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小歐說

中國汽車工業(yè)協(xié)會近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國新能源車銷量達到136.7萬輛，同比增長10.9%，創(chuàng)歷史新高。中國新能源車企的股價也表現(xiàn)矚目，2018年上市的蔚來在2020年內(nèi)股價漲幅為1112.44%。理想汽車和小鵬汽車2020年三季度相繼登陸美股，年內(nèi)漲幅分別為75.15%和101.84%。

為什么新能源汽車行業(yè)能取得如此迅猛的發(fā)展？行業(yè)未來將如何演進？新能源汽車未來還能“跑”多遠？今天，理想汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁沈亞楠（中歐EMBA 2011）與大家分享了自己的洞察。他認為，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和馬太效應(yīng)是推動汽車行業(yè)變革的主要原因，汽車企業(yè)未來需不斷賦予消費者“意義感”。

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時代動力轉(zhuǎn)變下的汽車行業(yè)

任何創(chuàng)業(yè)都要取勢于時代動力。我們現(xiàn)在看到汽車的智能化、新能源化，背后還是由時代動力來推動的。

過去強調(diào)制造為王、渠道為王，講求的是規(guī)模效應(yīng)。以汽車行業(yè)為例，汽車的大規(guī)模制造會帶來成本優(yōu)勢，4S門店網(wǎng)絡(luò)的大范圍覆蓋會抬高競爭壁壘。所以美國自1922年克萊斯勒成立以來，就再沒出現(xiàn)過真正成功的汽車創(chuàng)業(yè)企業(yè)，直到特斯拉出現(xiàn)。

現(xiàn)在的時代動力已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魹橥?，講求為用戶創(chuàng)造價值。在用戶為王的時代，規(guī)模效應(yīng)并不是不再起作用，而是有更強的效應(yīng)——網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和馬太效應(yīng)在發(fā)揮作用。為什么特斯拉的出現(xiàn)改變了汽車行業(yè)？為什么理想、蔚來、小鵬等造車新勢力會取得越來越大的市場份額，得到市場和消費者的認可？都與這兩大效應(yīng)的作用有關(guān)。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

汽車行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是如何產(chǎn)生的呢？

汽車行業(yè)的信息基于社交媒體，而整個移動互聯(lián)網(wǎng)的信息已經(jīng)完全對稱，而且用戶之間的連通性已經(jīng)大大加強，導(dǎo)致汽車行業(yè)的發(fā)展由過去的品牌營銷和渠道覆蓋拉動，轉(zhuǎn)為由產(chǎn)品力和用戶口碑共同決定，這是一個非常大的轉(zhuǎn)變。

今天，由于信息完全對稱，很多消費者來到4S店或者汽車品牌體驗店的時候，其對產(chǎn)品的了解也許已經(jīng)超過銷售專家。所以，企業(yè)必須把所有精力放在打造更好的產(chǎn)品上，而不是通過營銷手段，讓大家感覺這個產(chǎn)品比較好。

過去，在汽車行業(yè)中，如果考慮主機廠、整車廠，加上4S店體系，營銷和銷售環(huán)節(jié)產(chǎn)生的成本超過官方定價的30%。而通過直營的方式，理想汽車的營銷、銷售費用可以控制在官方定價的10%以內(nèi)。省下來的20%并沒有進入利潤，而是用于增加產(chǎn)品的配置和性能，變成客戶看得見摸得著的價值。

另外很重要的一點是用戶口碑決定一切。過去客戶之間是不連通的，在車輛使用過程中遇到問題無法通過媒體渠道去反映，或即使反映了也被淹沒在廠商鋪天蓋地的宣傳中。而今天，用戶之間的連通勢不可擋，所有用戶在買車之前都會看相應(yīng)的社區(qū)，去了解車的口碑。因此，作為一個企業(yè)，必須聯(lián)系自己的用戶，然后運營用戶，打造用戶口碑。實際上，傳統(tǒng)車企已經(jīng)著手展開這方面的工作，但還是遠遠落后，因為多數(shù)傳統(tǒng)車企采用4S店體系，并不直接面向用戶，導(dǎo)致無法直接運營用戶關(guān)系和口碑。

還有一個網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，就是軟件在汽車產(chǎn)品功能中的占比越來越大。過去，消費者購買一輛汽車，買的那天就是它狀態(tài)最好的一天，此后它的功能不斷衰減。而今天，消費者購買一輛智能電動車，每次OTA升級（Over-the-AirTechnology，即系統(tǒng)升級），都會給用戶帶來更新的體驗、更好的性能和更多的軟件功能。軟件的特點就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用的人越多，軟件的功能就越好，迭代速度就越快。

