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在如今的數(shù)字時代，幾乎所有企業(yè)都在談創(chuàng)新，可創(chuàng)新仿佛一門“玄學(xué)”，讓人看不見摸不著。那么，創(chuàng)新有方法論嗎？在中歐戰(zhàn)略學(xué)助理教授白果看來，任何事情都有其內(nèi)在規(guī)律，但方法論不是武林秘籍，并不是照本宣科就能夠?qū)崿F(xiàn)，創(chuàng)新也一樣。我們應(yīng)回歸創(chuàng)新的本質(zhì)，找到其內(nèi)在規(guī)律，才能摸到脈絡(luò)。

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微信是如何創(chuàng)新的？

2010年，國外出現(xiàn)了一款基于移動端的應(yīng)用Kiki，短短十天吸引了超過100萬用戶，觸動了馬化騰的神經(jīng)。隨后，馬化騰用賽馬機制，讓QQ團隊、QQ郵箱團隊和QQ手機團隊分別開發(fā)一款基于移動端的社交軟件，最后張小龍帶領(lǐng)的郵箱團隊勝出。截至2018年3月，微信在全球已經(jīng)擁有超過10億活躍用戶，人們生活的方方面面都已經(jīng)與微信緊密相連。

那么，從微信的創(chuàng)新成功，我們能借鑒些什么？

首先，馬化騰準確地把握了技術(shù)趨勢的變化，在由PC等“固定終端”向智能手機、平板電腦等“移動終端”發(fā)展的階段，很好地捕捉到了其中的一些變化，一方面是微信的界面設(shè)計非常簡單，滿足了人們對社交軟件的需求；另一方面微信抓住了LBS（Location Based Services）的特性，設(shè)計出了附近的人、漂流瓶等促進陌生人之間溝通的功能。其次，騰訊在開發(fā)微信時使用了賽馬機制這種有效的組織方式。

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創(chuàng)新成功的核心

一定是聚焦用戶需求

把微信的故事抽象化，不難發(fā)現(xiàn)組織形式、技術(shù)手段、對用戶需求的把握，都可以促進企業(yè)找到創(chuàng)業(yè)或創(chuàng)新的機會。那么，哪一條路徑更接近創(chuàng)新的本質(zhì)呢？

組織形式當然很重要，但它并不一定能帶來創(chuàng)新，而且如果把重點放在組織形式上，有時候容易讓人失去未來的方向。

把重點放在技術(shù)手段上也存在很多問題：首先，技術(shù)手段很容易產(chǎn)生跟風(fēng)現(xiàn)象；其次，很容易被裹挾到某種熱情中，表現(xiàn)得過于超前；此外，過度關(guān)注技術(shù)往往會陷入一種工程師思維，反而忽視了一些顛覆式創(chuàng)新的可能。

那么，什么是顛覆式創(chuàng)新呢？讓我們來看一下這張圖。

這張圖的縱軸是產(chǎn)品性能，虛線指的是用戶對某一性能的需求?？蛻魧Ξa(chǎn)品性能的需求一定是存在的，并且會隨著時間的推進不斷提高。在產(chǎn)品開發(fā)的初期，產(chǎn)品的性能往往還不足以滿足客戶的需求。在這個時期（圖中綠色線標示區(qū)域），如果企業(yè)能對產(chǎn)品的性能有一點改善，一定程度上提高客戶對產(chǎn)品的喜愛度，會讓產(chǎn)品在市場上具有更強的競爭力。

但用戶對于性能的需求是有邊界的，當產(chǎn)品的性能超過了客戶需求以后（圖中黃色線標示區(qū)域），產(chǎn)品性能的提升對于產(chǎn)品的市場競爭力就不再有那么大的提升作用。

如果企業(yè)還繼續(xù)沿著原有的方式改進，采取延續(xù)性的創(chuàng)新策略，就會在一個已知的技術(shù)路線上推動著大家前進。但是，風(fēng)險往往來自未知的方向，競爭對手可能會開發(fā)出新的技術(shù)、新的性能。

以數(shù)碼相機為例，最初，數(shù)碼相機的像素遠不如膠片，但為什么它能以那么快的速度取代膠片？就是因為它在另一個維度上進行了創(chuàng)新，數(shù)碼相機使用方便且成本低，在便捷性上解決了用戶的一些痛點。

