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今天，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面，電子商務(wù)、社交媒體、金融支付等領(lǐng)域都出現(xiàn)了“大而不倒”的獨(dú)角獸企業(yè)，市場(chǎng)逐漸形成贏家通吃的局面。這些頭部平臺(tái)掌握了主要的話語權(quán)，壟斷、抑制公平競(jìng)爭(zhēng)、數(shù)據(jù)隱私等問題凸顯。

不受約束的發(fā)展，必會(huì)遭遇大眾和監(jiān)管的反彈。無論是國內(nèi)或國外，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的監(jiān)管都日漸趨嚴(yán)，更有人表示，2021年已成為反壟斷“大年”。為何要對(duì)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)管？如何監(jiān)管？

在中歐創(chuàng)投營第三期的開學(xué)典禮上，法國圖盧茲經(jīng)濟(jì)學(xué)院讓-雅克·拉豐基金會(huì)名譽(yù)主席、2014年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主Jean Tirole教授，從平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式、監(jiān)管趨勢(shì)、隱私保護(hù)等角度進(jìn)行了深度解讀。

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平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是怎樣野蠻生長的？

在分析為什么要對(duì)平臺(tái)企業(yè)反壟斷之前，我們先來探討什么是平臺(tái)。

所謂平臺(tái)，就是聚合了兩邊或者多邊客群的市場(chǎng)。平臺(tái)的主要任務(wù)，是從兩邊或多邊吸引客群到平臺(tái)上來，屬于一種注意力經(jīng)濟(jì)。在海量的信息中，平臺(tái)通過數(shù)據(jù)推測(cè)用戶的喜好和選擇，從而精準(zhǔn)地匹配商戶和用戶。

平臺(tái)的用戶具有網(wǎng)絡(luò)外部性，即用戶更傾向于選擇規(guī)模更大、更多人使用的平臺(tái)。而用戶的增加能夠形成更大的生態(tài)系統(tǒng)，倒逼平臺(tái)提升其服務(wù)。當(dāng)這種相互關(guān)系達(dá)到臨界點(diǎn)，某個(gè)單一平臺(tái)將一家獨(dú)大，形成壟斷。壟斷者提供的產(chǎn)品質(zhì)量可能不再提升，價(jià)格不再優(yōu)惠，從而侵害消費(fèi)者的利益。

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平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的要素

研究平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)策略，需要考慮多方面的要素。

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傾斜式定價(jià)

平臺(tái)的定價(jià)對(duì)研究平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)政策非常重要。平臺(tái)的定價(jià)需要考慮消費(fèi)者和商戶雙方的價(jià)格需求彈性。例如提高對(duì)商戶的收費(fèi)會(huì)流失多少商戶，這是計(jì)算價(jià)格的彈性。此外，由于平臺(tái)至少包含兩邊，還要考慮到對(duì)一方的行為會(huì)如何影響另外一方。在平臺(tái)中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)傾斜式定價(jià)，一方能夠享受低價(jià)，甚至是免費(fèi)的。比如搜索引擎對(duì)廣告商收費(fèi)，對(duì)另一端的消費(fèi)者則是免費(fèi)的。

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信任經(jīng)濟(jì)學(xué)

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上也是一種信任經(jīng)濟(jì)學(xué)。平臺(tái)往往更擅長保護(hù)買家，獲得買家的信任，便可以更高效地收回投資。平臺(tái)會(huì)對(duì)賣家設(shè)置準(zhǔn)入的規(guī)則，確保不受信任的賣家不會(huì)出現(xiàn)在平臺(tái)上。另外，平臺(tái)還會(huì)為買家提供各種信息，買家也可以為賣家評(píng)分。在這種機(jī)制下，平臺(tái)具有了監(jiān)管方的職能，也能促進(jìn)賣家之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。賣家之間的競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上保護(hù)了買家的權(quán)益，同時(shí)該平臺(tái)對(duì)于買家也將更具吸引力。

