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今天是618。無論是消費者、商家還是平臺都意識到，618再也不是打一天的仗了，而且也不再只是天貓和京東的“貓狗大戰(zhàn)”。

日活數(shù)量已經(jīng)排名第二的拼多多早已有了和京東、天貓三分天下的實力；快手和抖音也不甘居二線，首次正式下場618。

早在4月22日，抖音便開始了線上618招商大會，招兵買馬；快手用電商晚會“快手616真心夜”造勢；連拼多多也聯(lián)合湖南衛(wèi)視舉辦“618超拼夜”晚會，邀請明星現(xiàn)場帶貨。

激烈的競爭讓各大平臺提前“蓄水”，爭奪流量和GMV（注：Gross Merchandise Volume，網(wǎng)站成交金額）。因此今年618從5月24日就開始了“預(yù)售”，并將一直持續(xù)到6月20日。

市場瞬息萬變，先下手為強(qiáng)。全新的五雄爭霸場面，歡迎著每個等待出貨、破增、嘗新、翻盤的商家們。它們?nèi)绾慰创?18的新玩法？如何在各平臺間排兵布陣，找到正確的解題思路，贏得市場？

我們采訪了3位中歐校友，看他們?nèi)绾蝹鋺?zhàn)618。

碧然德：玩轉(zhuǎn)中國電商

618的“作戰(zhàn)指揮部”

碧然德是一個年輕的德國品牌，全球知名的凈水產(chǎn)品企業(yè)。自2013年進(jìn)入中國后，90%的業(yè)務(wù)都聚焦在電商板塊，碧然德的濾水產(chǎn)品也隨著互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)了中國的千家萬戶。

進(jìn)入中國的第二年，碧然德就抓住了電商風(fēng)口，并進(jìn)駐天貓設(shè)立旗艦店。那一年，也是碧然德第一次參與618活動。

碧然德中國區(qū)高級總監(jiān)、電商負(fù)責(zé)人孫岱倩說，要打贏618這場仗，精細(xì)化運營布局是關(guān)鍵。

由于碧然德90%的業(yè)務(wù)都在線上，基本上整個公司都可視為一個電商團(tuán)隊。618大促時，銷售、市場、數(shù)據(jù)，再加上物流、財務(wù)等支持部門，都全力加入了活動的籌備和作戰(zhàn)。

在孫岱倩看來，電商不只是平臺，而是完整的生態(tài)系統(tǒng)，如何在這個生態(tài)系統(tǒng)中進(jìn)行全域的資源整合、站內(nèi)站外進(jìn)行更有效的對接、精準(zhǔn)地運用資源提高投資效率、把新老客都?xì)w攏到品牌的池子里來，需要高度整合的團(tuán)體協(xié)作。

618大促的整體活動策劃從4月底就悄悄地開始了。五五購物節(jié)作為618活動的風(fēng)向標(biāo)，團(tuán)隊根據(jù)其活動結(jié)果和情況指導(dǎo)618策略制定。

從6/1-3日開門紅第一波的拉新，到6/16-18日高潮爆發(fā)的收割老客，直到19-20日的返場收尾，618大促從僅僅一天的平臺活動演變成電商、品牌及消費者將近一個月的購物狂歡。

每年618不僅時間戰(zhàn)線越拉越長，平臺玩法也越來越復(fù)雜。滿減、品類消費券、直播紅包、互動游戲、榜單營銷、會員權(quán)益等各種玩法不斷推陳出新。

第一大挑戰(zhàn)來自備貨，電商最忌諱斷貨，大促活動爆發(fā)的時候更不能斷。五五購物節(jié)過后，碧然德就開始和天貓、京東對接布局，包括產(chǎn)品SKU選擇、全國菜鳥及京東各地倉庫備貨，并保持有效庫存冗余度，為大促做好準(zhǔn)備。

在孫岱倩看來，電商大促就像股市開盤，隨著數(shù)據(jù)的實時變化要作出及時迅速的調(diào)整。團(tuán)隊成員就像操盤手，一直處于實時待命的狀態(tài)。

整個618期間，每天中午，銷售部門和數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊都會進(jìn)行戰(zhàn)報式分析，根據(jù)當(dāng)天的收藏加購數(shù)據(jù)作及時的策略性調(diào)整。

電商平臺有很多利器可以加以利用，比如站內(nèi)站外的廣告投放和拉流，對不同的人群也會進(jìn)行投放策略調(diào)整、品類更換等。

隨著6/1日活動拉開序幕，每一天都設(shè)置GMV（成交金額）、預(yù)熱期的收藏加購量、UV（Unique Visitor，訪問量）等清晰的KPI。在關(guān)鍵日子團(tuán)隊甚至?xí)?xì)分監(jiān)測24小時內(nèi)每一小時的達(dá)標(biāo)情況。

