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每個品牌都渴望制造爆品。近年來，江小白、拉面說等新銳消費品牌憑借爆款產品，迅速贏得了消費者的廣泛認知。但什么是爆品？如何打造爆品？這是企業(yè)需要冷靜思考的問題。

在灰度認知社創(chuàng)始人曹升（中歐EMBA 2003）看來，企業(yè)需要轉換思維模式，客戶需要的并不是產品，而是需要通過產品解決自身的問題。打造高需求度產品，才是爆品的本質。

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什么是高需求度產品？

高需求度產品主要有三大特征：第一，客戶身份易鎖定，目標明確。目標客戶如果不容易鎖定的話，營銷成本是特別高的，客戶沒辦法感知到你在和他對話。第二，客戶消費欲望高，興趣濃厚。目標客戶看到你之后對你是有感，還是無感？有沒有消費欲望？欲望程度是高還是低，決定了產品進入客戶心坎的難度是小還是大。第三，客戶決策閾值低，輕度決策。

什么樣的產品具備上述三個特征呢？我們先用消費類產品分析一下，傳統(tǒng)消費是圍繞著3個維度來推動客戶決策的。一是地理位置，二是工藝技術，三是原材料。比如白酒，我們通常都說“西不入川，東不入皖?！边@都是非常強的地理位置屬性。

可是，我們如果要問江小白是哪個省的？是濃香還是醬香？用的什么原材料？估計大多數人都答不上來。而且江小白的目標客戶，也不在意這3個關鍵詞。于是，早期江小白的產品定義就成了：江小白是小鎮(zhèn)青年情感認同的聚會用酒，這就是一個典型的具備產品三要素的高需求度產品了。

我們再在為企業(yè)提供服務的公司中找一個案例。傳統(tǒng)為企業(yè)提供服務的公司，很難用三言兩語講清產品是什么，因為功能太多了。比如給物流公司做數字化服務的，沒辦法在100個字之內解釋清楚，我們的產品是什么？能給客戶帶來哪些業(yè)績？

而物聯(lián)網科技平臺G7在早期給卡車加了一個GPS，它的客戶價值宣傳點就是：不用我G7，你一個調度能管5輛車；用了我G7，你一個調度能管50輛車。于是，這個階段的G7 就等于為貨運公司提升調度管理車輛數量的工具。

顯然，早期江小白和G7的產品定義，都符合高需求度產品的3個基本特征：很容易找到目標客戶、目標客戶一眼就知道能獲得什么利益、目標客戶非常容易決策。

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高需求度產品的底層邏輯

具備產品三要素，為什么就是入門級高需求度的產品？主要它在三個維度上起作用了，導致了產品具備了流量潛質與轉化潛力。

第一

大行業(yè)、小場景、產品化

我們想把一個鐵塊推到墻上去，由于二者材質不同，這是不可能的。但是如果把鐵塊的頭部做成釘子樣的尖頭，就很容易推進墻里去。當我們想跟客戶之間發(fā)生反應的時候，一定要縮小跟客戶接觸那個點。

大行業(yè)指的是整個行業(yè)天花板比較大，小場景就是“無所不備，則無所不寡”。我們不要企圖一次性說明十幾種功能，而應該找準一個功能，就像釘子前面那個點一樣。功能一定要小，跟客戶之間發(fā)生交易反應的觸點一定要是小場景的。而產品化就是一定要做標品。如果不做標品，每一個客戶都要進行單獨的研發(fā)，那樣成本特別高，交付不了，沒辦法規(guī)?；?。

第二

價值感知體系是關鍵

場景是產品跟需求之間的媒介，產品是商家和客戶之間的媒介。對客戶來說，他是怎么看我們產品的？他只看兩個：第一，解決問題。第二，創(chuàng)造價值。

創(chuàng)造價值分為兩種，一種是容易感知的價值，另一種是不容易感知的價值。比如說用手機，容易感知的價值是什么？畫面清晰好看。

不容易感知的價值是什么？比如說你用了一個最貴的芯片，客戶可能感覺不到?？蛻舨恢滥阍诒澈蠡诉@么大的一個技術性的代價，當你宣傳你用的技術特別領先的時候，客戶很可能不會去付費。但是，客戶只要看一眼畫面特別清晰，很可能就愿意付費。