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最低價(jià)格保證

平臺(tái)和商戶的互動(dòng)主要有兩方面。商戶要向平臺(tái)支付商戶費(fèi)，即從銷售費(fèi)用里拿出一定比例支付給平臺(tái)。另外，平臺(tái)往往要求商戶在該平臺(tái)保證最低價(jià)格，即商戶不能在其他渠道給出更低的價(jià)格。

實(shí)施最低價(jià)格保證具有一定的合理性，可以防止“展廳現(xiàn)象”。如果沒有最低價(jià)格保證，消費(fèi)者就會(huì)將平臺(tái)當(dāng)作展廳，在平臺(tái)上了解并比較商品，但是不進(jìn)行實(shí)際的交易，轉(zhuǎn)而尋找其他更優(yōu)惠的渠道購買商品。

最低價(jià)格保證能夠使平臺(tái)客戶獲益，在平臺(tái)上以最低的價(jià)格得到各種服務(wù)。但是，商戶既要向平臺(tái)支付商戶費(fèi)，又必須保證最低價(jià)格，勢(shì)必就會(huì)將商戶費(fèi)轉(zhuǎn)嫁給非平臺(tái)的客戶。也就是說，最低價(jià)格保證其實(shí)最終是其他所有的非平臺(tái)用戶買單。

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多歸屬的格局

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)存在多歸屬的現(xiàn)象。消費(fèi)者可以同時(shí)使用多個(gè)平臺(tái)挑選產(chǎn)品，商戶也可能同時(shí)入駐多個(gè)平臺(tái)。

那么，在多歸屬的格局中，哪方更能獲利？

假定買家A單歸屬于平臺(tái)一、買家B單歸屬于平臺(tái)二，賣家多歸屬于兩個(gè)平臺(tái)。兩個(gè)平臺(tái)分別對(duì)買家A和B壟斷，賣家必須跟兩個(gè)平臺(tái)合作才能同時(shí)接觸買家A和買家B。于是，平臺(tái)必須吸引更多買家才能從賣家處獲得更多利益。因此，在此格局中，單歸屬這一方能夠得到更好的待遇。多歸屬這方的賣家則需花更多成本通過平臺(tái)接觸到買家。

多歸屬現(xiàn)象激發(fā)了平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，能夠促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展，防止壟斷化。我們都知道，安卓系統(tǒng)和iOS系統(tǒng)在手機(jī)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者在兩個(gè)平臺(tái)上都可以獲得常見的App。這種競(jìng)爭(zhēng)格局至關(guān)重要，能夠扼制市場(chǎng)出現(xiàn)一家獨(dú)大的壟斷平臺(tái)。

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封閉or開放？平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的三種生態(tài)系統(tǒng)

根據(jù)平臺(tái)系統(tǒng)的開放程度來區(qū)分，主要有三種生態(tài)系統(tǒng)。

一、垂直封閉式的系統(tǒng)。上世紀(jì)80年代，蘋果的個(gè)人電腦是完全封閉的，系統(tǒng)和產(chǎn)品都由蘋果公司開發(fā)。封閉系統(tǒng)可以掌控消費(fèi)者的體驗(yàn)，無縫地銜接、運(yùn)營，還能通過這些服務(wù)獲得收益。但是系統(tǒng)封閉極易形成壟斷。

二、完全開放的生態(tài)系統(tǒng)。這是另一個(gè)極端，平臺(tái)充當(dāng)了純粹的中間商。Airbnb就是一個(gè)連接房主和房客的平臺(tái)，平臺(tái)上的房屋都是房主而非平臺(tái)自身的。

三、競(jìng)合系統(tǒng)。即封閉和開放并存，平臺(tái)和第三方之間既有競(jìng)爭(zhēng)，也有合作。例如亞馬遜既有第三方的商戶，也有自營品牌。這些平臺(tái)保持開放，其目標(biāo)在于提供更加多樣和更卓越的服務(wù)。

如今，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)日趨從垂直模式向開放模式發(fā)展。開放式競(jìng)合系統(tǒng)非常重要，可促進(jìn)平臺(tái)在合作競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造更好的服務(wù)。

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“自我優(yōu)待”和“殺手型收購”