截至采訪日，活動都在有條不紊的進(jìn)行中，行程過半，業(yè)績符合預(yù)期。

今年618，碧然德在京東推出了環(huán)保裝，取消了二次包裝和彩盒，單色套印的外包裝減少了油墨的污染，之后環(huán)保包裝會推廣到所有電商平臺

碧然德的平臺方法論

從銷售布局來看，京東和天貓還是最重要的兩個矩陣，但同時碧然德也已經(jīng)嘗試了拼多多、唯品會、考拉、云集等新興平臺。

碧然德把天貓視作一個培養(yǎng)品牌的陣地，根據(jù)AIPL模型（編者按：AIPL營銷模型即認(rèn)知、興趣、購買和忠誠，用戶從“看到-點擊-產(chǎn)生興趣-購買”的過程，如下圖）的指引，利用站內(nèi)外的配合，進(jìn)行內(nèi)容種草和618大促站內(nèi)引流收割。

此外，碧然德也借助天貓主播的優(yōu)勢，比如在618開局，碧然德的產(chǎn)品上架了李佳琦的直播間。同時，加強(qiáng)短視頻和店鋪直播的布局，積極參與平臺打榜，爭取各類榜單排名。

京東在大促期間是消費者鏈路相對較短、側(cè)重于成交的平臺。針對京東平臺強(qiáng)收割的特點，碧然德在京東平臺上更注重站外引流及站內(nèi)資源的卡位，會員資產(chǎn)的深耕，及利用適度的價格彈性，通過消費者不斷觸達(dá)，實現(xiàn)短平快的交易。

愛朵：“勢不可擋”

在618做新品首發(fā)

張東，愛朵集團(tuán)董事長，電商場上不折不扣的老兵。

愛朵在電商平臺做了10年，今年是第七次參與618的大促，對于電商的各種造節(jié)，平臺規(guī)則層出不窮的新玩法，張東表示：“做了這么多年，各種折騰也習(xí)慣了，但今年似乎更忙了?！?/p>

愛朵集團(tuán)是一家專注母嬰產(chǎn)品的公司，旗下有POUCH、BEABA、SPIRIT KIDS、衛(wèi)神wesens等眾多大眾熟知的品牌。產(chǎn)品涵蓋嬰兒起居出行的方方面面，包括嬰兒推車、嬰兒床、嬰兒紙尿褲等，并曾連續(xù)六年蟬聯(lián)天貓雙十一類目第一名。

他介紹道，今年618將分為三大戰(zhàn)場：天貓、京東和抖音。

因為愛朵的產(chǎn)品定位中高端，所以暫時沒有選擇更看重下沉市場的拼多多和快手平臺。

“在大促的時候試水新品是個不錯的節(jié)點?！睆垨|說，今年618選擇和天貓聯(lián)合做新品首發(fā)，愛朵旗下的BEABA推出了全新的“氣功系列”紙尿褲。主打高端市場，定價在5元/片，市場紙尿褲的均價為1.8元/片。

這款新品第一批次的備貨量為20萬包，在6月1日開售當(dāng)天上午就售罄。

張東說，利用大促做新品首發(fā)不僅可以有利于新品快速推向市場，也可以找到目標(biāo)的客戶人群。

愛朵客戶的分布和網(wǎng)購消費群體的分布非常吻合，第一購買力是江浙滬，其次是珠三角，排第三的是環(huán)渤海。這三個區(qū)域集中了將近60%的客戶群。

另一方面，面對競爭激烈的京東天貓，張東表示，戰(zhàn)略上不能依賴單一渠道，全渠道布局是每個商家都不會放棄的出貨機(jī)會。

似乎在各個平臺都有獲得流量的機(jī)會，但如何布局渠道、客戶在哪里、預(yù)算如何分配及之后的團(tuán)隊配置，都帶來新的變化和挑戰(zhàn)。

愛朵集團(tuán)去年開設(shè)了抖音小店，嘗試抖音帶貨?！昂唾徫锲脚_的用戶搜索邏輯不同，短視頻平臺的用戶是基于內(nèi)容，從內(nèi)容轉(zhuǎn)化為購物，所以核心是好內(nèi)容?！睆垨|表示，這和過去傳統(tǒng)的賣貨邏輯很不同，“傳統(tǒng)商家的強(qiáng)項是產(chǎn)品研發(fā)和銷售，而不是內(nèi)容傳播和創(chuàng)意?！?/p>

沒有人會懷疑抖音、快手是新興的大流量池，所以去年愛朵集團(tuán)開始布局網(wǎng)絡(luò)直播帶貨?！耙驗槎兑舻膬?nèi)容屬性，所以用戶購物的隨機(jī)性高。”張東說，兩條腿走路是不可避免的，一方面建立抖音自運營團(tuán)隊，寫腳本、拍視頻，另一方面找直播帶貨的網(wǎng)紅。

那應(yīng)該選擇什么樣的主播帶貨？愛朵的產(chǎn)品覆蓋的母嬰人群集中在0-3歲的產(chǎn)品，占人口的3%左右，“不能和美妝帶貨一個打法，要找到更垂直的渠道，但目前能把母嬰產(chǎn)品賣好的網(wǎng)紅博主并不多?！睆垨|說。

