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天下武功，唯快不破。在中國，一場前所未有的商業(yè)數(shù)字化變革正在以驚人的速度向前奔馳。在這個龐大的數(shù)字化商業(yè)體系中，天貓、京東、抖音、快手、小紅書、拼多多等平臺已然形成一個獨(dú)特又綜合的電商生態(tài)體系，并繼續(xù)快速更迭進(jìn)化。在世界范圍內(nèi)，這樣的圖景絕無僅有，這樣的速度無出其右。那么，作為國際品牌，怎樣在中國市場適應(yīng)狂奔，踏準(zhǔn)轉(zhuǎn)型的節(jié)奏？怎樣針對中國這個特殊的市場進(jìn)行數(shù)字化戰(zhàn)略布局？怎樣在不斷更迭的環(huán)境中突破重圍，推動利潤增長？在近期舉行的中歐高層管理論壇上，潘多拉中國區(qū)總經(jīng)理洛嘉笙深度剖析了當(dāng)前中國的數(shù)字化商業(yè)市場體系、快速更迭的市場環(huán)境和規(guī)則、中國消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣，并給出了國際品牌適應(yīng)中國市場的策略。

中國是一個令人激動、快速演變的市場。對于在中國出生成長的人而言，現(xiàn)在是最好的時代。中國市場所發(fā)生的快速變化，對于企業(yè)發(fā)展以及個人職業(yè)發(fā)展，都有很多啟發(fā)。

然而，雖說中國市場令人激動，但也有很多外國品牌在中國市場表現(xiàn)掙扎。原因是中國的市場和商業(yè)環(huán)境非常特殊，有其獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng)和運(yùn)行規(guī)則。

我甚至覺得，我們基本上可以這樣分類：中國市場和其他市場。

01中國市場具有強(qiáng)大的獨(dú)特性

中國市場的獨(dú)特性之一是中國的消費(fèi)者熟知數(shù)字化消費(fèi)，且深受社交媒體的影響。

很多人還沒有意識到，中國的數(shù)字化程度已經(jīng)遠(yuǎn)超其他國家。在中國，二維碼的使用已經(jīng)深度普及，下載、注冊、付款都會用到二維碼，進(jìn)入一些特定場所也要展示二維碼。人們幾乎每天都會掃三四次二維碼。

手機(jī)支付方面同樣如此?，F(xiàn)在中國很少有人帶現(xiàn)金，但在歐洲這簡直難以想象。

以下是中國和美國消費(fèi)者社交媒體使用習(xí)慣對比，我們可以看到非常明顯的差異：

中國市場的數(shù)字化程度這么高，你不能簡單地把其他地方的做法復(fù)制到這里，因?yàn)樗鼈冇薪厝徊煌牡讓舆壿?。所以?dāng)外國企業(yè)在制定中國市場的發(fā)展策略時，必須要有一個了解中國的團(tuán)隊。

其次，中國市場擁有獨(dú)特又涵蓋全局的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)（見下圖）。

中國的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)非常特殊，不可能在世界上找到第二個類似的系統(tǒng)。這里有阿里巴巴、騰訊這樣龐大的頭部平臺，企業(yè)可以通過這些大平臺發(fā)布內(nèi)容，以提高品牌的知名度、曝光度和聲量。

比如，現(xiàn)在天貓已經(jīng)不止是一個電商平臺，還是一個巨大的營銷平臺，企業(yè)需要進(jìn)行大量的內(nèi)容生產(chǎn)，促進(jìn)品牌的營銷。

以前，奢侈品牌都不在天貓開店。一開始，是因?yàn)樗鼈儾⒉磺宄约菏欠褚鰯?shù)字化。決定做數(shù)字化之后，它們又更傾向于設(shè)計自己的官網(wǎng)店鋪，但是并沒有吸引到大量消費(fèi)者。

于是，它們開始轉(zhuǎn)向微信公眾平臺，但是側(cè)重于生產(chǎn)內(nèi)容，不做電商，因?yàn)樗鼈冇X得自己的產(chǎn)品應(yīng)該在精品店里售賣。最終才決定要去天貓開店。我們可以看到，過去兩年，很多奢侈品牌都陸續(xù)在天貓上開了旗艦店。

背后的原因，不是因?yàn)樵谔熵堥_店很有趣，也不是因?yàn)檫@些品牌想與天貓共享生意，而是因?yàn)橛辛颂熵埖赇?，品牌就擁有了一個類似商場櫥窗的渠道，可向顧客們展示商品。

