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市場(chǎng)形勢(shì)跌宕起伏、新冠疫情變幻莫測(cè)……近兩年，很多企業(yè)都面臨著甚至關(guān)系到自身生死存亡的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。企業(yè)究竟怎么做，才不會(huì)被市場(chǎng)淘汰？才能面對(duì)挑戰(zhàn)依舊處之泰然？

中歐終身榮譽(yù)教授許小年近日在其演講中指出，隨著改革開放頭30年間我國(guó)工業(yè)化的發(fā)展，單純靠投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的模式已走到盡頭，市場(chǎng)供求格局發(fā)生巨大變化，逐步由短缺經(jīng)濟(jì)走向過剩經(jīng)濟(jì)，企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式必然要從資源整合走向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，否則將面臨市場(chǎng)無情的淘汰。他說：“在后工業(yè)化時(shí)代，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是資源整合，而是創(chuàng)新能力。”

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從增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)

經(jīng)過40多年的發(fā)展，大約在2008年前后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型期，工業(yè)化基本結(jié)束，經(jīng)濟(jì)和企業(yè)處于后工業(yè)化時(shí)代。在這個(gè)階段，資本積累速度明顯放緩，投資不再是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最強(qiáng)勁引擎，曾經(jīng)的短缺經(jīng)濟(jì)變成了過剩經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)張性財(cái)政政策和貨幣政策的作用衰減乃至失效。

在產(chǎn)能普遍過剩的情況下，刺激投資的政策失去意義，徒然增加沒有任何效益的閑置產(chǎn)能而已。對(duì)于企業(yè)而言，市場(chǎng)基本飽和，產(chǎn)品不再像以前那樣不愁賣，增量市場(chǎng)迅速消失，企業(yè)無法像過去那樣，依靠擴(kuò)張產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)自己的發(fā)展。

以機(jī)動(dòng)車為例，2018年起，全國(guó)的機(jī)動(dòng)車銷售量已經(jīng)變?yōu)榱素?fù)增長(zhǎng)，并且從那以后連續(xù)三年都是負(fù)增長(zhǎng)。而在2009年之前的工業(yè)化階段，機(jī)動(dòng)車銷量的年均增長(zhǎng)率約為20%，在那個(gè)時(shí)候，只要生產(chǎn)線的車組裝好了，開出去就能賣掉，車廠無論怎樣經(jīng)營(yíng)都能盈利。

增量消失后，企業(yè)面對(duì)異常激烈的存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪，不得不從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里虎口奪食，這個(gè)挑戰(zhàn)是前所未有的。

在市場(chǎng)普遍飽和的情況下，如何擺脫困境？企業(yè)要么開辟新的市場(chǎng)，要么在現(xiàn)有市場(chǎng)上搶奪更大份額。無論哪種方法，都要求企業(yè)具備創(chuàng)新能力?？梢哉f，后工業(yè)化時(shí)代，創(chuàng)新能力已成為企業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)力。

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創(chuàng)新不等于發(fā)明

那么，究竟什么是創(chuàng)新？在創(chuàng)新理論之父、哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）看來，創(chuàng)新是新技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用，是通過現(xiàn)有技術(shù)的重新組合來創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。既然創(chuàng)新是技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用，創(chuàng)新的主體毫無疑問是企業(yè)，創(chuàng)新的主戰(zhàn)場(chǎng)是市場(chǎng)。

通過創(chuàng)新開辟新的市場(chǎng)，蘋果公司是這方面的優(yōu)秀代表。在諾基亞稱霸傳統(tǒng)手機(jī)市場(chǎng)的時(shí)候，蘋果推出觸屏智能手機(jī)，顛覆了整個(gè)行業(yè)。

如何在沒有新產(chǎn)品的存量市場(chǎng)上獲取更大的份額？當(dāng)然要靠低價(jià)格，但低價(jià)不能犧牲利潤(rùn)，必須同步甚至更快地降低成本，而降成本同樣需要?jiǎng)?chuàng)新。以西裝的個(gè)性化定制為例，我們知道，凡不能標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的，價(jià)格就比較貴，怎樣把依靠裁縫師傅個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的手工操作變成工業(yè)流水線生產(chǎn)，就成為降低價(jià)格的關(guān)鍵。