愛朵旗下品牌產(chǎn)品

不管如何，布局內(nèi)容矩陣是消費品未來都要面對的新格局。愛朵已經(jīng)開始通過抖音、小紅書、微博、微信、社群分享育兒生活工具和經(jīng)驗，做知識和品牌輸出，以社群營銷提高用戶轉(zhuǎn)化率和黏性。

關(guān)于如何備戰(zhàn)618張東有兩條建議：

① 低頻次購物產(chǎn)品，需要提高用戶對店鋪的關(guān)注度，所以品牌沉淀很重要；

② 高頻次剛需產(chǎn)品，需要在618這種大促的激烈競爭之前，提前和老客戶交互，發(fā)優(yōu)惠券、做用戶訪談等，維持老客戶不流失。

張東表示，截至6月10日，618的成交額已經(jīng)達(dá)到了1.3億，去年這個數(shù)字是9000萬。新用戶增長30%左右。

寶娜斯：一雙絲襪如何玩轉(zhuǎn)抖音？

從蹦迪襪開始

提到女性絲襪，一定會想到寶娜斯。作為一家以襪業(yè)品牌為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，最早是在線下商超進(jìn)行銷售，后來又延伸到天貓、京東、唯品會、拼多多等電商平臺。隨著短視頻平臺的崛起，今年又增加了抖音這一新的銷售渠道。

寶娜斯從今年2月底開始布局抖音直播帶貨。從目前開設(shè)3個月左右的情況來看，寶娜斯在抖音還處在一個初級的形態(tài)，累計粉絲數(shù)在80萬-100萬左右，在該平臺單店GMV在30萬左右。

從“人找貨”到“貨找人”

對于傳統(tǒng)電商與直播帶貨最直觀的差別，洪麗莉認(rèn)為是“人”和“貨”先后順序的差別。傳統(tǒng)電商更多的是“人找貨”，比如想買一雙絲襪，消費者就可以去淘寶搜索，并通過用戶篩選精準(zhǔn)地找到要買的東西。

直播帶貨則更傾向于“貨找人”，比如抖音平臺今年的口號是“興趣電商”，意思是它會給不同用戶貼上人群標(biāo)簽，再通過品牌的貨盤匹配到相應(yīng)的人群，接著通過這些人群再給品牌匹配一定的流量。目前，寶娜斯在抖音的玩法主要有這幾種：

第一，品牌店鋪進(jìn)行自主直播；

第二，達(dá)人（KOL）帶貨，在達(dá)人的直播間賣貨；

第三，劇情類的短視頻，既有品宣，也有種草。視頻會發(fā)布在抖音、B站和小紅書上。

寶娜斯的B站視頻內(nèi)容截圖

通過大數(shù)據(jù)，貼近Z世代

只有更清楚用戶畫像，才能生產(chǎn)針對性的內(nèi)容。

按照抖音的運營邏輯，從在直播間帶貨開始，品牌就需要對自己的用戶畫像有一個清晰的判斷。比如寶娜斯店鋪主要是以襪品、內(nèi)衣為主，在做直播間人群標(biāo)簽的時候，就要有相應(yīng)的區(qū)分點，有的店鋪打的是相對高的客單價，有的則可能相對低一些。

在618備戰(zhàn)期間，寶娜斯已經(jīng)建立了人群標(biāo)簽的畫像：大部分女性客戶在25-45歲區(qū)間，以一二三線城市白領(lǐng)女性為主。

從去年開始，寶娜斯在產(chǎn)品布局上特意降低了年齡層，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、拓展產(chǎn)品品類去挖掘更多年輕消費者。

由于抖音平臺聚集了更多年輕的消費者，要在這個平臺上做內(nèi)容，就要讓寶娜斯的標(biāo)簽也變得年輕化起來。如何利用新平臺帶貨，制造爆款是方法之一。比如今年在網(wǎng)上火起來的“蹦迪襪”，就是寶娜斯內(nèi)部團(tuán)隊打造的“新概念”。

寶娜斯的員工發(fā)現(xiàn)，淘寶上ins風(fēng)、JK風(fēng)的絲襪搜索量飆升，所以內(nèi)部將絲襪進(jìn)行創(chuàng)新，加上了字母、鉆石、網(wǎng)襪等流行元素，在燈光照射下絲襪會特別奪目，適合年輕女性穿去酒吧、夜店，“蹦迪襪”由此而生，并且從研發(fā)到上架只用了短短的10天。

洪麗莉說：“更多地去考慮當(dāng)下年輕人自己想看什么，或者說他們想買什么，這個非常重要?！?/p>

蹦迪襪在淘寶上架后第一天，就賣出了1000多雙，第一個月賣出了3萬多雙，這也為短視頻平臺提供了很多“開腦洞”的有趣內(nèi)容。

編輯| 江雁南、李瓊、張子胥、潛彬思