而有了智能手機后，也就很少有人使用數(shù)碼相機了，手機其實也是一個顛覆式的創(chuàng)新。最開始，手機的像素很差，像素就成為了商家的賣點。但現(xiàn)在，已經(jīng)沒有商家再用像素當賣點了。當大家都在打某張牌時，一定是這個性能還沒有達到客戶的需求。而當這個性能已經(jīng)超越了客戶需求的時候，這張牌就沒有那么大的意義了。

創(chuàng)新成功往往取決于相對優(yōu)勢，這實際上也是企業(yè)趕超同行的一個機遇。例如汽車行業(yè)正在經(jīng)歷這樣一個過程，中國的汽車企業(yè)要在汽油車上，特別是在發(fā)動機這樣的核心部件上與國外的百年企業(yè)競爭是很難的。但是現(xiàn)在正處于汽油車向電動車轉(zhuǎn)型的階段，中國的車企可能會找到一些機會。

創(chuàng)新成功的核心一定是用戶需求，創(chuàng)新的出發(fā)點就是且只能是滿足用戶需求。

那么，什么才是客戶的真實需求？客戶的需求其實并不容易把握。以財捷公司面向企業(yè)的記賬軟件QuickBook為例，其實現(xiàn)有記賬軟件的性能和功能已經(jīng)非常全面了，已沒有很大的技術(shù)突破的可能，但QuickBook是如何迅速占領(lǐng)美國絕大部分市場的呢？就是因為他們問了自己一個問題：我們的客戶需要更多的功能嗎？調(diào)查后，QuickBook發(fā)現(xiàn)其實很多客戶的需求不是記賬，而是要讓賬目更清晰，從而快速解決報稅問題。所以QuickBook的主打切入點就是解決企業(yè)的報稅問題，客戶把信息填進去，QuickBook就能顯示出客戶需要的所有內(nèi)容，并直接完成任務(wù)。

我們談客戶需求的時候，經(jīng)常使用形容詞來描述。但一個真正的需求，往往不是用形容詞能表達的，而是在一些特定的時刻，一些客戶有希望完成但是還沒有完成的任務(wù)和目標，這時他們會有挫折感，才可能會產(chǎn)生購買的契機。而這恰恰是創(chuàng)新尤其是顛覆式創(chuàng)新需要實現(xiàn)的。

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用戶目標的達成

是創(chuàng)新的第一性原則

我們在談數(shù)字化的時候，常常會忽視數(shù)字化帶來的本質(zhì)性改變。在數(shù)字化時代，消費者對于稀缺的認知發(fā)生了變化。

在上世紀七八十年代，物資稀缺，人們購買一樣?xùn)|西的時候，希望它特別有用甚至是有多種用途，還希望它能夠使用得久一點。

現(xiàn)在，大部分的消費品已經(jīng)不具備稀缺性了，客戶的需求變得越來越復(fù)雜，消費成為融合了功能性、社會性和情感性等多方面的因素來追求一種自我實現(xiàn)的過程。

所有經(jīng)濟學(xué)理論都有一個最底層的假設(shè)，這個假設(shè)就是稀缺性。而當我們什么都不稀缺的時候，就需要去制造一個稀缺。這是消費者情緒上的需求，競爭上的需要。通過對稀缺性的占有，從而產(chǎn)生滿足感，這對消費者來說是非常關(guān)鍵的。

我們要考慮的是現(xiàn)在市場上所謂的稀缺性是真實的稀缺，還是人為造成的稀缺？

以盲盒為例，在消費者什么都不缺的時候，他們到了商場后，需要一些有趣的事情給他帶來驚喜感。消費者在購買的過程中，并不需要這個商品的壽命很長，而是在當下能夠給自己帶來一種滿足感，帶來快樂和欣喜，就足夠了。正是這種購物場景和心理，使得盲盒這種商業(yè)模式和產(chǎn)品能夠獲得成功。