定制西服除了成本高，還有一個(gè)問題是交貨期長(zhǎng)，而這兩個(gè)痛點(diǎn)都源于一個(gè)瓶頸制約因素——打版。打版是技術(shù)含量很高和很困難的一道工序，需要經(jīng)驗(yàn)豐富的裁縫師傅用皮尺量顧客的身材尺寸，量的部位、尺寸越多，做出來的衣服就越合身，但制作也越復(fù)雜。把量得的三維尺寸轉(zhuǎn)換為布料上二維形狀就叫打版，如果問師傅是怎么做的，他也說不出來，沒有公式，全憑經(jīng)驗(yàn)。沒公式就寫不出計(jì)算機(jī)指令來，也就無法讓機(jī)器打版，手工操作必然是成本高，周期長(zhǎng)。

我調(diào)研過一家企業(yè)，這家企業(yè)利用大數(shù)據(jù)和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，突破了打版工序的手工限制，他們?cè)跀?shù)據(jù)庫中存放了幾十萬個(gè)版型，根據(jù)顧客的尺寸用算法在數(shù)據(jù)庫里匹配最相近的版型，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行微調(diào)，系統(tǒng)幾乎在瞬間就能完成打版。版型數(shù)據(jù)傳輸?shù)綌?shù)控裁床，后接流水生產(chǎn)線，直到成衣打包，郵寄給客戶。數(shù)字化改造后，這家企業(yè)的定制西裝成本降低了50%，在市場(chǎng)上降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)就有了很大的空間。

這家企業(yè)沒有蘋果手機(jī)那樣的顛覆性的新產(chǎn)品，而是利用數(shù)字化和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，擁有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的可持續(xù)的低成本。

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創(chuàng)新事關(guān)企業(yè)生死存亡

對(duì)企業(yè)來說，無論研發(fā)新產(chǎn)品，開辟屬于自己的市場(chǎng)；還是靠低成本、低價(jià)格搶奪市場(chǎng)的路，都要求具有創(chuàng)新能力。做別人沒做過的事、做自己沒做過的事，通過差異化在市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)企業(yè)一定要掌握核心技術(shù)，盡快實(shí)現(xiàn)從成本控制到研發(fā)的轉(zhuǎn)型，從制造到創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型。在后工業(yè)化時(shí)代，創(chuàng)新絕不是一項(xiàng)可有可無的業(yè)務(wù)，它關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，關(guān)系到企業(yè)未來的發(fā)展。

那么，企業(yè)究竟應(yīng)該如何創(chuàng)新呢？

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聚焦定位。

過去，我們把資源整合當(dāng)作企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，具體表現(xiàn)為企業(yè)有多個(gè)業(yè)務(wù)板塊，尤其是大型民營(yíng)企業(yè)，地產(chǎn)、金融、制造……什么賺錢做什么。然而，這樣的商業(yè)模式今后會(huì)碰到很大的困難，因?yàn)槿说木?、時(shí)間和資源都是有限的，只有聚焦在特定領(lǐng)域中，才能形成技術(shù)上的積累，從而取得突破。比如蘋果公司一直專注于做硬件，雖然現(xiàn)在蘋果從軟件上獲得的收入比重在穩(wěn)步提高，但是這些軟件收入是從它的硬件派生出來的，無法離開硬件。

有些公司看起來像是在跨界，實(shí)際上并沒有。比如谷歌造車，從搜索引擎到制造業(yè)，跨度好大，其實(shí)谷歌造的是電動(dòng)車中的電控系統(tǒng)，控制系統(tǒng)要用到很多數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而這些恰恰是谷歌的長(zhǎng)項(xiàng)。

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差異化的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

