)有所體現(xiàn)。還是以微軟為例，以往銷售的KPI主要取決于產(chǎn)品銷售量。今天，微軟銷售人員的年終獎(jiǎng)的多少取決于是否真正給客戶帶來(lái)了價(jià)值。

客戶價(jià)值可以通過一些數(shù)字化手段來(lái)衡量，比如客戶使用其產(chǎn)品的頻率和時(shí)間。由于通過云端為客戶提供數(shù)字化產(chǎn)品和數(shù)字化服務(wù)，企業(yè)才有可能比較準(zhǔn)確地了解其產(chǎn)品和服務(wù)是否真正給客戶帶來(lái)價(jià)值，同時(shí)企業(yè)還能獲取更多的客戶洞察，支持產(chǎn)品和服務(wù)不斷迭代創(chuàng)新。

我也注意到，營(yíng)銷端的變化讓企業(yè)更加關(guān)注消費(fèi)者需求變化和原創(chuàng)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)企業(yè)更深刻地了解兩者的結(jié)合，尋找新的價(jià)值創(chuàng)造切入點(diǎn)和賽道有很大幫助。

營(yíng)銷作為企業(yè)和客戶交互的重要窗口，企業(yè)應(yīng)充分利用數(shù)字化技術(shù)手段搭建起以人為本、有效連接企業(yè)和客戶的橋梁，只有這樣才能打造出滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

用某家企業(yè)高管的話來(lái)說，“我們不缺研發(fā)和生產(chǎn)能力，我們有足夠強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，唯一缺的是，對(duì)市場(chǎng)和客戶需要什么樣的產(chǎn)品的了解”。在我看來(lái)，很多企業(yè)多年以產(chǎn)品思維主導(dǎo)、重渠道，打造同客戶多維度的直接溝通渠道已成為很多企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必贏之戰(zhàn)。

MIR：您怎么定義傳統(tǒng)企業(yè)？剛剛提到微軟原來(lái)就是傳統(tǒng)企業(yè)，這個(gè)提法很有意思，背后有沒有具體可參照的依據(jù)？

方躍：最重要的是企業(yè)能夠把客戶價(jià)值創(chuàng)造落到實(shí)處，而不是單單的目標(biāo)愿景和口號(hào)。這方面前面已經(jīng)談了很多，我這里談一個(gè)衡量企業(yè)客戶價(jià)值創(chuàng)造能力比較具體的維度，企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的能力。

是否具有持續(xù)創(chuàng)新的能力是識(shí)別企業(yè)能否摘掉傳統(tǒng)“帽子”的一個(gè)重要標(biāo)志。企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新能力需要硬件和軟件的有機(jī)結(jié)合，是今天企業(yè)的重要護(hù)城河。

企業(yè)的創(chuàng)新能力包括多個(gè)維度，首先是能聚焦客戶價(jià)值創(chuàng)造，不斷發(fā)現(xiàn)問題、不斷解決問題。同時(shí)，成長(zhǎng)性思維、持續(xù)學(xué)習(xí)、堅(jiān)守創(chuàng)業(yè)精神、良好的激勵(lì)制度，這些都是保持持續(xù)創(chuàng)新能力的重要因素。

再具體些，數(shù)字化轉(zhuǎn)型取得明顯進(jìn)展的企業(yè)都非常重視構(gòu)建創(chuàng)新文化。創(chuàng)新文化有幾大特征，試錯(cuò)式學(xué)習(xí)、鼓勵(lì)“快速失敗”、突破“路徑依賴”。其背后邏輯很簡(jiǎn)單，不求高大上，通過快速迭代控制好風(fēng)險(xiǎn)，避免方向性錯(cuò)誤。

初創(chuàng)企業(yè)，包括原生態(tài)科創(chuàng)企業(yè)，多從一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)作為切入點(diǎn)，由于起初沒有市場(chǎng)占有率和規(guī)?；却笮推髽I(yè)面臨的壓力，往往可以很好地聚焦客戶需求，專注打磨產(chǎn)品和服務(wù)。

很多這樣的企業(yè)雖然自身沒有生產(chǎn)和渠道能力，但同其他企業(yè)能夠很好地實(shí)現(xiàn)協(xié)同和共贏。隨著業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)內(nèi)部流程變得日趨復(fù)雜，容易失去了原有的扁平和柔性。

外部同時(shí)也面臨新的挑戰(zhàn)，包括搭建渠道和建立品牌等。非常不幸，我們看到一些初創(chuàng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，正在走向“傳統(tǒng)化”。如何讓一家?guī)浊踔辽先f(wàn)人的企業(yè)保持創(chuàng)新活力？這是非常值得關(guān)注和探討的問題。