以微信支付為例，微信支付的興起比支付寶晚得多，但它是怎么做到和支付寶平分天下的呢？轉(zhuǎn)折的時機是2015年的春節(jié)，微信支付在央視春晚上發(fā)起了搖一搖的活動，這也是很多父母輩的人開始使用移動支付的契機。他們要使用微信里的錢，需要把微信與銀行卡捆綁，從而開通支付功能。在這個案例中，微信支付就抓住了一個非常具有典型意義的關(guān)鍵契機。

所以說，用戶的需求一定是創(chuàng)新的起源和原則，而真正的需求往往蘊含在特定的場景中。

此外，數(shù)字時代人獲取信息的能力變強了。以前，因為用戶與企業(yè)間的信息不對稱，交流的成本很高，消費者通過產(chǎn)品價格來衡量和判斷其價值，從而進行消費。

但是隨著消費者獲取信息的能力增強，現(xiàn)在消費者想去了解一個產(chǎn)品的時候，就不會只通過價格或品牌進行判斷了，更多的是通過其他消費者的評論來進行判斷。在這種情形下，一方面消費者更容易發(fā)生購買行為，買的東西變多了；另一方面消費者對品牌的忠誠度可能會大大降低。

如果說創(chuàng)新有原則的話，用戶目標的達成應(yīng)該是創(chuàng)新的第一個原則。創(chuàng)新的目的是為了幫助客戶更好地實現(xiàn)他們在特定情境中希望完成的任務(wù)。與以用戶需求為目的相比，以用戶目標為目的更加真實、更加聚焦。

企業(yè)在判斷一個用戶目標的時候，有一個非常簡單的方法：如果這個目標很容易用形容詞來形容，那說明它還不夠細致、不夠聚焦。而如果這個目標需要通過一系列動作或一個情境來實現(xiàn)，企業(yè)能夠抓住其中的某個痛點，這可能就是一個正確的用戶目標。

數(shù)字時代，企業(yè)要完成自我提升，需要轉(zhuǎn)變自己的思維方式：

從供給側(cè)的視角轉(zhuǎn)向需求側(cè)的視角；

從產(chǎn)品功能為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以用戶任務(wù)為導(dǎo)向；

從市場定位出發(fā)轉(zhuǎn)向從使用場景出發(fā)。

企業(yè)在開發(fā)和尋找創(chuàng)新契機的時候，要學(xué)會使用數(shù)據(jù)，尤其是大數(shù)據(jù)。企業(yè)在進入新市場的時候，可以通過數(shù)據(jù)快速地了解全局，但這些數(shù)據(jù)還很難幫助企業(yè)獲得創(chuàng)新的靈感。

企業(yè)在嘗試利用數(shù)據(jù)尋找創(chuàng)新機會的時候，應(yīng)該更多地去捕捉那些異常的行為，挖掘客戶的潛在需求。

比如經(jīng)過調(diào)查，某人在選擇可樂的時候，70%的時候買的是百事可樂，30%的時候是可口可樂。對企業(yè)來說，這樣的數(shù)據(jù)的意義是什么呢？企業(yè)需要更多地與客戶溝通，深入挖掘當時到底發(fā)生了什么事情，使他的購買習(xí)慣發(fā)生了改變？是渠道問題，還是口味問題？這些異常行為的背后，很可能蘊含著潛在的用戶需求。

只有以用戶目標的達成作為創(chuàng)新的第一個原則，企業(yè)才能夠從被動提供靜態(tài)價值，轉(zhuǎn)為創(chuàng)造性地為客戶提供戰(zhàn)略價值，而這就是達成用戶目標的創(chuàng)新理論。理論的關(guān)鍵是找對因果關(guān)系，要點在于企業(yè)是否有能力、有想象力去還原當時的情景，只有這樣才能找準客戶真正需要完成的任務(wù)。

結(jié)語

在效率越來越高的數(shù)字時代，企業(yè)如果只追求效率，很容易走上不歸路。在市場需求逐漸飽和的情況下，單純地比拼效率其實就是比拼價格，行業(yè)會逐漸萎縮。過去幾十年，中國的發(fā)展像是坐上了高速電梯，大家都享受到了紅利，而接下來，企業(yè)應(yīng)該以更加創(chuàng)新的方式，指導(dǎo)自己的商業(yè)行為和商業(yè)邏輯。