過去企業(yè)的想法是“別人能干什么，我也能干”，現(xiàn)在要換個(gè)思路了，“別人不能干的我也能干“。

在騰訊微信獲得成功以后，阿里想進(jìn)來分一杯羹，推出了一款叫“來往”的產(chǎn)品?，F(xiàn)在呢？來往已經(jīng)無聲無息地消失了。哪怕技術(shù)、資金實(shí)力強(qiáng)如阿里，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果依然是鎩羽而歸。來往和微信的功能幾乎一模一樣，對(duì)用戶來說，找不到從騰訊遷到阿里的理由。

失敗之后，阿里推出了釘釘，并大獲成功。釘釘?shù)某晒驮谟谶M(jìn)行了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，微信主打個(gè)人社交，而釘釘瞄準(zhǔn)了企業(yè)社交。釘釘不僅在企業(yè)社交軟件中穩(wěn)居第一，還為阿里帶來大量的企業(yè)流量，成為阿里數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的重要支持。

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高度關(guān)注技術(shù)。

套用一句俗話，技術(shù)不是萬能的，但沒有技術(shù)是萬萬不能的。企業(yè)不需要發(fā)明技術(shù)，而是要?jiǎng)?chuàng)造性地運(yùn)用現(xiàn)有技術(shù)解決企業(yè)的問題。

在諸多技術(shù)中，很重要的一項(xiàng)是數(shù)字化和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。如果我們把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)看成是互聯(lián)網(wǎng)的2.0版，那么數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)就可能是互聯(lián)網(wǎng)的3.0版。數(shù)字化的原理其實(shí)并不復(fù)雜，比如個(gè)性化定制就是用標(biāo)準(zhǔn)化的模塊做出非標(biāo)的產(chǎn)品，把機(jī)器設(shè)備拆成模塊，為所有模塊建數(shù)字模型，然后讓計(jì)算機(jī)調(diào)用算法，利用數(shù)字化模塊拼搭出個(gè)性化的產(chǎn)品，像小孩玩的樂高積木一樣。只要標(biāo)準(zhǔn)化模塊足夠多，就能做大規(guī)模的定制化開發(fā)與生產(chǎn)。只有做到定制化，才能實(shí)現(xiàn)差異化；實(shí)現(xiàn)了差異化，才有議價(jià)能力，才有利潤(rùn)。

工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)由多層組成，底層是數(shù)據(jù)采集，把所有數(shù)據(jù)從各個(gè)部門、地域、門店，用各種各樣的方法收集起來，存儲(chǔ)在云端。企業(yè)根據(jù)自己的業(yè)務(wù)邏輯和客戶需求，建立數(shù)據(jù)中臺(tái)和業(yè)務(wù)中臺(tái)，中臺(tái)上部署標(biāo)準(zhǔn)化的模塊，企業(yè)的團(tuán)隊(duì)與客戶利用這些標(biāo)準(zhǔn)化模塊，快速搭建新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)流程，提高企業(yè)的敏捷度。

結(jié)語

經(jīng)歷了40多年的高速發(fā)展，中國(guó)經(jīng)濟(jì)性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了根本的改變。中國(guó)的企業(yè)一直在困難和挑戰(zhàn)中成長(zhǎng)，現(xiàn)在面臨著更為艱難的轉(zhuǎn)型任務(wù)。為了完成轉(zhuǎn)型，企業(yè)需要開拓思路，跳出過去的成功模式，勤于學(xué)習(xí)，善于學(xué)習(xí)，專注聚焦，以創(chuàng)新為核心，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。只要民營(yíng)企業(yè)健康發(fā)展，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)就一定是有希望的。

此文根據(jù)中歐國(guó)際工商學(xué)院榮譽(yù)教授許小年在第六屆中歐思創(chuàng)會(huì)《以創(chuàng)新應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)》的演講整理而成。

文中創(chuàng)意圖片已獲海洛圖庫授權(quán)，如需轉(zhuǎn)載使用，請(qǐng)聯(lián)系其授權(quán)。

編輯 | 張子胥

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