馬太效應(yīng)

特斯拉Model 3在中國和美國的市場已經(jīng)證明了馬太效應(yīng)的存在：Model 3一款車型就占據(jù)了緊湊型豪華轎車市場一半以上的份額。這種效應(yīng)顛覆了過去汽車行業(yè)使用的“套娃式”產(chǎn)品策略，即一個平臺做很多種車型，不同的車型用不同的配置來區(qū)隔價位區(qū)間。這是以產(chǎn)品為中心、以規(guī)?；?yīng)為追求，兼顧了對渠道的分割管理而形成的一種產(chǎn)品策略，但這在今天已經(jīng)行不通了，現(xiàn)在是單品爆款的時代。

以理想汽車為例，理想ONE只有一個配置，那就是頂配。理想ONE設(shè)計的所有功能，對客戶都是有價值的。為什么在硬件方面還要讓客戶選擇呢？若想真正做到C2M（Customer-to-Manufacturer，用戶直連制造），提供千人千面的服務(wù)，就應(yīng)該像手機一樣，由軟件來實現(xiàn)。所以這是一個完全不同的產(chǎn)品思路。

總結(jié)一下，除了技術(shù)變革，今天的時代動力已經(jīng)從制造為王、渠道為王的效率競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魹橥醯母偁?。汽車行業(yè)首當其沖，正在經(jīng)歷一個非常大的變化。今天理想汽車取得小小的成績，很大程度上也是取勢于用戶為王時代的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和馬太效應(yīng)。

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汽車行業(yè)如何決勝未來？

汽車行業(yè)的競爭非常激烈，不少傳統(tǒng)車企都在積極思考如何變革，一些尚未進入的巨頭也對這個行業(yè)虎視眈眈。它們進入汽車行業(yè)后，會帶來新一波的激烈較量。所以，我們一直在思考如何決勝明天，這就需要我們有明天思維。

我認為，大家過去更多追求的是生存感。而隨著物質(zhì)的極大豐富，以及數(shù)字生存方式的啟動，意義感會變得越來越重要。

汽車最早就是具有意義感的產(chǎn)品。過去，大家買車，更多是因為它是社會地位的象征，這是最淺層次的意義感。而今天，隨著汽車消費越來越成熟，這種意義感已經(jīng)逐漸淡化，當然有一部分消費者還是這樣認為的。我們考慮的是如何從今天開始就去搭建未來的意義感？

意義感有兩個形式，其初級形態(tài)是參與感，高級形態(tài)是價值觀。

參與感

中國的行業(yè)、企業(yè)，做參與感最早的標桿是小米手機。目前，理想汽車已經(jīng)做到了產(chǎn)品共建，讓客戶參與產(chǎn)品設(shè)計；也做到了營銷共建，讓客戶直接參與營銷。

營銷共建是一個新過程。隨著用戶連通性的不斷提高，廣告對用戶來說幾乎不再有任何作用，他們只會把它看作虛假信息，用戶更關(guān)注的是其他用戶的口碑。換而言之，營銷的重心已經(jīng)由單向的向客戶提供信息，轉(zhuǎn)變?yōu)榕Υ蛟煊脩魧ζ放频膿碜o度，打造社群里真正的用戶口碑。這樣一來，用戶幾乎能參與到營銷增值的所有環(huán)節(jié)，這是一種參與感。

價值觀

20年前，市場競爭是規(guī)模的競爭；10年前，則是效率的競爭，移動互聯(lián)網(wǎng)改變了很多行業(yè)，指數(shù)級地提升了效率。下一步，AI會進一步提升效率。未來，我認為是價值觀的競爭。因為生存感的問題已經(jīng)基本解決，主要是意義感的問題。意義感不是營造出來的，而是靠企業(yè)的價值觀引導(dǎo)出來的。我經(jīng)常在公司內(nèi)部說一句話，“價值觀不是手段，是目的”。

企業(yè)的價值觀并不只是由創(chuàng)始人來想，也不只是簡單地讓所有員工有認知，而是通過股東、員工、用戶三位一體來實現(xiàn)。他們既是價值觀的定義者，又是價值觀的執(zhí)行者，也是價值觀的受益者。尤其是用戶，會成為放大和增強價值觀的重要組成部分。