我們經常說：產品只是載體，客戶感知價值才是交付標的。這個觀點略微有點極端，但是背后的意思是，我們要把客戶容易感知的價值做成一個價值體系，同時要讓目標客戶容易接觸，容易感知。

第三

行為誘導式客戶體驗

以前我們跟客戶的關系是交易型關系，所謂交易型關系就是客戶到我這買東西，買完之后就走了，再也沒有聯(lián)系，只有出問題的時候才會來找我。比如傳統(tǒng)汽車都是在需要維修和保養(yǎng)時，車主才主動跑到4S店里去，而平時汽車品牌商是不知道車主開著它們的車在干什么的。

現在新經濟、新消費邏輯就不一樣了，變成了全程式服務。產生好的體驗意味著產生好的口碑，好的口碑就意味著客戶會幫我免費傳播，有可能又幫我?guī)硇碌目蛻簟?/p>

因此我們需要站在客戶視角，做一個客戶行為地圖。我們要看客戶在買之前有哪幾個行為，在買中間有哪些行為，在買之后有哪些行為。把這幾個行為都串在一起后要想，哪個地方客戶容易產生好的體驗，哪個地方容易產生不好的體驗，需要去優(yōu)化。這個背后就是行為誘導式的客戶體驗管理。

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爆品的本質

如何才能研發(fā)和設計出高需求度的產品？

第一

找到增量市場

首先給增量市場下個定義，什么叫增量市場？增量市場是指需求遠大于供給的一系列細分市場窗口期。在增量市場里面，因為需求遠遠大于供給，就會導致客戶消費欲望高，客戶決策特別容易。

第二

找單點突破

找增量市場是向外求的，找單點突破是向內求的，需要把一個面壓縮成一個點，從十幾個功能里面找一個功能出來，實現單點突破。比如從20個家常菜里面，企業(yè)要提煉出1個招牌菜去跟客戶之間建立聯(lián)系，招牌菜一定會提升整個餐飲店與客戶之間的連接效率。每個企業(yè)都需要找到客戶喜歡的招牌菜?？蛻粽J為的優(yōu)勢，才是我們真正的優(yōu)勢。

第三

找行為誘導

以前我跟客戶是交易型的短期關系，現在我跟客戶之間是一個陪伴型的長期關系，甚至是在客戶生命周期內的顧問式銷售。

傳統(tǒng)消費往往以功能消費和情感消費為主，但新消費就不一樣了。大量新銳消費品牌都善于在電商交易平臺之外，做客戶行為誘導。比如拉面說在B站發(fā)力，三頓半咖啡在下廚房發(fā)力，完美日記恰好趕上了小紅書變現紅利。

不難發(fā)現，新消費在傳統(tǒng)消費的功能消費與情感消費之外，還在內容消費和服務消費的兩個不同維度上，與新消費群體之間建立了新的客戶關系，讓客戶產生了新的認知，在短時間之內聚集了爆發(fā)式的社會力量。

第四

提升編碼效率

手機有多少個賣點呢？理論上講有上百個。但這么多賣點，就意味著沒有賣點。所以，我們要想辦法把產品賣點投射到客戶買點上去。

客戶做決策的優(yōu)先級的排序是什么？不難發(fā)現，目前手機照相是客戶最大的單一決策點。不得不說，華為沿著技術驅動型路線，最終投射到“我是華人最好的照相手機”這個單一客戶決策點上去了，收獲了大量的品牌溢價。

企業(yè)要想辦法提升整個賣點的編碼效率，往客戶決策的優(yōu)先級，特別是最大的買點上打過去。如果打過去了，需求度就會有一個特別大的提升。

最終，企業(yè)還是要轉換思維模式。客戶并不需要我們的產品，客戶需要的是解決他的問題。我們一定要把產品賣點，轉化成客戶買點。最好的爆品，就是我們塑造了客戶最大的單一決策點。高需求度，才是爆品的本質。