業(yè)界對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)最擔(dān)心的問題是平臺(tái)的“自我優(yōu)待”。平臺(tái)傾向于優(yōu)待自己的賣家，而歧視外部賣家。例如在收費(fèi)或者折扣、頁面顯示順序、接觸客戶的數(shù)量等方面，平臺(tái)自己的賣家常常得到優(yōu)待。長期來看，如果這些外部賣家因缺乏平臺(tái)的支持而經(jīng)營不善，只會(huì)削弱平臺(tái)的實(shí)力，失去一部分買家，降低這個(gè)平臺(tái)的吸引力。

在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的討論中，還有一個(gè)“可競(jìng)爭(zhēng)性”的新理念。即使某個(gè)時(shí)間段存在寡頭的壟斷，只要有創(chuàng)新的、效率更高的企業(yè)不斷進(jìn)入，新的平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，保持動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，就能對(duì)寡頭的壟斷有所遏制。潛在的競(jìng)爭(zhēng)促使現(xiàn)有的平臺(tái)不斷保持創(chuàng)新、保持低價(jià)。

大型技術(shù)企業(yè)傾向于收購它未來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這種“殺手型收購”令人擔(dān)憂。Facebook收購了Instagram，后者就沒有機(jī)會(huì)再與Facebook競(jìng)爭(zhēng)或者超越Facebook。“殺手型收購”將破壞市場(chǎng)的可競(jìng)爭(zhēng)性。

但是，我們無法用量化的方式判斷這些被收購的公司是否具備打敗巨頭的潛力，監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)該從早期就開始關(guān)注大公司的收購是否會(huì)遏制將來的競(jìng)爭(zhēng)。

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怎樣“馴服”龐然大物？

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的迅猛崛起日益形成壟斷局面，世界范圍內(nèi)正在迎來一場(chǎng)新的反壟斷浪潮。很多聲音要求監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)科技公司加強(qiáng)監(jiān)管力度，實(shí)施反壟斷措施，包括處理最優(yōu)價(jià)格保證、自我優(yōu)待這些現(xiàn)象。

比較傳統(tǒng)的監(jiān)管方式是采取公用事業(yè)反壟斷的做法，通過引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制降低其壟斷屬性，例如對(duì)電力公司及交通運(yùn)輸行業(yè)的反壟斷等。傳統(tǒng)的監(jiān)管方式也可應(yīng)用于騰訊、谷歌這種大型互聯(lián)網(wǎng)公司，但是效果或許并不明顯。為什么？主要源自兩大差異。

首先，這些公司都是跨國企業(yè)，國際化程度將越來越高。那么由誰來監(jiān)管，以及怎樣在各個(gè)國家之間劃分成本、收入和利潤，將是一大難點(diǎn)。另外，不同公司的發(fā)展階段不同，不能只對(duì)已開始盈利的公司實(shí)施監(jiān)管。監(jiān)管需要區(qū)分和平衡不同企業(yè)的不同問題。

有一種新的監(jiān)管思路，即對(duì)科技公司的系統(tǒng)進(jìn)行拆分和剝離，區(qū)分出能促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)和扼殺競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)等。比如對(duì)電力系統(tǒng)進(jìn)行拆分，那么高壓輸電網(wǎng)絡(luò)這一細(xì)分領(lǐng)域幾乎鮮有競(jìng)爭(zhēng)；而發(fā)電這一領(lǐng)域則具有更多的競(jìng)爭(zhēng)空間。

我們可以對(duì)谷歌、Facebook這些科技公司進(jìn)行類似的拆分，繼而實(shí)施監(jiān)管。關(guān)鍵在于區(qū)分出最重要的技術(shù)在哪里、最重要的節(jié)點(diǎn)在哪里。此外，還有一個(gè)難點(diǎn)，在實(shí)踐中是否能真正對(duì)已經(jīng)成熟的公司實(shí)施拆分。