MIR：數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力，包括很多本身就是數(shù)字化企業(yè)的大型科技公司，提出了哪些挑戰(zhàn)？

方躍：企業(yè)一定要結(jié)合自己的實(shí)際情況。一般來(lái)講有兩條路，一條路是從業(yè)務(wù)變革入手，另外一條路是由組織文化變革入手。多數(shù)企業(yè)是從業(yè)務(wù)變革入手，但也有企業(yè)，比如微軟，是從組織文化變革入手，由組織文化變革引領(lǐng)業(yè)務(wù)變革。

很多企業(yè)遇到的挑戰(zhàn)，是如何平衡現(xiàn)有業(yè)務(wù)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)之間的關(guān)系。創(chuàng)新業(yè)務(wù)可能代表企業(yè)未來(lái)，但在開始階段，規(guī)模和貢獻(xiàn)相對(duì)比較小，企業(yè)還是要重視對(duì)原有業(yè)務(wù)的投入和支持。隨著創(chuàng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展，企業(yè)可以動(dòng)態(tài)調(diào)整其創(chuàng)新業(yè)務(wù)的比重和所投入的資源。

在這個(gè)過程中，企業(yè)要不斷識(shí)別并果斷放棄“標(biāo)志性實(shí)踐”。我這里所談到的“標(biāo)志性實(shí)踐”是過去對(duì)企業(yè)發(fā)展立了汗馬功勞的業(yè)務(wù)，但這些業(yè)務(wù)現(xiàn)已不再符合企業(yè)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，甚至于成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的障礙。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型不能急于求成，要結(jié)合自身情況，避免追求高大上。企業(yè)在任何節(jié)點(diǎn)上都面臨很多選擇，那么如何在眾多選擇中挑選應(yīng)該優(yōu)先上馬的數(shù)字化項(xiàng)目？

通過同企業(yè)的大量交流，我覺得可以從三個(gè)方面考量。一是能夠?qū)蛻魞r(jià)值創(chuàng)造有幫助，希望不只是個(gè)短期效應(yīng)。二是有規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，如果只對(duì)一個(gè)業(yè)務(wù)單元或某一家門店有幫助，意義不大。三是項(xiàng)目采用了新的數(shù)字化技術(shù)手段，能夠大量沉淀數(shù)據(jù)也非常重要，否則帶來(lái)的價(jià)值可能有限。這些只是一些經(jīng)驗(yàn)之談，但如果這幾關(guān)都過不了，這個(gè)項(xiàng)目是否值得投入需要謹(jǐn)慎考慮。

我們前面談到了軟實(shí)力的重要性，形成戰(zhàn)略共識(shí)是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的重要任務(wù)。在轉(zhuǎn)型的路徑選擇上，不要追求完美主義，轉(zhuǎn)型的目標(biāo)和大方向基本正確就可以，竭盡全力打造能適應(yīng)外界變化的組織文化是關(guān)鍵。組織和文化的本質(zhì)是什么？是人。企業(yè)還是要以人為本，這對(duì)企業(yè)不僅僅是發(fā)展問題，也是生存問題。

伴隨著企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程不斷向前推進(jìn)，越來(lái)越多的企業(yè)將進(jìn)入轉(zhuǎn)型深水區(qū)，有些甚至?xí)M(jìn)入無(wú)人區(qū)，找不到學(xué)習(xí)榜樣或更好的企業(yè)實(shí)踐作借鑒。

我們談數(shù)字化轉(zhuǎn)型，用轉(zhuǎn)型強(qiáng)調(diào)其變革的內(nèi)涵，但也有一定誤導(dǎo)性，企業(yè)本就應(yīng)時(shí)時(shí)關(guān)注技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化，就像微軟提出要不斷自我刷新（refresh），等到需要被迫剎車、急轉(zhuǎn)或調(diào)頭時(shí)恐怕為時(shí)過晩。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮中，一定會(huì)有很多企業(yè)被淘汰。賽道和政策很重要。我不是很喜歡“百年企業(yè)”這個(gè)提法，難道企業(yè)的生存年頭是最重要的考量？能夠給客戶和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值應(yīng)該是更重要的。

文章原標(biāo)題為《對(duì)話方躍：科技公司也需轉(zhuǎn)型，否則會(huì)淪為傳統(tǒng)企業(yè)》，轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)底層設(shè)計(jì)師。文中創(chuàng)意圖片已獲海洛圖庫(kù)授權(quán)，如需轉(zhuǎn)載使用，請(qǐng)聯(lián)系其授權(quán)。

文 | 陳白、高若瀛

編輯 | 潛彬思

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