潘多拉天貓店首頁每天的瀏覽量，是我們在全球所有渠道里最高的，這真的讓我們認(rèn)識到了天貓店的巨大力量和重要性。

我想強(qiáng)調(diào)的是，中國市場的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)非常復(fù)雜，想要清楚了解有很大難度。比如在微信公眾號和抖音平臺發(fā)布的內(nèi)容非常不一樣，內(nèi)容生產(chǎn)的邏輯在不同平臺差異很大。

微信公眾平臺有點(diǎn)類似于美國傳統(tǒng)的CRM會員系統(tǒng)、郵件通知等。

而抖音的邏輯很不一樣，你不能把企業(yè)宣傳視頻、電視廣告等投放在屏幕媒體平臺上的內(nèi)容直接放在抖音上，這樣會很無趣。

02中國消費(fèi)者專一嗎？

中國消費(fèi)者具有很強(qiáng)的適應(yīng)力，以及對新鮮事物的熱情追求。我認(rèn)為，中國消費(fèi)者最明顯的特征是對新生事物的巨大需求和驚人的消費(fèi)速度。

我的祖母于20世紀(jì)初在波蘭出生，她的衣服都是純色的，藍(lán)的、灰的等等，那時候沒有服裝品牌，更沒有手機(jī)來查看店鋪或完成購買。但在她一生中，逐漸出現(xiàn)了我們今天熟知的很多品牌和產(chǎn)品。

可以這么說，在歐洲和美國，時尚、潮流、品牌等經(jīng)歷了100多年的創(chuàng)新和變遷以及消費(fèi)革命，消費(fèi)者也用了100多年時間來適應(yīng)和接受這些變化，這樣緩慢的速度對他們來說是非常正常的。

但在中國，過去的30年里，消費(fèi)者已經(jīng)嘗遍了西方100多年所積累的品牌。他們嘗試一個品牌，又會趕緊嘗試下一個品牌，速度非常快。

所以你可以看到，很多品牌在中國可能一開始獲得了很大成功，但是消費(fèi)者很快就對它們失去了興趣，開始去追逐新的產(chǎn)品。這就是中國消費(fèi)品市場的現(xiàn)實(shí)情況。如果你不能滿足消費(fèi)者的需求，他們很快就會走開。

所以，商家要不停地生產(chǎn)和提供新的產(chǎn)品和服務(wù)來吸引消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者巨大的需求。

中國的很多創(chuàng)業(yè)者就是在這樣的環(huán)境中成長起來的，他們可以為自己的同胞提供很多新想法和新產(chǎn)品，因此你可以看到很多新的創(chuàng)意來自中國，奢侈品比較少，但是微信、天貓和小紅書等發(fā)展很迅速，新產(chǎn)品在中國層出不窮，都是為了滿足中國消費(fèi)者的需求。歐洲和美國已經(jīng)沒有太多新的產(chǎn)品可以提供給他們。

當(dāng)然，我不同意中國消費(fèi)者忠誠度不夠的說法。相反，我認(rèn)為，他們一直很忠誠。他們忠于自己的需求，忠于新生事物。一些國外品牌在中國有很多忠實(shí)的消費(fèi)者，因?yàn)樗鼈兎浅＞哂袆?chuàng)新精神，這是讓消費(fèi)者對其忠誠的原因。

除了消費(fèi)需求變化快，中國消費(fèi)者尤其是Z世代消費(fèi)者群體的一大特點(diǎn)是“粉絲經(jīng)濟(jì)”盛行。

在中國市場，可以這樣說，男明星非常有用，他們能夠代言或者賣任何產(chǎn)品，甚至包括化妝品、女性用品，比如唇膏、口紅等等。

他們可以同時代言三四十個品牌，并且擁有品牌的選擇權(quán)，有些品牌你可能都沒有聽到過。這種現(xiàn)象在中國很好理解，但在中國以外的地方很難理解。

在歐洲，KOL和明星都沒有那么多的代言合作。一個人也不會同時跟珠寶公司和食品公司合作，這對歐洲和美國來說很奇怪。

這些明星的價格很貴，但是回報率很高。只要你跟當(dāng)紅的頂流明星合作，很快就能從銷售數(shù)據(jù)上看到效果。尤其是很小的品牌，跟這些流量明星合作后，能夠看到巨大的成效。