目前英國推出了“傾注性的監(jiān)管”，通過研究10-12個(gè)比較大的戰(zhàn)略型、技術(shù)型企業(yè)，識(shí)別它們是否存在抑制價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的行為，以此制定相關(guān)政策。但是抑制競(jìng)爭(zhēng)的行為不只存在于大平臺(tái)，小平臺(tái)也會(huì)出現(xiàn)。反壟斷的涉及面很廣，涵蓋了所有企業(yè)。對(duì)技術(shù)型企業(yè)的傾注性監(jiān)管才剛剛起步，還在嘗試階段。

監(jiān)管政策面臨的另一大挑戰(zhàn)是：監(jiān)管政策出臺(tái)速度很慢。

研究監(jiān)管政策時(shí)，既要保護(hù)消費(fèi)者，又需要傾聽公司的聲音，再通過相關(guān)研究制定完善的政策。在西方，5-7年才能夠解決一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)問題，遠(yuǎn)不能跟上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擴(kuò)張的速度。甚至有可能，競(jìng)爭(zhēng)政策出臺(tái)時(shí)，某些初創(chuàng)公司已經(jīng)倒閉。

因此反壟斷政策的研究需要加快速度，監(jiān)管政策需要變得更加靈活。我們要重視對(duì)大公司數(shù)據(jù)的收集。其中包括：收購的預(yù)先通知；界定行業(yè)規(guī)范，比如“自我優(yōu)待”現(xiàn)象的規(guī)范；等等。

另外，值得注意的是，監(jiān)管必須保持政治的獨(dú)立性。反壟斷政策必須是經(jīng)濟(jì)決策，不能受利益相關(guān)方的影響而變成政治決策。反壟斷機(jī)構(gòu)應(yīng)該像央行一樣保持獨(dú)立性，要雇傭法律和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的專業(yè)人士，才能進(jìn)行更好的決策。

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如何保護(hù)數(shù)據(jù)隱私？

在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷的同時(shí)，我們?cè)絹碓揭庾R(shí)到數(shù)據(jù)隱私的重要性。

首先，數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的數(shù)據(jù)壁壘已成為關(guān)注焦點(diǎn)。許多科技公司所提供的服務(wù)建立在收集并分析大量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，因此他們收集大量的數(shù)據(jù)，包括用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)。但是不同平臺(tái)之間存在數(shù)據(jù)堡壘，即使個(gè)人數(shù)據(jù)的遷移也必須采用手動(dòng)的方式。

此外，隱私保護(hù)和信任的問題引起了廣泛的擔(dān)憂。

從全球來看，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的隱私保護(hù)并不盡如人意。雖然大家主要還是在享受網(wǎng)絡(luò)帶來的便利，但是網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)出現(xiàn)一定的信任危機(jī)。如果隱私保護(hù)不完善，消費(fèi)者就可能對(duì)平臺(tái)失去信任，從而繞過平臺(tái)，甚至不再使用任何平臺(tái)。

最近歐洲出臺(tái)的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）對(duì)很多全球性的企業(yè)具有約束效果，在隱私保護(hù)方面邁出了有力的一步，但是并不能完全解決這個(gè)問題。

在反壟斷和數(shù)據(jù)壁壘層面，GDPR這樣的監(jiān)管條例會(huì)讓小公司舉步維艱，在獲取數(shù)據(jù)時(shí)面臨較大障礙。通常，小企業(yè)需要購買數(shù)據(jù)，但是GDPR的出臺(tái)增加了購買難度。另一方面，小公司知名度較低，用戶更不愿意授予它們使用數(shù)據(jù)的許可。相反地，GDPR反而強(qiáng)化了大公司的實(shí)力。谷歌和Facebook這樣的大公司已然擁有了海量數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)超它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即使受到監(jiān)管的壓制，也不會(huì)產(chǎn)生太多負(fù)面影響。

因此，粗放式的監(jiān)管制度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們還亟需制度創(chuàng)新和政策創(chuàng)新。我們需要競(jìng)合，同時(shí)也需要對(duì)數(shù)據(jù)隱私進(jìn)行智慧監(jiān)管。另外，各國還應(yīng)加強(qiáng)合作，來解決這些全球性的問題。