03外企在中國市場需具備4項基本能力

從下圖，我們可以看到從2015年以來中國電商市場體系的變遷。

可以說，現(xiàn)在中國市場已經(jīng)成了一個非常復(fù)雜的系統(tǒng)，這對中國的企業(yè)來說已經(jīng)習(xí)以為常。但是至今還有一些外國品牌，還在討論是否要加入到線上銷售。

中國市場變化得太快，來不及讓你駐足等待，來不及讓這些新現(xiàn)象去成熟成型。當(dāng)抖音宣布開放電商功能時，如果你稍稍猶豫，懷疑它的真實(shí)性和可行性，你就落后了。這個系統(tǒng)很快就轉(zhuǎn)變了風(fēng)向，品牌就失去了利用新變化的機(jī)遇。

那么，在中國的國際品牌怎樣適應(yīng)中國市場？

01看懂和適應(yīng)中國市場

需要聽取專家的看法。很多外國品牌在中國遭遇滑鐵盧，因?yàn)樗鼈冞M(jìn)來后簡單復(fù)制了在其他地方做的事。而一些成功的食品公司，雖然它在別的地方賣漢堡，在中國也賣漢堡，但它們有很多產(chǎn)品是在中國獨(dú)有的。

所以，企業(yè)必須花時間了解中國市場，適應(yīng)中國的市場環(huán)境、消費(fèi)者、商業(yè)生態(tài)和市場節(jié)奏。

02具備主動改變的意愿

企業(yè)全球總部和中國本地團(tuán)隊都要有善于改變的思維。有些品牌的本地團(tuán)隊很想適應(yīng)中國市場規(guī)則作出調(diào)整，但是沒有得到總部的授權(quán)。因此，從上到下都具備靈活性和適應(yīng)性，是企業(yè)成功的關(guān)鍵要素。

03提高投資能力

中國是一個極具價值的市場，要懂得合理投資。雖然成本很高，包括房租、電商平臺費(fèi)、營銷費(fèi)用等，但如果最終會產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)回報，那投資就是值得的。

04大膽嘗試

在中國市場，企業(yè)要有下賭注的勇氣。你要敢于在一夜之間花大筆錢進(jìn)行試驗(yàn)，來證實(shí)你的預(yù)判、假設(shè)，來嘗試新東西，因?yàn)檫@是一個很特殊的市場，很多機(jī)會都未曾有人嘗試過。

在我看來，以上都是企業(yè)在中國市場最關(guān)鍵的能力。很多企業(yè)在中國并不成功，最重要的根源就在于缺乏這些能力，這也是外企在中國面臨的最嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

04今天的企業(yè)應(yīng)該招聘什么樣的人？

中國市場快速更迭，因此職場工作要求也要根據(jù)總體環(huán)境的變化而實(shí)時調(diào)整。招聘合適的人才，已成為目前企業(yè)最重要且最具挑戰(zhàn)的事情之一。

一百年前，公司招聘時看重候選者的體力，因?yàn)楣ぷ骰径际求w力活。直到大約30年前，公司才開始考量候選者的資歷。

那個時期，雇傭人才的標(biāo)準(zhǔn)是你是否勝任未來的工作，你以前是否做過類似的工作，你以前是否勝任該工作，以及過去你在這個領(lǐng)域的工作表現(xiàn)是怎樣的。

隨著科技的發(fā)展、市場動態(tài)和總體環(huán)境的快速轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在我們已經(jīng)無法預(yù)測過去的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)和技能對將來的工作是否適用，這在中國尤為明顯。你必須招聘具有潛力的人。

潛力是很難評估的，所以在考察候選人時需要從不同維度綜合評估。最重要的是看候選人有沒有求知欲，因?yàn)檫@個特質(zhì)可以判斷其處事方法和思維方式的靈活度。

在中國的求職者很幸運(yùn)，因?yàn)樗麄兩钤谝粋€全球歷史上最活躍的商業(yè)和消費(fèi)者市場；但另一方面，在中國工作意味著要面臨層出不窮的挑戰(zhàn)，要擁抱轉(zhuǎn)型。

所以，如果你是一名求職者，要向雇主展示你是一個有能力的人，且愿意去適應(yīng)紛繁復(fù)雜的環(huán)境和事情，兩者同等重要。

而如果你在考慮下一階段的事業(yè)發(fā)展，需要充分展示出對其他行業(yè)、職責(zé)、機(jī)制和體系的興趣，這在今天也是尤為重要的。

編輯| 潛彬思??????????????????